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제 2장 문헌 연구 및 이론적 고찰최근 많은 광고 연구자들은 인간의 가치와 가치체계에 관해 주목하고 있다. 이것은 가치가 인간행동의 잠재적이고 역동적인 영향력과 행동의 기준을 제공하기 때문이다. 행동 과학자들에 의해 제기되는 가치와 가치 체계의 개념들은 그런 면에서 소비자 행동과 미디어 이용, 정치적 견해, 교차 문화적 차이 등을 예측하는데 중요한 기준으로 부각되고 있다. 결국 한 인간이 갖고 있는 가치의 중요성은 그가 추구하는 활동, 관심, 의견 들이 무엇인가를 결정케 한다고 볼 수 있다. 그리고 인간의 라이프스타일과 그들의 궁극적인 가치의 유형들을 실증적으로 이해하는 것은 소비자의 행동을 설명하고 예측하는데 도움을 줄 수 있다.(김흥규, 1999). 이와 같은 가치의 개념에 대해 많은 학자들은 다양한 시각에서 정의를 하고 있다. 예를 들어, Solomon(1999)은 소비자 가치란 몇몇 상황이 그것과 반대되어지는 것 보다 더 선호된다는 하나의 믿음이라고 말했다. 즉, 소비자들은 자신을 젊게 보이게 만드는 제품과 서비스를 추구하게 되는데, 이것은 그것과 반대되는 늙게 보이게 되는 것에 비해 선호되기 때문이라는 것이다. Schwartz와 Bilsky(1987)는 가치란 성공, 안전성, 행복 등과 같이 사람들의 폭넓은 삶의 목적이나 필요라고 하였다. 또한 특별한 상황을 초월하고, 행동과 사건의 평가나 선택을 안내하며, 상대적인 중요성에 의해 순서를 정하는 목적상태에 대한 믿음이나 행동으로 정의했다. 사실상, 가치는 행위를 선택하고 정당화 하는 것과 자아(self) 및 사건을 평가함에 있어 개인들에 의해 사용되는 기준이 되기 때문에 동기를 대표하는 것으로 고려될 수 있다(Grunnert & Juhl, 1995). Stern과 Dietz(1994)는 가치지향이란 개인이 가치를 두고 있는 일에 대한 신념과 태도, 행동에 대한 결과에 영향을 준다고 가정하였다. 개인의 가치에 따라 사물을 보는 시각이 결정되고, 이러한 시각이 신념과 태도에 영향을 주고, 결국 행동의 실천에도 영향을 준다는 것이다. 또한 가치는 정보를 선택적으로 탐색하고 수용하도록 작용하여, 개인이 가지고 있는 가치와 일치하는 정보를 선택적으로 수용하고 강화하는 역할을 하게 된다. 그리고 정보에 대한 여과기의 역할 뿐만 아니라 증폭기의 역할도 하게 되는 것이다. 이와 같은 맥락에서, Vinson과 Munson(1976)은 가치란 “인간의 모든 삶에서 행동을 이끌고 명령하며, 개인적인 행동뿐만 아니라 다른 사람의 행동 및 사물이나 상황에 대한 판단기준이 되는 평가적 신념”이라고 정의하기도 하였다. 심리학자 Rokeach(1968)는 가치란 “관련된 사물이나 상황에 대한 태도를 형성하고 유지하도록 행동을 유도하는 것”으로 정의하였다. 즉, 사회화 과정을 통하여 형성된 가치가 인간의 행동의 원인이 된다고 주장하였다. 그리고 그는 다른 문화에 적용하는 일련의 목적적 가치(terminal values)와 그러한 목적적 가치를 성취하는데 필요한 행위를 구성하는 도구적 가치(instrumental values) 등 두 종류로 구별하여 가치를 언급하였다. 더불어, 이러한 가치 개념이 보편성을 가지고 있다 할지라도, 그 가치 체계의 내용들은 개인적, 사회적, 문화적 기능에 따라 다르다고 하였다. 이것은 한 사회의 구성들이 지혜, 건강, 세계의 평화, 자유 젊음, 성취, 자존심, 자유 등 같은 가치를 선호하지만, 그것은 모든 소비자들이 처한 환경에 따라 다른 구조로 이루어질 수 있음을 의미한다. 이러한 Rokeach(1968)의 가치 개념은 응답자에게 라벨에 표시된 일련의 목적적 가치와 도구적 가치를 그 중요성에 따라 순서를 매기게 하고, 그 중요성에 따라 가치를 구분하고자 하는 것이었다. 이 분류법은 많은 한계점이 노출되기도 했지만(Beatty, Kahle, Homer and Misra, 1985; Kahle, Beatty and Homer, 1986), 후에 많은 연구들은 Rokeach가 주장한대로 개인의 가치구조는 도구가치와 목적적 가치로 구성되어 있고 개인의 가치가 특정집단을 구별하는데 유용하다고 검증하였다(Vinson, Munson & Nakanishi, 1977; Gutman & Vinson, 1979). Rokeach의 가치 개념은 미디어 사용에 있어서의 차이점과 제품 선호에 대해 이용되기도 하였지만 실질적으로는 마케팅 연구자들에 의해서는 잘 이용되지 못했다. 대신에 LOV(list of values) 척도가 가치를 구별하는 것으로 개발되어 사용되었다. 이것은 소비자가 부여한 가치를 토대로 소비자를 9가지 형태로 구분하고, 각각의 가치를 소비형태와 관계시킨 것이었다(Becker & Conner, 1981). 또한 Kahle(1983)과 그의 동료들(1986)은 Rokeach의 도구적, 목적적 가치를 바탕으로 9가지의 가치목록을 개발하였고, 다수의 연구에서 그 타당성이 입증되었다. 우리나라에서는 김충현(1996)이 이러한 가치 리스트를 바탕으로 논문을 쓰면서 좀더 압축된 가치의 개념을 제기하기도 하였다. 여기서 제시되는 가치 목록은 다음과 같다. 소속감, 신바람, 삶에서의 즐거움, 타인과의 따뜻한 관계, 자아성취, 타인으로부터의 존경, 성취감, 생활안정, 자아존중 등이다. 가치 개념에 대한 논의는 다양한 분야에서 계속해서 논의 되고 연구되고 있다. 가령, 미국의 조사회사인 Yankelovich, Skelly 와 White는 한 회사의 의뢰에 따라 마케팅 조사를 하여, 가치가 변화함에 따라 마케팅의 판매가 변하고 있다는 사실을 발견하였고, 그 가치가 마케팅에 있어 중요함을 역설하기도 하였다(Solomon, 1999). 이러한 입장에서 오늘날에도 가치와 연관되는 많은 조사방법들이 주로 광고대행사에 의해 수행되고 있다. 예를 들어 VALS2, GlobalScan, NewWave, 그리고 Lifestyle 연구 등이 그것이다. 결국, 지난 수십년간 인간의 개인적, 사회적, 문화적 행동을 이해하기 위해 ‘가치’라는 개념의 중요성과 적절성에 대해 광범위한 연구가 진행되어 왔다(한은경, 2002). 현대 마케팅 및 광고 분야에서, 소비자 개인의 가치연구는 학문 및 실무적 두 영역으로부터 관심을 끌고 있는 것이 사실이다. 우리나라의 대표적 종합광고대행사인 (주)제일기획은 1990년부터 2000년까지의 전국 소비자 조사 결과를 바탕으로 소비자 성향을 조사하였다. 그 결과로, 우리나라 소비자들은 즐거움(Fun), 가치(Utility), 안전(Stability), 개성(Identity), 디지털(On-line) 등 서로 다른 다섯 가지의 가치들을 각각 독립적이 아닌 복합, 융합, 조화를 통해 새로운 가치와 만족을 표출한다고 하였다. 또한 소비자 가치를 토대로 한 유망 상품의 요건을 제시하기도 하였다(광고계 동향, 2000). 국내외 많은 기업이나 광고대행사는 소비자 개인의 가치 연구를 제품과 광고의 이미지 개발, 즉 광고전략의 컨셉으로 활용하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 이러한 개인적 가치연구는 소비자를 보다 직접적이고 유용한 측면에서 이해하기 위한 것이다. 즉, 소비자와 제품의 관계에서 “왜 특정제품을 구매하는가?”, “그 제품이 소비자의 생활에서 담당하는 개인적 역할은 무엇인가?” 등에 대해 심층적으로 파악하기 위한 접근으로 볼 수 있다. 이는 마케팅과 광고에서 소비자와 제품간의 관계를 연구함으로써 제품의 인지적 포지셔닝(positioning)을 이해하는 것과 신제품에 대한 포지셔닝 전략을 개발하는데 이용하고자 하는 것이다 소비자 가치에 대한 연구방향과 그 접근법이 마케팅 분야에서 중요한 역할을 담당하게 되는 이유는 소비자의 가치가 소비자 지향성의 기본이 되기 때문이다(Slater & Narver, 1998). 즉, 소비자 가치를 창조하는 것은 경쟁적인 환경 속에서 하나의 틈새(niche)를 확보하는 필수적인 선행조건인 것이다(Day, 1990). 이와 관련하여 Porter(1980)는 한 기업이 시장에서 완성시켜야 할 두 가지 방법으로 차별화(differentiation)와 저 가격(low-cost)을 추구하는 것이라고 말했다. 그러나 Day(1990)는 이 두 가지 접근법은 같은 목적을 유지하는 것이며, 우수한 소비자 가치를 창조하는 것이라고 하였다. 그 이유는 이 두 가지 방법이 어느 것이 강조되더라도, 만약 소비자 가치가 창조되지 않다면, 그 노력은 실패로 돌아가기 때문이다. 결국, 주어진 제품 속에서 소비자들이 무엇을 가치로 여기는가를 이해하고, 그에 대한 가치를 창조하고, 관리하는 것은 모든 기업들의 핵심 사업 전략이다(Drucker, 1985; Porter, 1985, 1998; Slater and Narver, 1998). 그리고 이것은 마케팅에서의 소비자 가치 연구에 대한 핵심이 되는 것이다. 소비자가 원하는 가치를 알아내고, 그것을 마케팅 활동과 커뮤니케이션 활동의 도구로 이용하게 된다면, 성공적인 마케팅 및 광고를 실행 할 수 있다는 의미이다. 한편, 개인적 가치 연구는 크게 두 가지 관점에서 이루어지고 있다. 즉, 사회학을 대표하는 거시적 접근법과 심리학을 대표하는 미시적 접근법이 그것이다(Reynolds & Gutman, 1988). 거시적 접근법은 응답자를 집단으로 분류하기 위해 분류체계와 결합된 표준의 서베이(survey) 방법을 사용하는 것을 말한다. 이러한 예로는 스탠포드 연구소(SRI, Stanford Research Institute)가 개발한 VALS(Value and Life-Style) 방법론이 대표적인 것이다(Reynolds, 1985). 이 방법은 미리 범주를 만들어 놓고, 일련의 문장과 점수 기록체계를 개발한 다음, 이를 적용하고 얻은 결과를 각 집단으로 분류한다. 그리고 분류된 소비자를 통해 관계되는 제품과 그것의 포지셔닝(positioning) 전략을 마케팅에 이용하는 것이다. 거시적 접근법이 주류를 이루는 상황에서, 가치연구는 소비자 모집단의 가치구조를 기술하는 것(Inglehart, 1985; Rokeach & Ball-Rokeach, 1989), 선험적으로 정의된 집단간에 가치체계의 차이를 설명하는 것(Becker & Cannor, 1981; Pitts & Woodside, 1983), 그리고 이와는 반대로 모집단의 가치체계를 세분화시켜 집단의 가치체계에 적용하는 연구들(Kahle et al, 1986; Novak & MacEvoy, 1990)로 나눌 수 있다. 우리나라의 경우에 있어서도, 일반적 가치체계를 중심으로 유형화가 시도되었으며 유형별 소비행위를 셜명하는 연구(김철민외, 1997; 조형오, 1996)가 진행되고 있다. 그러나 Reynolds(1985)는 거시적 접근법의 일반적인 소비자 가치 분류법이 비록 외적 타당성(face validity)은 갖추고 있지만, 제품의 구체적인 어떤 면이 소비자의 삶과 관계되는지에 대한 이해를 제공하는 데에는 실패했다고 지적했다. 즉, 거시적 서베이 접근법은 시장 내에서 대상 집단의 전체적인 가치 지행성에 대한 답의 일부는 제공할 수 있지만, 제품이 소비자 개인과 연관을 가지는 포지셔닝 전략의 주요 구성 요소는 전달하지 못한다고 주장했다. 한편, 개인적 가치연구의 미시적 접근법은 좀더 심리학적인 관점을 말한다(Reynolds, 1985; Reynolds & Gutman, 1988). 즉, 미시적 접근법은 소비자의 동기를 이해하기 위하여, 미리 정해진 가치목록을 이용하기 보다는 세밀한 질적 심층조사 방법(in-depth qualitative method)을 사용하는 것을 말한다. 이것은 소비자를 대상으로 일대일 심층면접기법을 사용하여 좀더 심층적으로 소비자의 가치와 그 인지적 구조를 알아내어, 마케팅 문제에 적용함으로써 거시적 접근법이 가지고 있는 한계를 극복하고자 한 것이다. 이러한 미시적 접근법의 대표적인 것이 개방형 래더링(laddering) 심층면접기법을 사용하는 수단-목적 사슬 이론(Means-ends chain theory)이다. Reynolds(1985)는 이러한 수단-목적 사슬 이론이 미시적 접근법의 대표적인 것이며, 더욱 객관화된 분석 방법이라고 주장했다. 더군다나 앞에서 언급한 소비자 가치의 거시적 관점에 의한 연구는 단순히 소비자 의사결정의 선택 결과를 예측하는 것에 초점이 맞추어져 있다. 그러므로 거시적 관점에서 소비자 가치를 규명하고 적용하는 것은 때로 마케팅의 전략적 방향을 설정하는데 어려움을 가질 수도 있다. 그러므로 이 접근법은 소비자가 가지고 있는 심층적인 이유를 거의 제공하지 못하게 된다(Reynolds and Olson, 2001). 이런 의미에서 보시자 가치 연구의 미시적 관점중의 하나인 수단-목적 사슬 이론은 그 대안적 연구 및 이론으로 중요한 역할을 하게 되었다. 소비자들은 어떤 선택 기준을 가지게 되고, 왜 이 기준들이 중요한 것인가를 깊이 있게 규명하기 때문이다. 이것은 단순히 소비자의 의사결정의 선택결과(choice outcomes)를 예측하는 것과는 다르게 소비자 의사결정을 이해하는 것에 초점을 둔다는 점에서 시사하는 바가 크다. 제 2절 수단-목적 사슬(MEC: Means-end chain) 이론 수단-목적 사슬이론은 1963년 Howard에 의해 처음 주장되었다(Reynolds & Olson, 2001). 그리고 1970년대 중반에, Reynolds 와 Gutman(1984)이 관심을 가지고 학문적 연구에 주력하면서 그 기초적 토대가 완성되었다. 이 모델은 소비자들이 항상 물리적 속성에 의해 제품을 구매하는 것이 아니라, 그 제품 속성을 통해 나오는 추상성의 사다리 측면인 결과와 가치를 고려하여 구매 결정을 한다는 것이다. 그러므로 이 이론의 초점은 제품 속에 존재하는 속성(수단)과 그 속성에 의해 야기되는 결과, 그리고 그 결과가 강화시키는 가치(목적) 사이의 연결성이다. 이때까지, 제품 속성에 대한 관심은 주로 다속성 태도(multi-attribute attitude)에 관한 w사가 일반적이었으나, 수단-목적 사슬이론이 등장하면서 소비자의 개인적 가치를 중요한 관점으로 본 것이다(Reynolds & Olson, 2001). 이에 따라, 1980년대 중반에 많은 연구자들이 이 이론에 관심을 가지고, 논문을 발표하기 시작하면서 제품의 속성이 아니라 가치가 구매를 결정한다는 개념이 중요하게 부각되었다. 수단-목적 사슬이론은 인지 심리학적 관점을 반영하고 있다(Reynolds, Dethloff, & westberg, 2001). 또한 소비자의 지각된 자아 관련성(self relevance)을 분석하는 데에도 수단-목적 사슬이론이 반영된다(Olson & Reynolds, 1983; Gutman, 1991; Walker & Olson, 1991; Doucette & Wiederholt, 1992; Claeys, Swinnen, & Abeele, 1990). 이때 수단-목적 사슬이론은 개인의 가치가 태도와 선호의 기초가 된다는 점과, 개인들은 가치에 존재의 목적을 두게 된다는 점이다(Rokeach, 1973; Gutman, 1982). 그러므로 수단-목적 사슬 이론은 소비자 가치와 관계되는 이론이다. 수단-목적 사슬이론은 소비자 행위 결과의 가치를 고려했던 초기 경제학자들의 노력의 일환으로 이루어진 것으로 보인다. 이중 비록 공식화된 수단-목적 사슬이론을 개발하지는 못했지만 초기에 소비자의 구매자 행동(buyer behavior)에 대한 많은 책과 일반적 모델에 대해 수단-목적 사상을 제기했던 John Howard가 있다(Haward & Sheth, 1969). 그리고 1970년대 초에, 그레이 광고회사(Grey Advertising)는 상당한 관심을 끌었던 혜택 사슬 모델(Benefit chain model)을 개발했다(Young & Feigen, 1975). 또한 Myers(1976)의 혜택 구조 분석(Benefit structure analysis) 연구는 이러한 관심에 더해진 연구이다. 역사적으로 수단-목적 사슬 이론의 비약적 발전은 Geistfeld와 그의 동료들(1977), Cohen(1979), 그리고 Hirschman(1979)에 의해 제안된 초기 수단-목적 사슬과 더불어 1970년대 말에 일어났다. 이때 모든 학자들의 논의는 수단-목적의 본질을 밝히고자 하는 일반적인 공통된 특징과 가정을 가지고 있었다. 각 연구자들은 소비자들의 제품과 관계된 지식이 추상화의 다른 수준에서 존재하며, 이러한 수준은 단계적으로 연관된다는 것을 인지하고 있었다. 비록 각각의 모델이 이러한 수준들을 약간씩 달리 묘사했었다할지라도, 대부분의 연구는 감정, 목표, 그리고 가치를 포함하는 좀더 추상적이고 개인적 수준뿐만 아니라 실제적이고, 물리적인 제품 속성의 구체적인 수준을 포함하고 있었다(Olson & Reynolds, 2001). 수단-목적 사슬 이론의 발전에 공헌한 것으로 평가되는 비슷한 이론은 Kelly(1955)의 개인적 구성 이론(personal construct theory)이다. 또한 1970년대에 많이 나타난 다속성 연구(multiattibute work)와 제품의 속성, 기능적 이익, 그리고 소비자 가치(Rokeach, 1973, Vinson, Scott & Lamont, 1978)를 측정한 연구도 그 맥을 같이 한다. 연구자들은 이러한 초기의 지적 요소들을 현재의 수단-목적 접근법(Means-end approach)인 추상화의 수준과 인지적 심리학의 연계적 네트워크 사상과 접목시키기 시작했다(Gutman, 1982, 1984; Olson & Reynolds, 1983). 이렇게 발전된 수단-목적 사슬이론의 주 공헌자는 Reynolds와 Gutman이다. 최근에 연구자들은 수단-목적 사슬 이론의 개념적 토대를 발전시키고, 분류하려고 시도해왔다(Gutman, 1990, 1991; Walker & Olson, 1991). 현재까지 이러한 이론을 토대로 연구한 내용을 살펴보면, Olson(2000)이 지적한 것처럼 크게 4가지 개념에 대해 연구하고 있는 것으로 보인다<그림2-1>. 즉, 제품군(product), 상표(brand), 소비자의 문제(consumer problem), 그리고 사회적 환경에서의 기본적인 이슈(issue)나 개념(concept)이 그것이다.
수단-목적 사슬 이론의 가정은 소비자들이 가장 중요한 결과를 얻기 위해서 가능한 행동들3)의 제 과정을 선택한다는 것이다. 수단-목적 이론은 소비자의 의사결정 선택 이유를 규명하기 위해, 소비자들을 면접하고, 그 결과들 사이의 연결성을 통해 반응을 해석하는 것으로 정의 된다(Reynolds & Olson, 2001). 이 이론은 기존의 제 이론과 모델들이 단순히 소비자 의사결정의 선택 결과를 평가 및 예측하는 것과는 달리, 소비자 의사결정을 이해하는 것에 초점을 두고, 그 적용에 관심을 가지는 이론이라 할 수 있다. 즉, 수단-목적 사슬이론은 어떤 선택 기준들이 소비자에게 중요한가를 확인하고, 왜 이러한 요소들이 의사결정권자인 소비자에게 중요한가를 좀더 깊이 설명할 수 있도록 조사하는데 관심을 가지는 것이다. 수단-목적 이론은 소비자 행동에 관하여 다음과 같은 두 가지 기본적인 가정에 기초를 두고 있다(Gutman, 1982). 첫째, 인간이 추구하는 바람직한 상태인 가치는 선택 패턴을 이끄는 중요한 역할을 한다. 둘째, 소비자는 선택의 복잡성을 줄이기 위하여 가치의 잠재적 충족물인 제품을 세트나 군으로 묶음으로써 제품의 다양성에 대응한다. 그러나 최근에 Olson과 Reynolds(2001)는 수단-목적 이론의 개념적 토대를 단계적으로 설명하기도 하였다. 즉, 수단-목적 사슬이론에서 소비자들은 경험된 결과, 욕구충족, 목적 혹은 가치달성과 같은 예상되어지는 결과들에 기초하여 어떤 제품이나 서비스를 구매할 것인지를 결정한다는 것이다. 전형적으로, 이러한 결과들은 문제에 있어 대안적 브랜드들을 소유하거나 사용함과 관계되는 소비자들의 행위들로부터 유래한다. 그러므로 수단-목적 사슬이론에서 의사결정의 가장 중요한 선택 기준들은 다양한 선택 대안들과 연관된 예상된 경험 혹은 결과가 된다. 소비자들은 제품과 관계하여 세 가지 단계(level)의 지식을 가진다(Peter & Olson, 1999). 즉 제품 속성, 제품 사용의 결과, 그리고 제품의 사용을 통해 만족되는 가치이다(Peter & Olson, 1999). 여기서 속성이란 제품의 특성이나 질적 내용을 말한다. 그리고 결과는 기능적 결과와 심리적 결과로 나누어진다. 기능적 결과는 제품을 사용하고 소비함으로써 야기되는 개인적 결과를 말한다. 이 기능적 결과는 비교적 즉각적이고, 구체적이고 물리적인 경험을 의미하는 것이다. 반면에 심리적 결과는 감정적이고 사회적이며 좀더 상징적인 개인적 혜택을 말하는 것으로, 소비자가 다른 사람과 상호작용하면서 어떻게 느끼는가에 대한 것이라 할 수 있다. 마지막으로 가치는 사람들이 자신들에 대해 가지고 있는 믿음이다. 이러한 가치는 동기와 욕구를 지배하는 목적인 것이다. 더불어 이것은 삶의 목적이자 최종 목적 상태를 말한다(Reynolds, Dethloff, & Westberg, 2001). 이러한 세 가지 소비자 지식의 수준은 단순하고, 단계적인 연관의 사슬을 형성하도록 결합되어진다<그림2-2>. 그리고 이러한 제품의 물리적 특성으로부터 개인적 가치로 확장되는 연상의 내용은 상위 단계로 갈수록 추상화된다(Reynolds & Jamieson, 1985).
이러한 수단-목적 이론의 추상화 단계는 현재에 와서 새로운 개념적 모델로 바뀌고 있다. 즉, 연구자들은 이러한 복잡한 6가지 요소의 모델이 대부분의 비즈니스 적용과 대부분의 이론적 목적에 대해 필요하지는 않는다는 점에 동의한다. 그러므로 4단계 수준의 모델이 점차적으로 가장 일반적이며 표준 수단-목적 사슬 이론이 되고 있는데, 즉, 다음의 <그림 2-3> 이 그것이다(Olson & Reynolds, 2001).
이러한 연관의 구조는 수단-목적 사슬(means-end chain)이라 불린다. 왜냐하면, 소비자들은 제품과 그 속성을 하나의 결과에 대한 수단으로 보기 때문이다. 그 바람직한 목적은 스스로 관련성 있는 결과나 가치의 만족을 포함하고 있다. 사슬(chain)은 속성, 결과, 그리고 가치 사이에서의 연관성 혹은 결합의 구조를 말한다. 이러한 연계나 연관은 그것들이 제품속성과 같은 좀더 구체적인 수준에서의 개념을 가치와 같은 좀더 추상적인 수준에서의 개념과 연결시킨다는 점에서 하나의 단계적인 질적 내용을 가지고 있다(Olson & Reynolds, 2001). 이러한 개념을 모델로 제시하면 <그림2-4>와 같다(Gutman, 1982). 이렇듯 제품이 가지고 있는 속성과 그것이 제공하는 결과, 그리고 가치의 연결 상태를 보여주는 수단-목적 사슬 이론은 그 자체로서 제품 속성은 소비자와 그 어떤 중요성이나 연관성도 가지고 있지 않는다는 것을 암시한다. 대신에, 속성은 그것이 가져오는 결과에 의해서 소비자들에 대한 의미를 가진다. 수단-목적 사슬에서의 목적의 결과는 종종 소비자가 얻고자 애쓰는 하나의 삶의 가치이거나 하나의 개인적 목적인 것이다. 수단-목적 사슬 이론은 실제 마케팅 실무자와 학문적 연구자들에게 소비자 연구에 대한 하나의 유용한 틀을 제공할 수 있다. 특히 소비자 의사결정을 이해하고 그것을 마케팅과 광고와같은 실무에 적용하는데 도움을 준다는 점에서 효과적인 모델이다(Olson & Reynols, 2001). 이러한 모델이 단지 개념적인 단계를 넘어서 실무 및 연구에 실제 응용되고, 적용되기 위해서는 이 모델을 구성하는 제 요소들 간의 연결 상태를 파악, 분석, 측정하는 방법론인 래더링 기법을 숙지해야만 한다. 즉, 수단-목적 사슬이론은 바로 래더링(laddering) 기법의 적용인 것이다.
결론적으로, 수단-목적 사슬 이론은 소비자들이 의사결정 과정에서 어떤 선택 기준을 사용하는가에 대한 이해의 개념적 틀과 그러한 요소를 확인하는 방법론인 래더링 면접기법(laddering Interview)을 제공하게 된다. 그리고 이것은 소비자의 선택 기준을 추상화의 다른 수준(different levels of abstraction)에 연계된 결과의 수단-목적 사슬로 취급한다. 그러므로 수단-목적 사슬 이론은 선택 대안들 사이에서 소비자들이 어떤 선택기준을 가지며, 왜 그러한 특별한 선택 기준들이 소비자에게 중요하고 관련되는지를 설명하는 이론이라고 할 수 있다. 소비자의 수단-목적 구조를 밝히는데 가장 많이 적용되는 방법은 현재까지는 래더링방법(Reynolds and Gutman, 1988)이다. 비록 수단-목적 이론이 방법론과는 다르다 할지라도, 일반적으로 래더링은 수단-목적 이론과 동일시되어진다(Ter Hofstede et. al., 1998). 래더링(laddering) 면접은 소비자의 수단-목적 사슬관계를 확인하는데 선호되는 방법을 말한다(Reynolds & Olson, 2001). 즉, 래더링(laddering)은 수단-목적 이론을 바탕으로, 소비자들이 어떻게 제품 속성과 자아(self)에 관련된 의미있는 해석을 하는가를 규명하는데 사용된 개방형 일대일 심층 면접기법을 말한다(Gutman, 1982; Reynolds & Gutman, 1988). 기본적으로, 래더링은 응답 소비자 자신들의 언어로 왜, 어떤 것이 자신들에게 중요한 가를 설명하는 것이며, 조사자가 그러한 반응의 의미를 해석하는 반 구조화된 질적 방법론이다. 그러나 래더링은 질문의 순서와 추가적인 반응을 얻기 위해 표준화된 조사 질문을 사용하는 명확한 구조를 가지고 있기에, 다른 질적 방법론과는 다르다. 즉, 면접자는 지켜야만 하는 명확한 의제(agenda)를 가지고 있고, 그 질문하는 방법은 각각의 면접에 대해 유사하기에 하나의 구조화된 질적 방법론인 것이다(Reynolds & Olson, 2001). 이 래더링 기법은 1956년 Resenberg가 발표한 기대-가치이론을 시작으로 해서 1982년 Gutman의 수단-목적 이론의 단계를 거쳐 1988년 Reynolds와 Gutman이 실용적인 측면으로 발전시킨 조사기법으로 발전하였다. 그리고 목표 대상 집단의 사고방식을 이해하고 브랜드 에 대한 지배적인 지각경향을 발견하여 마케팅 커뮤니케이션의 기본전략은 물론 광고전략, 카피전략, 크리에이티브 전략의 근간을 제공하고 있다(오리콤 마케팅 컨설팅 팀, 1992). 물론 래더링 기법이 사용되는 분야는 상표(brand) 이외에 다양한 분야에 적용되기도 한다. 앞에서도 밝혔듯이, 이러한 래더링 기법은 제품, 브랜드, 개념, 사회적 이슈 등 인간의 인지적 구조를 밝히고자 하는 다양한 영역에 적용할 수 있다(Olson, 2000). 수단-목적 사슬이론은 소비자는 어떤 제품 속성을 가치 있게 여긴다는 것이다. 이것은 속성이 자신과 관련된 중요한 결과나 혜택을 만드는데 도구적인 것이며, 그러한 중요한 결과에 대해 좀더 추상적인 이유를 계속 물어 가면 결국 추상성이 더욱 높은 단계의 개인적 가치에 까지 이르게 된다는 것이다. 이러한 이론적 개념을 규명하는데 사용되는 주 방법론 기법이 바로 래더링 면접이다. 래더링은 기본적으로 속성(A: Attribute), 결과(C: Consequence), 그리고 가치(V: Value)의 영역에서 주요 지각 요소간의 연계군을 결정하는데 사용되는 “그것이 당신에게 왜 중요한 것입니까?” 라는 직접적인 질문을 연속적으로 수행하는 면접기법이다. 즉, 개방화된 응답으로 소비자 자신들의 언어로 질문에 답하고, 그 답한 내용을 중심으로 의미를 해석함으로써 조사 대상에 대한 소비자의 수단-목적 관계를 알아내는 방법이다. Reynolds와 그의 동료들(2001)은 모든 브랜드들이 다속성과 다양한 사용 경우를 가질 수 있듯이, 소비자도 주어진 카테고리와 하나의 브랜드에 대한 의사결정 기준의 다양한 사슬을 가지고 있을 수 있다고 주장 하였다. 이때 가장 중요한 소비자의 지향성이 무엇이고, 그 전체적인 지각의 경향이 무엇인지를 파악하는 것은 바보 래더링이라고 하였다. 그들은 이 일대일 심층 면접을 통해서 소비자를 이해 할 수 있다고 주장하였다. 이러한 래더링을 실시하기 전에 기본적으로 고려해야하는 사항들은 매우 많다. 특히 이러한 고려 사항들에 따라 래더링 결과에 미치는 영향은 매우 크기 때문에, 많은 연구자들은 사전에 고려해야 할 요소들의 중요성을 언급하기도 하였다(Reynols & Gutman, 1988; Reynolds, Dethloff, & Westberg, 2001; Reynolds & Olson, 2001). 먼저, 래더링을 실시하기 전에 가장 만저 고려해야 하는 것으로 Reynolds와 그의 동료들(2001)은 몇 가지 기본적인 조사 설계 질문이 답해져야 한다고 주장하였다. 즉, 이러한 사전 질문에 대한 답이 래더링 면접을 구조화한다는 것이다. 1) 래더링 조사 설계: 문제 인식하기 이 단계는 래더링을 실시하기 전에 실행되는 사전 준비단계라고 할 수 있다. 즉, “누가 적절한 조사대상자 인가,” “소비자들의 제품과 관련된 행동은 무엇인가,” “그 행동에 대해 관련된 환경은 어떠한가,” 그리고 마지막으로 “경쟁되어지는 선택의 대안들은 무엇인가”를 스스로 질문하고, 그 답을 통해 전체적인 래더링을 준비한다는 것이다. Reynolds와 그의 동료들(2001)이 주장한 문제인식 내용을 정리하면 다음과 같다. 우선, 첫 번째 질문인 누가 적절한 조사 대상자인가에 대한 답은 조사 대상자의 표본(sample)을 결정하게 되는 기준이 된다. 즉, 제품이나 브랜드에 대한 전략을 개발하기 위해서는 시장에서 브랜드가 속한 경쟁 제품군을 완전히 이해하고 있는 소비자와 그들의 믿음이 중요하다는 것이다. 결국, 래더링은 소비자의 브랜드에 대한 믿음을 조사하는 것이므로 응답자들은 한 제품 범주 속의 브랜드들에 대한 지식을 가지고 있어야만 한다. 이러한 경우에, 조사 대상자들의 브랜드 사용 빈도(frequency)가 중요한 변수로 적용된다. 때로는 이러한 사용자뿐만 아니라 구매자를 포함하는 경우도 있다. 실제 국내에서 래더링을 사용하는 전문가와 면접을 했을 때, 그들의 래더링 표본 대상은 조사 제품이나 브랜드의 중사용자(heavy user)라고 말하고 있다. 두 번째로는 소비자의 제품과 관련된 행동은 무엇인가라는 질문에 답해야 한다. 여기서 소비자의 관련된 행동이란 마케터나 광고인이 이해하고, 지향하며, 변화시키기 위해 바라는 행동으로 정의될 수 있다. 이러한 관련된 행동은 앞에서도 언급한 소비자에 대한 제품이나 브랜드의 사용성과 관련이 깊다. 더군다나 제품에 대해 소비자가 취하는 행동은 다양할 수 있으므로 이 단계에서 그 가능성 있는 행동에 대해 많은 사전 지식을 갖추고 있어야 하는 것은 당연하다. 일반적으로 이러한 질문에 대한 답은 적절한 소비자를 정의함으로써 얻어질 수 있는 경우가 많다. 세 번째로는 그 행동에 대해 관련된 환경은 어떠한가이다. 이것은 소비자가 브랜드를 선택하거나 몇 몇 다른 관련된 행동을 보일 때, 그들이 사용하는 의사결정은 진공상태에서 일어나지 않는 것을 고려하는 것을 말한다. 즉, 어떤 상황이나 환경에 의해 영향을 받음으로써 의사결정에 대한 다른 관련성이나 중요성을 부여하기에 그에 대한 사전 조사가 필요하다는 것이다. 결국, 상황이 소비자의 행동을 결정하는 요소로 작용하게 된다는 것이다. 이러한 상황적 요인에는 브랜드 사용의 시간, 장소 등과 같은 물리적 환경과 문화적, 사회적, 개인적 요소 등의 심리적 요인, 그리고 라이프스타일 등이 있다. 마지막으로, 경쟁되어지는 선택의 대안들은 무엇인가에 대한 답이다. 여기서 경쟁되어지는 선택의 대안은 적절한 소비자에 의해 고려되는 선택의 전체 영역을 말한다. 특히 이 부분에서는 경쟁사 제품이나 브랜드에 대해 소비자가 어떻게 고려하는가에 초점을 맞추게 된다. 소비자가 제품 구매를 하게 될 때, 인지적 추상화의 수준에서 그 선택 요소들이 발생하게 된다. 이때 경쟁사 제품이나 브랜드가 중요한 요소로서 작용하기 때문에 이 부분은 사전에 조사되어야 함을 의미한다. 이것은 때로 래더링의 결과가 주요 경쟁제품이나 브랜드가 무엇인지를 확인하는 것일 수도 있기에 중요하다. 결국, 이러한 4가지 질문에 미리 답을 하는 것은 상황을 미리 분석하는 것을 의미할 수도 있고, 예비의 조사를 필요로 하는 경우를 말하는 것일 수도 있다. 만약 예비 조사가 필요하게 된다면, 이는 소비자 조사를 통해 이루어 져야 하며, 실제 래더링 조사 대상자가 아닌 다른 표본을 통해 구해져야 한다. 이 4가지 문제 인식 조사가 중요한 이유는 그 결과가 제품 구매 결정시 브랜드 선택에 대한 토대로써 래더링 질문의 초점이 되기 때문이다. 그러므로 만약 이러한 사전 준비가 없다면, 래더링에 대한 방향성도, 중요한 결과도 이끌어 낼 수 없게 된다. 위에서 언급한 문제 인식의 중요성과 더불어, 실제 래더링을 실시함에 있어 중요한 요소가 면접자(interviewer)에 대한 것이다. 즉, 소비자와의 면접이 성공적으로 이루어지기 위해서는 무엇보다도 면접자의 면접 방법이 중요한 요소로 작용하기 때문에, 면접자는 정확히 수단-목적 사슬이론을 이해하고, 그 기법에 전문적인 지식이 있어야 한다. 이러한 이유에서 래더링은 매우 쉽게 생각되어지는 질적 방법론처럼 여겨지지만 실제로는 매우 복잡한 방법론이다(Reynolds & Olson, 2001). 2) 면접환경 면접을 할 때, 우선적으로 고려되어야 하는 일반적인 고려 사항들은 Reynols와 Gutman(1988)이 자세히 설명하였다. 이러한 내용을 요약 정리하면 다음과 같다. 면접환경은 응답자가 위협을 받지 않은 상태로 주어진 제품군에 대한 그들의 지각에 내재하는 중요 동기를 기꺼이 찾게 하는 그런 상로 만들어져야만 한다. 이것은 초기에 응답자에게 맞고 틀린 정답은 없다는 것을 말하고, 응답자가 편안함을 느끼며, 전체 면접의 목적이 소비자 제품군에 대해 응답자가 보는 방식을 단순히 이해는 것이라는 것을 인식시킴으로써 조성되어질 수 있다. 단순히, 래더링 면접은 응답자가 전문가로 위치하며, 그 질문의 목적이 응답자가 세상을 바라보는 방식을 이해하고자 하는 것이다. 여기서 세상은 적절한 행위자, 행동, 그리고 맥락이 관계되는 제품 영역인 것이다. 여기서 면접자는 이러한 발견을 위해 훈련된 조정자로서 위치되어야만 한다. 더불어, 나중에 조사과정의 개인적 특성 때문에, 면접자에 있어서는 약간의 부드러움과 강하지 않은 인상을 만드는 것이 좋다. 그럼에도 불구하고, 면접자는 어떤 정해진 가이드라인을 따르는 것이 요구된다. 확실히 모든 질적 연구와 마찬가지로, 면접자는 대화의 초점이 추상적인 개념이므로 면접을 통제해야 하며, 이는 직접적으로 대답할 수 있는 응답 선택을 줄여줌으로써 가장 잘 이루어질 수 있다. 이 부분에서 계속적으로 “왜 그것이 당신에게 중요합니까?”라고 질문함으로써 면접자는 실제 관심 있는 지각을 인식하고, 존경을 보이면서 대화를 조정하게 된다. 면접에 있어서 관여도(involvement)를 높이고, 주의를 기울임으로써, 면접자는 응답자의 대답에 내재하는 지각과 행위의 근본적 원인을 얻어낼 수 있다. 응답자를 이해한다는 것은 모든 내적인 편견과 선입견을 배제하고 응답자의 입장에서 진행하는 것이다. 그러므로 심층면접 기법이 실시되기 전에 면접자와 응답자의 친밀한 관계가 확립되는 것이 무엇보다도 중요하다. 또한 면접자는 응답자의 대답이 판단된다는 것 보다는 기록 된다고 응답자에게 인식시킴으로써 신뢰감을 주어야 한다. 면접과정에서 추상화수준의 틀이라는 관점에서 응답자가 답변한 요소를 파악하는 면접자의 능력은 면접과정에 매우 중요하다. 그러므로 철저한 수단-목적 이론의 숙지는 필수적인 것이다. 그리고 응답과정에서 응답자에게 민감한 질문은 응답자가 행위에 내재하는 원인에 대해 깊이 생각하지 않고 형식적 대답을 하게 되므로, 면접자는 그러한 경우에 정보를 확인하고 다루는데 있어서 민첩성이 요구되기도 한다. 모든 면접 상황에서, 응답자는 면접의 말, 표현 및 동작과 같은 것과 관련해서 직접적으로 반응하므로 응답자가 편하게 느끼게 하는 것이 무엇보다도 중요하다. 그러므로 면접자는 비호의적이거나 공격적인 행위를 하지 않도록 조심해야 하고, 인정과 불인정, 놀라움이나 적의감 또는 거절을 암시하는 것과 같은 비언어적 표현을 삼가야 한다. 간단히 말해 면접자는 매우 관심을 가지고는 있지만 중립적인 정보의 기록자로 인지되어져야만 한다. 이러한 면접환경이 적절하게 구성되면, 래더링 면접은 기본적으로 두 가지 중요한 단계 및 과정을 거치며 진행되게 된다. 첫째, 면접자는 소비자가 제품군이나 몇 몇 다른 브랜드들과 같은 대안 브랜드들로 구성된 고려군 사이에서 구매 선택을 하는데 필요로 하는 주요 선택 기준(key choice criteria)을 확인해야만 한다. 둘째, 면접자는 왜 그러한 구매 선택 기준이 소비자에게 중요하고, 두드러진 기준이며, 관련성이 있는가를 알려고 노력해야만 한다. 이것은 바로 “왜” 라는 단순한 질문을 연속적으로 물음으로써 행해지는 것이다(Reynolds & Olson, 2001). 3) 주요 선택 기준 구별요소 추출 래더링 조사는 다른 선택의 상황에서 경쟁 제품이나 브랜드에 대해 만들어지는 구매나 소비에 기초되는 이유를 밝히는 것이 되어야 한다(Reynolds, Dethloff, & Westberg, 2001). 즉, 실질적인 래더링 조사는 제품들의 상표간의 지각되고, 의미있는 차이에 대해 개인 응답자에 의해 만들어지는 구별요소로 시작한다(Reynolds & Gutman, 1998). 이러한 구별요소는 응답자로부터 나와야 한다. 그래야만이 그 구별요소가 실질적인 래더링 실시의 토대가 되는 것이다. 문헌을 조사함에 있어, 다양한 구별 요소 기준이 존재하는 것으로 조사되었다. 그러므로 래더링을 실시하기 위한 제품 및 상표 혹은 개념이나 이슈에 대해 소비자가 가지는 의미를 확인하는 방법을 정리하면 다음과 같다. (1) 직접도출법(direct elicitation) 이 방법은 가장 일반적이고 쉬운 방법으로 소비자가 제품 및 상표를 평가하고, 선택할 때 무엇을 가장 중요하게 생각하는지 직접적으로 묻는 방법이다. 즉, 소비자가 고려하는 제품속성이나 결과를 자유롭게 말하도록 하는 것이다(Olson & Muderrisoglu, 1979). (2) 자유분류법(Free Sorting) 이 방법은 면접자가 대표적인 제품 및 상표를 색인카드(index card)에 기록하여 소비자에게 제시한 후, 소비자는 자신이 들어보지 못했거나 사용해보지 않은 제품 및 상표를 제거하고 남은 제품 및 상표를 자신이 중요하다고 생각하는 개념(concept) 또는 의미(meaning)를 사용하여 분류하는 것이다(Peter & Olson, 1993). (3) 삼조분류법(Triad Sorting) 이것은 Kelly(1955)에 의해 만들어진 분류방법으로, 어떤 제품군의 상표들을 3개 1조로 묶어 응답자에게 제시하고, 각각 그 차이점을 말하게 하는 것이다. 예를 들어, 만약 링컨 콘티넨탈(Lincoln Continental), 무스탕(Mustang), 캐딜락(Cadillac) 등 3 종류의 차가 제시되어진다면, 응답자들은 제조회사(company)로 분류하거나(포드 대 GM), 사이즈(크고 작고), 스타일(세련 대 평범), 가격(경제성 대 사치성) 등으로 분류하게 되는 것을 말한다(Reynolds & Gutman, 1988). (4) 선호-소비 차이점(Preference-Consumption Differences) 이 방법은 상표들에 대한 선호순서를 정하게 하고, 왜 두 번째로 선호한다고 한 상표에 비해 첫 번째라고 답한 것이 선호되는지에 대한 이유를 말하게 한다. 혹은 간단하게 왜 한 가지 특별한 상표가 가장 선호되는 브랜드인가를 설명하도록 하는 것이다. 때로는 사용량의 차이나 빈도수를 가지고 상표에 대한 차이점을 추출하기도 한다(Reynolds & Gutman, 1988). (5) 상황 차이점 이 방법은 차이점을 만드는데 있어 개인적인 맥락을 중요시하는 방법이다. 즉, 구별요소를 추출함에 있어 개인적으로 의미있는 상황을 제시하여 알아보는 것이다. 이 방법은 소비자들은 아무 때나 제품이나 상표를 사용하거나 소비하지 않고, 각각의 상황에 따라 소비하거나 사용한다는 점에 주목하여 조사하는 것이다(Reynolds & Gutman, 1988). 이와 더불어, Reynolds와 그의 동료들(2001)은 브랜드 간의 차이점을 구별하는 방법으로, 정의된 소비 상황과의 고려 속에서 <그림 2-5>에서 보여지는 것과 같이 크게 3가지로 구분하여 설명하고 있다. 이것은 기존의 래더링 조사에서 사용하는 차이 추출법을 좀더 구체화한 것으로 경쟁 제품 및 브랜드와 비교하여 긍정적인 면과 부정적인 면을 고려하면서 구매 결정상황을 고려하는 차원에서 언급되는 것이다. 이것은 래더링 데이터의 분석 과정에서 포지셔닝 전략 개발에 대한 토대를 제공하게 된다. 더군다나 이러한 선택 기준 구별법은 래더링 연구주제에 따라 달리 사용되어야 함을 의미하기도 한다. 이러한 다양한 방법에 의해 차이점을 추출할 때, 일반적으로, 한 응답자는 하나의 주어진 제품 범주에 대해 10에서 12까지의 다른 차이점을 언급할 수 있다(Reynolds & Gutman, 1988). 그리고 이러한 차이점이 도출되면 조사자는 이중에서 가장 중요한 속성 및 기준을 판단하거나 응답자가 중요하다고 평가하게 하여 실질적으로 2~4개의 속성기준을 가지고 실질적인 래더링 면접을 실시하게 된다.
4) 래더링 진행 절차 일단 차이점들이 추출되어지면 래더링을 진행하여 소비자들의 인지구조 측면에서 좀더 높은 수준의 추상화의 사다리로 올라갈 수 있게 해야만 한다. 이때 앞에서도 언급했지만, 면접자가 “왜 그것이 당신에게 중요합니까?”라는 질문과 유사한 연속된 질문을 하는 것으로 구성된다(Reynolds & Guntman, 1988). 이 경우 응답자 자신의 생각이나 감정을 말로 표현하는 능력에 따라 질문이 조금씩 변해야 한다(Reynolds, Dethloff, & Westberg, 2001). <그림 2-6>은 래더링을 진행함에 있어 응답자가 추상화의 수준 위쪽으로 이끌려 질 수 있게 하는 질문법을 긍정적인 질문과 부정적인 질문으로 구분하여 좀더 세밀하게 정리한 것이다(Reynolds, Dethloff, & Westberg, 2001).
또한 래더링 실시에 있어, 조사자들은 기본적으로 래더링이 가지게 되는 문제점을 인식하는 것이 중요하다(Reynolds & Guntman, 1988). 즉, 제품의 속성과 결과가 왜 소비자에게 중요한가를 질문했을 때, 응답자는 정말로 그 답을 모를 수도 있다는 것과 추상화의 수준을 통해 위쪽으로 계속 올라갔을 때, 인터뷰의 역동성으로 인해 너무 논쟁적이 되거나 침묵하게 되는 문제가 발생할 수 있다는 것이다. 그러므로 이러한 문제점을 해결하기 위해 Reynolds와 Gutman(1988)은 다음의 3가지 기법을 제시하면서 래더링을 진행해야 한다고 주장한다. 그 첫째는 역할게임을 하면서, 제 3자 형태로 대화를 바꾸는 것이다. 둘째는 면접자가 응답자가 좀더 자유롭게 느끼게 하기 위해 면접자가 자신에 대한 적절한 개인적 사실을 드러내주는 것이다. 마지막으로 문제점들을 기록하고, 면접 과정 중에 다른 적절한 정보가 나타나지 않을 때 그 문제로 다시 돌아가는 것이다. 이와 더불어 그는 와인쿨러 브랜드(Wine cooler)를 예로 들어 래더링 면접의 예를 제시하면서, 다음과 같이 6가지 래더링 기법을 제시하였다(Reynolds & Gutman1988). (1) 상황적 맥락 설정(Evoking the Situational Context) 이 방법은 응답자들이 질문한는 제품을 사용하고 있다는 사실적인 맥락을 생각하면서 그 관련성을 답할 때 가장 적절하다는 것이다. 즉, 조사의 초점은 그 제품이 아니라 소비자이므로, 제품 소비에 대해 가장 적절한 상황을 응답자로부터 추출하고, 면접과정에 이러한 내용을 이용하는 것이 필요하다는 것이다. (2) 조사 대상 제품 혹은 존재 상태가 없는 것을 가정하기(Postulating the Absence of an Object or a State of Being) 응답자가 답변을 하면서 추상화 수준이 높은 쪽으로 올라가지 못할 때, 이에 대한 해결 방법은 현재 그 조사 대상이 없다고 가정하게 하여 그 응답을 이끄는 방법이다. 이 방법은 종종 응답자들의 의미있는 관련성을 말로 표현하게 하는 것이다. (3) 부정적인 래더링(Negative Laddering) 대부분의 경우, 래더링 절차는 응답자들이 행하는 것과 응답자들이 느끼는 방식을 질문함으로써 진행된다. 그러나 많은 것들에서 왜 응답자가 어떤 것을 하지 않고 혹은 어떤 방식을 원하지 않는가에 대한 부정적인 이유를 물음으로써 얻어질 수 있다. 이러한 방법은 특별히 응답자들이 그들이 행한 것에 대한 이유를 대답하지 못할 때 적절한 방법이다. 이것은 반대 상황의 가정을 이용하여 응답자들의 일반적인 행위의 함축성을 도출 하는데 유용한 도구로 알려지고 있다. (4) 과거 회상 대조 조사(Age-Regression Contrast Probe) 응답자들이 답을 제대로 못할 때, 과거로 돌아가 생각하게 하는 것은 그들 자신의 감정과 행위를 표현할 수 있게 해준다. 또한 이것은 비판적으로 생각하도록 고무시키는 또 다른 효과적인 방법이 되기도 한다. (5) 제 3자에 대한 조사(Third-person Probe) 응답자들이 자신들의 동기를 확인하는 것과 확인하더라도 그것을 표현하는 것이 어려운 경우에, 응답자들로부터 응답을 이끌어 내는 또 다른 방법은 그들이 알고 있는 다른 사람들은 그러한 유사한 환경에서 어떻게 느낄 것인가를 물어봄으로써 유용한 응답을 이끌 어 낼 수 있다. (6) 재직접 기법: 침묵 혹은 커뮤니케이션 확인(Redirecting Techniques: Silence or Communication Check) 면접자가 침묵하는 경우는 응답자가 질문에 대하여 집중하여 생각하려고 하지 않거나, 자신들에 대해 면접자가 무엇을 알려고 한다고 생각하면서 불편해 할 때 일어난다. 이때 응답자로부터 좀더 적절하고 확실한 응답을 찾고자 하는 경우 사용되는 기법이다. 이때 사용되는 커뮤니케이션 확인은 단순히 응답자가 말했던 것을 반복하거나 그 개념에 대해 좀더 명확한 표현을 요청하는 것을 말한다. 이러한 래더링 기법들을 이용하여 면접을 실시할 때, 중요하게 고려해야 하는 것은 제품이나 서비스에 대해 초점을 맞추는 것이 아니라 바로 사람에 대한 대화에 초점을 맞추는 것이라 할 수 있다(Reynolds & Gutman, 1988). 이것은 쉬운 일은 아니다. 왜냐하면 응답자들이 답하는 모든 것들이 원하는 추상화 수준의 높은 단계로 다 이끌려 질수는 없기 때문이다. 최근에 Reynolds와 그의 동료들(2001)은 지금까지 언급한 기존의 래더링 기법 외에 다음의 내용을 추가하여 응답자가 면접과정 중에 막히는 경우를 극복하는 법을 제시하였다. 첫째로, 상황을 반복하기 이다. 이것은 응답자가 어느 상황에서 응답했는지를 잊어버릴 경우, 면접자가 “누구에게?”, “무엇을 하셨다고요?” “어디에서요?” 등 다시 반복해서 질문함으로써 상기시켜 주는 것이다. 둘째로, 제품으로부터의 이탈이다. 즉, 응답자는 때로 제품 속성을 자꾸 생각하여 추상화의 사다리 위쪽으로 올라가지 못하는 경우가 있다. 이때에는 제품 속성을 생각하지 말게 하고, 단지 마지막에 언급한 내용의 결과에만 초점을 맞추게 유도함으로써 진행하는 것을 말한다. 셋째로, 속성(A)-결과(C)-가치(V)를 반복해 주기이다. 이것은 응답자가 자신의 생각에 논리를 주게 하기 위해, 지금가지 진행된 응답자의 답을 반복해 줌으로써 자연스러운 대답이 유추되도록 하는 것이다. 전형적으로, Reynolds와 Gutman(1988)은 면접에 참여한 응답자들의 약 3/4으로부터 대략 2~3개의 래더(ladder)가 취해질 수 있고, 응답자의 약 1/4은 한 개 이상의 래더를 만들어낼 수 없다고 주장하였다. 더불어, 래더를 완성하는데 걸리는 시간은 다양하지만, 보통 50~70분이 걸리는 것이 보통으로 상당한 시간과 노력이 요구된다. 소비자에 따라서는 45~120분이 걸리므로 응답자의 뉘앙스를 놓치지 않기 위해 모든 조사 과정을 녹음하는 것도 요구된다(Reynolds, Dethloff, & Westberg, 2001). 지금까지 언급한 내용은 래더링을 실시하면서 야기될 수 있는 문제점이나 어려움에 대처하는 방법이었다. 아마도 또 다른 문제점들이 야기될 수도 있지만 이때 면접자는 적절히 그러한 상황에 대처하는 것이 요구된다. 이와 관련하여 면접자가 항상 지켜야 하는 제 1의 법칙은 스스로에게 다음과 같은 질문을 해보라고 Reynolds와 그의 동료들(2001)은 주장한다. “나는 이 응답자가 이 브랜드를 선택하고 사용하는 개인적 이유를 모두 이해했는가? 또한 내가 이해하지 못한 다른 어떤 것이 있는가?” 심층 면접을 통해 자료가 수집되면 그 자료를 분석하는 단계로 나아가게 된다. 이러한 전체 래더링의 분석절차를 도식화 시키면 다음과 같다. 즉, 조사된 전체 응답자의 자료는 <그림2-7>의 과정을 거쳐 분석된다(신강균, 1997). 그리고 결국 전체 소비자가 그 제품이나 브랜드에 대해 가지게 되는 가치단계도(hierarchical value map)로 표현되게 된다(Olson & Reynolds, 1983). 이러한 HVM을 개발하기 위한 분석의 단계는 3가지 주요 단계를 거치게 된다. 즉, 첫째, 래더들 속에서 발견된 아이디어를 요약코드로 조직화하는 것, 둘째, 코드들 간의 연관관계에 대한 빈도 매트릭스를 만드는 것, 그리고 셋째, 연관된 코드들의 가장 일반적인 쌍으로부터 CDM(Consumer Decision Map)4)을 구성하는 것이다(Reynolds, Dethloff, & Westberg, 2001). 그림에서 볼 수 있듯이, 래더링 면접이 끝나면, 첫 번째로 수행되는 것이 면접을 통해 수집된 모든 개념과 요소와 관련된 자료를 내용분석 하는 것이다(Reynolds & Gutman, 1988).
1) 내용분석 분석의 첫 번째 해야 할 일은 응답자들로부터 나온 전체 래더 내용을 분리된 코딩지에 기록하는 것이다(Reynolds & Gutman, 1988; Reynolds, Dethloff, & Westberg, 2001). 이러한 코딩 작업의 완성도와 추출된 내용에 대한 검토가 끝나면, 언급된 모든 요소들을 반영하는 요약 코드집을 만들게 된다. 이것은 도믄 응답자의 응답내용을 수단-목적 사슬 이론의 속성(A)/결과(C)/가치(V)수준으로 분류하고, 그 모든 응답내용을 개별적인 요약코드로 분류하는 것이다<표 2-1>.
이 단계에서는 응답자가 언급한 내용을 있는 그대로 정리하는 것이 아니라 연구의 목적과 관계되는 의미로 전화시켜 정리해 주어야 한다. 즉, 너무 폭넓게 코딩을 하게 되면, 많은 의미가 사라지게 되는 경우도 발생하므로, 요소들 간의 관계를 고려하여 코딩을 해야 한다. 2) 함축 매트리스(implication matrix) 두 번째 단계는 각 코드화된 요소가 다른 코드화된 요소로 이끄는 횟수를 보여주는 매트릭스를 구성하는 것이다(Reynolds, Dethloff, & Westberg, 2001). 즉, 이것은 주어진 열 속에서의 요소들이 같은 열 속에 있는 다른 요소보다 앞서는 것의 관계를 제시하고, 그 횟수를 제시하는 매트릭스가 필요한 것이다<표2-2 참조>. 결국, 이러한 내용분석을 행하는 것은 전체적으로 응답자들의 래더들을 보여주는 단계적 지도를 구성하고, 그 전체적인 지도 속에서 제시되는 주도적인 지각적 요소를 결정하기 위해서이다. 이러한 함축 매트릭스는 지도화 하려고 하는 요소들의 수를 반영하는 크기(size)를 가진 사각형태의 매트릭스가 되고, 이 매트릭스의 제시되는 두 가지 유형의 관계는 직접적인 관계와 간접적인 관계이다.
위에서 제시되는 것은 <표2-2>에서 제시된 내용을 통해 도출된 와인쿨러의 래더의 예를 보여주는 것이다(Reynolds & Gutman, 1988). 여기서 A-B(포만감-저소비)의 관계는 B-C, C-D, D-E의 관계와 함께 직접적인 관계이고, A-C, A-D, A-E, B-D등은 간접적인 관계이다. 그러므로 각 요소 전체의 관계를 보여주는 지도 속에서 어떤 경로가 가장 중요한가를 결정함에 있어 위의 두 요소를 조사하는 것은 유용한 것으로 사용된다. 이러한 직, 간접적인 관계는 다음의 구체적인 과정을 거쳐 함축 매트릭스에 기입된다. 즉, 모든 행의 요소가 모든 열의 요소와 직접적으로나 간접적으로 비교할 수 있는 횟수를 나타내게 되는 것이다. 여기서 숫자들은 비율(비, 분수) 형태로 표현된다. 즉, 왼쪽에 소수점으로 직접적인 관계를 쓰고, 오른쪽에 소수점으로 간접적인 관계를 수치화하게 된다. <표2-3>은 앞에서 언급한 와인쿨러의 행-열의 빈도 매트릭스로 지금까지 논의한 함축매트릭스의 예를 보여주는 것이다. 여기서 예를 들어, 1번의 탄상성은 요소 8과는 직접적인 관계가 1회 그리고 간접적인 관계가 하나도 없음을 의미한다. 그리고 요소 12의 갈증해소와 비교할 때, 회수가 4.06으로 표시된 것은 4회가 직접적으로, 그리고 6회가 간접적으로 관계된다는 것을 보여준다. 즉, 이것은 네 명의 응답자는 탄산성이 직접적으로 갈증해소를 유발한 것으로 본 반면에, 여섯 명의 응답자는 두 요소 사이에 다른 요소가 존재하는 즉, 간접적으로 관계한다고 응답했다는 것을 의미한다(Reynolds & Gutman, 1988).
3) 가치단계도(Hierarchical Value Map)의 작성 래더링 면접을 끝내고 그 면접내용을 A-C-V 개념을 적용시켜 내용분석과 함축 매트릭스를 작성한 후, 가치단계도(hierarchical value map:이하 HVM이라 한다)를 작성하게 된다. 가치단계도(HVM)를 작성함에 있어서, “사슬(chains)"은 전체의 자료로부터 다시 구성되어져야만 한다. 혼란을 피하기 위해서, 여기서 ”래더(ladders)"라는 용어는 개인 응답자로부터 추출된 자료를 의미하고, “사슬(chains)" 용어는 전체 함축 매트릭스로부터의 연속적인 요소를 지칭하는 것으로 의미한다(Reynolds & Gutman, 1988). 이러한 전체의 관계의 매트릭스로부터 가치단계도를 구성하기 위해서, 연구자들은 인접한 관계를 고려함으로써 시작하게 된다. 즉, 만약 A->B이고, B->C이고, C->D이면, 하나의 사슬은 A-B-C-D로 형성되는 것이다. 하나의 가치단계도는 요소들 간의 큰 관계 매트릭스 속에서의 연결 상태를 고려하여 생성되는 모든 사슬을 연결시킴으로써 만들어 지게 된다. 가장 전형적인 방법은 일정한 수의 선정기준(cutoff level)5)을 정하고, 그 이상의 모든 관계를 지도화 하는 것이다. 선정기준을 설정할 때, 직접적인 관계만을 고려할 것인지 혹은 모든 관계를 고려할 것인지는 연구 주제에 따라 판단해야 할 것이다(신강균, 1997). 함축 매트릭스로부터의 자료를 가지고 가치단계도를 구성함에 있어, 가장 효율적인 방법은 그 첫 번째 행에서 선택한 선정기준(cutoff) 이상에 존재하고 있는 가치로 시작하는 것이다. 만약, 그 선택 기준이 4값이라면, 그 첫 번째 중요한 가치는 “탄산성-상쾌함” (1,10)의 첫 번째 행에서의 10.00의 가치 값을 가지게 된다. 여기서 10.00은 두 요소 간에는 10의 직접적인 관계와 0의 간접적인 관계가 있다는 것을 말한다. 다음으로, 선정기준 가치 이상의 첫 번째 가치를 찾기 위해, 10번째 행으로 옮겨가서 같은 기준을 적용하면 “갈증해소”의 12열이 중요한 가치임을 알게 된다(10,12). 이런 식으로 계속 진행하면, “1-10-12”가 되고, 결국, “소속감”이라는 최종 가치를 포함하는 1-10-12-16-18-22의 순서가 된다. 사슬의 끝에 도달하고 나면, 처음으로 되돌아가 이미 살펴본 내용 중에서 또 다른 중요한 관계가 있는지 검색한다. 이 경우에서는 보면(16,20)과 (18,23)이라는 새로운 관계가 또 하나의 의미 있는 사슬로 파악될 수 있다. 이로서 다음과 같은 사슬이 구성될 수 있다.
다음으로 두 번째 행으로 가서 이러한 방법으로 사슬 찾기를 계속해 나가면 최종적으로 <그림2-8>과 같은 가치단계도(HVM)를 만들 수 있다. 여기서 중요한 개념은 이러한 계층적 관계를 지도화하는 것의 목적은 모든 관계가 그 어떤 교차선 없이 구성된 지도 속에 모든 의미있는 사슬을 상호 연결시킨다는 것이다. 즉, 이것은 모든 적절한 관계를 포함하고, 읽고 해석하기에 편한 지도를 구성하는 것으로 만들어져야 하기 때문이다(Reynolds & Gutman, 1988). 모든 관계가 구성되어지고 나면, 마지막으로 한 가지 요소가 다른 요소와 가지게 되는 직접적인 관계와 간접적인 관계의 수치에 의해 지도 속에서 모든 요소를 파악하는 것이 요구된다. 얼마만큼의 관계가 이 요소로부터 나가고 이 요소로 들어오는지 알아봄으로써 해당 제품군의 주요 가치를 파악하고 또한 이와 연결도는 결과 등을 확인할 수 있기 때문이다(신강균, 1997). 예를 들어, <표 2-4>는 가치 수준에서 소속감(22)이 20.56으로 대부분의 요소들이 이 소속감 요소로 이끌려지고 있음을 보여준다. 그러므로 이 요소가 제품군에 대한 중요한 핵심 가치로 여겨질 수 있는 것이다. 더불어, 다른 요소들도 그 요소들로 들어오고 나가는 높은 빈도를 가지고 있는데, “보상(16)”, “타인에게 인상주기(18), 그리고 ”품질(8)“ 드이 높게 나타나고 있다. 결과적으로 품질->보상->타인에게 영향주기->소속감 사슬이 상대적으로 다른 요소들 사이에서 가장 많은 관계를 가지는 것으로 보이게 된다.
지금까지 살펴본 래더링(Gutman & Reynolds, 1979; Reynolds & Gutman, 1988)과 그 자료분석은 수단-목적 사슬이론과 일치하는 소비자의 인지적 구조를 평가하는데 표준이 되는 방법이다. 이러한 자료분석의 단계에서, 시간적으로나 비용적으로 너무 많은 노력이 요구되는 기존의 자료분석법을 대신하는 새로운 분석모델을 제시하기도 하였다. 즉, 의사결정 보조도구인 LADDERMAP을 사용하여 좀더 쉽게 래더링으로부터 얻어진 자료를 분석하는 툴을 개발한 것이다(Gengler & Reynolds, 1989). 이 방법은 기존 래더링을 통해 수집된 자료를 분석단계에서 하나의 의미있는 개념으로 분류하면서 생길지도 모르는 불편함을 컴퓨터 소프트웨어의 상호작용적인 자료입력 및 분석 기능을 이용하여 간편하게 처리하고 분석하게 하는 것이다. 즉, 분석자의 주관적 판단을 요구하는 분석과정을 소프트웨어를 사용해 코딩 작업과 내용분석이 손쉽게 이루어지도록 하도록 고안된 것이다. 더불어, 자료의 빈도수 계산과 같은 정량 분석 또한 쉽게 하게 되므로 많은 연구자들이 이 방법을 사용하는 것으로 나타났다. <그림2-9>는 래더맵 소프트웨어 사용의 초기 단계인 래더(ladder) 입력 화면을 보여주고 있다.
이러한 수단-목적 사슬 모델(Means-end chain approach)의 래더링(laddering)의 모든 절차를 거쳐 소비자의 가치에 대한 조사를 마치게 되면, 이러한 결과를 다양한 영역에 적용하는 문제가 남게 된다. Reynolds와 Gutman(1988)은 이 이론적 모델과 방법론을 통해 다음의 네 가지 영역에서 적용할 수 있다고 제안했다. 둘째, 좀더 전통적인 비율의 사용과 유사한 방식으로 브랜드와 제품을 평가할 수 있다. 셋째, 경재사의 광고를 평가할 수 있다. 넷째, 광고전략을 개발하는데 토대로서 사용할 수 있다. 좀더 최근에 Reynolds와 그의 동료들(2001)은 이러한 소비자 의사결정 맵이 포지셔닝을 개발하는데 많은 대안으로 사용된다고 하였다. 즉, 이러한 맵을 통해 다양한 전략적 활용성을 언급한 것이다. 이것은 전략적으로 그 응용가능성을 언급한 것이지만 마케팅과 광고분야에 적용에 대한 중요한 단서를 제공하는 것으로 보인다. 래더링과 수단-목적 사슬이론은 1980년대 이래로 소비자 조사에서 가장 괄목할만한 성장으로 보여 온 이론중의 하나이다(Grunert, Beckmann, & Sorensen, 1995). 이 방법은 소비자의 개별성을 중요하게 취하면서도 양적인 결과를 제시하는 접근법이다. 엄밀히 말해 이 방법은 인지적인 관점에 기원을 두고 있으며, 정서적이고, 반 무의식적인 요인을 조사하는 것이다. 지금까지, 수단-목적 사슬이론 적용의 연구 대부분은 위에서 언급한 기존 래더링 방법을 거의 따라왔다. 그러나 이러한 질적 면접기법인 래더링은 방법론 차원에서 많은 제한점을 가지고 있는 것도 사실이다. 그러므로 시간이 흐름에 따라 기존 래더링 기법에 대해 그 이론과 방법론적 문제점을 지적하는 학자들(Grunert and Grunert, 1995; Ter Hofstede et. al., 1998; Grunert, Beckmann, & Sorensen, 1995)이 늘어나고 있다. 그 중 한 가지는 래더링의 질적 연구 특성으로 인해, 수단-목적 조사와 분석은 적당한 크기의 표본으로 제한되어 다수의 대상자를 상대로 이루어질 수 없다는 것이다. 그러므로 일반화의 문제가 제기된다는 것이다. 게다가, 면접방법은 비용이 많이 들고, 고도로 훈련된 면접원을 필요로 하며, 그 면접자의 주관적 판단과 진행절차, 수집된 자료에 의문을 제기하게 된다. 이것은 래더링 방법의 신뢰성에 문제가 제기될 수 있다. 결과적으로 기존 래더링 방법이 학문 및 실무에 있어 사용하기 불편하다는 것이 문제이다. 이와 관련하여, Grunert와 Grunert(1995)와 Ter Hofstede와 그의 동료들(1998)은 이와 같은 기존 래더링 방법론의 정성적 특징으로 인해, 수단-목적 분석이 표본 규모에 있어 제한적이고, 면접은 비용이 많이 들며, 또한 매우 숙련된 면접자가 필요한 문제점이 있다고 언급했다. 또한 Botshen고 Hemetsberger(1998)는 기존 래더링의 문제점을 인식하여 수정된 페이퍼 설문지 래더링을 사용하였다. 그리고 그 정당성을 다음과 같이 언급하였다. 첫째, 면접자에 의해서가 아니라 응답자의 인지구조나 처리과정에 의해 자료가 수집될 것이고, 이는 면접자의 그릇된 판단을 줄일 것이다. 둘째, 면접자가 개입하지 않으므로 조사의 사회적 압력이 없다. 그러므로 응답자는 언제라도 래더링 절차를 멈출 수 있고, 그에 따라 전략적 사고 과정이 줄어들 수 있다. 셋째, 많은 표본에 대한 조사가 가능하고, 동시에 다른 나라 소비자를 조사할 수 있어 시간과 비용 면에서 매우 효과적이다. 이러한 언급은 기존 래더링이 역으로 가지고 있는 문제점을 지적한 것으로 볼 수 있다. 즉, 기존 래더링은 면접의 오류가 따르고, 응답자가 전략적으로 사고하여 답하게 될지 모르며, 비용이 많이 들고, 제한된 지역에서만 조사가 가능한 한계점을 가진 다는 것이다. 한편, Reynolds와 Whitlark(1995)는 이와 같은 기존 래더링을 통해 나온 소비자의 인지구조 결과를 광고전략에 사용하는데 크게 두 가지 문제가 있다고 지적하였다. 우선 연구자들이 자료 수집과 분석을 하기 위해 많은 양의 반복적인 업무는 과다한 비용을 발생시키고, 그러므로 실용적인 양적 자료를 얻을 수 없다는 것이다. 또한 래더링 방법론을 잘 알고 있는 연구자조차도 실질적인 연구설계와 해석에서 그 자료를 전략적으로 전환하여 이용하는데 어려움을 가질 정도로 분석과정이 쉽지 않다는 것이다. 이러한 제 학자들의 기존 래더링의 문제점을 정리해 보면 다음과 같다(Reynolds & Whitlark, 1995; Reynolds & Olson, 2001). 첫째, 수단-목적 사슬이론은 다른 질적 연구방법보다 좀더 구조화되어있으나, 그 접근법의 지나친 주관적 해석으로 인해 문제점이 제기된다. 둘째, 래더링을 통한 심층적인 인지구조에 대한 자료 수집에 약 1시간에서 2시간까지 소요되는 점과 조사에 투입되는 과다한 비용은 연구의 제한점이다. 셋째, 응답자의 질적 자료를 분석하고 만족할 만한 양적 결과 도출에 지나친 시간과 노력이 필요하다는 것이다. 넷째, 래더링 면접의 신뢰성과 타당성에 대해 의문이 제기된다. 특히, 래더링 면접 과정에서 반복적으로 사용되는 “왜 그것이 당신에게 중요합니까?” 라는 질문은 너무 공격적이고 연구자 입장으로 수행되는 것이기 때문이다. 이밖에도 래더링 방법 속에서 제기되는 문제들은 많이 있다. 즉, 부적절한 제품 속성이 도출 되는 경우, 응답자에 의해 주어지는 응답의 불확실한 상황적 의존, 그리고 정해진 응답들, 또한 응답자에게 부여되는 무언의 압력 등에 의해 만들어 지는 응답들이 그것이다. 그러나 이러한 문제들은 숙련된 인터뷰 전문가에 의해 어느 정도는 막아질 수 있는 문제이다. 즉, 인터뷰가 매우 자연스럽게 이루어지고, 면접자가 아주 객관적으로 면접을 실시하며, 많은 양의 내용이 나오게 되면 문제가 되지 않을 수도 있다(Grunert, Sorensen, & Grunert, 1995). 그러나 근본적으로 기존 래더링이 가진 문제점을 극복하는 한 가지 방법이 바로 양적화 자료 수집 방법을 개발하고, 지금까지 언급된 개방형 래더링의 제 문제점 해결에 힘쓰고, 그것을 일반화시켜 적용가능토록 하는 것일 것이다. 이러한 노력은 다른 연구자들에 의해 많이 시도되어왔다(Grunert, Beckmann, & Sorensen, 1995). 먼저, Gengler(1990)는 자신의 박사학위 논문에서 개념들간의 연계성을 평가하기 위해 FGI 기본 조사를 통해 수집된 자료를 바탕으로 일대일 면접을 통한 대화식의 컴퓨터 프로그램을 사용하였다. 그는 개념간의 연계성의 강도를 평가하기 위해 상호작용적 컴퓨터 프로그램을 사용한 것이다. 또 다른 대안적 래더링 방법은 카드 분류 작업(card-sorting task) 방법이다. 이것은 응답자에게 먼저 속성이 적혀있는 여러 카드를 보여주고, 가장 중요한 제품과 관계된 속성을 선택하게 하며, 계속해서 결과가 미리 적혀진 여러 카드를 선택하게 하고, 마지막으로 가치가 적혀진 여러 카드를 보여주고 그 연관된 가치를 선택하게 하는 방법이다. 이러한 방법은 두 번재, 세 번째 제품 속성에 대해서도 똑같이 조사되어진다. 이것은 응답자가 정말 래더링을 하는 것과 같은 래더(ladder)를 만드는 이점이 있다. 그리고 그 함축 매트릭스와 가치 단계도에 의해 자료를 분석하는 것은 기존 래더링 연구에서와 같이 진행하는 것이다(Roehrich & Vallette-Florence, 1991; Valette-Florence & Rapacchi, 1990). 이 두 방법은 주로 연계되어 있는 사전에 정의된 개념에 의존하는 것이었으며, 기존 래더링 면접의 개방형 형태 측면에서 상대적으로 제한점이 있었다(Gengler & Reynolds, 1995). 그러나 이 방법들은 기존 래더링보다 빠르고 쉽게 평가할 수 있는 장점이 있었다. 또 다른 방법으로 Vanden-Abeele(1990)는 응답자에게 구어체의 형태로 전체 사슬을 제시하여 조사하는 방법을 사용하였다. 예를 들어, “우유는 영양분이 많고, 비타민도 풍부하다. 이것은 좋은 건강을 유지하게 해준다. 그리고 좋은 건강을 유지하는 것은 오래살게 해주며, 편안한 삶을 이끈다” 등이 적혀있는 전체 사슬을 제시하는 것이다. 응답자들은 그 전체 사슬이 질문 속의 제품에 얼마나 잘 맞는지를 평가하기만 하면 된다. Ter Hofstede와 그의 동료들(1998)은 수단-목적 사슬을 평가하는데 있어 하나의 양적 접근 방식으로 연계방식 기법(APT: association pattern technique)을 적용하였다. 이것은 기본적으로 응답자에게 빈칸으로된 속성-결과, 결과-가치 매트릭스를 제시하는 것을 말한다. 그리고 그것은 응답자들이 그들이 생각하기에 연관성이 있다고 하는 빈칸에 표시를 하게 하는 방식이다. 이 방법은 대규모의 포본 조사가 가능하게 한 측면이 있다. 모엇보다도 기존 래더링의 대체하는 방법론으로 가장 많이 사용되는 것이 자기 평가 설문지<그림 2-10>를 사용하는 것이라 할 수 있다. 페이퍼 설문지 양식에서, 래더링은 하나의 구조화된 설문들을 통해 수행된다. 즉, 응답자는 먼저 어떤 제품과 관련하여 자신들에게 중요한 4가지 속성을 언급하게 되고, 왜 그 속성이 자신들에게 중요한가를 적게 되어있다. 각각의 속성에 대해 그들은 3가지 이유를 말할 수 있다. 즉, 4가지 중요한 속성에 대해 3개의 빈 공간에 응답을 하게 되어있다. 이것은 화살표로 표시 되어있고, 설문에 대한 응답의 지시사항도 제시된다. 이러한 방법들은 결국 래더링 방법을 적용함에 있어서의 연구들에 대한 양적인 타당성에 대한 몇 몇 제안과 필요성을 보여주는 것이다.
이 설문지 기법의 사용과 관련하여, Botschen과 Hemetsberger(1998)는 이 방법이 몇 몇 경험적 연구에서 그 사용정도가 검증되었다고 주장한다(Piters, Baumgartner & Stad, 1994). 이 페이퍼 설문지 기법은 이러한 맥락 속에서 지금까지 다른 대안적 방법론보다 많이 사용되어 왔고, 응용되고 있는 상황이다(Huber, Herrmann, & Beckmann, 2000; Antretter & Vallaster, 1998; Walker and Olson, 1991; Botschen and 쏘디두, 1998; Botschen & Hemetsberger, 1998). 이제 래더링 면접이 끝나고 그 자료를 코딩하는 데에도 문제점이 있을 수 있다. 즉, 분석 과정 속에서 속성, 결과, 가치 수준에 대한 구별이 명확한가에 대한 것과 추상성의 올바른 수준을 발견하는 것에 대한 문제점이 그것이다. 원래 속성, 결과, 가치에 대한 구분은 이러한 용어에 대한 개념적 정의에 기초된다. 그리고 각 응답자가 말한 내용을 코더가 주관적 견지에서 구분하게 된다. 여기에서 그 구분의 문제가 발생할 수 있다는 것이다. 이러한 자료분석 개선에 대한 노력도 많이 있어왔다. 예를 들어, Gengler와 Reynolds(1989)는 컴퓨터를 이용하여 응답자가 대답하는 내용을 직접 컴퓨터에 기입하고, 그 래더링을 자료를 컴퓨터로 정열하여 분석하는 LADDERMAP 소프트웨어를 개발하고 이용하였다. 이것은 응답자가 언급한 내용을 따로 내용 분석하는 과정을 줄이고, 좀더 쉽게 연구목적에 따라 분석이 용이하게 하고자 하는 것이었다. 지금까지 진행된 수단-목적 사슬이론의 래더링 측정 방법과 그 개선된 연구의 주요 연구자를 정리하면 <표 2-5>와 같다. 이러한 제 연구자들의 노력은 실제적으로 수단-목적 사슬이론을 발전시키기 위한 방법론적 노력이었다. 왜냐하면, 방법론의 문제 해결은 이론의 발전을 가져오기 때문이다. 그러나, 이러한 노력에도 불구하고, 여전히 문제는 제기되고 있다. 즉, 기존 래더링을 개선하고자 하는 여러 시도들은 방법만의 개선을 취했지 그 개선된 방법이 타당성을 가지는지에 대해서는 연구를 거의 하지 않은 것이다(Grunert, Beckmann, & Sorensen, 1995). 그러므로, 일반화에까지 나아가는 데에는 여전히 문제가 되는 것이다.
이에 방법론의 개선과 타당성 검증을 위해서는 기존 래더링 결과와 개발된 래더링 결과의 비교가 선행되어야 할 것이며, 통계적 기법이나 이론의 발전을 꾀할 수 있는 새로운 시도들이 있어야 할 것이다. 즉, 정성적 조사의 한계를 극복하고자 하는 노력이 계속되어야 한다는 것이다. Grunert와 그의 동료들(1995)은 앞에서 언급한 새로운 래더링 개선 방법은 기존 래더링 방법을 사용함에 있어서 양적인 타당성 연구에 대한 필요와 제안점이 제기된다고 주장하였다. 즉, 새로운 방법론을 추구하고, 그 타당성을 위해 비교를 시도하는 연구들은 폭넓은 인지이론의 맥락에서 수단-목적 평가의 예측 타당도가 검증되었을 때, 그 진가가 빛나고 기여를 하게 될 것이라고 주장한 것이다. 그들은 새로운 양적인 래더링 방법론의 개발이 필요함을 주장하였고, 그 타당성 검증이 기존 래더링과의 비교를 통해 검증될 수 있다고 제안하였다. 이러한 측면에서, 본 연구는 앞에서 논의한 방법론의 개선을 통해 이론의 발전에 기여하고자 한다. 즉, 기존 개바형 래더링이 가지고 있는 구조적 문제점을 직시하고, 그 개선을 위해 폐쇄형 형식의 래더링을 개발하고자 하는 것이다. 이 개발된 래더링의 타당성은 경험적 조사를 바탕으로 기존 래더링 방법론과의 비교를 통해 검증하고, 다양한 양적분석 및 통계기법이 적용될 수 있게 함으로써, 새로운 폐쇄형 래더링의 개발과 적용이 수단-목적 사슬이론의 학문적, 실무적 발전에 기여하고자 하는 것이다. 이러한 시도는 소비자 연구에 많은 기여를 할 것이며, 새로운 측정도구로써 방법론에도 기여하는 바가 클 것으로 생각된다. 원래 전략(strategy)이란 용어는 군사용어로서 희랍어의 ‘병법’ 혹은 ‘지도력(generalship)'을 뜻하는 용어가 전용된 것이다(김원수, 1986). 이러한 전략이라는 단어가 전쟁터로 비유되는 광고시장에 적용되어 광고전략이라는 말이 나왔고, 경쟁사와의 경쟁에서 승리할 수 있는 각 기업이 취할 수 있는 광고 계획 및 기획의 핵심요소로 자리 잡게 된 것으로 보인다. 그러나 우리나라 국어사전에는 광고전략이라는 사전적 정의가 없는 것으로 나타났다. 또한 광고전략이라는 용어를 명확하게 정의한 연구도 없으며, 추상적인 개념으로 광고기획 및 그와 관련된 내용, 혹은 광고의 핵심이라는 의미로 사용되고 있는 실정이다. 이러한 상황에서 실무적 차원에서 광고전략을 정의한 것을 살펴보면, 광고전략(Advertising Strategy)이란 “장기적, 포괄적인 광고 계획을 수행하기 위한 경영적 기술, 이익 계획, 매상 계획, 마케팅 계획 중에서 어떻게 광고를 전개해 가는 가의 최고 경영층의 사고방식과 수행 프로그램을 말한다(광고용어사전, 2000).” 서범석(2001)은 광고전략을 광고기획의 과정 중 한 단계로 다음과 같이 제시하였다. 즉, “광고기획은 기업의 경영적인 측면에서 마케팅 계획의 일부로서 존재하며 광고기간 동안 명확한 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 방법을 제시하는 마케팅 커뮤니케이션 활동이다. 이러한 광고기획은 기업의 목표를 달성하기 위해 광고를 계획, 집행, 통제, 분석하는 것으로서 광고과리, 광고전략과 동일한 개념을 가진다고 볼 수 있다.” 그리고 광고기획의 과정을 <그림2-11>과같이 설명하면서, 광고기획 이란 목표로 하는 소비자(target consumers)에게 효과를 가져 올 수 있는 메시지를 대중매체를 통해 효율적으로 전달시키기 위한 전략이라고 말하였다. 그러므로 이것은 광고전략을 광고기획의 개념으로 넓게 해석한 것으로 판단된다. 더불어 그는 광고기획을 크게 네 가지 단계(예를 들어, 상황분석, 광고기본전략, 광보표현전략, 광고매채전략)로 분류하는 과정 속에 광고전략을 둠으로써 때로는 좀더 작은 의미로 사용되고 있음을 나타냈다.
이러한 분류는 실제로 국내 많은 광고대행사들이 광고주에게 제시하는 광고기획서를 구성하는 기본적인 요소로 적용되고 있음은 사실이다. 또한 이와 같은 광고전략의 개념은 실제로 다른 광고기획론 교재에서도 똑같이 적용되어지고 있다. 이때의 광고전략은 광고기획의 기초단계인 시장의 상화분석을 통해 광고하고자 하는 제품이나 서비스의 문제점과 기회요소 혹은 장, 단점을 파악하고 기획하고자 하는 광고의 방향을 설정하는 단계의 과정으로 보는 것이다. 그러므로 여기서의 광고전략은 다시 일반적으로 네 가지 구성요소들(광고목표, 광고타겟, 광고컨셉, 광고예산)을 대표하는 포괄적인 의미로 사용된다. 이와 더불어, 세계의 유명 광고대행사와 국내 대행사들도 광고기회그이 효율성을 높이기 위해 자사가 개발한 독특한 양식을 정립하여 광고전략모델을 수립하여 이용하고 있는데, 때로는 이것을 광고전략으로 생각하는 경우도 있다<표2-6>. 또한 이러한 것은 각 광고대행사가 광고기획을 작성하는 하나의 틀로 활용하고 있기 때문에 때로는 ‘스타일’, ‘매뉴얼’, ‘기획안’, ‘전략안’ 등의 이름으로 불려지고 있다.
이렇듯이 우리나라에서의 광고전략이라는 용어는 모든 마케팅 교과서나 광고이론 교과서에 자주 나타나고 있지만, 학계에 광고용어의 정리가 아직 되지 않은 관계로, 광고, 광고컨셉, 포지셔닝 전략, 광고모델전략, 광고기획, 시장세분호, 크리에이티브 전략, 타겟 시장 선정 등 다양한 의미의 동의어로 사용되고 있는 실정이다. 미국의 경우에도 광고전략(advertising strategy)에 대한 사전적 정의는 찾을 수가 없다. 즉, Merriam Webster 사전에서 광고전략이라는 단어는 나오지 않는다. 대신에 전략(strategy)이라는 단어는 군사적 목적의 용어로 설명되고, 또는 어떤 특별한 목적을 달성하기 위해 의도된 하나의 방법, 혹은 계획을 의미하고 있다. 그렇다면, 광고전략은 광고에서 사용하는 광고의 목표를 달성하기 위해 취하는 하나의 기획, 계획 내지는 방법을 의미하는 것으로 유추될 수 있다. 한편 크리에이티브와 관련하여 광고전략은 다음의 세 가지 관점에서 주로 적용되어져 왔다고 할 수 있다. 첫째, 경쟁사가 따라올 수 없는 독특한 메시지 창출, 둘째, 좀더 강력한 브랜드 구축, 셋째, 주의를 끌 수 있는 내용 창조가 그것이다(www.cnnsi.com). 실제로 광고전략은 광고 크리에이티브(creative)의 핵심적 원동력이 되는 기본적 요소임에 틀림없다. 실제적으로 광고전략은 매우 추상적이고, 포괄적인 의미를 가지는 개념이지만, 광고 실무 차원에서는 ‘광고컨셉트(ad concept)', '무엇을 말할 것인가(what to say)', '핵심 메시지(key message)', '소구점(key appeal point)', '제안점(proposition)', 그리고 ’소비자 약속(promise)' 등의 구체적인 용어와 동일시됨으로써 그 활용의 정도를 가늠할 수 있다. 이와 더불어, Schultz와 Tannenbaum(1988)는 “광고전략이란 광고되어지는 제품이나 서비스의 문제를 해결하고, 이점을 전달해주는 광고 세일즈 메시지의 명확한 진술(Fomulation)"이라고 말했다. 이것은 광고주입장에서 자신들의 제품이나 서비스에 대해 ‘무엇을 말할까(What to say)'를 정하는 것이다. 또한 광고가 소비자를 설득하기 위해 어떤 메시지를 제시하는 것이며, 그 메시지가 어떤 것이어야 하는가를 결정하는 것이라고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 수단-목적 사슬 이론과 광고전략의 관계를 살펴보면, 우선 Reynolds와 Gutman(1984)은 광고를 “경쟁사로부터 자사의 제품이나 서비스를 차별화하도록 이용하는 의미나 연계성의 구조”라고 정의했다. 그리고 Reynolds와 Rochon(1991)은 광고전략을 “브랜드가 대상 소비자에 의해 의미있게 차별화되어지는 방식을 구체적으로 명시하는 것”이라고 말했다. 그러므로 이 두가지 개념을 통해 볼 때, 광고 전략은 브랜드와 연계되는 의미, 연계성, 혹은 전달되어지는 인지구조의 특별한 형태를 말한다고 할 수 있다(Reynolds & Gengler, 1991). 이것은 소비자의 인지적 구조나 의미를 추출하여 소비자에게 맞는 메시지로 전달하는 형식을 광고전략으로 정의한 것이다. 이러한 관점속에 소비자의 인지적 구조를 밝히고, 소비자의 의미 구조를 중요시 여기는 수단-목적 사슬 이론(Gutman, 1982)이 존재한다. 수단-목적 사슬이론은 개인의 가치를 규명하기 위해 래더링 심층면접기법을 사용하여 개인들의 인지적 구조는 파악하고자 하는데, 이는 조사된 소비자에 대한 래더(ladder)를 모으면, 전체 제품에 대한 대표적인 인지적 구조를 만들 수 있다는 것이다. 그리고, 그러한 인지적 구조의 내용이나 개념을 광고전략 구성요소의 틀에 대입하여 광고전략 개발에 활용할 수 있다고 말한다. 이러한 수단-목적 사슬이론의 소비자의 인지적 구조는 마케팅 및 광고 전략의 하나인 포시셔닝(positioning) 전략과 밀접한 관계를 가진다고 할 수 있다. 포지셔닝은 소비자의 마음속에 제품이나 브랜드의 정신적인 개념작용을 형성하기 위해 설계 및 집행되는 마케팅 전략이다(Peter & Olson, 1993). 이러한 개념작용은 특별히 속성과 이미지 연계를 포괄하고, 그로인해 브랜드를 의미있게 차별화할 수 있는 잠재력을 제공한다. 그러므로 포지셔닝 전략의 개념은 수단-목적 사슬이론과 일치되어 광고 커뮤니케이션에 적용되게 된다는 것이다. 이것은 무엇보다도 포지셔닝 전략은 브랜드가 특별하고, 차별화 되도록 하는 것이며, 효과적인 포지셔닝 전략은 소비자의 이해로부터 시작한다는 점에서 그러하다(Reynolds, Dethloff, & westberg, 2001). 그러므로 본 연구에서 사용하고자 하는 광고전략 개념은 소비자의 제품에 대한 인지적 구조나 의미의 연관성을 파악하여, 그것을 차별화하여 전달하는 형태로 정의하고자 한다. 이것은 포지셔닝 전략과 속성, 혜택과 가치에 대한 수단-목적 사슬 이론에 입각한 것이다. 다시 말해, 제품과 개인의 가치가 어떤 관계 및 의미를 가지고 있는가를 파악하여, 그것을 광고로 차별화시키는 포지셔닝 전략 측면에서의 광고컨셉 혹은 핵심메시지가 바로 본 연구가 지향하는 광고전략 개념인 것이다. 2. 광고전략 MECCAS(Means-End Conceptualization of Components of Advertising Strategy) 모델 우리나라의 대다수 광고 대행사가 광고전략 및 컨셉과 광고 메시지를 개발함에 있어, 체계적인 조사와 이론 및 모델을 바탕으로 그 개발에 힘쓰는 것에는 실질적으로 많은 어려움이 있는 것이 사실이다. 물론, 우리나라의 대표적 광고대행사인 엘지애드(lgad)와 같이 자체적인 새로운 브랜드 컨셉 추출 시스템인 LG-BECS(LG Ad Establishment of Concepts)을 구축하여 실무에 적용하는 경우(www.lgad.com)도 있지만, 시간과 비용이 투자되고 인적 자원의 부족으로 인해 그러한 과정을 체계적으로 진행하는 경우는 드물다고 할 수 있다. 이러한 현상은 외국의 경우에 있어서도 마찬가지이다. 즉, 외국의 많은 광고 실무자들은 정보처리의 이론적 모델들이 광고 메시지 개발 과정을 향상시킬 수 있다는 생각을 하지 않는 경향이 있다(Bech-Larsen, 2000). 또한 그들은 종종 창조성과 메시지 개발이란 체계적 분석과 학문적 추론을 넘어서는 일종의 마술과 같은 것으로 간주한다(Johar, Holbrook, & Stern, 1999). 그러므로 모델을 토대로 한 전략 및 메시지의 사전 테스트뿐만 아니라 광고메시지 개발 이전에 이론을 토대로 한 데이터의 수집은 많은 광고 대행사에 의해 무시되어지고 있다(Hansen, 1998). 그럼에도 불구하고, 이론적 근거 및 과학적 방법론을 토대로 광고 전략을 개발하고, 그 효율성을 측정하고자 하는 노력은 광고 업무를 담당하는 광고실무자 뿐만 아니라 전문 광고대행사의 끊임없는 바람으로 남아있다. 지금까지 광고메시지의 효율성에 대한 학문적 연구는 많은 인지적 태도 모델, 예를 들어, 다속성태도 모델(Fishbein & Ajzen, 1975), 감정적 반응 모델(Holbrook & Batra, 1987), 그리고 정교화 가능성 모델(ELM)과 같은 정보처리의 감정적 및 인지적 측면을 구성하는 모델들(Petty & Cacioppo, 1986)에 기초되어져 왔다. 그러나 이런 모델들은 설득 과정의 설명을 제공하기는 했지만, 쉽게 크리에이티브 과정에 대한 규범적인 가이드라인을 제시하지는 못했다(Bech-Larsen, 2000). 오히려 외국의 종합광고대행사는 자체적으로 개발한 광고전략 모델들이 광고전략과 컨셉 및 크리에이티브에 대한 가이드라인으로서의 모델을 개발하여 실제적으로 이용하고 있다. 광고하고자 하는 제품이나 서비스 및 아이디어의 목표소비자에 맞는 광고전략 및 컨셉을 체계적으로 개발하여 실무적으로나 학문적으로 사용가능 하게 하고, 그것을 모델로 완성시키는 노력은 광고의 효율성 측면에서 매우 중요한 문제가 아닐 수 없다. 이러한 노력들 중의 하나가 수단-목적 사슬 이론을 광고 커뮤니케이션에 적용한 메카스 모델(MECCAS: Means-End Conceptualization of Components of Advertising Strategy)이다(Reynolds & Craddock, 1988). 메카스 모델은 제품 속성, 그것들의 결과, 그리고 소비자의 개인적 가치 사이의 개인 소비자의 연관성을 묘사하는 수단-목적 사슬(MEC)이론에 기초되어진다. 그러므로, FCB 매트릭스와 같은 모델과는 달리, 메카스 모델에 대한 시작은 제품이 아니라 개인 소비자인 것이다. 더불어, 수단-목적 사슬이론은 인지와 감정 개념을 이분법적으로 묘사하는 것이 아니라 상호 의존적인 측면으로 묘사한다(Bech-Larsen, 2000). 즉, 구체적인 제품 속성과 그 결과들의 연관성은 주로 인지적이지만, 결과와 개인적 가치사이의 연관성이 추출되고, 창조될 때, 감정적 과정이 포함된다는 것이다. 광고전략이 목표소비자에게 제품을 의미있게 차별화되도록 하는 구체적 방법으로 정의 될 때, 수단-목적 사슬이론은 효과적인 광고전략 개발을 위해 유용한 이론적 토대를 제공할 수 있다. 즉, 소비자의 특정 제품군에 대한 인지 및 감정적 가치를 발견하고, 래더링에서 수행한 소비자 연구 결과로 도출된 가치단계도(HVM)에서 나온 지배적 지각경로를 이용하여 광고전략의 다양한 특징에 맞춰 커뮤니케이션 전략 모델로 전환시킬 수 있다는 것이다. 이러한 광고의 전략적 틀이 메카스(MECCAS) 모델, 즉, ‘광고전략 구성요소의 수단-목표 개념화(Means-End Conceptualization of Components of Advertising Strategy)' 모델(Olson & Reynolds, 1983)이다. 1) 메카스(MECCAS) 모델의 구성요소 광고전략은 한마디로 정해진 광고목표를 달성하기 위해, 소비자에게 무엇을 말할 것인가를 정하는 것이라 할 수 있다. 그리고 광고 커뮤니케이션은 소비자 행동에 영향을 미치는 것을 목적으로 함으로, 이러한 광고전략을 수립할 때, 소비자의 시각을 통해 개발되는 것은 필수적이라 할 수 있다. 메카스 모델은 지금까지 언급한 수단-목적 사슬이론을 바탕으로 소비자 인지구조를 파악하여 경쟁상황에서의 현 포지션을 분석하고, 광고전략 개발 구성요소에 맞추어 전략을 설계하게 되는 것이다.
메카스 모델은 위의 그림과 같이 절차로 진행된다<그림 2-12>(변승협, 2000). 그리고 메카스 모델은 5가지 전략적 구성요소<그림 2-13>를 갖추게 된다. 즉, 추진력(driving force), 레버리지 포인트(leverage point), 실행체계(executional framework), 소비자 혜택(consumer benefit), 메시지 요소(message element) 등이 그것이다(Reynolds & Gutman, 1984).
이러한 메카스 모델의 다섯 가지 전략 중에서 추진력(Driving Force), 소비자 혜택(Consumer Benefit) 및 메시지 요소(Message Element)는 래더링에서 말하는 가치(Value), 결과(Consequence), 속성(Attribute)과 직접적으로 대응되는 개념들이다. 그리고 실행체계(Executional Framework)는 광고물의 세부사항을 명시한 것으로 광고대행사의 창조력(Creativity)이 요구되는 부분이다. 즉, 광고의 전반적인 시나리오이며, 가치가 전달될 수 있도록 해주는 수단인데, 이 실행체계를 구체화하는 것은 광고전략에 있어 핵심적인 것으로서 광고 대행사의 크리에이티브 담당자에게 중요한 사항이다. 이때 어떤 실행체계를 택할 것인가를 결정하기 위해서는 소비자의 수단-목적 경로를 파악하여 그 소비자가 가지고 있는 제품에 대한 지각경향을 전반적으로 이해하여야 한다. 마지막으로, 레버리지 포인트(Leverage Point)는 광고가 가치나 마지막 목적 단계에 이르거나 활성화하게 할 방식(manner)이며, 가치가 광고의 특별한 특징과 연계되는 매우 특별한 주요 방식인 것이다. 마음속에 다른 모든 요소들을 간직하면서, 가치 단계의 초점이 광고물에 대해 활성화되어질 방식을 구체화 하는 것이 필요하고, 이것이 바로 레버리지 포인트이다(Reynolds, Dethloff, & westberg, 2001). 즉, 어떤 지렛대의 힘을 빌어 소비자의 가치에 도달하고 이를 활성화시킬 것인가에 대한 설명인 것이다. 여기서 레버리지 포인트(LP)는 상표의 의인화(Personification)로 생각할 수 있으며 광고에서 전달하는 제품의 물리적 측면과 상위단계의 가치를 연결시켜 주는 역할을 한다. 수단-목적 사슬이론의 속성, 결과, 가치와 메카스 모델의 구성요소가 정확히 일치하지는 않지만 보통 심리적 혜택을 레버리지 포인트로 전화시키는 경우가 많다. Gengler와 Reynolds(1993)는 레버리지 포인트란 제품 사용의 결과와 자아와 관계되는 목적적 가치 사이의 개인적 특성이라고 하였다. 그러므로 이러한 다섯 가지 전략 중에서 실행체계를 제외하고 4가지 전략적 구성요소의 내용은 래더링의 소비자 인지구조 조사결과인 가치단계도(HVM: hierarchy value map)을 이용하여 도출하게 된다. 2) 메카스 모델의 광고활용 메카스 모델은 수단-목적 사슬 이론과 래더링을 통해 나온 소비자 연구 결과를 바탕으로 작성된 가치단계도(HVM)에서 핵심 구성 요소와 그것들 간의 관계를 확인하여 경쟁상황에서의 현 포지션을 분석한다. 그리고 이 분석결과를 바탕으로 메카스 모델의 구성 요소에 맞추어 광고전략을 개발하게 된다. 이러한 메카스 모델의 틀에 적용함에 있어, 인지구조의 가장 높은 수준, 즉, 가치가 주로 광고전략의 핵심에 놓이게 될 가능성이 많다. 그것은 수단-목적 사슬이론의 태동이 바로 소비자 가치연구로부터 나온 것이기도 하지만, 근본적으로 수단-목적 사슬이론은 목적을 지향하고, 그 추상적인 소비자의 자아를 발견하려는 이론이기 때문이다. 지금까지 논의 된 메카스 모델의 광고전략 개발에 활용된 예들을 Reynolds와 Craddock(1988)이 Federal Express에 대한 광고전략 연구에서 제시한 것들로 살펴보면 다음과 같다<표2-7>, <표2-8>, <표2-9>.
결국, 메카스 모델은 가치(V)로 나타나는 소비자의 심리구조를 확인하고 이를 결과(C)와 제품속성(A)에 연결시키는 광고를 설계하는 것을 말한다. 즉, 소비자가 제품을 어떻게 지각하고 어떻게 선호하는지 그 동기화과정을 파악하고 제품의 포지셔닝이 가능하도록 커뮤니케이션 전략수립체계를 제공하는 것이다. 메카스 모델 측면에서, 광고전략은 다음과 같은 특징을 가지고 있어야 한다(Bech-Larsen, 2000). 첫째, 광고전략은 광고 수용자의 인지적 요소에 기초 되어야만 한다. 둘째, 수용자의 마음속에 완전한 수단-목적 사슬, 즉, 개인적 가치뿐만 아니라 제품 속성과 결과를 창조하거나 주장하여야만 한다. 셋째, 연결전략의 설계와 실행 체계에서 크리에이티브 능력을 발휘함으로써 메시지 대상(예를 들어, 제품, 브랜드, 사람 혹은 문제점)에 이러한 수단-목적 사슬에 적용시켜야만 한다. 메카스 모델은 기본적으로 소비자는 세계를 바라보는 렌즈와 같은 역할을 하는 개인의 가치를 가지고 있음을 전제로, 제품의 속성과 그것과 연결되는 결과 및 가치까지의 수단-목적 사슬의 모든 단계를 파악하여 광고 커뮤니케이션의 전략적 포지셔닝을 개발하는 것이다. 그러나 때로는 소비자의 가치단계를 파악하였지만, 각 단계의 한 곳에만 초점을 맞추어 이용함으로써 그 기본적인 원칙을 잊게 되는 수가 있다. 문론 상황에 따라서는 한 단계만을 강조하여 실무에 적용할 수도 있으나 기본적으로 메카스 모델은 각 단계의 연결관계에 중점을 두는 모델이라는 점을 강조한 것이라 할 수 있다. 이상의 내용을 종합해 보면, 결국 메카스 모델은 수단-목적 사슬이론을 광고커뮤니케이션에 적용하는 광고전략 모델이라고 할 수 있다. 즉, 주어진 제품과 브랜드와 관련하여 소비자의 가치단계를 파악하고, 그것을 광고전략으로 전환시켜 가장 적절한 소비자 가치 중심적 광고개발에 이용하는 것이다. 이러한 메카스 모델이 주는 의미는 전문 광고 대행사의 업무 중 가장 중요한 일의 하나로 평가되는 광고컨셉을 도출하는데 있어, 실무자들의 주관적인 판단과 직관에 의존했던 기존 관행을 개선할 수 있다는 것이다. 이는 다시 말해, 소비자 가치 지향적 마케팅 관점에서 좀더 객관적인 조사를 통해 광고전략을 개발하고 이용함으로써 광고전략 개발과 광고물 제작 업무에 더욱 힘을 부여할 수 있다는 것이다. 물론, 광고대행사가 모두 주관적인 판단과 직관에 의존하여 광고전략을 개발하는 것은 아니다. 예를 들어, 국내 일반기업과 광고대행사들은 한 브랜드의 광고전략을 개발하기 위해 몇 개월을 투자하고, 다양한 조사 방법을 적용하기도 한다. 그러나 현실적으로는 방법론의 편리함 때문에 주로 FGI 조사를 통해 소비자 조사를 실시하고, 그에 따른 결과를 토대로 마케팅 및 광고전략에 응용하는 경우가 많다. 문제는 실제적으로 FGI가 가지고 있는 장점에도 불구하고, 실무 차원에서의 FGI는 도출된 광고전략에 객관성을 부여하는 수단으로, 또는 정해진 광고컨셉을 지지하는 수단으로 이용되고 있다는 것이다. 이것은 래더링 방법론도 마찬가지이다. 더군다나 래더링 방법론은 시간과 비용에 있어 FGI보다 더 많은 한계를 가지고
있고, 그 조사 결과도 실무자들이 예측 가능하며, 새로울 것이 없다고 말한다. 이러한 맥락에서 이론적이나 방법론적으로
타당하고, 활용 가능한 광고전략 개발 소프트웨어를 개발하여, 실무에 적용할 수 있다면, 즉, 소비자 조사와 광고전략
개발에 이용할 수 있다면, 그것은 학문적으로 뿐만 아니라 실무적으로도 매우 발전적인 의미를 부여할 수 있을 것으로
보인다. 이러한 측면에서 본 연구가 지향하는 새로운 소프트웨어 폐쇄형 래더링 개발은 메카스 모델과의 결합을 통해 창조적인
광고전략 개발에 일조할 것으로 확신한다. |
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