 |
|
|
제 3장 연구문제 및 연구방법수단-목적 사슬 이론(Gutman, 1982)은 제품 속성, 그 속성의 결과, 그리고 추구되는 개인적 가치간의 연결로 정의된다(Peter & Olson, 1999). 수단-목적 사슬 이론에서 구체화 도는 것은 바로 추상성의 단계(levels of abstractions)의 개념이다. 즉, 수단-목적 사슬의 각 단계(levels)는 어떤 제품의 물리적 속성으로부터 개인적 가치에 대한 연계성의 내용을 구별해 내는 한 가지 방식을 말하는 것이다. 이런 추상성 개념의 단계는 어떤 제품에 대한 소비자 연계의 네트워크 혹은 이미지의 내용을 조직화 하는 방식을 나타내게 된다. 그런 다음 이러한 구성성분 혹은 단계가 어떻게 이미지를 나타내는 연계적 네트워크를 형성하기 위해 서로서로 연결되는가가 밝혀지게 된다. 결과적으로 수단-목적 사슬이론은 마케팅과 광고 영역에서 제품, 브랜드, 이슈, 문제 등에 대한 소비자의 가치 지향적 인지 구조를 밝힘으로써 소비자 조사, 제품이나 브랜드 평가, 그리고 문제 해결에 응용하고, 다양한 분야에 적용되어져 왔다. 특히 현대에 와서 광고 커뮤니케이션 영역에 적용됨으로써 그 활용 가능성이 확대되고 있는 추세라고 할 수 있다. 즉, 소비자가 제품을 어떻게 지각하고, 선호하는지, 그 동기화 과정을 조사하여 제품의 포지셔닝 및 이에 따른 광고전략을 개발하는데 응용되고 있다(Reynolds & Gutman, 1984; Reynolds and Craddock, 1988). 또한 더 나아가 광고물이 전달하는 전략적 메시지가 소비자의 가치단계를 적절히 포함하고 있는지, 즉 광고물 및 광고전략 평가에 이용됨으로써 더욱 광고 커뮤니케이션 영역으로 확장되고 있다. 방법론적인 면에서, 수단-목적 사슬이론은 소비자의 지식 및 인지구조를 평가하는데 양적인 분석 기법과 결합된 질적인 조사 방법인 래더링(laddering) 방법론을 적용하여 조사하는 것이 특징이다. 이것은 수단-목적 사슬이론의 장점이자 단점으로 평가된다. 즉, 질적으로는 심층적인 소비자의 가치단계를 파악해 냄으로써, 다른 조사 방법론이 구현하지 못하는 소비자의 심리적 연결 관계를 밝혀내는 장점이 있지만, 양적인 측면에서 자료수집의 방법론과 주관적 분석의 한계로 인해 단점을 가진다는 것이다. 또한 소비자의 심층적인 인지구조를 확인하기 위해서는 소비자를 대상으로 일대일 심층면접을 해야 하는데, 1사람당 면접 시간이 최소 40분에서 1시간이 소요되거나 평균적으로 1시간에서 2시간까지 걸리게 됨으로써 많은 자료를 수집할 수 없고, 면접 내용을 분석함에 있어서도 객관성을 확보할 수 없다는 비판과 조사비용이 많이 드는 문제점을 가지게 된다는 것이다. 따라서 이러한 수단-목적 사슬이론의 개방형 래더링 방법론의 문제점을 인식하고, 더 일반화되고, 타당성을 갖춘 새로운 래더링 방법론 개발을 본 연구의 시발점으로 삼았다. 이러한 기존 래더링의 문제점을 해결할 수 있는 방법을 강구하는 것은 학문적으로나 마케팅 및 광고 실무에 있어 매우 획기적인 내용이 될 것으로 인식되었기 때문이다. 이는 기존 래더링의 방법론을 현실에 맞게 변형하여 손쉽게 자료수집과 분석을 가능케 하고, 그로인해 시간과 비용을 절약할 수 있는 폐쇄형 래더링 소프트웨어 개발을 통해 소비자 인지구조 파악과 활용 측면의 방법론에 기여하고자 한 것이다. 그러므로 본 연구는 새로운 소프트웨어 폐쇄형 래더링의 개발과 그 타당성 검증과 일반화 모색이 주 목적이라 할 수 있다. 또한 새로운 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 실제로 4개 브랜드에 적용하여 조사해 봄으로써 실무적으로 어떻게 활용이 가능한가를 살펴보고자 한다. 즉, 예비조사의 FCB 그리드 모델에 기초하여 구분된 4개의 각기 다른 제품 유형의 브랜드(애니콜, 지오다노, 크리넥스, 미니쉘)를 선정하여 그 각각에 대해 소비자는 어떠한 인지구조의 가치단계를 가지고 있는가를 검증해 보고자 한다. 마지막으로 이러한 수단-목적 사슬이론과 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 각 브랜드에 대한 소비자 가치단계도를 바탕으로 각각의 광고전략 개발에 적용해 봄으로써 실무적 활용가능성을 가늠해 보고자 한다. 결국, 본 연구의 방향성은 새로운 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 개발하고, 수단-목적 사슬이론과 래더링의 방법론에 대한 일반화 가능성을 모색하며, 그 실증적으로 적용 가능성을 검토하고, 나아가 광고전략 개발에 적용해 봄으로써 그 활용가능성을 살펴보는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해, 본 연구는 연구방향의 순서에 따라 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. <연구문제 1> 소프트웨어를 사용한 폐쇄형 래더링은 기존 래더링 기법과 비교하여 타당성을 가지는가? <연구문제 2> 수단-목적 사슬이론의 소프트웨어 폐쇄형 래더링은 실무적으로 어떻게 활용될 수 있는가? 1) 연구문제 2-1: 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 조사된 브랜드의 소비자 가치단계도는 어떠한가? 2) 연구문제 2-2: 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 조사된 소비자 가치단계도(HVM)는 어떻게 광고전략 개발에 적용되는가? 수단-목적 사슬이론을 토대로 새로운 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 개발하여 그 타당성을 검증하고 마케팅과 광고 영역에서 좀더 포괄적이고 일반화된 연구방법을 이끌 수 있는 틀을 마련하는 것이 본 연구의 주 목적이다. 또한 실제 그 활용 가능성을 검증하기위해 서로 다른 유형의 브랜드를 평가해 보고 광고전략 개발 활용에 대한 방향성을 제시해 보고자 한다. 본 연구는 <그림 3-1>의 연구 서례 모형과 같은 절차를 거쳐 수행되었다.
우선 예비조사로서 조사 대상자인 대학생들의 관여도와 이성/감성에 따른 제품 분류 조사를 FCB 그리드 모델을 이용하여 실시하였다. 이를 통해 각 제품영역에 속하는 4개의 브랜드를 선별하였다. 즉, 고관여 이성 핸드폰 제품의 애니콜, 고관여 감성 의류 제품의 지오다노, 저관여 이성 화장지 제품의 크리넥스, 저관여 감성 쵸코렛 제품의 미니쉘이 그것이다. 이러한 초기 설문조사가 본 연구의 출발점이었다. 이것은 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 실제 적용함에 있어 그 적용 브랜드가 단순한 주관적 판단에 의해 선별된 것이 아니라 제품 유형에 따라 객관적으로 구분된 것임을 제시하기 위함이었다. 실제 위에서 선별된 4개 브랜드에 대한 기존 래더링 조사가 경희대학교 재학 중인 총32명의 대학생을 대상으로 실시되었다. 이 기존 래더링의 4개 브랜드에 대한 조사는 첫째, 대학생 소비자의 가치 단계도를 파악해 보는 것이었고, 둘째, 기존 래더링을 통해 조사된 소비자 가치 단계도의 각 항목을 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링 조사에 적용하기 위해서였다. 마지막으로 두 방법론을 비교하는 것을 기준으로 새롭게 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링의 타당성을 검증해 보고자 함이었다. 소프트웨어 폐쇄형 래더링은 기획과정을 거쳐 도메인 명 www.laddering.co.kr로 온라인(on-line)상에 구축되었다. 소프트웨어 폐쇄형 래더링에 들어갈 속성, 기능적 혜택, 심리적 혜택, 가치에 대한 항목은 앞에서도 밝혔듯이 기존 개방형 래더링 조사를 통해 추출되었고, 그 항목간의 객관성을 확보하기 위해 추가로 광고PR 전공 교수 2명과 광고PR 전공 박사과정 및 석사과정 5명 등 총 7명의 전문가 FGI 조사를 따로 수행하여 조정하였다. 이를 통해 측정된 항목들은 각 단계 및 항목간의 상호배타적이고 포괄적인 특성이 적용되도록 하였고, 기존 래더링과 소프트웨어 폐쇄형 래더링 분석에 적용되었다. 이때 적용된 각 단계의 브랜드 속성, 기능적 혜택, 심리적 혜택, 가치에 대한 조작적 정의6)를 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 속성은 제품의 특성이나 질적 내용을 말한다. 이 속성은 물리적 추상적 제품의 특징을 말한다. 기능적 혜택은 제품은 사용 및 소비함으로써 야기되는 개인적 결과를 말한다. 이 기능적 결과는 비교적 즉각적이고, 구체적인 물리적 경험을 말한다. 심리적 결과는 감정적이고 사회적이며 좀더 상징적인 개인적 혜택을 말한다. 이것은 소비자가 다른 사람과 상호작용하면서 어떻게 느끼는가에 대한 것이다. 가치는 사람들이 자신들에 대해 가지고 있는 믿음이다. 이러한 가치는 동기와 충동을 지배하는 것을 나타내는 목적인 것이다. 더불어 이것은 삶의 목적이자 최종 목적상태를 말한다. 이러한 모든 것이 완성된 후에, 2개 종합대학(경희대, 동국대)과 1개 전문대학(신구대)에 재학 중인 대학생들을 대상으로 각자 사이트에 접속하여 설문에 응하게 하였다. 이를 통해 총 155명에 대한 자료를 얻을 수 있었다. 자료수집과 결과는 자동적으로 데이터베이스에 저장되고, 자료 분석은 연구 목적에 따라 편리하게 자동적으로 코딩되어 통계적으로 이용할 수 있게 프로그램을 설계하였다. 또한 수단-목적 사슬이론이 지향하는 소비자 가치단계도(HVM)가 응답자 개인별로 작성이 되게 하여 그 결과를 확인할 수 있게 하였다. 이런 과정을 통해 새롭게 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 적용하여 4개 브랜드에 대한 대학생 소비자의 가치 단계도에 대한 자료를 수집하고 분석하였다. 그리고 그 결과를 광고 커뮤니케이션의 광고전략 개발 모델인 MECCAS 모델에 적용하여 평가함으로써 본 연구의 마지막 단계까지 수행하였다. 본 연구의 조사 대상자는 대학생 집단으로 한정하였다. 먼저, FCB 그리드 모형에 따라 제품을 분류하기 위해 제시된 24가지의 제품에 대한 관여도와 이성 및 감성의 정도를 구분하는데 참여한 대학생은 모두 102 여명의 학생들이었다. 이들은 서울에 소재한 경희대학교에 재학 중이었으며, 1학년에서 4학년까지였다. 또한 2차로 기존 개방형 래더링 조사에 참여한 조사 대상자도 경희대학교에 재학 중인 1학년에서 4학년까지의 총 32명이었다. 최종 온라인 래더링 소프트웨어 프로그램에 접속하여 조사에 응한 대상자는 앞서 언급한 FCB 그리드 모델에 따른 제품 분류 조사와 표준 래더링 면접에 응한 대상자를 제외한 총 160명이었다. 이들은 지역적 다양성을 확보하기 위해 2개 종합대학(경희대, 동국대)과 1개 전문대학(신구대)에 재학중인 학생들 중에서 선별되었다. 전체 160명이 www.ladering.co.kr 사이트7)에 접속하여 설문에 응하였으나 그중 5명의 응답은 불충분하여 제외하고 총 155명의 자료가 수집되었다. 이러한 대학생 집단을 표본으로 조사한 것은 비확률적 편의표본추출법(convenience sampling method)으로 표준 래더링의 면접과 래더링 소프트웨어 프로그램 조사 모두 긴 시간을 요하고, 개인적인 내용을 묻고 답하는 조사의 특성상 불가피한 것이었다. 세부적인 본 연구의 자료수집 방법은 다음과 같다. 첫째, 본 조사인 소프트웨어 폐쇄형 래더링에 적용할 4개 브랜드를 선별하기 위해서 조사 대상자인 대학생들의 관여도와 이성/감성에 따른 제품군 분류 조사를 FCB 그리드 모델을 이용하여 실시하였다. 이때 조사된 제품군은 선행 연구들에서 분류되어진 제품과 대학생들과 관계있다고 판단되는 24개의 제품8)을 선별하여 Ratchford(1987)가 개발한 관여도, 이성 및 감성에 대한 8가지 척도 문항9)을 사용하여 조사하고 분류하였다. 이러한 조사를 통해 고관여 이성제품으로는 핸드폰, 고관여 감성제품으로는 의류, 저관여 이성제품으로는 화장지, 저관여 감성제품으로는 쵸코렛이 조사 대상자인 대학생들의 사용경험 정도를 고려하여 분류되었다. 이것은 래더링이 주로 제품과 브랜드의 중 사용자(heavy user)를 대상으로 실시되어야 하기 때문이다. 그러나 본 연구는 제품이 아니라 브랜드(상표)들에 대한 래더링 조사와 그 광고전략 개발 적용 연구이므로, 이러한 분류된 제품군에서 대학생들의 사용경험이 많을 것으로 판단되는 각 제품군의 대표적 브랜드를 1개씩 선정하였다. 즉, 각 제품군에 대해 애니콜, 지오다노, 크리넥스, 미니쉘이 그것이다. 둘째, 선별된 4개 브랜드에 대한 소비자들의 수단-목적 사슬이론에 따른 가치단계도(HVM)를 파악하고, 기존 개방형 래더링과 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링의 결과를 비교하기 위해, 총 32명의 대학생들을 대상으로 기존 일대일 개방형 심층 면접 래더링을 실시하였다. 이러한 개방형 일대일 심층 면접기법인 래더링의 조사는 본 조사의 목적과 조사를 통해 얻어지는 자료는 학문적 목적외에는 사용되지 않을 것임을 설명하고 시작되었다. 실제 본 조사는 주어진 4개의 브랜드에 대해 자유도출법에 의한 구별기준 추출법을 통해 각 브랜드에 대해 가장 중요하다고 생각하는 3가지 속성을 먼저 말해주도록 요청하고, 그것이 왜 중요한가를 계속 물어 나감으로써 실시되었다. 조사대상자들이 더 이상 답할 내용이 없거나 문제점이 나타나면 제 3자의 예를 들거나 사용 상황을 환기시키는 등 Gutman과 Reynolds(1988)가 제안한 문제 해결 방법을 적용하여 가치 단계까지 소비자의 응답이 도출되게 하였다. 수집된 구어체로 된 자료는 래더링에 대해 교육을 받은 2명의 객관적인 코더에 의해 내용분석을 하였다. 그리고 그 내용분석 항목들의 좀더 객관적이고, 타당한 분석을 이끌기 위해, 앞에서도 언급한 바와 같이 추가로 광고PR 전공 교수님 2명과 광고PR 전공박사과정 및 석사과정 5명 등 총 7명의 전문가 FGI 조사를 통해 항목간의, 각 수준간의 상호배타적이고 포괄적인 특성이 적용되어 항목이 결정되도록 하여 분석하였다. 셋째, 소프트웨어 폐쇄형 래더링 개발을 완료하고, 기존 개방형 래더링을 통해 나온 수단-목적 사슬이론의 각 단계별 항목들을 개발된 온라인 소프트웨어 폐쇄형 래더링에 대입하여 총 155 명에 대해 4개 브랜드에 대해 소비자 가치 단계도(HVM)를 조사하였다. 각 브랜드에 적용된 단계별 항목들은 각각 속성 10가지, 기능적 혜택 9가지, 심리적 혜택 9가지, 가치 10가지이다. 이중 기능적 혜택과 심리적 혜택의 10번째 항목은 ‘해당 항목 없음’으로 고정시켰다. 이것은 응답자가 고려한 항목이 없음에 대비한 것이며, 또한 주어진 속성에서 기능적 혜택이 아닌 심리적 혜택으로 직접 연결될 수 있는 경우를 고려하여 만든 것이다. 또한 마지막 단계인 가치 단계의 항목은 Kahle과 그의 동료들(1986)이 Rokeach의 도구적, 목적적 가치를 바탕으로 제시한 9가지의 가치 목록(List of Value)10)과 앞서 언급한 FGI 전문가 조사 때 나온 ‘자유’라는 항목을 추가하여 총 10가지의 가치 항목을 정형화시켜 조사하였다. 마지막으로, 이러한 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 수집된 자료는 프로그램에 의해 자동적으로 코딩(coding)이 되어지므로, 따로 코더들에 의한 내용분석과 결과분석이 필요 없이 주어진 자료를 통계처리 하여 각 브랜드에 대한 소비자의 가치 단계도를 파악할 수 있었다. 또한 그 결과를 메카스(MECCAS) 모델의 틀(frame)에 대입하여 최종적으로 각 브랜드에 대한 광고전략 개발과 광고 커뮤니케이션의 활용가능성에 대해 검토하였다. 본 논문의 주 목적은 수단-목적 사슬이론의 방법론인 기존 개방형 래더링이 가지고 있는 문제점을 해결하고, 학문적으로나 실무적으로 적용 가능한 개선된 래더링을 개발하는 것이다. 새롭게 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링의 내용은 본 연구에서 중요한 위치를 차지한다고 할 수 있다. 따라서 그 내용을 설명하면 다음과 같다. 우선 본 연구에서 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링은 크게 두 가지 내용으로 구분된다. 즉, 관리자 모드(mode)와 응답자 모드가 그것이다. 관리자 모드는 본 소프트웨 폐쇄형 래더링을 이용하여 연구를 하고자 할 때, 이용할 수 있는 연구대상에 대한 정보를 온라인 상에서입력하는 페이지로 구성되어 있고, 응답자 모드는 연구자가 선정한 표본(sample) 응답자들이 본 사이트를 방문하여 부여된 아이디(id)를 입력하여 조사에 응하게 하는 실질적인 래더링 조사 페이지를 말한다. 관리자 모드에 저속하게 되면 <그림 3-2>와 같이 래더링 관리메뉴에 해당하는 모든 페이지에 조사하고자 하는 대상에 대한 정보를 입력하게 되어 있다. 그 첫 번째는 “설문기본정보 입력”이다. 즉 이 페이지에서는 조사하고자 하는 연구 및 대상과 관련하여 ‘전체 인사말’과 ‘조사에 대한 유의사항’, 그리고 수단-목적 사슬이론이 밝히고자 하는 소비자 가치단계도의 각 단계별 ‘지시문항’을 직접 작성하여 입력하게 되어 있다. 만약 연구자가 기본적인 소비자 가치단계도 외에 추가적인 변인을 조사하고자 할 때에는 새롭게 그 문항을 추가할 수 있는 것이 그림에서의 ‘브랜드 관여질문’과 같은 영역(field)이다. 모든 빈 영역(field)에 연구자가 적절한 내용을 작성하게 되면, 그 내용은 뒤에서 언급할 응답자 모드의 페이지에 자동적으로 질문 문항 및 지시문으로 생성되게 프로그램화 되어 있다. 다음으로, 연구자가 조사하고자 하는 대상12)에 대한 정보를 입력하는 페이지가 나오게 된다. 이때에는 조사 대상의 ‘브랜드 명’이나 기타 제품군, 사회적 이슈 및 문제점, 혹은 개념들을 입력하게 된다. 주로 조사대상은 한가지일 경우가 대부분이나 본 연구에서 실시한 것처럼 다수의 브랜드 조사가 가능하도록 총 4개의 영역(field)을 구축하였고 각각의 조사가 실시되게 설계하였다. 다음은 조사하고자 하는 브랜드가 가지고 있는 차별점이나 물리적, 추상적 속성을 연구자가 입력하는 페이지이다. 앞서 문헌연구에서도 밝혔듯이, 래더링 조사는 제품이나 브랜드간의 지각되고, 의미있는 차이를 구별해내는 것으로 시작한다. 연구자는 사전에 소비자 FGI 조사나 적은 수의 표준 래더링을 실시하여 이러한 항목들을 찾아내고, 그 도출된 항목을 여기에 입력하게 된다. 본 소프트웨어 패쇄형 래더링은 브랜드에 대해 최대 10개의 속성이 입력되게 설계되었다. 이것은 Reynolds & Gutman(1988)이 언급한 것처럼, 한 응답자가 브랜드 당 최대 10~12개의 속성을 언급할 수 있다는 점에서 타당한 것으로 판단된다. 이러함에도 불구하고, 연구의 목적상 10개를 다 입력할 필요가 없을 때에는 적절한 수의 항목을 넣어도 문제가 없게 설계하였다.
다음은 주어진 브랜드의 속성이 소비자에게 왜 중요한가에 대한 결과(consequence)항목을 기능적 혜택(FC: functional consequence)과 심리적 혜택(PC: psychological consequence)으로 구분하여 입력할 수 있게 하였다. 이 항목들도 속성항목과 마찬가지로 사전에 연구자가 조사하여 입력하여야 한다. 즉, 사전에 예비조사를 통해 조사하고자 하는 브랜드의 속성이 소비자 입장에서는 어떤 혜택으로 중요하게 생각되는지를 다양하게 조사하고 그것을 입력하여야 원래의 기존 개방형 래더링이 가지고 있는 장점을 살릴수 있다는 것이다. 마지막으로, 연구자가 입력하여야 하는 것은 조사 대상에 대한 가치 단계의 항목 입력이다. 이 항목들도 사전조사를 통해 수집된 항목들을 입력할 수 있지만, 본 연구는 개인적 가치 항목을 문헌 조사를 통해 수집된 자료를 입력하였다. 이 부분은 앞에서 언급한 Kalhle과 그의 동료들(1986)이 Rokeach의 도구적, 목적적 가치를 바탕으로 제시한 9개의 가치 목록(List of Value) 개념 외에 FGI 전문가 조사 때 추가할 것으로 확정한 ‘자유’라는 항목의 가치를 추가하여 총 10가지의 가치 항목13)을 고정시켜 모든 브랜드에 적용하였다. 그러나 다른 추후의 연구에서는 조사 대상 브랜드와 관련이 있다고 판단되는 새로운 가치 항목을 선별하여 제시할 수 있게 설계하였으므로 가치 항목이 고정되는 것은 아니다. 한편, 응답자 모드에 대한 래더링 소프트웨어 프로그램의 개발 과정은 <그림 3-3>과 같이 응답자 페이지 초기화면으로 시작한다. 연구자가 선별한 응답자는 www.laddering.co.kr을 방문하여 응답자 페이지로 들어갈 수 있다. 초기화면에서 응답자들은 하단에 위치한 ‘설문 참여하기’버튼을 클릭하여 래더링 조사에 응하게 된다.
응답자가 설문 참여하기를 클릭하면, 조사 응답에 대한 인사말과 응답 아이디(ID)를 승인 받는 절차를 거치게 된다. 이것은 연구자가 미리 샘플에게 부여한 ID를 가진 응답자만 조사가 가능하게 한 것이다. 본 연구는 대학생을 대상으로 조사를 하였으므로 편의상 학번을 지정하여 ID로 부여하였다. 응답자가 ID를 입력하고 “입력”버튼을 클릭하면 조사 내용과 조사에 대한 유의사항이 나오고, 하단에 있는 “시작” 버튼을 클릭함으로써 본 조사를 수행하게 된다. 우선 첫 번째 응답 페이지에서는 조사대상 브랜드에 대해 동종의 경재 브랜드 대신 선택한 이유, 즉 조사 브랜드의 어떤 속성이 중요한지를 묻는 문항이 제시된다. 이때 응답자는 3가지 항목을 복수 선택 하게 한다. 만약 응답자가 3개를 채우지 않고 다으으로 넘어가면 팝업(pop-up) 창에서 에러 메시지를 보내어 모든 응답자가 주어진 10개의 속성 중에서 3개를 선택하게 설계하였다. 이것은 문헌연구를 통해 기존 래더링이 한 브랜드에 대해 3~4개의 속성을 출발점으로 한다는 것을 적용한 것이다. 다음으로 넘어가면 기능적 혜택에 대한 항목 10개가 주어진다. 응답자는 앞 단계에서 선택된 3개의 속성 항목 각각에 대해 왜 그 항목이 중요한 것인지를 기능적 혜택과 관계시켜 선택하게 된다. 이때에는 1개의 속성 항목에 대해 기능적 혜택의 항목을 최소 1개, 최대 3개까지 선택하게 하였다. 그러므로 기능적 혜택의 선택 항목은 중복이 허용된다. 이것은 폐쇄형 래더링의 단점을 보완하고, 항목과 항목간의 정해진 결과 도출을 막기 위해서 설계된 것이다. 이러한 과정은 다음의 심리적 혜택과 가치 단계에서도 똑같이 진행된다. 이러한 응답과정에서 기능적 혜택과 심리적 혜택의 항목에는 마지막에 “해당항목 없음”을 넣었다. 이것은 주어진 속성이 기능적 혜택과 관계가 없고, 한 단계를 건너 뛰어 심리적 혜택의 항목과 관계될 수 있다는 점과 기능적 혜택은 다음 단계인 심리적 혜택과 관계가 없고, 마지막 단계인 가치 항목과 직접 관련이 있을 수 있다는 점을 고려하여 최대한 조사의 타당성과 합리성을 부여하기 위한 조치였다. 지금까지 언급한 순서대로 본 연구는 모두 4개의 브랜드, 즉, 애니콜, 지오다노, 크리넥스, 그리고 미니쉘 브랜드에 대한 래더링 조사를 연속적으로 실시하여 자료를 수집하였다. 브랜드에 대한 응답이 끝나면, 응답자는 최종적으로 성별, 나이, 이메일(E-mail)주소 등 개인적 특성에 대해 응답하고 ‘종료’ 버튼을 눌러 조사를 마치게 설계하였다. 5. 4개 브랜드에 대한 소비자 가치단계도(HVM) 항목 예비조사로 실시된 기존 개방형 래더링과 전문가 FGI 조사를 통해 도출된 4개 브랜드인 애니콜, 지오다노, 크리넥스, 미니쉘 브랜드에 대한 속성, 기능적 혜택, 심리적 혜택, 가치에 대한 내용요약 코드는 아래에 제시된 <표3-1>, <표3-2>, <표3-3>, 그리고 <표3-4>와 같다. 또한 여기서 제시된 각각의 브랜드에 대한 단계별 항목들은 새롭게 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링에 그대로 적용되었다. 여기서 각 브랜드간 속성, 기능적 결과, 심리적 혜택의 항목의 일부는 같은 개념이 있기도 하지만 내용에 있어 각 브랜드의 특성에 따라 다르게 구성된 것들 이었다. 그러나, 가치 부분은 앞에서도 언급했듯이, 고정된 10개의 가치 항목을 순서도 동일하게 하여 제시하였다.
본 연구에서 개발한 소프트웨어 폐쇄형 래더링은 조사 자료와 응답자 개인별 가치단계도가 자동으로 코딩되고, 그려지게 설계되었다. 즉, 개인별 응답자의 응답 내용이 자동으로 코딩이 되고, 소비자 가치 단계도의 단계별 항목 연결 관계도 자동으로 빈도가 코딩되며, 개인별 가치단계도의 지도도 자동으로 그려지게 된다. 그러므로 기존 개방형 래더링에서 하게 되는 코더(coder)들의 수작업 내용 분석과 함축 매트릭스표 작성, 각 단계별 나가는 관계와 들어오는 관계의 요약, 그리고 가치 계층도(HVM: hierarchical value map) 작성이 따로 필요하지 않다. <표3-5>는 응답자 개인별 코딩 내용의 예의 일부이다. 이것은 개인별 응답 내용이 따로 코딩이 되어 데이터 베이스에 저장되며, 나중에는 전체 응답내용이 엑셀(excel) 프로그램에 자동으로 저장되어 활용되게 된다.
덧붙여, 응답자가 선택한 각 단계별 항목의 자료 코딩은 <표 3-5>와 같이 모두 개별적으로 코딩이 되게 하였다. 즉, 응답자 개인당 속성단계에서 3개 항목 결과 코딩을 시작으로, 가치단계에서는 최대 81개의 결과가 코딩되게 프로그래밍(programing) 하였다. 그러나 응답자 개인당 각 단계별 항목간 연결관계는 중복된 단계별 항목선택이 한 개로 코딩되게 프로그래밍(programing)하였다. <그림3-4>는 가치단계도(HVM)를 구성하는 설계도이다. 이것은 그림에서 보는 바와 같이 각 단계의 한 항목은 다음 단계의 항목과 10개의 경우의 수로 연결되게 구성된다. 그러므로, 한 단계와 단계 간에는 총 100가지의 경우의 수가 생기게 된다. 이것을 모두 레이어(layer) 처리를 하여 구성하였다. 그러므로, 한 개인이 응답한 내용의 결과는 나중에 속성과 가치까지의 각 단계별 항목간의 연결을 표시하는 연결선에 의해 자동으로 보여 지게 된다. 그러한 결과의ㅣ 예가 <그림 3-5>와 같이 보여 지는 형태이다.
응답자 전체에 대한 각 브랜드의 결과와 성별과 같은 변수에 대한 각 브랜드의 결과를 자동으로 코딩되어 보여주는 것이 <그림3-6>이다. 이것은 연구자가 보고자 하는 응답자 집단(group)간의 단계별 연결 상태를 보여주는 자동 그룹별 항목 응답 분포 매뉴얼이다. 여기서는 조사 브랜드의 속성-기능적 혜택, 기능적 혜택-심리적 혜택, 그리고 심리적 혜택-가치 간의 집단별 응답자가 선택한 항목의 빈도(frequency)가 자동으로 분류되고 표시된다. 예를 들어, 그림에서 A(속성)-FC(기능적 혜택) 맵 정보의 614)은 06을 의미한다. 앞자리의 0은 속성의 첫 번째 항목을, 뒷자리의 6은 기능적 ‘혜택의 7번째 항목을 의미한다. 또한 12의 1은 속성의 두 번째 항목을, 2는 기능적 혜택의 3번째 항목을 의미한다. 06과 12에 대한 응답자 빈도수는 바로 밑에 칸에 제시된다. 11과 4는 각각 속성(A)-기능적 혜택(FC) 연결 관계 6과 12의 빈도수 결과이다. 이러한 결과 제시는 기능적 혜택(FC)-심리적 혜택(PC)간에, 심리적 혜택(PC)-가치(V)의 경우도 마찬가지로 자동으로 표시되게 설계되었다. 덧붙여, 연구자는 하단에 표시된 검색조건을 선택하여 원하는 다른 조건의 응답자 그룹 결과를 검색하고 볼 수 있게 하였다. 즉, 연구목적에 따라 원하는 조건을 선택하고, 검색버튼을 누르면 자동으로 그 결과가 <그림3-6>과 같이 분류 및 검색되게 하였다. 이것을 통해 연구자는 단순히 단계별 항목의 선택 빈도만을 조사하는 것이 아니라 단계별 항목과 항목 간에 여결 상태에 대한 빈도수를 파악하여 그 브랜드에 대한 소비자의 인지구조 및 가치 단계에 대한 맵(map)을 그릴 수 있고, 그 내용을 마케팅과 광고전략 개발에 응용할 수 있는 것이다.
본 연구의 목적을 달성하고 연구문제를 규명하기 위해 소프트웨어 폐쇄형 래더링을 통해 수집된 자료를 SPSS WIN(11.0) 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였다. 주요 분석방법은 기술적 통계방법인 빈도분석(frequency)과 각 단계별 항목간의 연결 상태를 파악하기 위해 상관관계(correlation) 분석을 이용하였다. 먼저 <연구문제1>은 새롭게 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링의 타당성을 검증하는 것이다. 이를 위해 기존 개방형 래더링을 실시하고, 그것을 통해 나온 가치단계별 항목결과를 소프트웨어 폐쇄형 래더링의 가치단계별 항목에 대입하여 두 방법론의 가치단계별 연결관계를 비교하였다. 개방형 래더링은 한 브랜드 당 3개의 속성을 시작으로 하여 각 각 그 속성의 중요성을 언급하게 하고, 기능적 혜택, 심리적 혜택, 그리고 가치 단계별 항목까지 1개의 래더로 연결시켰다. 그러나 소프트웨어 폐쇄형 래더링은 각 브랜드 당 3개의 속성을 가지고 시작하였으나, 기능적 혜택, 심리적 혜택, 그리고 가치 단계에서 최소 1개에서 최대 3개까지 각 항목간의 연결관계를 선택할 수 있게 하여 다수의 래더가 형성되게 하였다. 이것은 폐쇄형 래더링이 가질 수 있는 정해진 결과도출의 단점을 보완하기 위함이었다. 따라서 본 연구는 조사 방법에 있어 약간의 차이가 있는 두 방법론 간의 타당성을 검증하기 위해, 4개의 동일한 브랜드를 대상으로 조사한 각 가치단계별 항목들 간의 연결관계 순위가 일치하는가를 빈도분석(frequency)을 통해 검증하였다. <연구문제2>는 기존 개방형 래더링을 대신할 수 있는 소프트웨어 폐쇄형 래더링의 실용적 활용가능성을 검증하는 것이다. 여기서 <연구문제 2-1>은 핸드폰제품의 애니콜, 의류제품의 지오다노, 화장지 제품의 크리넥스, 그리고 쵸코렛 제품의 미니쉘 등 4개의 각 브랜드에 대한 소비자의 가치단계도(HVM)를 규명하는 것이다. 이것은 새롭게 개발된 소프트웨어 폐쇄형 래더링으로부터 수집된 자료의 양적인 통계를 바탕으로 신뢰할 수 있고, 편리한 소비자 가치단계도의 인지구조를 파악하는 것이다. 이를 위해, 각 브랜드의 소비자 가치단계별 항목 빈도분석을 전체 대학생 소비자와 남녀 성별에 따라 분석하였다. 또한 기존 래더링 방법이 규명하고자 하는 속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치 단계간의 항목별 연결관계를 파악하기 위해, 각 브랜드에 대해 소비자가 응답한 단계별 항목들 간의 상관관계(correlation) 분석을 실시하였다. 이것은 각 단계의 한 항목이 선택되면 상위 단계의 어떤 항목과 관련성을 가지는지를 통계적으로 보여주는 것이다. 따라서 그 결과를 통해 유의미한 항목간 연결 경로를 파악하여 각 브랜드에 대한 소비자 가치단계도를 분석하였다. <연구문제 2-2>는 <연구문제 2-1>에서 도출된 소비자의 가치단계도를 바탕으로 광고전략
개발에 적용하여 그 구성요소를 파악하고 광고 커뮤니케이션의 실무적 활용가능성을 제안하는 것이다. 이를 위해, 소비자의
가치단계별(HVM) 항목의 중요성을 보여주는 빈도수와 항목간의 연결관계를 보여주는 상관관계를 중심으로 파악된 주요
항목 개념들을 메카스(MECCAS) 광고전략 모델의 틀로 재구성하고, 각 브랜드에 대한 가장 적절한 광고전략 구성요소를
분석하였다. 이 경우에도 각 브랜드에 대해 전체 대학생 소비자와 남녀 성별에 따른 각각의 분석을 실시하였다. |
 |
 |
 |
 |