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제 3장 연구설계 및 방법본 연구의 목적은 국내 섬유, 의류업체의 해외시장 진출 현황을 조사하고, 기업특성과 국제마케팅 전략과의 관계 및 해외시장 성과에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구의 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
선행연구를 기초로 하여 실증적 연구모형을 구성하였으며, 연구모형의 주요 구성개념인 기업특성, 국제마케팅 전략, 해외시장 성과에 대한 연구모형의 도출 과정을 설명하면, 우선 본 연구에서는 기업특성으로 기업규모를 나타내 주는 주요 변인인 총 매출액과 제품범주(섬유, 의류)를 포함하였다. 우선 기업특성(총 매출액) 과 국제마케팅 전략(해외시장 만족도, 해외시장 성과)의 관계를 살펴보기 위해서, 배도순(1992)의 연구를 바탕으로 하여 모형을 구성하였는데, 연구결과 섬유, 전자 업종을 대상으로 연구를 한 결과 해외시장진출 경험이 많고 제품 차별화 수준이 높을수록 보다 높은 통제권을 행사할 수 있는 직접 진입방식이 선호되는 것으로 나타났다. 그 외에도 Buckley & Casson(1976), Caves & Mehra(1986) Terpstra & Yu(1988)의 연구에서는 기업규모가 높을수록 해외시장에 진출하려는 경향이 높을 뿐 아니라 특히 직접 진입방식을 선택하는 경향을 보이는 것으로 나타났다. 다음으로 기업특성(총 매출액, 제품범주)과 국제마케팅 전략(진입방식, 4P믹스 전략)에 따른 해외시장 성과(해외시장 만족도, 해외 매출액)의 관계를 규명하기 위해서, 국제 마케팅 4P믹스 전략의 전반적인 요소에 따른 해외시장 성과를 다룬 이철(1992)과 안창옥(1999)의 연구를 바탕으로 하여 연구 모형을 구성하였는데, 이철(1992)의 연구는 전자제품 수출업체를 대상으로 한 연구로 직접 진입방식의 비중이 낮을수록, 또한 해외 소비자의 기호를 반영한 수출 제품을 개발할수록, 해외시장의 숫자가 늘어날수록, 그리고 수출 제품의 가격을 각 해외시장의 여건에 맞춰 차별화 할수록 해외시장 성과가 높아지는 것을 알 수 있었다. 또한 간접 수출방식을 통한 수출 비중이 클수록 해외시장 성과가 높아지고 해외시장에 따른 제품 차별화가 진행될수록, 해외시장이 다변화 될 수록 해외시장 성과가 높아지는 결과를 보여주고 있었다. 그리고 안창옥(1999)의 연구는 제조업체를 중심으로 분석한 결과 가격 결정 시 해외반응을 고려하고 촉진전략의 일환으로 해외 전시회에 평균 년 1회 정도 참가하는 것으로 나타났다. 마지막으로 기업특성(총 매출액, 제품범주)이 해외시장 성과(해외시장 만족도, 해외 매출액)에 미치는 영향을 살펴보기 위해서, 하종욱(1992)의 연구를 기초로 하였는데, 부산지역의 해외시장 진출업체를 대상으로 설문조사 한 결과 해외시장 성과에 영향을 미치는 변인으로 기업규모와 경영자의 국제화 의지, 자사상표 부착으로 나타났다. 그 외에도 기업의 규모가 수출 성과에 미치는 영향을 분석한 Cavusgil(1976), Hirsoh(1970), MoGuinnese(1978)의 연구가 있었다. 따라서 본 연구의 모형은 <그림 3-1>과 같다.
본 연구모형에서 도출된 연구가설은 다음과 같다.
본 연구의 조사대상 업체는 국내 섬유, 의류업체들로 섬유업체 178개 업체, 의류업체 133개 업체를 연구대상으로 선정하였다. 섬유업체의 경우 한국 섬유 직물 수출입 조합(www.textra.or.kr)의 회원 명부조회를 통해 전체 900개의 업체 중에 178개 업체를 무작위 표집하였다. 의류업체의 경우 해외시장 중심의 수출업체와 국내시장 중심의 브랜드 업체로 구분하여 연구대상을 선정하였다. 해외시장 중심의 수출업체인 경우 한국의류산업연합회에서 발행한 업체 주소록(2002)을 통해 전체 546개의 업체 중에서 브랜드를 소유한 업체를 제외한(국내시장 중심의 브랜드 업체 선정 시 중복되는 것을 피하기 위해) 83개 업체를 무작위 표집하였다. 국내 시장 중심의 브랜드 업체는 해외시장 진출 브랜드와 미 진출 브랜드로 재 구분하여 조사대상을 선정하였는데, 그 이유는 최근 내수브랜드 업체의 해외시장진출 및 관심이 증대되고 있어 본 연구의 조사대상에 모두 포함하기 위해서이다. 해외시장 진출 브랜드 업체선정을 위해 해외시장에 진출한 의류브랜드관련 기사(어패럴뉴스, 2001. 9. 9)를 참고로 하여 해외시장에 진출한 25개 국내 의류브랜드 업체를 선정하였고, 해외시장 미 진출 브랜드 업체는 텍스헤럴드에서 발행된 의류브랜드 사전(2002)을 통해 25개 업체를 무작위 표집하였다. 설문조사를 통한 자료수집은 2002년 9월 15일-10월 30일 동안 이루어졌다. 자료수집 방법은 우선 전화를 통해 연구 참여에 대한 의사를 확인한 후 우편, 팩스, e메일, 방문의 방법 중 업체에서 원하는 조사방법을 통해 자료를 수집하였다. 설문지 회수 결과 섬유업체는 전체 178개 업체 중 50개의 업체가 조사에 응답하였고, 의류업체는 진출업체의 경우 83개 업체 중 35개 업체가, 진출 브랜드와 미 진출 브랜드는 각각 25개 업체 중 15개 업체가 응답하여 전체 133개의 업체 중 65개의 업체가 설문에 참여하였다. 결국 섬유, 의류업체 모두 포함하여 전체 311부 중 115부의 설문지가 사용되어 설문 회수율은 33.4%였다. 해외시장에 진출한 국내 섬유, 의류업체 중 응답업체의 일반적인 사항은 <표 3-1>과 같고 미 진출브랜드의 경우 <표 3-2>와 같다. <표 3-1>을 보면, 설립 년도의 경우 섬유업체는 1981년-2000년 사이에 설립된 업체가 35업체(70.0%)로 가장 많은 것으로 나타났고 의류업체는 1991년-2000년에 사이에 설립된 업체가 41업체(82.0%)로 가장 많은 것으로 나타났다. 사원 수는 섬유, 의류업체 모두 1명-19명 사이의 중소업체가 가장 많이 나타났다(섬유업체: 22 업체, 44.0%, 의류업체: 26업체, 52.0%). 총 매출액은 75억이상-100억미만(섬유업체: 11업체, 22.0%, 의류업체: 12업체, 24.0%), 100억이상(섬유업체: 14업체, 28.%, 의류업체: 15업체, 30.0%)인 업체들이 많은 것으로 나타났지만 비교적 골고루 분포해 있는 것을 알 수 있었다. 해외 매출액은 섬유업체의 경우 100억이상인 업체가 13업체(26.0%)로 가장 많았고, 의류업체는 25억이상-50억미만인 업체가 14업체(28.0%)로 가장 많았다. 응답자의 일반적인 특성을 살펴 본 결과 해외시장에 진출한 업체를 대상으로 조사한 것이므로 해외관리부와 관리부가 섬유업체는 42명(84.0%)로, 의류업체가 48명(96.0%)으로 가장 많은 것으로 나타났고 직위의 경우는 중간관리자가 섬유업체는 35명(70.0%)으로, 의류업체가 25명(50,0%)으로 가장 많은 것으로 조사되었다. 근무 년 수는 섬유업체의 경우 5년-9년(20명, 40.0%)이 의류업체는 1년-4년(28명, 56.0%)이 가장 많은 것으로 나타났다<표 3-1 참조>.
최근 의류 브랜드 수출에 대한 관심이 고조되면서 브랜드 진출업체와 브랜드 미 진출업체의 기업 일반사항과 응답자의 구성을 비교한 결과 총 매출액 및 기업특성을 브랜드 진출업체와 브랜드 미 진출업체로 나누어서 살펴보면, 설립 년도의 경우 브랜드 진출업체와 브랜드 미 진출업체 모두 1991년도-2000년도가 각각 8개 업체(53.3%)와 9개 업체(60.0%)로 가장 많이 차지하고 있었다. 사원 수의 경우 브랜드 미 진출업체가 브랜드 진출업체보다 적은 것을 알 수 있었다. 브랜드 미 진출업체의 경우 200명 미만의 사원 수가 브랜드 진출업체에 비해 더 많이 선택된것에 반해 브랜드 진출업체의 경우 200명 이상의 사원수가 브랜드 미 진출업체에 비해 더 많이 선택된 것을 알 수 있었다. 총 매출액의 경우는 브랜드 진출업체와 브랜드 미 진출업체가 모두 중기업 이상임을 보여주고 있다. 응답자는 브랜드 미 진출업체의 경우 특별한 해외 사업부서가 없기 때문에 대부분이 홍보실에서 응답해 준 것을 알 수 있었다. 응답자의 직위도 브랜드 진출업체, 브랜드 미 진출업체 모두 중간관리자 이하인 것으로 나타났으며 근무 년 수는 1-4년이 각각 8개의 업체(53.3%)로 가장 많은 것을 알 수 있다<표 3-2 참조>.
본 연구는 연구문제의 규명을 위해 설문지를 이용한 조사 연구 방법을 사용하였으며 측정 도구인 설문지는 해외시장 진출의 일반적인 사항, 외부 환경, 국제마케팅 4P믹스, 기업의 일반사항들을 묻는 문항들로 이루어져 있다. 또한 아직 해외시장에 진출하지 않은 업체는 해외시장에 진출한 업체와 특성이 다르기 때문에 해외시장 진출 의도를 묻는 형식의 간단한 설문지를 사용하였다. 본 연구의 측정도구인 설문지의 내용 및 출처는 다음의 <표 3-3>과 같다.
전체 8문항으로 이루어져 있으며, 해외시장 진출 동기는 조무웅(1993)의 연구에서 인용한 1문항 8항목의 선택문항으로 명목척도를 사용하였다. 해외시장에 대한 자료를 수집하는 방법은 장석규(1995)의 연구에서 인용한 1문항 8항목의 선택 문항으로 명목척도를 사용하였으며, 자료수집 주기는 1문항 5항목의 선택문항으로 명목척도 사용, 연구자가 개발하였다. 진입방식을 조사하는 문항은 1문항 6항목의 선택문항으로 명목척도를 사용하였으며 각 항목은 브랜드 수출, 해외 현지생산, OEM, 라이센싱, 합작투자로 이루어져 있고 국내 섬유, 의류업체에 맞도록 연구자가 개발하였다. 해외시장 직접진출에 관한 문항은 2문항으로 이루어져 있으며 해외시장에 공장을 가지고 운영, 판매하는 형태의 진입방식을 말하며 여부를 묻는 1 문항과 해외시장 직접진출에 영향을 미치는 요소들의 중요성 정도를 측정하는 1 문항을 조무웅(1995)의 연구에서 인용하였으며 영향 요소들의 중요성을 측정하는 항목의 경우 리커트형 척도를 사용하여 ‘매우 중요하다’를 5점으로 ‘전혀 중요하지 않다’를 1점으로 환산하였다. 향후계획을 조사하는 문항은 1문항 5항목의 선택항목으로 명목척도를 사용하였다. 정부의 정책 지원사항은 연구자가 개발한 주관식 1 문항으로 자유롭게 답하도록 하였다. 전체 3문항으로 구성되어 있으며 해외시장 진출 대상국을 조사하는 문항은 1 문항 7항목의 선택문항으로 명목척도를 사용하였고, 각 항목은 미국, 중국, 일본, 유럽, 캐나다, 홍콩, 기타로 구성되어 있으며 연구자가 개발하였다. 다음으로 환경적인 요인을 조사하는 문항은 전체 2문항으로 구성되어 있으며 장석규(1995)와 안창옥(1999)의 연구에서 전체적인 문항을 인용하였다. 해외시장 진출 성과에 영향을 미치는 환경적 요인을 묻는 문항은 1문항 9항목의 선택항목으로 명목척도를 사용하였다. 환경적 요인의 관련도의 문항은 1문항이며, 정치, 경제, 사회, 문화적 환경요인의 관련성 정도를 리커트형 척도를 사용하여 ‘매우 관련이 있다’를 5점으로 ‘전혀 관련이 없다‘를 1점으로 환산하였다. 3.3.3. 국제마케팅의 4P(product, price, place, promotion) 믹스 전략 1) 제품전략 전체 7문항으로 구성되어 있으며 전체 문항은 장석규(1995), 안창옥(1999)의 연구에서 인용하였으며, 문항의 질문내용이 섬유, 의류업체의 상황에 맞지 않는 것은 연구자가 단어를 일부 수정, 보완하였다. 해외시장 진출 제품이 무엇인지를 조사하는 문항은 2문항으로 우선 진출 제품의 전체를 다음으로 주요 품목을 조사하는 주관식 문항으로 연구자가 수정하였다. 상품기획에 관한 문항은 1문항 4항목의 선택항목으로 명목척도를 사용하였으며 내수시장과의 일관성을 유지, 해외시장 환경에 맞는 상품 차별화, 기존 제품의 품질유지 및 부분적 수정의 항목으로 이루어져 있다. 신제품 아이디어를 조사하는 문항은 1문항 8항목의 선택항목으로 명목척도를 사용하였으며 보기의 내용이 섬유, 의류와 맞지 않는 것은 연구자가 수정, 보완하였다. 상표부착을 조사하는 문항은 1문항 4항목의 선택문항으로 명목척도를 사용하였다. 제품의 차별화 정도를 조사하는 1문항과 생산기획에 관한 1문항은 차별화 정도와 생산 요소의 중요도를 측정하기 위해 리커트형 척도를 사용하였으며 ‘매우 중요하다(매우 크다)’를 5점으로 ‘전혀 중요하지 않다(전혀 없다)’를 1점으로 환산하였다. 2) 가격전략 전체 3개의 문항으로 구성되어 있으며 원형은 장석규(1995), 안창옥(1999)의 연구에서 인용하였으며 섬유, 의류업체에 적당하지 않은 것은 제외하고 대신 연구자가 수정, 보완하였다. 수출 제품의 가격수준의 만족도에 관한 1문항과 수출 가격결정 시 해외바이어의 반응을 고려하는 정도 1문항은 리커트형 척도를 사용하여 ‘매우 만족한다(매우 중요하다)’를 5점으로 ‘전혀 만족하지 않는다(중요하지 않다)’를 1점으로 환산하였다. 가격 결정 시 고려하는 사항을 조사하는 문항은 1문항 6항목의 선택항목으로 명목척도를 사용하였으며, ‘바이어 제시가격’, ‘생산 제조 원가’, ‘제조원가 및 바이어제시가격’, ‘국제시세’, ‘경쟁업체의 수출가격’, 기타의 항목으로 이루어져 있다. 3) 촉진전략 자사 제품의 평가에 대한 자료를 수집하고 있는지 여부에 대한 문항은 1문항 4항목의 선택항목으로 명목척도를 사용하였으며, ‘자료수집을 하고 있다’, ‘때때로한다’, ‘할 필요가 없다’, ‘자금, 인력의 부족으로 못하고 있다’의 항목으로 구성되어 있으며 안창옥(1999)의 연구에서 인용하였다. 4) 유통전략 전체 3개의 문항으로 이루어져 있으며, 안창옥(1999)의 연구에서 인용한 주요 유통경로를 조사하는 문항은 1문항 7항목의 선택항목으로 명목척도를 사용하였으며, 자사 판매원 활용, 해외 전시회 첨가, 종합무역상사, 외국바이어 알선, 정부관련 기관, 해외지사 및 대리점, 기타의 항목으로 구성되어 있다. 참여하는 주요 전시회와 횟수를 조사하는 2문항은 연구자가 섬유, 의류업체의 특성 상 해외 전시회의 참가가 유통경로에 큰 부분을 차지하고 있다고 판단해 연구자가 개발하였으며 주관식 문항으로 응답자가 자유롭게 서술하도록 하였다. 1) 해외시장 만족도 2개의 문항으로 이루어져 있으며 장석규(1995), 안창옥(1999)의 연구에서 인용한 만족도의 정도를 측정하는 1문항은 리커트형 척도를 사용하여 ‘매우 만족한다’를 5점으로 ‘전혀 만족하지 않는다’를 1점으로 환산하였다. 또한 그 이유를 조사하는 1문항은 주관식으로 응답자가 자유롭게 서술하도록 하였으며 연구자가 개발하였다. 2) 경쟁요소 전체 3개의 문항으로 구성되어 있으며 주요 경쟁 국가와 업체를 묻는 1문항은 주관식 문항으로 연구자가 개발하였고 조무웅(1993), 장석규(1995), 안창옥(1999)의 연구를 인용한 자사 및 경쟁사가 가지고 있는 우위에 관해 묻는 문항은 각각 1문항 8항목의 선택항목으로 명목척도를 사용하였다. 3) 장애요인 조무웅(1993), 안창옥(1999)의 연구에서 인용한 해외시장 진출 시 영향을 미치는 장애요인의 심각도를 측정하는 문항은 14개의 장애요인 항목으로 구성되어 있으며 각각은 리커트형 척도를 사용하여 ‘극도로 심각하다’를 5점으로 ‘전혀 심각하지 않다’를 1점으로 환산하였다. 4) 해외시장 진출 실패 경험 전체 3개의 문항으로 구성되어 있으며, 연구자가 연구 목적에 따라 개발하였다. 실패 경험 여부를 묻는 문항 1문항과 대상국가를 묻는 주관식 1문항, 실패 한 이유를 묻는 주관식 1문항으로 구성되어 있다. 5) 총 매출액과 해외매출액 총 매출액을 조사하는 문항은 박의범(1988)에서 인용하여 1문항 6항목의 선택 항목으로 명목척도를 사용하였으며, ‘10억미만’, ‘10억이상-25억미만’, ‘25억이상-50억미만’, ‘50억이상-75억미만’, ‘75억이상-100억미만’, ‘100억이상’의 항목으로 구성되어 있다. 또한 본 연구에서는 해외 매출액 산출을 위해 전체 매출액 중에서 해외와 내수의 매출액의 비율을 %로 응답하도록 하였다. 따라서 해외 매출액은 총 매출액의 각 항목 간 중간 값에 해외진출 매출 비율을 곱하여 산출하였다. 단, 총 매출액의 마지막 항목인 100억이상인 경우 중간 값 산출이 불가하였으므로 총 매출액 항목 중 100억이상을 선택한 연구대상 섬유, 의류업체 중 5업체를 무작위 추출한 후 전화조사를 통하여 대략의 해외매출액을 조사하였다. 조사결과 섬유업체는 대략 700억-900억 사이로 평균값인 800억을 최대값으로 선정하였고, 의류업체는 대략 400억-600억 사이로 평균값인 300억을 최대값으로 선정하였다. 또한 해외 매출액을 통계분석에 사용하기 위해 리코딩을 하였는데 이는 총 매출액과 같은 범위로 하였다. 5) 기업특성 및 응답자의 특성 기업의 내부 사항을 조사하는 문항으로 육심현(2001), 박의범(1988), 장석규 (1995)등의 연구에서 인용하였으며, 기업특성을 조사하기 위해 설립연도 1문항, 직원 수 1문항, 평균 매출액 1문항, 내수와 해외시장의 매출액의 비율을 측정하는 주관식 1문항으로 구성되어 있으며, 응답자의 특성은 1문항으로 근무 부서, 직위, 근무 년 수를 서술하도록 하였다. 본 연구에서는 국내 섬유, 의류업체의 해외시장 진출 현황을 파악하기 위해 빈도분석을 사용하였으며 가설 1(총 매출액과 국제마케팅 전략의 l관계)에 대해서는 x 2-test를 실시하였다. 가설 2(기업특성과 국제마케팅 전략에 따른 해외시장 성과)에 대해서는 Two-way ANOVA를 실시하였다. 즉 각각의 기업특성(총 매출액, 제품범주)과 국제 마케팅 전략(진입방식, 4P믹스 전략)을 독립변인으로 하여 이에 따른 해외시장 성과(해외시장 만족도, 해외 매출액)의 차이를 알아보았다. 이에 따라 분석에 사용하기 위해 총 매출액과 같은 범위로 다시 코딩해 주었다. 가설 3 (기업특성에 따른 해외시장 성과)에 대해서는 Two-way ANOVA를 실시하였다. 즉 기업특성(총 매출액, 제품범주)에 따라 해외시장 성과(해외시장 만족도, 해외 매출액)를 종속변인으로 하여 Two-way ANOVA를 실시하였다. 본 연구에 사용된 모든 통계분석에 이용된 프로그램은 SPSS PC+ 11.0이다. 연구문제별 변인과 구체적인 측정 방법, 분석 방법은 <표 3-4>와 같이 정리 할 수 있다. 해외시장 진출 현황 조사에서는 섬유와 의류업체로 나누어서 조사하였고, 기업특성, 국제마케팅 전략, 해외시장 성과의 관계 규명을 위해서는 해외시장에 진출한 업체를 모두 포함시켜 제품범주를 하나의 변인으로 하여 측정하였다.
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