브랜드 개성과 광고모델 이미지 및 소비자 자아 이미지의 상호조화가 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구

제 2장 이론적 배경

Plummer (1985)는 브랜드 개성을 브랜드 이미지의 한 요소로 보고 ‘젊음’, ‘화려함’, ‘친절함’ 등의 예를 들면서 브랜드의 인간적 개성과 특징을 광고와 관련지어 언급하기 시작하였고, David Aaker (1991)는 브랜드 개성이 브랜드와 관련하여 소비자가 느끼는 인간적 특성이라고 정의하면서 브랜드 개성에 ‘따뜻함’, ‘사려 깊음’,‘낭만적임’ 등의 인간 성격뿐만 아니라 성별, 나이, 사회적 지위와 같은 특징도 포함시켜야 한다고 주장하였다. Keller (1993)는 브랜드 개성을 사용자와 사용 이미지 속성에 의해 만들어지는 브랜드 이미지의 한 범주로 보았으며, 이러한 사용자와 사용 이미지 속성은 소비자 자신의 경험, 브랜드 사용자들과의 접촉을 통하여 직접적으로 형성되거나 브랜드 광고 등에 의해 간접적으로 형성되어 진다고 말했다.

본 연구에서는 Aaker (1997)의 연구를 바탕으로 브랜드 개성을 브랜드에서 연상되는 인간적인 특성의 집합을 이르는 말로 정의하고자 한다.

많은 연구자들은 브랜드의 개성을 통해 소비자가 브랜드를 사용함으로써 그자신의 자아 (Belk, 1982), 이상적 자아(Malhotra, 1981), 또는 자아의 특유한 차원(Kleine, Kleine & Kernan, 1993)을 표현하려고 한다는 주장에 초점을 맞추어 왔다. 한편, 마케팅 실무자들은 브랜드 개성을 제품범주 내에서 브랜드를 차별화하는 기본적인 방법(Holliday, 1996), 소비자 선호나 사용의 중심적인 동기(Biel, 1993), 그리고 여러 문화에 걸쳐 브랜드를 팔기 위해 사용될 수 있는 공통분모(Plummer, 1985)로 여기고 있다.

브랜드 개성이 이처럼 브랜드 자산 수립이나 소비자 행동 예측에 있어서 중요한 역할을 한다는 것에는 모두 동의하겠지만, 이전 연구들이 임시방편적 또는 정성적인 측정도구에 의존하거나, 브랜드의 상황에 적합하지 않은 척도를 성격 심리학에서 가져와서 사용하였기 때문에(Kassarjian, 1971), 연구 결과의 신뢰성과 타당성을 낮추는 결과를 초래하였다.

이러한 배경 속에서 Aaker (1997)는 브랜드 개성 차원의 이론적 체계를 가지는 신뢰할 만하고 일반화 가능한 척도를 개발하기 위해 다차원 척도법을 사용하여미국인들이 느끼는 브랜드 개성을 크게 5가지 차원, 즉 ‘진실됨(sincerity)’, ‘흥미로움(excitement)’, ‘강인함(ruggedness)’, ‘세련됨(sophistication)’, ‘유능함(competence)’ 등으로 나타냈다. 그러나 Aaker (1997)의 브랜드 개성 척도가 미국인을 대상으로 한 연구 결과를 바탕으로 추출되었다는 점에 주의해야 한다. 따라서 각 나라마다 5가지 차원의 구성요인이 매우 다르며, 차원의 수도 더 많거나 더 적을 수 있고, 차원의 내용도 달라질 수 있다. 예를 들면, 일본과 스페인 국민을 대상으로 한 브랜드 개성의 차원을 도출한 결과, 독특한 문화적 배경을 반영하는 차원들이 발견되었다 (Aaker, 2001). 즉 일본에서는 ‘강인함’이 ‘평화로움(peacefulness)’으로 대체되었고, 스페인에서는 ‘유능함’과 ‘강인함’이 ‘평화로움’과 ‘열정(passion)’으로 대체되었다.

국내에서도 김정구 (1998)가 Aaker (1997)의 브랜드 개성 척도를 바탕으로 국내 이동통신 서비스 브랜드 5개를 조사한 결과 ‘의욕적임’, ‘성실함’, ‘세련됨’, ‘신뢰적임’, ‘활동적임’과 같은 5가지 차원의 브랜드 개성이 존재함을 발견하였다. 이후 김정구 & 안용현 (2000)이 국내의 16개 브랜드들의 개성을 측정한 결과 한국인에게는 ‘강인함’과 ‘흥미로움’보다는 ‘활동적임’과 ‘다정함’이 중요한 브랜드 개성의 차원인 것으로 나타났다. 특히 미국적 환경에 존재하지 않는 한국의 情이라는 독특한 문화가 브랜드 개성에서 다정함이라는 요인으로 반영된 것으로 보여진다.

따라서 브랜드 개성에 대한 국내 연구는 Aaker (1997)의 브랜드 개성 척도를 그대로 사용하는 경우도 있지만 그것이 미국인을 대상으로 얻어진 결과로서 우리나라 브랜드에 그대로 적용하는데 있어서의 문제점을 고려하여 사전조사 등을 통해 우리나라 소비자와 제품의 특성을 고려한 브랜드 개성 척도를 추출하여 사용하고 있다. 본 연구에서도 Aaker (1997)의 42항목을 바탕으로 사전조사를 실시하여 화장품과 신용카드의 브랜드를 측정할 수 있는 브랜드 개성을 추출하고자 한다.

브랜드 개성에 대한 연구는 이상과 같이 브랜드 개성의 구성을 측정하는 방법론에 관련된 연구와 함께 브랜드 개성이 갖는 상징적인 의미와 관련된 연구가 주로 이루어진다(박주영, 최인혁, & 장경숙, 2001). 즉 브랜드 개성이 소비자에게 어떤 의미가 될 수 있으며, 어떠한 심리적 작용을 거쳐 소비자 행동에 영향을 미치는가와 관련한 영역이다. 이 영역에 대한 연구는 크게 자아 이미지와 관련한 연구 (Graeff, 1996)와 소비자와 브랜드 간의 관계에 관한 연구(Fournier, 1998) 등 두 가지 방향으로 진행되고 있다. 그 중에서 자아 이미지와 관련한 연구를 보면 소비자의 자아 이미지와 브랜드 이미지가 일치할수록 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 가지게 된다(Graeff, 1996). 따라서 브랜드 개성의 중요한 역할 중 하나를 소비자의 자아 표현적 욕구를 충족시켜 궁극적으로 호의적인 브랜드 자산을 구축하는 것 (Aaker, 1996)으로 볼 때 브랜드 개성과 소비자의 자아 이미지 사이의 조화여부가 제품평가에 미치는 영향에 대한 연구 결과는 브랜드 관리 전략에 있어서 매우 유용한 지침을 제공해 줄 것이다.

2. 브랜드 개성과 광고

브랜드 개성은 소비자들에게 자아 표현 또는 차별화 혜택을 제공하기 때문에 소비자가 어떤 브랜드의 개성을 매력적으로 평가하게 되면 그 브랜드와 일체감을 형성하게 되고, 이러한 브랜드 일체감은 결국 브랜드 선호 및 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치게 된다(Kassarjian, 1971; Sirgy, 1982, 1985).

따라서 몇 년이 지나면 후발주자에 의해 쉽게 극복되는 기능적 속성보다 독특하고 강력한 브랜드 개성을 구축할 수 있다면 후발주자의 모방이나 진입을 막고, 강한 연상 작용을 통해 충성도를 높일 수 있을 것이다.

이러한 브랜드 개성은 소비자와 브랜드의 직, 간접적인 접촉에 의해 영향을 받아 형성되는데(Plummer, 1985), 브랜드와 관련된 사람의 개성이 직접적으로 브랜드에 전이되어 영향을 줄 수 있다(MacCracken, 1989)는 점을 감안할 때 다양한 마케팅 전략 중에서 지속적이며 전달 효과가 큰 광고모델을 중요한 영향 요소로 꼽을 수 있을 것이다. 실제로 광고모델은 전략적으로 제품을 의인화하거나, 사용자의 이미지를 개발하는데 있어 브랜드 개성을 전달하는 역할을 한다. 결과적으로 광고 모델을 통해 브랜드는 사람의 개성과 연결되어지고, 연결지어진 브랜드 개성은 사람의 개성과 마찬가지로 장기간 지속되는 경향이 있으며 이를 통해 다른 브랜드와는 구별되는 독특성을 가지게 되는 것이다.

Biel (1993)에 의하면 브랜드 개성을 바탕으로 한 광고 전략은 기능이나 속성을 강조하는 전략에 비하여 다음과 같은 두 가지 장점을 가지고 있다.첫 번째로 속성들은 변할 수 있고, 현재 제공되는 혜택은 후발주자들에 의해 모방될 수 있으나, 브랜드 개성은 차별적인 가치만 가진다면 장수할 수 있는 더 좋은 기회를 제공하여 준다.

두 번째로 브랜드 개성은 소비자에게 활발한 사고 과정을 촉진하여 좀 더 개인적으로 의미 있는 방식으로 브랜드를 해석하도록 해준다.따라서 브랜드 개성을 확정짓고, 광고모델의 이미지를 통해 이를 꾸준히 소구해 나가는 마케팅 관리 전략이 필요한 것이다.

제 2 절 자아 이미지에 관한 이론적 고찰

1. 자아 이미지에 대한 정의

자아 개념(self-concept) 이론에 따르면 자아 이미지(self-image)란 사람이 자기자신의 능력, 개성, 외모, 성격 등에 대해 가지는 총체적 인식(Rosenberg, 1979)을 의미한다. 즉 사람들은 자신이 어떠한 신체적 특성을 지녔으며 특성, 습관, 가치관, 능력 등을 가졌다는 식으로 자기 자신에 대한 개념 혹은 이미지를 가지고 있다는 것이다.

자아 이미지는 실제적 자아(actual self), 이상적 자아(ideal self), 사회적 자아(social self), 이상적-사회적 자아(ideal-social self)와 같이 다차원적 구성을 가진 것으로 여겨지고 있다(Sirgy, 1982). 이러한 자아 이미지는 소비자의 구매행위와 밀접한 관련을 갖는다. 즉 소비자는 여러 대안들 중 자신의 자아 이미지와 일치하는 브랜드 이미지를 갖는 브랜드를 선호한다(Munson & Spivey, 1981; Sirgy, 1982). 그러면 여러 가지 자아 이미지 중 어떠한 자아 이미지와 일치하는 방향으로 구매행위가 일어나는가? 하는 질문이 있을 수 있다. 이미 많은 연구에서 실제적 자아 이미지와 이상적 자아 이미지가 소비자의 브랜드 평가에 있어 가장 중요한 영향을 미친다는 연구 결과가 실증적, 이론적으로 지지되고 있다(Sirgy, 1982, 1985).

실제적 자아 이미지는 자신이 스스로에 대해 가지고 있는 개념으로 능력, 지위, 역할에 대한 인식을 말하며, 이상적 자아 이미지는 자신이 다른 사람들에게 보여지기를 바라는 모습으로 자신의 미래에 대한 목표이며, 자신이 장차 되어지기를 열망하는 개념으로 실제적 자아를 비교하는 기준으로서의 역할을 한다. 만약 이 두 이미지 사이에 불균형이 존재하다면 실제적 자아를 이상적 자아의 상태로 전화시키려는 노력이 나타나게 되며 이런 의미에서 이상적 자아 이미지는 자신을 향상시키려고 하는 동기가 된다고 할 수 있으며 새로운 욕구를 창출시킬 수 있다. 따라서 이를 소비자 행동과 연관시킨다면 새로운 제품에 대한 욕구를 창출시킬 수 있다는 점에서 다른 어떠한 자아이미지 형태보다도 중요한 개념이라고 볼 수 있다(김선희, 박성은, & 박수경, 1997).

2. 자아 이미지 일치성 이론

사람들은 그 사람이 누구인지를 판단하는데 개인의 소비 행동을 근거로 사용한다. 따라서 소비자가 어떤 브랜드를 사용하는 것은 다른 사람들의 인식에 영향을 미치며 자아 개념을 결정하는데 도움을 준다(Solomon, 1983). 왜냐하면 브랜드와 그에 연상된 이미지는 소비자들에게 그들이 누구이며, 그들이 무엇을 하며, 그들이 어디 있으며, 다른 사람들에게 어떻게 보이고 싶어 하는지를 표현하도록 해주기 때문이다. 그리하여 자동차부터 향수에 이르는 많은 제품들이 자신의 어떤 모습을 감추거나 부각시키고 싶어 하는 소비자들의 욕구 때문에 소비되는 것이다.

자아 이미지는 이와 같은 상징적 소비(symbolic consumption)의 근간이 된다. 상징적 소비는 자아 향상과 자아 존중 유지의 동기에서 유발되는 것으로, 이는 개인의 가치관을 표현하고 사회적응을 위한 행동으로 해석된다(Greenwald, 1989; Shavitt, 1989). 따라서 자아 이미지는 욕구, 동기들을 구매행동에 반영하는 역할을 한다고 볼 수 있다. 구매동기는 크게 상품의 물리적 만족에 대한 기대와 관련된 동기인 조작적 구매동기와 사회 심리적 구매동기, 즉 상품의 소유, 사용으로부터 얻게 되는 사회적, 심리적 평가, 해석 또는 만족과 관련된 동기로 나눌 수 있다(Udell, 1970). 바로 이 사회 심리적 구매동기가 자아 이미지에 의해서 영향을 받는 것이다.

Levy (1959)는 소비자들이 제품, 브랜드, 점포 선택 할 때 자신의 자아 이미지와 유사한 의미를 가진 제품, 브랜드, 점포를 선택하게 된다고 하였는데, 이처럼 소비자들이 자신의 이미지와 유사한 제품을 더 선호한다는 개념을 자아 이미지 일치 이론이라고 한다. 즉, 제품의 가치 표현적 속성(제품 사용자 이미지)과 소비자 자아 이미지가 일치하는 것을 의미한다(Munson & Spivey, 1981; Sirgy, 1982).

이러한 자아 이미지 일치성 중에서 실제적 자아 이미지와 이상적 자아 이미지의 일치성은 제품평가에 있어 각기 다른 역할을 하는 것으로 여겨진다. 즉, 이상적 자아 이미지는 향수와 같이 가치 표현적인 사회적 제품의 비교 기준으로 유의한 반면에, 실제적 자아이미지는 일상의 기능적 제품의 비교 시 더욱 유의한 결과를 나타낸다는 연구 결과들이 있다. 한편, 일반적으로 소비자들은 실제적 자아 이미지와 부합하는 브랜드 개성을 가진 것으로 여겨지는 브랜드를 더 잘 기억하고 선호하지만, 자기 자신에 대해 불만을 가진 소비자들은 현재의 자신을 보다 이상적인 방향으로 이끌어 줄 수 있는 브랜드에 더 호감을 가질 것이라는 주장도 제기되고 있다.

이에 본 연구에서는 실용제품인 신용카드와 감성제품인 화장품 브랜드를 선정하여 실제적 자아 이미지와 이상적 자아 이미지가 소비자 제품 평가에 미치는 영향력이 각각 다를 것이라고 가정하고 이를 알아보고자 한다.

제 3 절 광고모델에 대한 이론적 고찰

1. 광고모델에 대한 정의

최근과 같이 기술력의 차이가 적어진 환경에서는 광고를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 역할이 더욱 중요해진다. 특히 경쟁이 치열한 제품의 경우 제품의 질적 차이를 구별하기 어렵기 때문에 제품의 특성을 이용한 이성적 소구보다는 원천(source)이나 광고 실행(ad execution)에 차별점을 둔 감성적 소구가 보다 효과적일 수 있다. 이러한 감성적 소구에서는 차별점을 전달하기 위한 중요한 수단으로 광고모델을 주로 이용하게 된다(이호배 & 정이규, 1997).

광고모델이란 광고가 목적으로 한 의미나 이미지를 전달하기 위해 광고에 등장시키는 사람이나 동물 혹은 기타 매개체를 의미한다. 광고모델은 광고주를 대신하여 브랜드에 대한 특정 이미지를 제공함으로써, 목표한 소비자의 시선을 끌어 인지를 높이고, 브랜드에 대한 관심과 이해를 높여 브랜드를 기억시키고, 구매행동까지 유발하게 하는 역할을 하게 된다(안광호 & 유창조, 1999).

광고모델을 사용하는 주요 목적은 모델을 통해 광고 상품에 사회적 의미를 부여하고 소비자로 하여금 상품에 대한 감정적인 태도와 반응을 갖도록 하여 광고물에 대한 주목 효과를 극대화하기 위한 것 등을 꼽을 수 있다. 이와 같이 광고는 본질적으로는 상품과 용역의 판매과정을 촉진시키는 경제적 기능을 갖는 한편, 모델을 통해 그에 적합한 보충적 이미지를 부각시키는 기능을 갖고 있는 것이다(김상영, 2000).

더욱이 이미지의 시대라고 할 수 있는 현대의 시대적 감각에 비추어 볼 때, 브랜드나 제품의 이미지로 전이되는 광고모델의 이미지는 소비자로 하여금 특정 브랜드에 대하여 친근감을 느끼게 하고 남다른 신뢰감을 부여하기도 한다(한국방송광고 공사, 1992). 다시 말하면 브랜드의 광고모델 자체가 가지는 이미지가 그광고 자체에 대한 효과적 측면뿐 만 아니라 브랜드에 대한 이미지 측면으로 연결되어 최종적으로 소비자의 구매의사에 큰 영향을 끼칠 수 있다.

기존 연구에서도 이와 같은 이론이 뒷받침되고 있는데, 광고에 대한 소비자의 반응이 광고모델의 이미지 속성과, 브랜드 이미지 속성 사이의 일치성에 의해 영향을 받으며, 광고에 대한 태도(Aad), 브랜드에 대한 태도(Ab), 구매의도(PI) 등이 브랜드와 광고 모델 속성(매력, 호감도)의 일치성에 유의적인 영향을 받는 것으로 밝혀졌다(Friedman & Friedman, 1979; Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990; Misra & Beatty, 1990).

2. 광고모델의 속성 및 광고 효과

광고모델의 속성은 크게 신빙성(source credibility)과 매력성(source attractiveness)으로 구분될 수 있으며, 신빙성의 구성요소에는 일반적으로 광고 모델의 전문성(experts)과 진실성(trustworthiness)이 포함된다(McCracken, 1989; McGuire, 1973). 한편 매력성의 구성 요소에는 모델의 유사성(similarity), 친밀성(familiarity), 그리고 호감(likability)가 포함된다(Baker & Churchill, 1977; Kahle & Homer, 1985; McCracken, 1989; McGuire, 1973).

이러한 광고 모델의 속성들이 소비자 행동에 미치는 영향을 설명하기 위한 틀로는 Kelman (1961)의 의견 변화 과정을 많이 이용한다. 즉 신뢰할 수 있는 광고 모델로부터 얻은 정보는 내면화(internalization)라고 하는 과정을 통해서 소비자의 신념, 의견, 태도 혹은 행동에 영향을 준다는 것이다. 한편 소비자가 광고 모델에 대해서 매력을 느끼게 되면 동일화(identification)라는 과정을 통해서 설득이 이루어진다. 동일화는 소비자가 광고 모델로부터 여러 관련성을 찾아내서 신념, 태도, 의견, 선호 혹은 행동 등의 관점에서 자신과 유사하다는 것을 느낄 때 발생한다 (Eagly, Alice, & Chaiken, 1984; Kelman, 1961). 예를 들면 소비자가 광고 모델을 자신과 비슷하다고 느끼거나 매력적인 모델을 통해 자신도 매력적으로 보이고 싶다는 등 동일시하려는 과정에서 설득된다.

(1) 유명인 모델의 신빙성과 광고 효과

광고모델의 신빙성은 모델의 진실성과 전문성으로 나누어진다. 전문성이란 ‘메시지 전달자가 타당한 주장의 원천이라고 지각되는 정도’이며, 진실성은 ‘타당한 주장을 전달하려는 메시지 전달자의 의도에 대한 신임의 정도’를 말한다. 따라서 광고 메시지의 효과는 모델이 얼마나 전문성을 가지고 있는가와 얼마나 진실성을 가지고 있는가에 의해 좌우된다. 즉 전문성과 진실성을 가지고 있는 모델이 더 높은 신빙성을 가지고 있으며, 모델의 전문성과 진실성을 소비자들이 어떻게 지각하느냐에 따라 광고 효과와 광고의 설득력이 달라진다.

특히 소비자가 제품, 서비스 혹은 기업에 대해서 부정적인 입장을 가지고 있는 경우 신빙성을 가지는 모델을 사용하는 것은 매우 효과적이다. 왜냐하면 신빙성이 높은 모델은 반대 주장을 억제할 수 있기 때문이다.

본 연구에서는 유명인을 인기 연예인으로 한정해서 광고모델의 효과를 알아보려 하기 때문에 신빙성 요소 중 전문성보다는 진실성을 주로 고려한다.

(2) 유명인 모델의 매력성과 광고 효과

매력성은 일반적으로 소비자들이 광고 모델에 대하여 얼마나 친근하게 느끼며(familiarity), 얼마나 좋아하며(liking), 또는 자신들과 얼마나 비슷하다고(similarity), 느끼는가에 의해 결정된다. 친밀감은 노출 과정을 통해서 광고 모델의 알려진 정도이며, 호감은 광고 모델의 신체적 외모나 행동에 대해 유발된 감정을 말하고, 유사성은 광고 모델과 소비자 간의 비슷한 정도로 정의될 수 있다(McCracken, 1989). 매력성과 광고 효과에 대한 연구를 살펴보면, Joseph (1982)의 연구에서 커피, 향수와 같은 저관여 제품에 있어서 모델이 매력적인 경우 광고에 대한 태도가 더 호의적이라는 결과를 도출하였다. 또한 Kahle & Homer (1985)의 연구에서도 유명인의 신체적 매력성이 광고되는 제품의 매력과 일치하는 경우, 광고물에 대해 긍정적인 태도를 가지게 된다는 결론을 얻었다. Kamins (1990)도 이와 같은 일치가설(match-up theory)을 지지하면서, 더불어 만일 매력성과 관련이 없는 제품의 경우 매력적인 유명인을 사용하는 것은 별로 효과가 없다고 주장하였다.

이러한 광고 모델의 신체적 매력은 직접적으로 설득 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 것이 아니라 소비자로 하여금 정보 원천을 더 좋게 평가하게 만들거나 또는 그러한 평가 요인으로 작용하여 간접적이기는 하지만 결과적으로 설득 커뮤니케이션에 긍정적 영향을 미치게 되는 것이다.

지금까지 살펴본 바와 같이 광고모델의 이미지는 광고되는 제품이나 브랜드에 전이되어 브랜드 이미지 또는 개성의 형성에 영향을 미치고 이것은 다시 소비자의 내면화와 동일화 과정을 거쳐 궁극적으로 제품평가에 직, 간접적인 영향을 미친다. 즉 광고모델 이미지, 브랜드 이미지(개성) 그리고 소비자 자아가 서로 영향을 받으며 제품평가에 영향을 미치는 것이다. 그러나 기존의 일치가설에 대한. 연구는 주로 광고모델의 신빙성이나 매력성 차원과 광고되는 제품과의 일치성 여부에 관한 일차원적인 관계에서 이루어졌다는 한계점이 있다. 특히 브랜드의 이미지 또는 개성을 이루는 차원에는 전문성이나 진실성 또는 매력성 이외에도 여러가지 차원들이 있을 수 있다는 점을 간과하였다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 개성을 이루고 있는 여러 가지 하위 차원별로 광고모델 이미지와 브랜드 개성간의 조화뿐 아니라 소비자 자아 이미지와의 조화도 함께 고려하여 알아보고자 한다.

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