제 5장 요약 및 결론
5. 1 연구 결과 요약
고객의 체험을 이용한 마케팅이 최근 대두됨에 따라, 실제로 체험 마케팅이 어떻게 활용되고 있는지, 또 어떠한 효과가
있는지에 대한 관심에서 본 연구는 진행되었다. 효과적인 연구 결과 도출을 위해 현재 국내에서 활발한 영업활동을 하고
있으며 체험 마케팅 전략을 잘 구사하고 있다고 생각되는 스타벅스 커피코리아를 연구 대상으로 선정했으며, 고객 설문조사를
통해 스타벅스 커피를 찾는 고객들이 어떠한 마케팅 요소에 의해 가장 많은 영향을 받았는지에 대해 살펴보았다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 스타벅스 커피 코리아는 체험 마케팅을 잘 활용하고 있으며, 커뮤니케이션, 시각적 아이덴티티,
제품의 외형, 공동 브랜딩, 공간적 환경, 웹사이트, 인적 요소 등에 의해 체험을 제공하고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 우리나라 스타벅스 커피 고객들의 loyalty 형성에 체험 마케팅의 영향력이 매우 큰 것으로
나타났으며, 또한 여기서 체험 마케팅의 영향력은 기존의 전통적 마케팅의 영향력보다 더 큰 것으로 나타났다.
셋째, 체험 마케팅의 요소인 감각 마케팅, 감성 마케팅, 인지 마케팅, 행동 마케팅, 관계 마케팅 중에서,
우리나라 스타벅스 커피 고객들의 loyalty 형성에 더 큰 영향력을 미치는 것은 감각 마케팅과 행동 마케팅으로 나타났다.
특히 재즈음악과 일상화 유도 전략이 효과를 거두었다고 할 수 있다.
넷째, 인구학적 특성과 체험 마케팅에 대한 소비자 반응을 분석해 본 결과, 성별, 직업 및 소득수준의
경우 특별히 민감하게 반응한 체험 마케팅 요소가 나타났고, 연령 및 학력의 경우에는 유의한 결과를 보이는 체험 마케팅
요소가 발견되지 않았다. 특히 남성이 여성보다 감각 마케팅, 감성 마케팅, 관계 마케팅에 더 유의한 결과를 보였으며,
또한 소득수준이 높을수록 감성 마케팅에 더 민감하게 반응한다는 결론 또한 도출할 수 있었다.
그리고 모든 직업군에 대해 ‘커피향에 대한 후각적 즐거움’을 통한 감각 마케팅이 높은 효과를 보이고 있으며, ‘take-out
행동’ 유도를 통한 행동 마케팅에 대해서는 낮은 반응도를 보였다는 사실 역시 특기할 만 하다.
5. 2 연구 결과의 시사점 및 과제
우선 체험 마케팅의 효과를 측정하기 위하여 브랜드 loyalty 라는 변수를 주요 결과변수로 채택한 이유는, 커피와
같은 기호품의 경우 마케팅의 핵심 성공요인(key factors of success)이 일반적으로 고객의 브랜드에
대한 loyalty로 인식되고 있기 때문임을 밝힌다. 즉, 본 연구에서는 체험 마케팅의 효과 분석시 주요 결과변수로
브랜드 loyalty를 설정하여 분석 결과를 도출하였다.
이상의 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 결과의 시사점은 다음과 같다.
스타벅스 커피 코리아는 체험 마케팅을 잘 활용하고 있으며, 이 체험 마케팅 요소들이 전통적 마케팅에 비해 고객 loyalty
형성에 더 큰 영향이 있는 것으로 나타났다. 따라서 스타벅스 커피 코리아는 앞으로 이러한 체험 마케팅 요소를 더욱
강화할 필요가 있으며, 특별히 고객 loyalty 형성에 더 큰 영향을 미치는 행동 마케팅과 감각 마케팅에 보다 관심을
기울여야 할 것이다.
스타벅스 커피 코리아가 현재 진행하고 있는 행동 마케팅 전략은 take-out 문화의 보급과 생활 속에서 쉽게 스타벅스를
접할 수 있도록 점포를 한 지역에 몰아넣는 지역 집중 전략이다. 고객들에게 스타벅스 커피를 마시는 것을 일상화시키는
이 전략으로 말미암아 스타벅스는 고객의 라이프스타일을 나타내는 브랜드로 자리매김 하게 되었다. 따라서 앞으로 이러한
고객의 라이프스타일 체험을 창조해 내는데 주력함으로 스타벅스 커피 코리아는 더욱 두터운 고객 loyalty를 확보할
수 있을 것이다.
스타벅스 커피 코리아가 현재 진행하고 있는 감각 마케팅 전략은 스타벅스만의 분위기를 만들어 냈다. 인테리어와 매장
환경, 커피향, 재즈음악, 각종 선물용품 등 오감을 만족시키는 체험을 제공하고 있다. 특히 이중에서 가장 두드러진
반응을 보인 재즈음악은 미국 스타벅스 본사 계열의 ‘히어뮤직’을 통해 제작된 것이다. 미국에서는 이 음악을 CD로
제작해 팔아 폭발적인 호응을 얻었을 정도로 매장의 재즈음악에 대한 반응이 좋았음을 스타벅스 커피 코리아도 다시한번
되새길 필요가 있을 것이다.
본 연구에서는 스타벅스 커피 코리아의 예를 통해 체험 마케팅의 효과를 살펴보았으나, 이것은 비단 스타벅스에만 해당하는
사항이 아니다. 모든 기호품 시장, 아니 모든 제품과 서비스에 있어 체험 마케팅의 개념이 적용될 수 있다고 본다.
각각의 제품, 각각의 서비스에 맞는 전략과 수단을 통해 고객 체험을 증진시키도록 하는 것은 얼마든지 가능할 것이다.
이렇게 제품과 서비스를 고객의 체험과 연결지음으로써 성공적으로 마케팅 할 수 있다는 것을 기업은 깨달을 필요가 있다.
체험 마케팅은 우리가 보고 느끼는 것 이상으로 우리 주위에 확산되어 있으며, 세계적인 대기업이나 한 지역의 작은 브랜드에서도
마찬가지로 사용되고 있다. 자동차, 산업재, 전문적이고 재무적인 서비스, 그리고 그 외에 더욱 더 많은 기업들이 고객과
연결된 끈을 더욱 단단하게 하려고 체험 마케팅을 활용하고 있다.
따라서 앞으로 체험 마케팅의 연구 분야 역시 다양하게 확대될 것으로 예상할 수 있다. 가령, 체험적 요소의 가격
결정(pricing) 이라거나, 체험적 요소에 따른 고객 세분화(customer segmentation)에 관한 연구
등, 앞으로 우리의 생활과 밀접히 연결된 체험 마케팅의 연구 분야는 무궁무진하다 하겠다.
마지막으로 한가지 지적하고 넘어가야 할 것이 있다. 체험 마케팅은 마케팅에 대한 새로운 접근법이며 무한한 발전 가능성을
가진 개념임이 분명하나, 그렇다고 전통적 마케팅의 역할을 무작정 무시해서는 안된다. 전통적 마케팅에 적용되는 기본적인
개념들은 다른 마케팅 의사 결정에 필요한 골격이 되며, 일반적인 경영 전략의 한 부분으로서 기업의 의사 결정에 사용되고
있다. 전통적 마케팅의 단점을 보완해주는 것이 체험 마케팅임을 고려하여, 이들 마케팅적 요소들이 다양하게 혼합된 적절한
마케팅 믹스(marketing mix)를 통해 기업은 최고의 마케팅 효과를 얻을 수 있으리라 생각된다.
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