체험 마케팅의 효과에 관한 연구 : 스타벅스 커피 소비자 분석을 중심으로

제 4장 체험 마케팅의 효과에 관한 실증적 분석

  4. 1 연구 모형의 설계

  4. 1. 1 연구의 기본모형

지금까지 다양한 산업에 있어서의 마케팅 효과 분석 및 소비자 특성 연구는 지속적으로 진행되어 왔으나, 마케팅의 새로운 영역인 체험 마케팅의 소비자에 대한 효과 분석에 대해서는 연구가 미비한 것이 현실이다.

본 논문에서는 이러한 체험 마케팅을 가장 효과적으로 사용하고 있다고 일반적으로 인지되고 있는 스타벅스 커피가 한국 시장에서 체험 마케팅을 통해 어느 정도의 효과를 거두고 있는지를 실증적으로 분석해 보고자 한다. 본 연구의 출발점으로 스타벅스의 고객 loyalty 및 마케팅 기법의 구분을 통한 기본모형을 구성하였다.

기본모형 1은 고객의 loyalty를 종속변수로 두고, 마케팅 기법을 전통적 마케 팅 측면에서는 품질/가격/매장위치/프로모션 등의 4가지 요소로, 체험 마케팅 측면에서는 감각/감성/인지/행동/관계 마케팅 등의 5가지 요소로 구분하여 각각의 요소를 독립변수로 한 모형을 도출하였다(\[그림 4-1\] 참조).

기본모형 2는 대상 고객들을 성별/연령/직업/학력/소득수준 등의 인구학적 특성 및 소비자 기호에 따라 나누었고, 마케팅 기법은 기본모형 1과 같이 구분하여 각각의 상관성을 검증하기 위한 모형을 도출하였다(\[그림 4-2\] 참조).

가설 검증 도구

·계수값에 대한 t값

·희귀식의 F값

·R²

  4. 1. 2 연구가설의 설정

이미 살펴본 바와 같이 스타벅스 커피는 체험 마케팅 요소들을 적극 도입하여 고객의 loyalty 증대를 도모해 오고 있다. 하지만 이는 기존의 전통적 마케팅 요소가 중요하지 않으므로 배제해야 한다는 것이 아니라, 이 두 가지 마케팅을 양립하여 활용하는 것, 즉 전통적 마케팅과 체험 마케팅의 적절한 혼용 (marketing mix)이 고객의 loyalty 형성을 위해서 매우 중요하다는 것을 의미한다. 그럼에도 불구하고 여전히 체험 마케팅과 전통적 마케팅의 세부요소들이 고객의 loyalty에 어떻게 영향을 미치는지에 대해서는 그 중요성에 비해 실증적 분석이 간과되어 온 것이 현실이다.

이러한 상황을 고려할 때 우리나라 스타벅스 커피의 경우 어떠한 마케팅이 현재 더 유의한 효과를 거두고 있는지, 그리고 새로운 마케팅으로서의 체험 마케팅이 특별히 고객의 loyalty 형성에 더 큰 영향을 미치고 있는지를 검증하는 작업이 상당한 중요성을 가진다고 할 수 있을 것이다. 이를 감안하여 본 연구에 있어 연구가설을 다음과 같이 도출하였다.

\[연구가설 1\] 우리나라 스타벅스 커피 고객들의 loyalty 형성에 체험 마케팅 요소들의 영향력이 클 것이다.

\[연구가설 1-1\] 우리나라 스타벅스 커피 고객들의 loyalty 형성에 체험 마케팅이 기존의 전통적 마케팅보다 더 큰 영향을 미칠 것이다.

\[연구가설 2\] 체험 마케팅의 전략적 요소인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계마케팅 중에서 특정 요소가 우리나라 스타벅스 커피 고객들의 loyalty 형성에 상대적으로 더 큰 영향을 미칠 것이다.

위의 가설들이 본 논문에서 검증하고자 하는 주된 가설이라고 한다면, 분석의 범위를 조금 더 확장시킬 경우 소비자의 인구학적 특성에 따른 체험 마케팅 반응 분석 역시 별도의 가설로서 중요성을 가진다고 할 수 있다. 즉 마케팅에 대한 소비자 분석이라는 견지에서 소비자들의 각 특성에 따라 어떤 체험 마케팅 요소들에 더 민감하게 반응하는지에 대한 분석은 충분한 연구대상이라고 할 수 있다는 것이다. 이를 바탕으로 아래와 같이 추가적인 가설을 도출하였다.

\[연구가설 3\] 체험 마케팅에 대한 소비자 반응은 소비자들의 인구학적 특성에 따라 다르게 나타날 것이다.

  4. 2 측정 변수의 조작적 정의

  4. 2. 1 스타벅스 커피에 대한 브랜드 loyalty

기본모형에서 언급된 스타벅스 커피 고객들의 브랜드 loyalty는 상관관계 분석의 유의성을 제고하기 위해 연속적 변수로 설정하였다.

구체적으로 고객 loyalty는 전체 커피 전문점 방문회수 대비 스타벅스 매장 방문회수로 정의하였다. 방문회수를 측정하는 기간은 한달로 잡았다. 예를 들어 한달 동안 커피 전문점을 10번 방문했고, 이 중 스타벅스를 5번 방문했다고 한다면, 이 고객의 loyalty는 0.5라고 할 수 있는 것이다. 이렇게 고객 loyalty를 명시적으로 정의하고 구체적인 수치로 도출하기 위해, 전체 커피 전문점 방문회수와 스타벅스 매장의 방문회수를 설문에 반영하여 고객 loyalty 측정이 가능하도록 설계하였다(설문 2∼3).

단 커피 전문점 방문회수가 5회 미만인 고객은 체험 마케팅의 효과성에 대한 유의한 분석 결과 도출을 위해 마케팅 반응도 분석 대상에서 제외시켰다.

  4. 2. 2 전통적 마케팅 및 체험 마케팅 요소

전통적 마케팅 요소는 일반적으로 마케팅의 4P로 정의되는 Product(품질), Price(가격), Place(매장 위치), Promotion(프로모션)에 따라 구분하였고, 이를 기준으로 설문을 구성하였다(설문 6, 12, 13, 17, 20). 주로 이러한 4P 관점에서 고객들이 어느 정도 만족하고 있는지를 알아내는데 초점을 맞추어 문항을 설계하였다. 여기서 프로모션 관련 설문은 ‘스타벅스의 이벤트/프로모션에 대해 알고 있는지’와 ‘혜택을 받은 적이 있는지’를 물어봄으로써 타 설문과는 달리 dummy 변수화 하여 분석을 진행하였다.

체험 마케팅 요소는 앞서 언급한데로 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 마케팅으로 구분하여 소비자가 각각에 대해 어떤 반응을 보이는지를 알아내도록 설문을 구성하였다. 먼저 감각 마케팅(설문 9, 14, 23)에 대해서는 ‘인테리어와 매장환경의 시각적 즐거움’, ‘재즈음악에 대한 느낌’, 그리고 ‘커피향에 대한 후각적 즐거움’ 등에 관해 어떻게 생각하는지를 물었고, 감성 마케팅(설문 8, 16, 22)에 대해서는 ‘타 커피점과는 다른 특별한 느낌’, ‘고객 서비스 만족도’, ‘기분전환 목적의 방문’에 대한 견해를 물음으로써 이러한 체험 마케팅 요소들이 어떻게 소비자들에게 영향을 주고 있는지를 도출하도록 하였다. 또한 인지 마케팅(설문 10, 19)에 대해서는 ‘커피 관련 안내 브로셔’ 및 ‘다양한 음료 제조 방법’에 대한 관심을 물어보았고, 행동 마케팅(설문 11, 18)에 대해서는 ‘take-out 행동’ 및 ‘스타벅스에 대한 규칙적 습관화’에 대한 견해를 물어 보았다. 마지막으로 관계 마케팅(설문 7, 15)에 대해서는 ‘스타벅스 고객의 문화수준’ 및 ‘커피에 대한 가치기준’을 물음으로써 관계 마케팅의 효과를 도출하도록 하였다.

또한 실제로 설문에 응하는 사람들의 사고의 흐름을 고려하여, 최대한 질문자의 의도를 파악하지 못한 상태에서 객관적인 답변을 할 수 있도록 설문의 순서를 배치하였다.

  4. 2. 3 인구학적 특성에 따른 고객군 구분

인구학적 특성에 따라 고객군을 구분할 때, 성별, 연령, 직업, 학력, 소득수준 등의 다섯 가지로 변인을 선정하였다. 이는 커피 전문점을 이용하는 소비자 특성의 차이를 보일 수 있는 변인이 일반적으로 이들 다섯 가지로 인지된다는 점에서 기인하였다.

  4. 3 자료 수집 및 분석

  4. 3. 1 자료의 수집 방법

본 연구는 스타벅스 커피 코리아 사례를 통한 체험 마케팅 효과에 관한 연구이며, 실증 분석을 위해 설문조사를 실시하였다(설문지는 부록 참조).

설문조사는 실제 고객 집단으로 분류되는 사람들에 대한 직접 조사를 통해 수행되었다. 구체적으로 본 연구에서 활용한 자료는 2002년 11월 17일 일요일 12:00∼9:00pm 사이에 스타벅스 커피 강남역점, 명동점, 광화문점, 압구정점에서 실제 고객을 대상으로 한 설문조사를 통해 수집되었다. 매장 고객 대상으로 random sampling을 통해 회수된 설문지는 총 320부이며, 유의성 있는 분석을 위해 설문 2번 문항에서 커피 전문점을 지난 한달 동안 5회 이상 이용했다고 응답한 156부의 유효 설문지를 대상으로 표본을 구성하였다.

표본의 전반적인 인구 통계학적 특성은 <표 4-1>과 같다.

 

4. 3. 2 자료의 처리 및 분석 방법

기본적으로 자료를 분석하고 가설을 검증하는 도구로서 회귀분석을 활용하였고, 이를 위해 Window용 SAS 프로그램을 사용하였다.

회귀분석 시 \[연구가설 1\], \[연구가설 1-1\], \[연구가설 2\]에서는 스타벅스 고객 loyalty를 종속변수로, 전통적 마케팅 요소 및 체험 마케팅 요소를 각각 독립변수로 하여 분석을 진행하였다. 그리고 \[연구가설 3\]은 스타벅스 고객의 인구학적 특성을 독립변수로, 체험 마케팅의 세부요소들을 종속변수로 하여 분석을 진행하였다.

또한 자료 처리 시 고객 loyalty의 변수화를 위해 전체 커피 전문점 이용회수 대비 스타벅스 이용회수를 별도의 변수로 생성하여 다양한 마케팅 요소 변수들과의 관계를 규명하였다.

  4. 3. 3 인구학적 특성에 따른 설문 결과 분석

회수된 설문지 320부 중 유효 설문지 156부를 대상으로 가설을 본격적으로 검증하기 이전에, 기본적으로 수집된 sample이 어떤 특성을 가지고 있는가를 분석하였다.

우선 고객의 브랜드 loyalty에 따라 high loyalty 고객군 및 low loyalty 고객군으로 나눈 후, 각 고객군이 인구학적 특성에 따라 어떻게 나누어지는가를 관찰하였다. 여기서 high loyalty 고객군의 기준을 전체 커피 전문점 방문회수 대비 스타벅스 커피 방문회수의 비율이 50% 이상인 경우로 잡았다. 이는 특정기간 동안 커피 전문점을 두번 방문한다고 가정했을 때 적어도 한번 이상은 스타벅스를 방문할 정도가 되어야 high loyalty를 가진 고객이라고 할 수 있다는 직관적 판단에 의한 것이다. 또한 이러한 기준으로 고객을 구분했을 때 <표 4-2>와 같이 상당히 의미 있는 기초통계분석 결과가 도출되었다.

먼저 성별에 대해 살펴보면, 스타벅스 커피 이용 고객의 남성 대 여성의 비율이 1:2 로 여성이 압도적으로 많음을 알 수 있다. 하지만 고객 loyalty 측면에서 보면 여성보다 남성의 high loyalty 고객 비율이 더 높음을 알 수 있다. 이는 남성이 커피 전문점 선택에 더 경직성을 보임을 의미한다. 특히 여성은 보편적으로 커피 전문점을 이용하는 빈도가 남성보다 많으므로, 보다 다양한 커피전문점에 대한 수요가 상대적으로 많을 수 있다는 사실 역시 유추해 볼 수 있다. 결과적으로 남성의 스타벅스에 대한 loyalty가 더 높다고 할 수 있겠다.

연령별로 보면 20대가 전체의 약 80%를 차지하고 30대를 포함할 경우 90%를 초과하는 것으로 나타났으며, 브랜드 loyalty 역시 20대가 가장 높은 것으로 결과가 도출되었다. 10대의 경우는 loyalty가 매우 낮았으며, 이는 독자적인 수 익원이 없는 중, 고교생의 입장과 스타벅스의 상대적으로 비싼 가격을 고려하면 당연한 결과라고 할 수 있을 것이다.

직업별로는 학생, 회사원, 전문직 종사자가 대부분을 차지했고, 특히 학생의 비중이 높았다. 이는 학생(특히 대학생)의 경우 시간이 넉넉하고 문화적 욕구가 다른 고객군 보다 높다는 이유 때문으로 사려된다. 그리고 브랜드 loyalty의 경우 전문직이 매우 높게 나왔는데, 이는 금전적, 시간적 여유가 풍부한 계층적 특성에 기인하는 것으로 판단된다.

학력별로는 주로 대학교 재학 중이거나 졸업한 고객들이 전체 고객의 약80%를 차지할 정도로 높은 분포를 보이며, 고학력으로 갈수록 스타벅스에 대한 loyalty가 상승하고 있음을 알 수 있다. 즉 스타벅스 단골고객들의 지적 수준이나 문화적 수준이 전반적으로 높다는 사실을 파악할 수 있다. 이 결과는 앞서 언급했던 관계 마케팅과 긴밀한 연관성이 있다고 할 수 있을 것이다.

마지막으로 소득수준 분포를 보면 특정계층의 비중이 특별히 더 높다고 할 수 없음을 알 수 있다. 전체적으로 소득수준이 올라갈수록 고객수가 감소하는 형태를 보이지만 이는 전체적인 사회구조와의 연관성을 고려할 때 현실성이 있다고 볼 수 있다. 그리고 loyalty 측면에서도 각 소득 계층별로 두드러진 특징을 보이고 있지는 않음을 관찰할 수 있다.

  4. 4 가설 검증 및 분석 결과

  4. 4. 1 전통적 마케팅 및 체험 마케팅의 브랜드 loyalty에 대한 영향력 분석

\[연구가설 1\] 우리나라 스타벅스 커피 고객들의 loyalty 형성에 체험 마케팅 요소들의 영향력이 클 것이다.

\[연구가설 1-1\] 우리나라 스타벅스 커피 고객들의 loyalty 형성에 체험 마케팅이 기존의 전통적 마케팅보다 더 큰 영향을 미칠 것이다.

전통적 마케팅 및 체험 마케팅의 세부 구성요소들과 브랜드 loyalty 간의 상관성 분석을 실시한 결과, 전통적 마케팅과 고객 loyalty는 상관관계가 극히 낮은 것으로 나타났다. <표 4-3>에서 보는 바와 같이 전통적 마케팅의 각 요소와 고객 loyalty 간에는 그리 큰 상관성을 보이고 있지 않다. 다만 ‘품질’ 변수만이 비교적 유의한 상관성을 가진다고 할 수 있다. 한편 체험 마케팅의 각 요소와고객 loyalty와의 상관성을 살펴보면, 전통적 마케팅에 비해 상당히 유의한 상관성을 가짐을 알 수 있다.

이를 좀 더 자세히 분석하기 위해 전통적 마케팅과 브랜드 loyalty, 체험 마케팅과 브랜드 loyalty 간의 회귀분석을 실시하였다.

먼저 <표 4-4>의 전통적 마케팅과 브랜드 loyalty 간의 회귀분석 결과를 보면, 전통적 마케팅의 4가지 요소 가운데 ‘품질’ 만이 고객 loyalty와의 관계가 유의하게 도출되었음을 알 수 있다(t-value= 1.97). 즉 ‘품질’ 이외의 요소는 고객 loyalty와 유의한 관계라고 할 수 없으며, 이 결과를 통해 전통적 마케팅 요소 가운데 타 커피 전문점과의 품질 차별화만이 브랜드 loyalty 확보에 있어 어느정도 효과를 거두고 있다는 사실을 추측할 수 있다.

특이한 사실은 ‘프로모션’의 계수가 음수인 동시에 어느 정도 유의한 상관성을 가지는 것으로 나타났는데, 이는 프로모션에 민감한 고객들이 알뜰하고 경제적인 특성을 가지고 있으므로 프리미엄급에 속한다고 할 수 있는 스타벅스 커피에 대한 loyalty가 부재함을 말한다. 다시 말하자면 프로모션으로 인해 오히려 브랜드 loyalty가 낮아졌다는 것은 아니지만, 프로모션에 의해 평소에 하지않던 구매행위를 할 정도라면 브랜드 loyalty가 낮은 동시에 프로모션 자체가 스타벅스의 브랜드 loyalty 제고에 도움이 되지 않았음을 반증한다.

종합적으로 볼 때 통계 모형의 유의성이 있다고 볼 수 있으나(F-value= 2.50)설명력이 매우 낮고(R²= 0.0621), 계수가 음의 부호를 갖는 변수도 있으므로 전통적 마케팅이 고객 loyalty 형성에 미치는 효과가 낮다고 결론 내릴 수 있다.

한편 <표 4-5>의 체험 마케팅 요소와 브랜드 loyalty 간의 회귀분석 결과를 보면, 체험 마케팅 요소가 고객 loyalty 형성에 어느 정도 유의한 영향을 미쳤음을 알 수 있다. 즉, 분석 결과에 의하면 체험 마케팅 요소들과 고객 loyalty 간의 유의성이 존재한다고 할 수 있다. 또한 F-test를 통해 모형이 유의함을 알 수 있고(F-value= 4.89), 독립변수의 증가를 고려한 조정 결정계수를 통해 체험 마케팅 요소가 전통적 마케팅 요소에 비해 브랜드 loyalty에 더 유의한 효과가 있었음을 알 수 있다(Adj. R²= 0.2864).

결론적으로 체험 마케팅 요소들은 스타벅스 커피 고객 loyalty 형성에 유의한 영향을 미치고 있으며, 전통적 마케팅 요소보다 오히려 더 큰 영향력을 가진다고 할 수 있으므로, \[연구가설 1\]과 \[연구가설 1-1\]은 채택 가능하다고 하겠다.

  4. 4. 2 체험 마케팅 요소들의 브랜드 loyalty에 대한 상대적 영향력 분석

\[연구가설 2\] 체험 마케팅의 전략적 요소인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계마케팅 중에서 특정 요소가 우리나라 스타벅스 커피 고객들의 loyalty 형성에 상대적으로 더 큰 영향을 미칠 것이다.

체험 마케팅 요소들 가운데 스타벅스 고객 loyalty 형성에 상대적으로 두드러진 영향력을 가진 요소가 있는지를 검증하기 위해 <표 4-6>과 같이 단계적 회귀분석방법(stepwise regression method)4)을 활용하였다. 결과적으로 변수선택법(forward selection)이나 변수제거법(backward elimination) 모두 동일하게 ‘감각 마케팅상의 청각적 효과’와 ‘행동 마케팅상의 일상화 효과’의 두 변수가 선택 되었다. 즉 이 두 가지 체험 마케팅의 세부요소가 고객 loyalty에 가장 큰 영향을 미쳤다는 결과를 얻을 수 있었다.

또한 이 두 요소를 독립변수로 하여 회귀분석한 결과, 두 변수 모두 유의한 값을 가짐을 확인할 수 있었다(<표 4-7> 참조). 모형 자체도 매우 유의하였고(F-value= 32.69), 변수의 수를 고려한 설명력도 체험 마케팅 요소를 모두 고려한 것보다 더 증가한 것으로 나타났다(Adj. R²= 0.2903).

결국 스타벅스의 체험 마케팅 요소 중 ‘감각 마케팅상의 재즈음악’과 ‘행동마케팅상의 일상화 유도’가 고객 loyalty 형성에 타 체험 마케팅 요소들보다 더 중요하게 작용했다는 결론을 도출할 수 있었다. 이는 앞서 스타벅스의 체험 마케팅 전략 분석에서 언급한 바와 같이, 미국 스타벅스 본사 계열의 ‘히어뮤직’을 통해 제작된 엄선된 재즈음악과 생활 속에서 쉽게 스타벅스를 접할 수 있도록 점포를 한 지역에 몰아넣은 지역 집중 전략이 기타 마케팅 전략 및 수단보다 더욱 효과적으로 고객에게 어필했음을 알 수 있다.

이로써 체험 마케팅의 세부요소들 가운데 특정 요소가 스타벅스 커피 고객 loyalty 형성에 상대적으로 더 큰 영향을 미칠 것이라는 \[연구가설 2\] 역시 채택 가능하다고 하겠다.

  4. 4. 3 인구학적 특성에 따른 체험 마케팅 반응도 분석

지금까지는 체험 마케팅이 스타벅스 커피 고객 loyalty 형성에 유의한 영향력을 미치는지, 그리고 어떠한 세부요소들이 상대적으로 더 큰 영향력을 미치는지에 대한 가설을 분석하였다. 결과적으로 본 연구에서 검증하고자 하는 주요 가설들이 통계분석을 통해 실제로 타당함으로 입증되었다.

고객 loyalty 형성에 대한 체험 마케팅의 효과 분석에 덧붙여 체험 마케팅의 효과가 과연 고객의 인구학적 특성에 의해서는 어떻게 달라질 것인가에 대해서도 추가적인 분석 가치가 있을 것으로 판단된다. 예를 들어 성별, 연령에 따라 고객들이 체험 마케팅의 어떠한 세부요소들에 좀 더 민감하게 반응하는지는 실질적으로 스타벅스 커피 소비자 성향 분석에 중요한 시사점을 가져다 줄 수 있을 것이다.

\[연구가설 3\] 체험 마케팅에 대한 소비자 반응은 소비자들의 인구학적 특성에 따라 다르게 나타날 것이다.

가설 검증 방법은 성별, 연령, 학력, 소득수준의 경우는 각 변수별로 단순회귀분석을 하여 각 변수에 대한 계수값을 구해내고, t-value를 통해 통계적 유의성을 검증하는 방법을 택하였다. 직업의 경우에는 회귀분석 대신 표본의 집단별 평균적인 점수를 가지고서 인구학적 특성을 분석하였다.

먼저 성별, 연령, 학력, 소득수준에 대한 회귀분석의 결과는 다음의 <표4-8>과 같다.

성별에 따른 고객의 체험 마케팅 반응도를 분석해 본 결과, 남성이 여성보다 감각 마케팅, 감성 마케팅, 관계 마케팅에 있어 유의한 결과를 나타냈다. 즉, 남성이 여성보다 감각, 감성, 관계 마케팅에 더 민감하게 반응한다는 결론이 도출되었다.

소득수준 관련 체험 마케팅 반응도를 분석해 본 결과, 소득수준이 높을수록 감성 마케팅에 더 민감하게 반응한다는 결론을 얻을 수 있었다.

또한 연령 및 학력에 따른 체험 마케팅 반응도를 분석해 본 결과, 유의한 결과를 보이는 체험 마케팅 요소가 없는 것으로 나타났다. 즉, 연령과 학력은 체험 마케팅에 대한 고객 반응에 유의한 영향력이 없음을 알 수 있다.

다음으로 직업군에 따라 달라지는 체험 마케팅 효과를 분석하기 위해서 전체 156개 표본을 대상으로 표본분석을 하였다. 해당 직업군별 분석결과를 [그림4-3]과 <표 4-9>에 정리하였다. \[그림 4-3\]은 각 직업군별로 체험 마케팅의 효과가 어느 정도인지를 분석한 것이다. 특징적인 것은 감각 3, 즉 ‘커피향에 대한 후각적 즐거움’이 모든 직업군에서 높게 나타났다는 것이다. 그리고 학생의 경우 거의 모든 체험 마케팅 수단에 대해 높은 반응도를 나타냈다.

<표 4-9>는 각 직업군별로 가장 높은 반응도를 보이는 체험 마케팅 요소와 가장 낮은 반응도를 보이는 체험 마케팅 요소를 나타낸 것이다. 모든 직업에 대해 ‘커피향에 대한 후각적 즐거움(감각 3)’이 높은 반응도를 보이고 있으며, ‘take-out 행동(행동 1)’에 대해서는 낮은 반응도를 보이고 있다.

<표 4-10>은 각 체험 마케팅 요소별로 높은 반응을 보이는 직업군과 낮은 반응을 보이는 직업군을 표기하였다. 학생은 모든 체험 마케팅 요소에 대해 평균적으로 가장 높은 반응을 보였고, 전문가와 기타 직업군은 대체로 가장 낮은 반응도를 보이는 것으로 나타났다.

이상의 결과를 요약하면, 성별, 직업, 소득수준 등의 인구학적 특성은 체험마케팅 반응도에 유의한 차이를 가져옴을 알 수 있으며, 반면 연령, 학력 등은체험 마케팅 요소들과 유의한 상관성을 보이지 않는다고 결론 내릴 수 있다.

따라서 체험 마케팅에 대한 소비자 반응은 소비자들의 인구학적 특성에 따라 다르게 나타날 것이라는 \[연구가설 3\] 역시 부분적으로 채택 가능하다고 하겠다.

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