광고캠페인 키워드의 소비자 중심성에 관한 연구 : 국내의 대표적 성공 광고캠페인을 중심으로

주석

1) 한국의 주력 광고매체는 TV(방송광고 가능 전국 영역 공중파 TV방송 3사 즉, MBC, KBS2, SBS/2002년 12월 현재)이며, 이 TV광고 상품은 대부분 15초 물량으로 판매, 운행되고 있다. 물리적이며 절대적으로 짧은 이 시간에 광고 목적을 담아야 하기에 메시지의 압축성이나 기호성은 높아지며, 광고에 있어 키워드의 중요성은 계속 강조된다.

2) 광고주 마케팅 관련 부서나 광고 회사의 기획서 등에 광고 목적이나 방향, 컨셉등의 규정으로 표기된 단어나 문장이 그대로 광고 표현물의 키워드로 씌어지는 사례가 종종 있는 것이다.

3) 조사는 현대 마케팅의 기본적이고 분명한 필요조건이지만 조사에서 나온 데이터는 각 분야 담당 전문가가 정보로서 처리할 대상이지, 그 자체로서 충분조건일 수 없다. 이는 어디까지나 고위 담당자의 통찰력과 직관을 통한 판단과 결론을 위한 정보이어야 함에도 불구하고 일부 광고주나 광고사에서 나타나는 조사에 자기 역할을 다 맡긴 듯한 업무 수행이나 부서-직종간 이견의 조정에 이용하는 사례는 지양되어야 한다. 심지어 표현물의 시안(Creative draft)의 결정까지 조사에 의지하는 무 소신이자 몰 전문성은 마땅히 개선되어야 한다.

4) 광고-마케팅 비용의 최종 결재권은 당연히 광고주가 갖는다. 광고사 선정권, 나아가 광고사 내의 담당자 결정권까지도 사실상 광고주의 영향력 아래다. 이러한 단순 금전적 영향력에 기인한 위상이 광고의 제 작업 과정에 미치는 힘을 의미한다. 이는 전문가의 능력을 십분 활용치 못한다는 점에서도, 전문가가 전문가적 능력을 보이지 못하거나, 메시지의 개발 등을 광고주 일부 결정권자의 기호에 맞추어, 궁극적으로 업무 수주 우선주의라는 광고주 - 광고사 양쪽의 문제가상호 해결되어야 개선 가능한 문제이다.

5) 두 브랜드 광고 캠페인에서는 여러 마케팅 효과를 극대화하기 위해 제조사(製造社)조차 밝히지 않았다. 국내외적으로 인정받고 있는 기업(삼성, LG)들이 막대한 후광 효과(Hallow Effect)를 포기하는 점도 결국 고도의 수용자 의식 마케팅이라는 측면으로도 이해할 수 있는 것이다.

6) 연구 대상 캠페인의 추천과 선정은 다음과 같다. 추천의 경우 2002년 8월부터 10월 말까지 구두와 전화로 반복해 받았으며, 최종 선정은 추천인 중 5인과 20002년 10월 5일 2시간의 모임에서 토의하여 결정하는 과정을 통하였다. 이 추천과 선정에 관여해 준 광고계 인사의 소속 회사와 직종, 직급은 다음과 같다. 제일기획=CD 2명(수석국장 1, 국장 1), AE 2명(국장 1, 차장 1), CW 5명(대리∼차장 급) / LG애드=CD 1명(국장), AE 1명(부장), CW 2명(대리 2), PD 1명(사원), 퇴직 제일기획 임원 2명(영업 1, 제작 1), 그래픽 제작사 상오와 병일 AE 2명(전무 1, 대리 1), 크리에이터 5명(팀장 1, 차장1 대리 2 사원1), CF제작사 킬리만자로 1명(기획실 실장, CW), CF제작사 광고방 1명(연출 감독), 광고주 마케팅-광고홍보팀 3명(CJ 고문 1, 코리아나 팀장 1, 하이트 차장 1).

7) 한겨레, 1993년 11월 22일자, 8면: ‘무공해 먹거리의 생산 대명사-풀무원식품(한우물로 승부한다)’

8) 한국일보, 1996년 3월 16일자, 13면: ‘풀무원-무공해 식품으로 일군 명성(중견기업 집중 취재)’

9) 이 흐름에 대한 논의는 연구자와 현 ‘상오와 병일’ 크리에이티브 디렉터 이상오와 논의 후, 연구자가 저술-출간한 ‘광고가 잘 자라야 선진국’(브로드미디어, 1998년)에 발표한 바 있다. 즉, 광고 커뮤니케이션의 입안에 관한 흐름을 일반화하면‘마케팅→기획→제작’의 순이며, 다시 제작물의 구체적 제작 흐름은 ‘표현 컨셉 설정→메시지 (카피)개발 및 결정→비주얼 구성’으로 대별할 수 있는데, 광고물의 수용자인 소비자의 입장에서 보면 이 순서가 완벽히 거꾸로 성립된다는 정의이다. ‘소비자는 비주얼을 먼저 보게되고→카피를 읽고→전체 광고물에 녹아 있던 광고 의도를 알게되고→마케팅 목적에 이르게 되는 순’이라는 광고물의 제작 흐름과 광고물의 해독 흐름의 순서적 특성을 일반화 시켜 규정하였다.

10) 중앙일보, 1994년 12월 15일자, 29면, (경제) 기획연재, ‘동양맥주/조선맥주 (“우리는 맞수”)’ 유진구 기자

11) 한겨레, 1999년 11월 22일자, 18면, ‘`99 상표 자산가치 평가 (2) 은행, 자동차, 맥주‘, 안재승 기자

12) 한겨레, 1995년 9월 4일자, 9면, (생활/여성) 해설, 이봉헌 정재권, 박태웅 기자

13) 한겨레신문, 1994년 12월 29일자, 5면, (종합) 칼럼 논단, ‘하이트와 덕유산’,김상종 서울대 교수ㆍ환경과 공해연구회 회장

14) 중앙일보, 1995년 4월 15일자, 33면, (경제) 기획 연재, ‘일선 복귀 조선맥주 김명현 부사장(경영인 코너)’, 유진권 기자

15) 이 프리젠테이션 내용은 면접조사 대상자 이재철이 제공한 ‘1992년 제일보젤의 크라운 맥주를 위한 프리젠테이션’이라는 110분 분량의 VHS 테잎(제일보젤 크라운맥주 담당팀 제작, 1992)에 담겨있다. 이 테잎에는 시장 조사의 분석 회의부터 컨셉 설정 회의 과정, 표현 전개, 프리젠테이션 안(案) 등이 녹화되어 있고 PT식 설명형 나래이션으로 상세히 녹음되어 있다.

16) 제일기획 조선맥주 프리젠테이션용 VHS 테이프, ‘하이트 거목 만들기’, 1994년 12월, 총 50분, 이재철 제공.

17) 한겨레, 1994년 4월 3일자, 8면, (생활/여성) 기획 연재, ‘좋은 물 사용 상품광

18) 연구 대상 캠페인에 조언을 주었던 광고인들은 본론 1 절의 풀무원 두부.콩나물은 재래식 유통이었던 제품을 최초로 마케팅적으로 관리된 상태로 브랜드 상품화되어 성공했다는 독특성을, 2절의 하이트 맥주는 맥주라는 대표적 ‘저관여-감성적’ 상품을 ‘고관여-이성적’ 상품으로 포지셔닝하여 수십 년 동안 유지돼 오던 시장 점유를 뒤집어놓았다는 역전성을, 본 절의 메르세데스 벤츠 리뉴얼 캠페인은 대표적 고관여-이성적 제품이자 확고부동한 기존 이미지를 높은 완성도의 카피 설득력을 통해 감성적 브랜드로서의 새로운 자산으로 바꾸어 놓는 의의성을 추천 사유로 들었다. 동시에 세 캠페인의 현격한 차이점들과 시대적 배경의 상이함 등으로 키워드의 수용자 분석에 다각적 비교성과 객관성을 지닐 수 있을 것이라고 조언하였다.

19) 동아일보, 2002년 7월 31일, 29면, (경제) 뉴스

20) 동아일보, 2002년 7월 31일, 29면, (경제) 뉴스

21) 동아일보, 2002년 9월 3일자, 49면, (경제) 뉴스 ‘벤츠가 온다’, 최호원 기자

22) 중앙일보, 2001년 8월 10일자, 43면, (경제) 뉴스 ‘자동차 이야기’, 하인 기자

23) 동아일보, 2001년 12월 4일자, 49면, (기획/연재)

24) <한국경제신문>, 2002년 4월 16일, 10면, ‘명차 명광고(1)메르세데스 벤츠-대중 예술 빅스타 등장’, 문호상

25) <매일경제>, 2002년 2월 28일, 19면, ‘오토월드-대기업회장들 에쿠스, 벤츠 좋아해’, 위정환, 한주한

26) 메르세데스 벤츠 경쟁PT를 위한 기획서 ‘Mercedes Benz-Seize the Window of Opportunity', 제일기획, 2001년 6월, 1면, `The Mission Given'

27) ‘C=C-Class, M=M-Class, S=S-Class’라는 배기량과 승용 개념을 혼합하여 구분하는 메르세데스 벤츠의 자동차 생산 라인업 분류 기준.