브랜드 개성과 광고모델 이미지 및 소비자 자아 이미지의 상호조화가 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구

제 4장 연구 결과

  제 1 절 브랜드 개성 척도

우선 브랜드에 존재하는 브랜드 개성의 차원을 확인하기 위하여 수집된 자료를 바탕으로 요인분석을 실시하였으며(주성분 분석 및 베리멕스 회전법을 이용하여 요인추출) 커뮤날리티 값이 작거나(communality value<0.4) 여러 요인에 공통으로 적재되는 항목을 제거하여 다음 20개 항목을 최종적으로 추출하였다.

신용카드에서는 ‘신뢰적임’, ‘세련됨’, ‘활동적임’, ‘유능함’, ‘다정함’의 5가지 차원의 요인이 추출되었다. ‘신뢰적임’의 차원에는 ‘성실하다’, ‘건전하다’, ‘신중하다’, ‘정직하다’, ‘지적이다’, ‘합리적이다’의 항목이 포함되었으며, ‘세련됨’의 차원에는 ‘아름답다’, ‘화려하다’, ‘흥미롭다’, ‘세련되다’, ‘자유롭다'의 항목이 포함되었다. 또한 ‘활동적임’의 차원에는 ‘과감하다’, ‘진취적이다’, ‘활동적이다'의 항목이 포함되었고, ‘유능함’의 차원에는 ‘깔끔하다’, ‘고급이다’, ‘유능하다'의 항목이, ‘다정함’의 차원에는 ‘명랑하다’, ‘친근하다’, ‘다정하다'의 항목이 포함되었다. 각 차원들의 항목에 대해서는 모두 Cronbach's α 값이 0.72 이상으로 높은 신뢰도를 가진 것으로 나타났다.

화장품에서는 ‘세련됨’, ‘활동적임’, ‘순수함’, ‘우아함’, ‘합리적임’의 5가지 차원의 요인이 추출되었다. ‘세련됨’의 차원에서는 ‘세련되다’, ‘최신 유행적이다’, ‘성공지향적이다’, ‘매력적이다’, ‘현대적이다’, ‘화려하다'의 항목이 포함되었으며, ‘활동적임’의 차원에서는 ‘진취적이다’, ‘과감하다’, ‘독창적이다’, ‘흥미롭다’, ‘활동적이다'의 항목이 포함되었다. ‘순수함’의 차원에서는 ‘신선하다’, ‘순수하다’, ‘귀엽다’, ‘친근하다'의 항목이 포함되었고, ‘우아함’의 차원에서는 ‘우아하다’, ‘아름답다’, ‘지적이다'의 항목이, ‘합리적임’의 차원에서는 ‘합리적이다’, ‘깨끗하다'의 항목이 포함되었다. 각 차원들의 항목에 대해서는 모두 Cronbach's α 값이 0.64 이상으로 높은 신뢰도를 가진 것으로 나타났다.

연구 결과 실용 제품인 신용카드와 감성 제품인 화장품에서 모두 ‘세련됨’과 ‘활동적임’이라는 차원이 추출되었다. 이것은 이 두 차원이 우리나라의 젊은 소비자들이 브랜드를 선택함에 있어 공통적으로 추구하는 중요한 브랜드 개성 차원이라고 볼 수 있겠다. 그러나 제품이 가지는 특성상 신용카드에서는 ‘유능함’이나 ‘신뢰적임’의 차원이 추출되었고, 화장품은 ‘순수함’과 ‘우아함’이라는 차원이 추출되었다. 이는 제품 또는 브랜드마다 브랜드 개성을 이루는 여러 가지 각기 다른 차원이 있을 수 있으며 그러한 차원들 중에서 소비자들에게 가장 강하게 인식되어지는 특정 차원이 있으므로 브랜드 개성 측정 시 총체적 수준이 아니라 차원별 수준에서 살펴봐야 하는 주장을 뒷받침해 주는 것이라 할 수 있다. 또한 신용카드에서는 김정구 & 안용현 (2000)의 연구에서 밝힌 것과 마찬가지로 ‘다정함’이라는 차원이 추출되었는데, 이것은 우리나라 문화의 情이라는 요소가 소비자의 제품평가에 있어 중요한 영향력을 미치고 있음을 보여준다.

  제 2 절 회귀 분석

  1. 신용카드 브랜드 개성

신용카드에서 추출된 ‘신뢰적임’, ‘세련됨’, ‘활동적임’, ‘유능함’, ‘다정함’ 등의 5가지 브랜드 개성 차원을 바탕으로 실제적 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화(GAP1), 이상적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화(GAP2), 실제적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화(GAP3), 이상적 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화(GAP4), 브랜드 개성과 광고모델 이미지 사이의 조화(GAP5)를 설명변수로 하고, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도를 종속변수로 하는 회귀분석을 실시하였다. 결과를 보면 5가지 GAP 중에서 GAP2와 GAP3만이 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 GAP2의 R 2값이 0.254로 회귀모델이 전체 변량의 25.4%를 설명하고 있으며 회귀모형이 유의하다(F=10.744, p<0.01). 세부적으로 어느 차원의 조화가 광고태도에 유의한 영향을 미치는가를 살펴본 결과 GAP2를 이루고 있는 5가지 하부 차원들 중에서도 ‘신뢰적임’( = -.250, p<0.05), ‘세련됨’( =.341, p<0.05), ‘활동적임’( = -.498, p<0.01)의 차원에서 유의한 영향을 미침을 알 수 있다. 또한 GAP3는 R 2값이 0.112로 회귀모델 이 전체 변량의 11.2%를 설명하고 있으며 회귀모형이 유의하다(F=3.971, p<0.01). 차원별로 살펴보면 GAP3를 이루고 있는 5가지 하부 차원들 중에서도 ‘신뢰적임’( = -.237, p<0.05), ‘활동적임’( = -.2.75, p<0.05), ‘다정함’( = -.275, p<0.05)의 차원에서 유의한 영향을 미침을 알 수 있다.

다음으로 브랜드 태도에 대해서는 5가지 GAP 중에서 GAP2와 GAP3만이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 GAP2의 R 2값이 0.247로 회귀모델이 전체 변량의 24.7%를 설명하고 있으며 회귀모형이 유의하다(F=10.343, p<0.01). 세부적으로 차원별 조화를 살펴본 결과 GAP2를 이루고 있는 5가지 하부 차원들 중에서도 ‘신뢰적임’( = -.277, p<0.05), ‘활동적임’( = -.328, p<0.01), ‘다정함’( = -.285, p<0.01)의 차원에서 유의한 영향을 미침을 알 수 있다. 또한 GAP3는 R 2값이 0.192로 회귀모델이 전체 변량의 19.2%를 설명하고 있으며 회귀모형이 유의하다(F=7.518, p<0.01). 세부적으로 브랜드 태도에 영향을 미치는 차원별 조화를 살펴보면 GAP3를 이루고 있는 5가지 하부 차원들 중에서도 ‘신뢰적임’( = -.479, p<0.01), ‘활동적임’( = -.315, p<0.05)의 차원이 유의한 영향을 미침을 알 수 있다.

마지막으로 구매의도에 대해서도 5가지 GAP 중에서 GAP2와 GAP3만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 GAP2의 R 2값이 0.179로 회귀모델이 전체 변량의 17.9%를 설명하고 있으며 회귀모형이 유의하다(F=6.901, p<0.01). 세부적으로 GAP2의 어떠한 차원의 조화가 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는가를 살펴본 결과 GAP2를 이루고 있는 5가지 하부 차원들 중에서도 ‘신뢰적임’ 차원( = -.510, p<0.01)이 유의한 영향을 미침을 알 수 있다. 또한 GAP3는 R 2값이 0.244로 회귀모델이 전체 변량의 24.4%를 설명하고 있으며 회귀모형이 유의하다(F=10.209, p<0.01). 세부적으로 GAP3의 차원별 조화를 살펴보면 GAP3를 이루고 있는 5가지 하부 차원들 중에서도 ‘신뢰적임’( = -.777, p<0.01), ‘활동적임’( = -.437, p<0.01), ‘유능함’( = .580, p<0.01) 차원이 유의한 영향을 미침을 알 수 있다.

이상의 분석 결과를 바탕으로 신용카드 제품에 있어서 소비자의 광고 태도, 브랜드 태도 그리고 구매의도에 영향을 미치는 요인을 GAP별로 살펴보면 이상적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화를 나타내는 GAP2와 실제적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화를 나타내는 GAP3가 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 이들을 구성하는 하부 차원에 있어서는 주로 ‘신뢰적임’과 ‘활동적임’이라는 차원이 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한 광고 태도와 브랜드 태도에 대하여 이상적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화관계를 나타내는 GAP2의 R 2값이 실제적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화관계를 나타내는 GAP3의 R 2값보다 높은 것으로 보아 이들 종속변수에 대하여 이상적 자아 이미지가 실제적 자아 이미지보다 영향력이 더높다는 것을 알 수 있다. 반면 구매의도에 있어서는 GAP3의 R 2값이 GAP2의 R 2값보다 높아 이상적 자아 이미지보다는 실제적 자아 이미지의 영향력이 더 높은 것으로 나타났다.

  2. 화장품 브랜드 개성

화장품에서 추출된 ‘세련됨’, ‘활동적임’, ‘순수함’, ‘우아함’, ‘합리적임’ 등의 5가지 브랜드 개성 차원을 바탕으로 실제적 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화(GAP1), 이상적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화(GAP2), 실제적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화(GAP3), 이상적 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화(GAP4), 브랜드 개성과 광고모델 이미지 사이의 조화(GAP5)를 설명변수로 하고, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도를 종속변수로 하는 회귀분석을 실시하였다.

먼저 5가지 GAP중에서 GAP1과 GAP2만이 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 GAP2의 R 2값이 0.151로 회귀모델이 전체변량의 15.1%를 설명하고 있으며 회귀모형이 유의하다(F=3.993, p<0.05). 세부적으로 살펴보면 GAP1의 5가지 하부 차원들 중에서도 ‘활동적임’( = -.550, p<0.01)의 차원에서 유의한 영향을 미침을 알 수 있다. 또한 GAP2는 R 2값이 0.127로 회귀모델이 전체 변량의 12.7%를 설명하고 있으며 회귀모형이 유의하다(F=3.250, p <0.01). 세부적으로는 GAP2의 5가지 하부 차원들 중에서도 ‘우아함’( = -.347, p <0.01)의 차원이 유의한 영향을 미침을 알 수 있다.

다음으로 5가지 GAP 중에서 GAP1과 GAP3 그리고 GAP4가 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 GAP1의 R 2값이 0.163으로 회귀모델이 전체 변량의 16.3%를 설명하고 있으며 회귀모형이 유의하다(F=4.359, p<0.01). 세부적으로 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 차원을 분석해보면 GAP1의 5가지 하부 차원들 중에서 ‘활동적임’( = -.508, p<0.05)과 ‘순수함’(= -.375, p<0.05)의 차원이 유의한 영향을 미침을 알 수 있다. 또한 GAP3는 R 2값이 0.152로 회귀모델이 전체 변량의 15.2%를 설명하고 있으며 회귀모형이 유의하다(F=4.002, p<0.01). 브랜드 태도에 영향을 미치는 차원별 조화를 살펴보면 GAP3의 5가지 하부 차원들 중에서도 ‘순수함’( = -.477, p<0.01), ‘우아함’( = -.370, p <0.05)의 차원이 유의한 영향을 미침을 알 수 있다. 또한 GAP4는 R 2값이 0.157로 회귀모델이 전체 변량의 15.7%를 설명하고 있으며 회귀모형이 유의하다(F=4.182, p<0.01). 세부적으로 브랜드 태도에 영향을 미치는 차원별 조화를 살펴보면 GAP4를 이루고 있는 5가지 하부 차원들 중에서도 ‘활동적임’( = -.385, p<0.01), ‘합리적임’( = .325, p<0.05)의 차원이 유의한 영향을 미침을 알 수 있다.

이상의 결과를 살펴보면 화장품에 있어서 실제적 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화를 나타내는 GAP1과 이상적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화를 나타내는 GAP2가 소비자의 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 이들을 구성하는 하부 차원에 있어서는 각각 ‘활동적임’과 ‘우아함’의 차원이 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 다음으로 실제적 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화를 나타내는 GAP1과 실제적 자아 이미지와 브랜드 개성 사이의 조화를 나타내는 GAP3 그리고 이상적 자아 이미지와 광고모델 이미지 사이의 조화를 나타내는 GAP4가 소비자의 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 이들을 구성하는 하부 차원에 있어서는 주로 ‘활동적임’과 ‘순수함’의 차원이 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 그러나 구매의도에 대해서는 유의한 영향을 미치는 GAP을 밝혀내지 못했다.

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