FCB Grid 모델의 전략에 따른 광고의 정보내용과 표현유형의 특징에 관한 연구

5. 결 론

광고전략을 수립하는데 있어서는 여러 가지 상황과 요인들에 의해 달라질 수 있다. 또한 더욱 치열해지는 마케팅 환경과 소비자들의 라이프 스타일의 변화는 광고전략을 수립하는데 있어 과학화와 세분화를 요구하고 있다. 이러한 상황은 기존의 광고전략모델이 현재의 상황과는 그대로 일치하는 것만은 아니다라는 것을 의미할 수 있다.

본 연구는 이러한 상황을 전제로 그 동안 가장 활발히 연구되어왔고, 활용되어온 광고전략수립모델인 FCB Grid 모델을 중심으로 제품특성에 따른 광고의 전략적 특징을 알아보고자 광고의 정보 내용과 양, 표현유형 중에서는 소구유형과 실행유형의 전략적 활용 실태를 분석하였다.

본 연구를 통해 얻어진 결과를 요약하면 다음과 같다.

연구를 위해 수집된 광고물은 총 881개였고, 그 중 TV광고가 271개, 신문광고가 610개였다. 그리고 고관여/이성제품에 해당하는 광고물이 391개 고관여/감성제품이 227개, 저관여/이성제품이 114개, 저관여/감성제품에 해당하는 광고물은 149개였다.

첫 번째, 제품의 특성에 따른 정보의 내용과 양은 어떠한 특징이 있는가? 라는 연구문제 1에서는 각 제품의 특성에 따라 정보의 내용과 양은 어떠한가를 알아보고 제품특성에 따른 정보량의 차이를 분석한 후, 기존의 연구결과와 비교를 해 보았다. 그 결과 고관여/이성제품인 침대와 휴대폰 광고에서는 정보적 광고가 98.6%, 광고당 평균 정보량은 2.641개로 나타났다. 그리고 정보 내용에 있어서는 성능(29.5)을 가장 많은 정보 유형으로 사용하고 있음을 알 수 있었다. 고관여/감성제품인 청바지와 위스키에서는 1개 이상의 정보를 가지고 있는 광고가 59.9%로 가장 적게 나왔고, 광고당 평균 정보량도 0.938로 4개 제품군에서 가장 적은 양을 가지고 있는 것으로 분석되었다. 또한 정보내용을 분석한 결과에서는 맛(23.4%)이 가장 많이 사용된 정보내용으로 나타났다. 저관여/이성제품인 국제전화와 화장지의 경우에는 정보적 광고가 89.5%, 광고당 평균 정보량은 1.824개로 4개 제품군 중에서 두 번째로 많은 정보량을 가지고 있었고, 정보내용에 있어서는 가격(24%)이 가장 많은 정보내용으로 나타났고, 품질(22.6%)도 많은 양을 차지하고 있는 것으로 분석되었다. 저관여/감성제품의 경우에는 맥주와 피자가 분석 대상이었는데, 적어도 1개 이상의 정보를 가지고 있는 광고가 76.5%, 광고당 평균 정보수는 1.094개로 4개의 제품군에서 고관여/감성제품 다음으로 적은 양을 가지고 있는 것으로 나타났다. 정보내용에 있어서는 두 제품 모두 식품이었기 때문에 성분 및 내용물(33.7%)과 맛(30.7%)이 정보내용으로 많이 나타났다.

제품특성에 따른 정보량은 어떠한 차이가 있는지를 알아보기 위하여 ANOVA 분석을 실시한 결과 전달되는 정보량은 제품특성에 따라 영향을 받는 것으로 밝혀졌다. 따라서 제품특성에 따른 정보량은 유의미한 차이가 존재한다고 할 수 있다.

정보내용과 양에 대한 기존 연구 결과와 비교해본 결과 Jun(1994)의 연구와는 가장 많은 정보량을 가지고 있는 제품군에서 차이가 있었다. 그의 연구에서는 저관여/이성제품이, 본 연구에서는 고관여/이성제품이 가장 많은 정보량을 가지고 있는 것으로 나타났다. 그리고 국내 연구 중 전영우(1997)의 연구결과와의 비교에서는 반대로 가장 적은 정보량을 가지고 있는 제품군에서 차이가 났는데, 전영우의 연구결과에서는 저관여/감성제품이, 본 연구에서는 고관여/감성제품의 정보량이 가장 적은 것으로 나타났다. 하지만 이 두 연구의 비교결과 관여도와는 상관없이 정보량의 변화는 이성과 감성적 요인에 영향을 받는 것으로 나타났다.

따라서 제품특성에 따른 정보의 내용과 양에 관한 특징은 기존연구 결과와 약간의 차이가 있기는 했지만, 본 연구에서는 기대했던 것처럼 고관여/이성제품의 정보량이 가장 많이 나왔고, 정보내용에 있어서는 제품특징보다는 분석대상으로 선정된 제품의 성격에 따라 다르게 나타났다고 할 수 있다. 또한 제품특성은 정보의 양에 영향을 미친다고 할 수 있다.

두 번째, 제품특성에 따른 표현유형에는 어떠한 특징이 있는가? 라는 연구문제 2는 표현유형을 소구유형과 실행유형으로 나누어 제품특성에 따른 소구유형에는 어떠한 특징이 있는가? 라는 연구문제 2-1과 제품특성에 따른 실행유형에는 어떠한 특징이 있는가? 라는 연구문제 2-2로 나누어 알아보았다.

연구문제 2-1에서는 소구유형을 제품특성에 따라 어떠한 특징이 있는지를 알아보고 제품특성에 따라 어떠한 차이가 있는지를 알아보았는데, 고관여/이성제품에 있어서는 합리적 소구(76%)가 감정적 소구(24%)와 많은 차이를 보이며, 높은 빈도를 나타내었고, 고관여/감성제품의 경우에는 감정적 소구(70.5%)가, 저관여/이성제품은 합리적 소구(88.6%), 저관여/감성제품은 감성적 소구(58.4%)가 소구유형으로 많이 나타났다. 제품특성에 따른 소구유형의 차이를 알아보기 위해 Chi-Square 검증을 실시한 결과는 빈도수의 차이가 통계적으로 유의미하게 나타났다. 따라서 제품특성에 따른 소구유형의 특징을 알아본 결과 고관여/이성제품보다 저관여/이성제품이 합리적 소구를 더 많이 하는 것으로 나타났고, 소구유형에 있어서도 정보량과 마찬가지로 관여도보다는 이성과 감성적 요인에 영향을 받는다고 할 수 있다.

연구문제 2-2에서는 제품특성에 따른 실행유형에는 어떠한 특징이 있는지를 보기 위하여 제품특성별로 살펴보고 제품특성에 따른 차이점을 분석한 후, 표현유형으로서의 소구유형과 실행유형의 관계를 알아보았다. 우선 고관여/이성제품에 있어서 실행유형의 특징을 분석한 결과 생활의 단면형(20.2%)과 뉴스고지형(17.4%)이 가장 많이 나타났고, 고관여/감성제품은 주인공으로서의 제품(41.4%), 대변자형(26.4%)이, 저관여/이성제품의 경우 대변자형(33.3%)과 비교형(22.8%)이 저관여/감성제품은 삽화형(16.8%)과 스펙타클형(16.1%)의 실행유형을 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다. 제품특성에 따른 실행유형의 차이를 보기 위하여 Chi-Square 검증을 통해 분석을 해 보았지만, 통계적인 해석이 가능하지 않고 무의미하기 때문에 제품특성에 따른 실행유형의 빈도만을 가지고 비교하였다. 그 결과 네 가지 제품특성에 따른 실행유형 중에 뉴스고지형과 대변자형이 모든 제품특성에서 고르게 나타났고 정보량이 가장 많고, 합리적 소구를 주로 하는 고관여/이성제품에서 생활의 단면형을 실행유형으로 많이 사용한 반면, 정보량이 가장 적고, 감정적 소구를 주로 하는 고관여/감성제품은 주인공으로서의 제품을 실행유형으로 가장 많이 사용하고 있는 것으로 분석되었다. 또한 표현유형으로서의 소구유형과 실행유형의 관계를 알아본 결과 합리적 소구에 적합한 실행유형으로는 뉴스고지형, 문제 해결형, 실연형, 특수효과형, 비교형, 아나운서형, 대화형, 대변자형이 여기에 속했고, 감정적 소구에 적합한 실행유형은 주인공으로서의 제품, 스펙타클형, 생활의 단면형, 삽화형으로 나타났다. 본 연구를 통한 결과를 놓고 보았을 때는 고관여/이성제품의 경우 가장 많은 정보량을 가지고 있고, 합리적 소구유형을 하고 있지만 가장 많이 사용하는 실행유형은 생활의 단면형으로 고관여/이성제품의 특성과는 상반된 실행유형이 많이 나타나고 있다고 할 수 있다.

세 번째, 제품특성에 따른 정보의 양과 표현유형의 특징은 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 제안점과 비교하여 어떠한 차이가 있는가? 라는 연구문제 3에서는 연구문제 1과 2의 분석 결과가 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 제안점과 비교하여 어떠한 차이가 있는지를 알아보았다. 고관여/이성제품에 있어서는 효과적인 매체가 신문이라는 것과 많은 양의 정보를 전달해야한다는 것, 합리적인 소구를 해야 한다는 것은 우리나라 광고물을 분석한 결과와 일치하였지만, 실행유형에 있어 FCB Grid 모델은 실연형이 효과적이라고 했지만 본 연구 결과에서는 생활의 단면형과 뉴스고지형이 실행유형으로 많이 나타났기 때문에 이 부분에 있어서는 일치하지가 않았다. 고관여/감성제품에 대해서는 효과적인 매체로서의 신문과 적합한 소구유형으로서의 감정적 소구가 모두 일치하였다. 저관여/이성제품의 경우에는 FCB Grid 모델에서 제안하는 효과적인 매체인 10초정도의 I.D.는 본 연구의 분석 결과로 확인이 불가능하였고, 적은 정보량을 전달해야 효과적이라는 제안과도 불일치하였다. 그리고 정보내용에 있어서도 쿠폰광고나 샘플광고 같은 특별제공을 사용해야 효과적이라는 것 역시 본 연구 결과 가격과 품질, 구입안내 등이 더 많이 나와서 저관여/이성제품은 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 제안점과 일치하는 것이 없었다. 저관여/감성제품에 대해서는 FCB Grid 모델은 신문을 적합한 매체로 제안하고 있지만, 본 연구 결과에서는 TV광고가 신문광고보다 많이 나타났기 때문에 일치하지 않았고, 소구유형에 있어서는 감정적 소구가 효과적이다라는 것은 일치하였다. 하지만, 실행유형에 있어서 FCB Grid 모델은 대변자형을 제안하고 있지만, 우리나라 광고물에서는 삽화형과 스펙타클형이 많이 나타나 일치하지가 않았다.

본 연구는 FCB Grid 모델에 따른 광고의 정보내용과 표현유형의 특징을 알아보기 위하여 FCB Grid 모델에 해당하는 제품을 가지고 정보내용과 정보량, 표현유형으로서 소구유형과 실행유형을 분석해 보았다. 그리고 이러한 결과가 FCB Grid모델이 제시하고 있는 제안점과는 어떠한 차이가 있는지를 비교해 보았다. 따라서 제품의 특성에 따라 정보의 양과 소구유형은 달라진다는 것을 확인하였다. 그러나 우리나라 광고물에 대한 분석 결과와 FCB Grid 모델에서의 제안점과는 일치하는 부분도 있었지만 그렇지 않은 점도 상당부분 발견되었다. 이것은 미국에서 개발된 광고전략수립 모델인 FCB Grid 모델이 우리나라의 광고와는 다른 요인이 있다는 것을 시사하고 있다.

2) 연구의 시사점

본 연구는 제품의 특성에 따라 광고 표현전략에는 어떠한 특징이 있을 것인가에 대한 연구자의 문제제기를 기반으로 시작되었다. 그래서 제품의 특성별로 효과적인 표현 방법과 제작유형 등을 제시해주고 있는 FCB Grid 모델에 따라 제품을 분류하고 그에 따른 광고의 정보내용과 양, 표현유형을 알아보고자 했다. 그리고 본 연구의 분석결과와 FCB Grid가 제안하고 있는 것과의 차이를 비교해보고자 하였다.

FCB Grid 모델은 기존에 많은 연구들이 이루어 온 광고전략수립 모델이다. 그러나 기존의 연구들은 FCB Grid 모델을 제품특성의 분류 기준으로 많이 이용했을 뿐, 모델 자체에 대한 연구는 미비했다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 미국에서 개발되어 우리나라에서도 폭 넓게 연구되어오고, 활용되고 있는 FCB Grid 모델을 우리나라의 실제 광고물을 분석함으로써 검증을 해보고자 했다. 그러기 위해서는 기존에 많은 연구가 이루어져 왔던 이 모델을 이용한 광고의 정보내용과 양에 대한 분석을 다시 해야 했는데, 기존 연구와의 차이점이 어떠한가를 알아보기 위하여 본 연구의 결과와 기존연구의 연구 결과를 비교해 보았다. 그 결과 FCB Grid 모델에 따라 분류한 제품의 특성을 가지고 광고의 정보량을 분석한 기존 논문들과는 공통점도 있었지만 차이점도 발견할 수 있었다. 이와 같은 결과는 같은 분류 기준을 사용하더라도 분석대상, 분석기간에 따라 연구결과가 다르게 나타날 수 있다는 것을 의미한다고 할 수 있다.

그리고 제품특성에 따른 소구유형의 차이는 어떠한가에 대한 결론으로 고관여/이성, 저관여/이성 제품은 합리적 소구 유형을, 고관여/감성, 저관여/감성제품은 감정적 소구유형이 많이 나타난다는 결론에서는 소구유형도 정보의 양과 마찬가지로 관여도보다는 사고와 감정에 의해 영향을 받는다는 것을 알 수 있었다.

제품에 따른 실행유형의 특징을 알아본 결과 제품특성에 따라 차이점이 있기는 했지만, 저관여/이성제품을 제외하고는 모든 제품군에서 저관여 상황과 감성적 상황에 해당하는 실행유형을 사용하고 있었다. 이것은 우리나라의 광고가 제품 특징과는 상관없이 이성적보다는 감성과 이미지를 중시하는 광고를 많이 하고 있음을 보여주고 있다.

또한 표현유형에 속하는 소구 유형과 실행유형의 관계를 분석한 결과 긍정적인 관계가 있을 것이 것이라는 결과를 얻었는데, 이러한 관계에 대한 구체적인 분석 방안 있다면 소구유형에 따른 실행유형과의 관계를 더 명확하게 알 수 있을 것이라는 것을 알게 되었다.

마지막으로 미국에서 개발된 FCB Grid 모델을 통해 우리나라 광고물을 분석한 결과와 비교해 봄으로써 기존의 연구에서 부족했던 FCB Grid 모델 자체에 대한 검증을 해보려고 하였다. 그 결과 일치하는 점도 있었지만 일치하지 않는 부분이 많이 있다는 결과가 나타났는데, 이것은 제품특성을 분류함에 있어서 미국의 제품과 우리나라의 제품 특성은 같은 Grid 상에 존재할 수는 있지만, 그 표현적인 요소나 전략에 있어서는 우리나라가 가지고 있는 광고 표현의 특성에 의하여 외국의 상황과는 다르게 나타날 수 있다는 것을 보여주고 있다고 할 수 있다. 따라서 우리나라 제품의 특성과 제품자체가 가지고 있는 특징을 고려한 자체적인 전략과 표현유형이 분석되어져야 한다는 것을 시사하고 있다.

3) 연구의 한계점 및 제언사항

본 연구의 한계점은 첫 번째로 분석 대상으로 선정한 제품의 대표성의 문제이다. 각 제품들이 사전 조사를 통해 선정된 제품들이기는 하나 이 제품들이 각각의 제품특성을 대표한다고는 볼 수 없고, 각 제품의 특성당 2개씩의 제품을 대상으로 하였기 때문에 소구유형과 실행유형에 있어서 대양한 결과를 기대할 수는 없었다. 또한 정보내용에 있어서 제품특성을 반영할 수가 없었고, 단지 제품 자체가 가지고 있는 고유의 성격에 의한 정보내용만을 비교해 볼 수 있었다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 제품을 통한 포괄적인 연구가 이루어질 필요가 있다고 할 수 있다.

두 번째, FCB Grid 모델의 제안점과 우리나라 광고물만을 가지고 분석한 결과와의 단순비교만으로는 정확한 차이점을 발견하지 못한다는 점이다. 따라서 같은 제품에 해당하는 미국 광고물과 우리나라 광고물을 함께 분석하여 FCB Grid 모델과 비교를 하는 것이 더 정확한 차이를 파악할 수 있기 때문이다.

세 번째는 FCB Grid 모델이 광고전략수립 모델이기는 하지만 각 제품 특성에 맞는 구체적인 전략적 제안점과 차별성을 제시하고 있지 않기 때문에 연구 결과를 통해 모델을 검증하는 데에는 한계가 있었다.

이상의 제안점을 바탕으로 후속연구에 대한 제언을 하자면 그 동안 제품분류 기준으로 삼았던 FCB Grid 모델을 검증하기 위해서는 다양한 나라의 같은 제품을 선정하여 분석해볼 필요성이 있다. 이러한 다각적 연구를 통해서만이 우리나라의 광고가 표현상에 어떠한 특징과 차이가 있는지를 정확하게 알 수 있을 것이다.

또한 FCB Grid 모델과의 차이점의 근본적인 이유가 무엇인지에 대한 심층적인 연구가 필요하다고 할 수 있다. 이러한 전략적인 차이점만으로는 우리나라 광고가 가지고 있는 자체적인 특성과 차별성을 파악하는데 한계가 있다고 할 수 있다. 따라서 문화적 특성과 광고표현 특성 등에 대한 국제적인 비교연구가 이루어져야 하겠다.

마지막으로 FCB Grid 모델은 이미 개발된 지 오래된 모델이기 때문에 시대에 따라 변화하는 소비자의 마인드와 시장 상황과는 차이가 있을 것이다. 따라서 시대별로 어떠한 변화가 있었는지를 연구함으로써 앞으로의 변화를 예측해 보는 것도 의미 있는 연구가 될 수 있을 것이다.

다음 페이지로