브랜드 개성과 광고모델 이미지 및 소비자 자아 이미지의 상호조화가 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구

제 5장 결론

  제 1 절 연구 결과 분석

연구결과를 종합적으로 정리해 보면 다음과 같다. 본 연구는 두 가지 하위 연구로 구성되어 진행되었다. 첫 번째 연구에서는 우선 Aaker (1997)에 의해 개발된 브랜드 개성의 5가지 차원을 바탕으로 우리나라 제품 중 감성제품인 화장품과 실용제품인 신용카드의 브랜드 개성을 측정하기 위한 척도를 추출하였다. 우선 신용카드에 있어서는 김정구 & 안용현 (2000)의 연구에서 우리나라 16개 브랜드를 대상으로 ‘유능함’, ‘활동적임’, ‘강인함’, ‘진실함’, ‘다정함’의 5가지 차원의 브랜드 개성이 추출된 것과 유사하게 ‘유능함’, ‘활동적임’, ‘신뢰적임’, ‘세련됨’, ‘다정함’이라는 브랜드 개성이 추출되었다. 그리고 화장품에서는 ‘세련됨’과 ‘활동적임’의 차원이 공통적으로 추출되었고 이와 함께 화장품이라는 제품의 특성이 반영되어 ‘순수함’, ‘우아함’, ‘합리적임’라는 브랜드 개성이 추출되었다.

두 번째 연구에서는 앞서 추출된 5가지 브랜드 개성 차원을 바탕으로 소비자의 실제적 자아 이미지와 이상적 자아 이미지 그리고 광고모델 이미지 사이의 상호조화 중에서 소비자 제품 평가에 유의한 영향을 미치는 관계를 차원별로 알아보았다. 결과를 살펴보면 신용카드 제품에 있어서 소비자의 광고 태도, 브랜드 태도 그리고 구매의도에 이상적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화를 나타내는 GAP2와 실제적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화를 나타내는 GAP3가 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 따라서 신용카드에서는 신용카드의 브랜드 개성과 소비자의 자아 이미지 사이의 조화가 제품평가에 중요한 요인으로 나타났으며, 특히 ‘신뢰적임’과 ‘활동적임’이라는 차원을 강조하는 전략이 필요하다는 것을 알 수 있었다. 그리고 광고태도와 브랜드 태도에 있어서는 이상적 자아 이미지가 실제적 자아 이미지보다 더 높은 영향력을 나타내며, 구매의도에 있어서는 실제적 자아 이미지가 이상적 자아 이미지보다 더 높은 영향력을 나타내는 것으로 밝혀졌는데 이것은 Sirgy (1982)의 연구 결과와 일치하는 것이다. 결과적으로 신용카드가 실용 제품이라는 특성상 광고모델의 이미지보다는 신용카드 자체가 가지는 브랜드 개성과 이를 사용함으로써 소비자가 표현하고 싶어 하는 이상적 자아 이미지 또는 실제적 자아이미지 사이의 조화가 제품 평가에 있어 중요한 변수인 것으로 나타났다.

화장품에 있어서는 실제적 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화를 나타내는 GAP1과 이상적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화를 나타내는 GAP2가 소비자의 광고태도에 유의한 영향을 미치며, 실제적 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화를 나타내는 GAP1과 실제적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화를 나타내는 GAP3 그리고 이상적 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화를 나타내는 GAP4가 소비자의 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 태도에 있어서는 실제적 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화가 이상적 자아 이미지와 광고모델의 이미지 사이의 조화보다 영향력이 큰 것으로 나타났다. 화장품에 있어서 중요한 차원으로는 ‘활동적임’과 ‘순수함’의 차원이 추출되었는데, 이는 여성의 사회 진출등의 변화로 전통적인 여성상이 변하고 있으며, 인위적인 것보다는 순수한 것을 선호하는 최근의 경향을 반영한 것이라 할 수 있겠다. 그러나 화장품이라는 제품의 특성상 개인의 선호에 영향을 미치는 요인이 다양하여 신용카드와 같이 제품평가에 영향을 미치는 공통된 GAP은 추출되지 못하였다. 또한 감성제품인 화장품의 경우 신용카드와 비교하여 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화가 브랜드 태도에 영향을 미치는 변수로 나나났다.

  제 2 절 연구의 시사점 및 한계점

Tucker (1957)에 따르면 소비자들은 그들이 가지고 있거나 사용하는 제품 혹은 그 제품들이 그들에게 가지고 있는 의미, 또는 그 제품들에 대한 태도에 의해서 정의될 수 있다. 이처럼 제품이나 브랜드는 상징적 의미를 가지고 있으며, 특정이미지를 반영하기 때문에 소비자들은 다른 사람들에게 상징적인 의미를 전달하기 위하여 제품을 구매, 전시 그리고 사용한다(Grubb & Grathwohl, 1967). 즉 소비자들은 자신의 자아 이미지를 향상시키고 창조할 수 있는 상징적 의미와 이미지를 가진 제품을 구매하려고 한다(Levy, 1959).

이와 같은 이론을 바탕으로 할 때 브랜드 개성은 브랜드와 소비자 사이의 관계 즉, 소비자가 브랜드를 통해 표현하고자 하는 이미지를 깊이 이해할 수 있게 해주기 때문에 마케팅 실무자들이 광고나 프로모션, 패키징 등의 마케팅 전략에 활용할 수 있고, 궁극적으로 브랜드를 차별화하는 중요 수단으로서 소비자 선호(preference)와 사용(usage)의 중요 촉매제로 작용하는 것이다(Aaker, 1997).

브랜드 개성을 이용한 실무적 시사점으로는 우선 시장 세분화를 들 수 있겠다. 즉, 측정된 자사의 브랜드 개성 차원 중 높게 지각되고 있는 차원의 브랜드 개성과 관련되는 자아 이미지를 갖는 소비자들을 타겟 계층으로 하는 시장 세분화에 이용할 수 있다. 혹은 반대로 선정된 세분시장에 제품 및 브랜드를 소구하는 전략수립에서 브랜드 개성을 이용할 수도 있다. 한편, 브랜드 개성을 전달하기 위한 광고 전략에 있어서도 전달하고자 하는 브랜드 개성 또는 표적 소비자들의 자아 이미지와 조화를 이루는 광고모델을 선정함에 있어서도 효과적인 기준을 마련해 줄 것이다.

이처럼 중요한 브랜드 개성에 대한 연구는 그동안 주로 브랜드 개성을 측정하는 척도를 추출하기 위하여 진행되거나, 브랜드 개성과 자아 이미지 사이의 단순한 일치성 여부가 브랜드 태도나 구매의도 등과 같은 종속변수 미치는 영향에 관하여 이루어져 왔다. 또한 사용자의 이미지, 광고, 패키지 등이 브랜드 개성의 형성에 직, 간접적인 영향을 미친다(Batra, Lehmann, & Singh, 1993; Levy, 1959; Plummer, 1985)는 연구결과는 있었지만, 이들 변수가 독립적으로 혹은 상호작용에 의해 브랜드 개성과 이루는 조화가 종속변수에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증적 연구는 이제까지 없었다. 따라서 본 연구에서는 한 걸음 더 나아가 브랜드 개성을 차원별로 나누어 브랜드 개성의 형성에 영향을 주는 광고모델 이미지와 소비의 주체인 자아 이미지를 설명변수로 하여 이들의 조화관계가 종속변수에 미치는 영향에 대하여 알아보았다.

그러나 본 연구는 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 우선 우리나라의 문화와 브랜드 특성을 반영하기 위하여 신용카드와 화장품의 브랜드 개성을 측정하는 척도를 추출하기 위한 사전조사 과정에서, 브랜드 개성이라는 개념이 아직 생소하다는점을 감안하여 대학생과 대학원생을 대상으로 진행되었다는 점이다. 따라서 개성을 추출하는데 있어 이들에게 친숙한 개성이 강조되어 다른 연령대의 정서를 포괄하지 못하는 특성이 강조되었을 가능성이 있다. 또한 요인분석의 기본적인 한계점으로 분석 결과의 해석이 주관적인 판단에 많이 의존하였을 가능성이 있다는 점이다. 이러한 부분을 검증하기 위하여 대상 제품의 실제 타겟 연령에 맞는 폭넒은 인구통계학적 표본을 구성하여 5가지 차원의 신뢰성을 확인하는 것이 필요하리라 생각된다.

마지막으로 각 제품 카테고리에서 하나의 브랜드만을 선택하여 브랜드 개성을 추출하였다는 점이다. 향후에는 각 제품 카테고리에서의 대표 브랜드를 몇 개 더 포함시켜 그들 사이의 공통된 브랜드 개성을 추출하고 이를 각 개별 브랜드의 개성과 비교하여 보는 것도 의미 있는 연구가 될 수 있을 것이다.

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