브랜드 개성과 광고모델 이미지 및 소비자 자아 이미지의 상호조화가 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구

제 1장 서론

  제 1 절 연구의 배경

오늘날 다양한 제품들이 소비자의 마음을 사로잡기 위해 각축을 벌이면서 기업간 경쟁은 더욱 치열해지고 상품들 사이에 기능적인 핵심역량의 차별화는 점점 약해지고 있다. 이러한 환경 속에서 기업들은 장기적인 경쟁 우위를 지킬 수 있는 원천이 무엇인지를 파악하기 위해 고심하고 있으며, 최근 이러한 질문의 해답으로 떠오른 것이 바로 브랜드이다.

인류학자 John Sherry (1987)가 지적했듯이 21세기 우리는 정말로 브랜드로 가득한 생활환경에서 살고 있다. 브랜드는 내가 살고 있는 환경을 둘러싸고 있을 뿐아니라 내가 누구인지를 정의해 주고 있다. 따라서 기업들은 마케팅의 초점을 브랜드로 옮기며 소비자들에게 차별적인 자신들의 브랜드를 인식시키고 강력한 브랜드를 구축할 수 있는 방안을 마련하도록 마케팅 담당자들과 광고주들에게 요구하고 있다. 이에 대하여 이미 마케팅 전문가와 광고주들은 브랜드의 물리적 속성이나 특성보다 상징적 이미지가 성공에 있어서 더 중요하다는 것을 인식하고 있다(Aaker, 1991). 따라서 다른 제품에 의해서 잠식되지 않은 특별한 세분시장에 포지셔닝 하기 위해서 그들의 제품에 맞는 브랜드 이미지를 창출하고자 노력하고 있다. 즉, 타겟 소비자의 자아 이미지와 일치 또는 유사한 브랜드 이미지를 창출하기 위해 이를 뒷받침해 줄 수 있는 다양한 마케팅 전략을 활용하고 있다(Biel, 1993). 예를 들면 오랫동안 중년 여성을 타겟으로 삼아왔던 Revlon은 자사 브랜드의 타겟 층을 젊은 여성으로 재 포지셔닝 하면서 오드리 헵번을 대신하여 더 젊고 매력적인 모델을 활용하였다. 자신들의 새로운 브랜드 이미지를 타겟 소비자에게 전달하기 위한 마케팅 전략으로 새로운 광고모델을 선택한 것이다.

브랜드 이미지의 중요성은 제품 수명 주기에서 성숙기 시장에 들어선 제품에 있어서 더욱 커진다(Graeff, 1996). 기업들이 출시하는 제품이 비슷해짐에 따라 제품 자체의 일차적인 속성 혹은 특성에 의해 구매의사를 결정하기보다 소비자 각자에게 형성되어 있는 이미지에 의해 구매의사 결정을 내리기 때문이다(Simmoms & Lynch, 1991). 미국 콜라 회사간의 마케팅 경쟁 상황을 의미하는 Cola Wars의 예를 살펴보면, 코카콜라와 펩시의 가장 큰 경쟁수단은 차별적인 이미지에 의한 마케팅에 있다. 전자는 언제나 코카콜라를 강조하며 전통적인 미국적 가치를 표현하는 반면, 후자는 새로운 세대의 선택임을 강조한다(Plummer, 1985). 따라서 각각의 브랜드에서 연상되는 이미지는 서로 다르며, 결과적으로 각기 다른 충성 고객을 가지게 되었다.

이처럼 산업기술의 발전으로 인해 선발주자의 기능적인 우위가 점차 쉽게 극복되어지는 상황에서 브랜드들의 기능적인 차이보다 이미지나 개성적인 특성을 통한 차별화를 마케팅 전략의 핵심으로 삼아야 한다는 필요성이 대두되고 있으며, 이런 맥락에서 최근 중요시 되고 있는 개념이 바로 브랜드 개성(brand personality)이다.

브랜드 개성에 대한 연구는 Aaker (1997)가 브랜드 개성을 측정할 수 있는 42항목의 브랜드 개성 척도를 개발하면서 그 동안의 관련 연구에 있어 가장 큰 어려움이었던 신뢰성과 타당성을 가진 일반화된 척도의 개발 문제는 해결되었다. 그러나 지금까지의 브랜드 개성에 대한 연구는 대체로 모든 개성들을 망라한 총체적 수준에서 브랜드와 소비자 사이의 개성을 연결하는데 초점을 두고 있다는 한계점이 있다(이수경, 2000).

Aaker (1997)의 연구에 의해 개발된 브랜드 개성 척도로 37개의 유명 브랜드를 측정한 결과를 보면 각각의 브랜드들은 특징적으로 브랜드를 설명해 줄 수 있는 브랜드 개성의 특정 차원을 가지고 있다. 예를 들면 Lexus 승용차, Mercedes 승용차, Revlon 화장품 등은 ‘세련됨’ 차원에서, Levi's 청바지, Marlboro 담배, Nike 운동화 등은 ‘강건함’ 차원에서 가장 높은 점수를 받는다(Aaker, 1997; Keller, 1998). 즉 자기를 표현하고자 동기화된 사람들은 전체가 아니라 특정 개성 차원을 통해 자신을 표현하고자 한다(Kleine, Kleine, & Kernan, 1993).

따라서 본 연구에서는 총체적 수준에서의 브랜드 개성이 아닌 차원별 브랜드 개성을 밝히고 그 차원들 중에서 제품평가에 있어 중요한 영향을 미치는 차원을 살펴보고자 한다.

브랜드는 처음부터 타고난 개성을 가지지는 않는다. 그렇다면 브랜드 개성의 형성에 영향을 미치는 요인에는 어떠한 것들이 있을까? Plummer (1985)에 의하면 브랜드 개성은 소비자와 브랜드의 직, 간접적인 접촉에 의해 영향을 받는다고 한다. 우선 브랜드 개성은 브랜드 사용자 이미지, 즉 회사 직원이나 최고 경영자, 광고에 출현하는 모델 등 브랜드와 관련된 사람들을 통해 직접적으로 영향을 받는다. 즉 브랜드와 관련된 사람의 개성이 직접적으로 브랜드에 전이되어 영향을 주는 것이다(MacCracken, 1989). 또한 제품관련 속성, 제품범주, 패키지, 브랜드 명 자체, 원산지, 심볼, 로고, 광고 스타일, 가격, 유통 등도 간접적인 방식으로 브랜드 개성에 영향을 준다(Keller, 1993). 이렇듯 브랜드 개성의 형성에 영향을 주는 것에는 많은 직, 간접적인 요인이 있지만 그 중에서도 브랜드 개성의 형성에 장기적인 영향을 미치는 요인으로 광고모델의 이미지를 꼽을 수 있을 것이다.

그러나 오늘날 우리가 접하고 있는 광고를 살펴보면 제품 종류에 관계없이 유명인을 광범위하게 사용하고 있다. 유명인이 효과적인 광고전략으로 아무리 각광받는다 해도 자사의 브랜드 개성과 조화되지 않은 상황에서도 광고 효과가 높다고 말할 수는 없을 것이다. 이러한 의문에 대한 실증적 연구는 우리나라에서 시도된 바가 없다. 국내의 경우와 같이 유명인의 활용도가 높은 광고 환경에서 유명인 모델의 이미지와 브랜드 개성 및 소비자 자아 이미지의 조화 여부를 고려하여 광고전략을 구성하는 것은 매우 중요한 과정이다. 조화 관계가 형성되지 못하면 광고효과는 물론 유명인 모델 활용에 드는 비용 및 노력이 무의미해지고 결과적으로 소비자들에게 차별화된 브랜드 개성을 심어줄 수 없기 때문이다.

따라서 본 연구에서는 유명인 광고 모델의 이미지가 브랜드 개성과 소비자 자아 이미지와 이루는 상호조화의 여부가 제품평가에 미치는 영향을 알아보고자 한다.

브랜드 개성에 대한 학문적 연구의 대부분은 상대적으로 독특하고, 지속적인 사람의 개성과 브랜드에서 연상되어지는 사람의 성격인 브랜드 개성 사이의 상호작용에 중점을두어 소비자들이 브랜드를 선호하고 구매하는 것을 통해 어떻게 그들 자신의 자아 이미지를 표현하는지에 초점을 맞추어 왔다(Levy, 1959; Grubb & Grathwohl, 1967; Dolich, 1969). 이때 언급되어지는 자아 이미지에 대한 연구는 주로 실제적 자아 이미지와 제품 이미지의 일치성 여부를 조사하여 자아 이미지와의 일치성이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 구매의도나 브랜드 선호에 있어 긍정적인 효과를 나타낸다는 주장이 대부분이었다. 이에 한 걸음 더 나아가 Sirgy (1982)는 자아 이미지를 실제적 자아 이미지와 이상적 자아 이미지로 나누어 브랜드 선호도는 실제적 자아 이미지보다는 이상적 자아 이미지에 의해 더 영향을 받는 반면, 구매의도는 이상적 자아 이미지보다 실제적 자아 이미지에 의해 더 영향을 받는다는 주장을 하였다.

따라서 본 연구에서는 제품선택의 주체인 타겟 소비자의 자아 이미지를 실제적 자아이미지와 이상적 자아 이미지로 나누어 그것들이 브랜드 개성과 광고모델 이미지와 이루는 상호조화가 소비자의 제품평가에 미치는 영향을 알아보고자 한다.

  제 2 절 연구의 목적

본 연구의 목적은 첫째 브랜드 자산을 형성하는 데 중요한 역할을 하는 브랜드 개성에 대한 개념을 소개하고, Aaker (1997)의 브랜드 개성 척도를 기반으로 우리나라의 특정 제품 카테고리에 적합한 브랜드 개성 척도를 개발하고자 한다. 또한 이를 바탕으로 브랜드 개성을 이루고 있는 각각의 하위 차원들이 소비자의 제품 평가에 미치는 상대적 영향력을 알아보고자 한다.

둘째, 브랜드 개성의 형성에 직접적인 영향을 미치는 광고모델 이미지와 브랜드 개성 그리고 제품선택의 주체인 소비자의 자아 이미지 사이의 상호조화가 궁극적인 제품평가에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 유명인, 특히 연예인을 광고모델로 활용하는 광고 비율이 매우 높은 우리의 광고 현실을 감안해 볼 때, 이러한 연구 결과는 차후 광고모델 선정이나 브랜드 개성 구축을 위한 이미지 전략에 있어 효율적인 기준을 마련해 줄 것이다.

셋째, 자아 이미지를 실제적 자아 이미지와 이상적 자아 이미지로 나누어 살펴보고자한다. 기존의 자아 이미지 일치성(self-image congruence) 이론에 관하여 지금까지 진행되었던 많은 연구들은 주로 제품 이미지 또는 브랜드 이미지와 실제적 자아 이미지가 이루는 일치성 여부에 관련하여 진행되었다(Sirgy, 1982). 따라서 인간의 개성과 연결되는 브랜드 개성과 소비자의 실제적 자아 이미지와 이상적 자아 이미지의 조화를 살펴본다는 점에서 본 연구가 한층 세부적인 연구가 될 수 있으리라고 생각한다.

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