브랜드 개성과 광고모델 이미지 및 소비자 자아 이미지의 상호조화가 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구

제 3장 연구 모형 및 연구 방법

본 연구의 목적은 브랜드 개성과 소비자의 자아 이미지(실제적 자아 이미지 & 이상적 자아 이미지) 그리고 광고모델 이미지의 상호조화가 광고 태도와 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 하는 것이다. 특히 기존의 연구들이 브랜드 개성을 하나의 개념으로 망라하여 총체적 수준에서 비교하였던 것과는 달리 본 연구에서는 차원별 조화를 살펴보고자 한다. 따라서 Aaker (1997)의 42 항목을 바탕으로 사전조사를 통해 브랜드 개성과 소비자 자아 이미지 그리고 광고모델 이미지를 공통적으로 측정할 수 있는 브랜드 개성 척도를 5가지 차원으로 추출한다. 따라서 GAP 하나에는 차원별로 조화여부가 측정되기 때문에 5개의 값이 포함된다.

설명변수인 GAP1, GAP2, GAP3, GAP4, GAP5에 대한 설명을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

  제 2 절 연구 방법

국내에서의 브랜드 개성에 대한 연구는 주로 Aaker (1997)의 브랜드 개성을 그대로 사용한 실증 연구였으나 본 연구에서는 문화적 차이와 제품의 특성을 고려하여 화장품(라네즈-이나영)과 신용카드(LG카드-배용준)에 대한 브랜드 개성을 측정할 수 있는 척도를 추출하기 위해 두 번의 사전조사를 실시하였다. 최종적으로 각각의 브랜드 개성을 이루고 있는 하위 5가지 차원으로 이루어진 20항목의 브랜드 개성 척도를 추출하였다. 이 20항목을 바탕으로 실제적 자아 이미지, 이상적 자아 이미지, 브랜드 개성, 광고모델의 이미지를 묻는 서베이 방법을 통해 자료를 수집하였다. 연구 대상과 자료 수집 방법은 다음과 같다.

  1. 연구 대상

  (1) 화장품에 관한 연구

오늘날에 있어서의 생활의 여유는 자아의식의 발달을 가져오고 이러한 욕구 실현의 한 방편으로 화장품에 대한 기대는 일상생활에 있어서의 필수품으로 자리잡아가고 있다. 또한 대인 상호작용에서 외모나 얼굴 표정은 대화의 내용이나 몸짓, 행위 이상으로 개인을 상대방에게 전달하는 도구가 되는데, 화장은 이러한 커뮤니케이션을 원활하고 효과적으로 행하기 위한 비언어 의사전달의 수단(이현옥 & 박경애, 2000)이며. 화장품은 여성의 외모에 대한 관리 및 변화 욕구를 충족시켜줄 수 있는 중요한 도구이다(Rudd, 1995).

심리학자인 Drcher 박사에 따르면 화장품 사용의 심리적 요인은 근본적으로 미의 추구에 있으나, 이는 단순히 미를 추구하는 수단으로 그치는 것이 아니라 개인의 생활 그 자체에 깊숙이 침투되어 심리학적으로 자기 만족감을 추구하며, 자기 개선을 실현하고 자신의 자아 감각을 높임으로써 이상적인 이미지를 추구하려 하는 것이다(화장품 신문사, 1998).

따라서 화장품에 있어서 브랜드 선호 및 구매행위는 소비자의 자아 이미지의 영향을 많이 받으며 이러한 자신의 자아 이미지와 조화를 이루는 브랜드 개성 차원이 강조되는 브랜드를 선호하게 될 것이다. 이러한 특성을 갖는 화장품은 그 자체로는 구체적인 실리성이나 다른 제품과의 기능적 차별성이 적기 때문에 소비자가 느끼고 있는 브랜드의 차별화된 개성을 제품의 장점으로 하여 광고의 소구점으로 두는 것이 일반적이다. 따라서 화장품 광고에는 주로 그 시대의 여성들이 동경하는 여성상이 잘 반영되고 있으며 이것이 화장품 광고가 가지는 특징이다.

따라서 본 연구에서는 이미지의 영향을 많이 받는 감성제품인 화장품을 대상으로 최근 소비자들이 화장품에서 중요하게 생각하는 브랜드 개성을 차원별로 알아보고 그것을 바탕으로 브랜드 개성과 광고모델 이미지 및 소비자 자아 이미지의 상호조화 관계 중 소비자의 제품평가에 유의적인 영향을 미치는 관계를 알아보고자 한다.

  (2) 신용카드에 관한 연구

1969년 신용카드라는 개념이 국내에 도입된 이래, 지난 해 카드시장은 매출규모 4백조 원 대와 카드발급 수 6천 만장이라는 최고치를 기록하며, 카드는 이제 단순한 지불수단이 아니라 생활필수품으로 자리 잡게 되었다.

국내 카드 시장은 현재 전문계 대 은행계, 국내기업 대 외국기업이라는 경쟁구도 속에서 시장 경쟁이 치열해 지고 있다. 삼성카드, LG카드, 현대카드 등 대기업을 기반으로 한 전문카드사와 국민카드, 외환카드 등의 12개 은행사 카드간의 경쟁에 MONETA 카드 등 새로운 시장 주자들이 진입하여 그 열기에 가세하고 있는 실정이다.

이러한 상황 속에서 자사의 차별적이고 독점적인 경쟁우위를 창출하는 것이 바로 현재 카드업계에서 해결해야 하는 큰 이슈로 떠오르고 있다. 무엇보다 소비자들에게 자사만의 독특하고 강력한 브랜드 개성을 구축하여 소비자들에게 이를 인지시키는 전략이 필요한 시점이다.

현재 주요 신용카드들이 포지셔닝 하고 있는 브랜드 개성과 광고전략을 살펴보면 다음과 같다. 삼성카드는 지난해에 One Card로서의 사용편리라는 이성적 측면에 중심을 두고 커뮤니케이션 하였으나, 다른 경쟁 카드들과 점차 기능적 혜택의 차이가 적어지자 현재에는 30대 능력 있고 따뜻한 남자의 브랜드 개성에 초점을 맞추고 있다. 이에 반하여 LG카드는 20∼30대의 라이프스타일과 일상 탈출의 역동적 이미지, 자신감 등을 브랜드의 핵심 개성으로 삼고 이를 강조하는 광고 전략을 사용하고 있다. 국민카드는 주택은행과의 합병을 통하여 최대, 최우량의 이미지를 갖게 된 국민은행의 긍정적인 연상을 최대한 활용하여, 현재 국내 최고의 카드회사(Korea First Card)라는 슬로건 아래 주로 광고모델인 박찬호의 매력을 기반으로 한 광고 전략을 사용하고 있다. 이렇듯 실용제품인 신용카드에 있어서도 경쟁이 심화되고 기능적이 혜택의 차별화가 쉽게 극복되어지는 상황을 맞이하여 제한된 기능적 속성보다는 타겟 소비자에게 소구할 수 있는 차별화된 자사만의 브랜드 개성을 형상화하기 위해 노력하고 있다.

따라서 본 연구에서는 신용카드에서 소비자들이 중요하게 생각하는 브랜드 개성의 차원을 살펴본 후 이들 차원별로 브랜드 개성과 광고모델 이미지 및 소비자자아 이미지 사이의 상호조화 관계 중에서 제품평가에 유의적인 영향을 미치는관계를 알아보고자 한다.

  2. 자료 수집

브랜드 개성이란 개념이 아직까지 생소할 수 있기 때문에 일반 소비자들보다는 대학생(대학원생 포함)이 상대적으로 개념을 이해하기가 쉬울 것으로 판단되었다. 또한 나이가 많은 사람들보다 젊은 사람들이 자신만의 개성을 형성하고자 하는 욕구가 상대적으로 높아 자아 표현적 가치를 중시한다고 생각되었다. 즉, 대상 브랜드의 타겟 소비자 중에서 젊은 층이 자아 표현의 도구로 사용될 수 있는 브랜드 개성을 보다 중요하게 고려할 것이라고 생각되었다.

따라서 화장품은 이미지를 통한 자아의 개성 표현에 관심이 높은 20대∼30대 연령의 여자 대학생(대학원생)을 대상으로, 신용카드 역시 20대∼30대의 여자와 남자 대학생(대학원생)을 대상으로 서베이를 실시하였다. 화장품은 여자 118명, 신용카드는 남자 86명, 여자 78명, 총 164명의 응답자의 응답을 토대로 분석하였다.

  3. 질문지의 구성

브랜드 이미지와 자아 이미지를 함께 측정하는 선행연구에서는 자아 이미지를 브랜드 이미지와 동일한 척도를 이용하여 측정하고 있다(Malhotra, 1981). 따라서 본 연구에서는 브랜드 개성(브랜드에서 연상되는 사람의 이미지)과 광고모델 이미지(광고 속에서 그려지는 이미지가 아니라 모델 자체의 이미지), 소비자의 실제적 자아 이미지(본인이 생각하는 자신의 실제 이미지), 이상적 자아 이미지(자신이 추구하는 이미지)를 공통적으로 측정할 수 있는 척도를 도출하기 위하여 Aaker (1997)의 42 항목을 바탕으로 각각 화장품과 신용카드의 브랜드 개성 척도를 위해 두 차례의 사전조사를 실시하였다. 첫 번째 사전조사에서는 Aaker (1997)의 42 항목 중 각각 화장품과 신용카드의 브랜드 개성을 표현하기에 적합하지 않은 항목과 추가해야 할 항목을 물어 30개의 항목을 도출하였다. 이를 바탕으로 두 번째 사전조사에서는 새로운 30개의 브랜드 개성 척도들을 요인분석하여 각각의 브랜드에 대하여 5개의 하위 차원들을 찾아내었으며 최종 20개의 항목을 도출하였다.

브랜드 개성을 각 차원별로 측정하기 위한 문항은 화장품과 신용카드 모두 총 20개의 문항으로 이루어졌다. 이 중 신용카드에 있어서는 ‘신뢰적임’에 대한 항목이 4문항, ‘세련됨’에 대한 항목이 5문항, ‘활동적임’, ‘유능함’ 그리고 ‘다정함’에 관한 항목이 각각 3문항으로 이루어졌다. 화장품에 있어서는 ‘세련됨’에 대한 항목이 6문항, ‘활동적임’에 대한 항목이 5문항, ‘순수함’에 대한 항목이 4문항, ‘우아함’에 대한 항목이 3문항, ‘합리적임’에 대한 항목이 2문항으로 이루어졌다. 또한 광고 태도에 대한 항목이 5문항, 브랜드에 대한 태도에 대한 항목이 5문항, 구매의도에 대한 항목이 1문항으로 이루어졌으며 7점 척도를 사용하였다. 기타 인구통계변수를 측정하기 위한 질문이 5 문항이다.

  4. 자료 분석 방법

브랜드 개성을 이루는 5개의 하위 차원으로 분류되는 20개의 항목을 바탕으로 브랜드 개성과 광고모델 이미지 그리고 소비자 실제적 자아 이미지와 이상적 자아 이미지를 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7= 매우 그렇다)를 사용하여 측정하고 그 값을 절대 차이 방법(generalized absolute-difference model)을 사용하여 상호조화의 정도를 gap 분석하였다.

  SC(Self-Congruity) : 소비자의 자아 일치성 점수
  BPi(Brand-Personality) : 속성 i에 대한 소비자의 브랜드 개성 점수
  SIi(Self-Image) : 속성 i에 대한 소비자의 자아 이미지 점수
  n = 해당 브랜드 개성 차원의 속성 항목 수
  i= 개성의 속성

브랜드 태도, 구매의도를 종속변수로 하여 5개의 브랜드 개성의 차원별로 각각의 설명변수가 종속변수에 미치는 영향력을 알아보기 위하여 SPSSWIN 10.0을 사용하여 회귀분석을 실행하여 결과를 도출하였다.

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