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4. 연구결과연구를 위해 수집된 광고물은 분석대상으로 선정된 8개 제품에 대하여 1997년에서 2001년까지 5년 동안 전수 조사된 TV와 신문 광고물 총 881개였으며, 이중 TV 광고 271개, 신문광고 610개가 분석 대상이 되었다. 제품특성별로는 고관여/이성 제품(침대, 휴대폰)이 391개, 고관여/감성 제품(청바지, 위스키)이 227개, 저관여/이성 제품(국제전화, 화장지)이 114개, 저관여/감성 제품(맥주, 피자)이 149개로 나타났다.
제품특성에 따른 광고제작 편수를 보면 고관여/이성제품과 고관여/감성제품이 저관여/이성제품과 저관여/감성제품에 비해 상대적으로 많은 양의 광고물을 제작하는 것으로 나타났다. 하지만 이것은 어디까지나 분석 대상 제품에 한해서 나타난 결과이지 모든 고관여 제품이 저관여 제품보다 광고를 더 많이 한다고는 할 수 없다. 또한 같은 고관여/이성제품 안에서도 휴대폰 광고물이 침대보다 3배 이상 많은 광고를 하고 있으므로, 제품 특성에 따라 광고제작 편수가 많고 적어지는 것은 아니다. 광고제작 수에 영향을 미치는 요인은 각 제품의 마케팅 상황과 경쟁상황이 어떠하냐에 따라 달라질 수 있고, 소비재와 내구재에 따라서도 제작편수는 달라질 수 있다고 할 수 있다. 수집된 광고물의 수만을 놓고 살펴보면 고관여/이성제품과 고관여/감성제품은 신문광고물이 TV광고물보다 상대적으로 많은 반면 저관여/이성제품과 저관여/감성제품은 TV광고물이 신문광고물보다 더 많은 것으로 나타났다. 따라서 관여도가 높은 제품은 신문광고를, 관여도가 낮은 제품은 TV광고를 더 많이 한다고 할 수 있는데, 이는 인쇄매체인 신문이 전파매체인 TV보다 고관여 제품에 더 효과적인 요소를 가지고 있다고 할 수 있고, 반대로 전파매체인 TV는 저관여 제품에 더 효과적일 수 있는 이미지 전달이나, 표현 방법에 적합하다고 할 수 있다. 연구문제 1은 제품특성에 따른 광고정보의 양은 어떠한 특징이 있는지를 알아보기 위한 것으로 Resnik과 Stern(1977)은 각 광고가 최소한 1개 이상의 정보를 전달하면 정보광고로 간주하였는데, 8개 제품의 광고물에서 최소한 1개 이상의 정보를 전달하고 있는 광고는 83.7%로 정보를 전달하지 않는 광고와 많은 차이를 보이 있는 것을 알 수 있다. 전체 분석 대상에 대한 한편의 광고당 평균 정보량은 1.835개였다. 이 수치는 전영우(1997)가 1997년 잡지광고 1,196개를 분석한 결과로 나온 정보적 광고 74.5%, 광고당 평균 정보량 1.576보다 많았다. 하지만 전영우가 분석한 광고물은 잡지광고이기 때문에 매체의 특성 차이를 고려해 보았을 때 신문광고가 69.2%인 본 연구와는 차이가 있을 것으로 예상된다. 수집된 광고물의 매체별 광고의 정보량에 대한 분석 결과 TV와 신문의 정보량에는 유의미한 차이가 있음을 보여주고 있다(t=-4.385, df=879, p<.05). 즉, 분석 대상 광고물에서 TV광고보다는 신문광고가 정보량이 더 많다는 것을 나타내고 있다. 전체광고물 중 정보의 수에 있어서는 2개의 정보를 가지고 있는 광고(33.1%)가 가장 많은 것으로 나타났는데, 신문광고의 경우 역시 2개의 정보를 가지고 있는 광고가 25.2%로 가장 많은 비중을 차지고 있는 반면 TV는 1개의 정보를 가지고 있는 광고가 11.8%로 가장 많았다. 수치상으로 의미는 없지만 가장 많은 정보의 수인 6개의 정보를 가지고 있는 광고가 TV광고에서 1개가 나왔다. 또한 매체의 종류에 따른 광고당 평균 정보량은 신문이 1.965개 TV가 1.542개로 신문의 정보량이 TV보다 더 많은 것으로 나타났다.
또한 전달된 정보의 내용을 살펴보면 <표 12>에 나타난 것과 같이 성능이 20.2%로 가장 많이 나타났고, 특별제공이 14.1%, 품질이 11.3%로 나타났다. 특별제공의 정보유형이 많이 나타나는 이유는 최근의 광고경향이 제품만을 광고하는 것이 아니라 이벤트와 프로모션을 함께 병행하고 있는 추세이고, 그 빈도가 점차 많아지고 있기 때문인 것으로 해석할 수 있다.
고관여/이성제품을 분석한 결과 1개 이상의 정보를 전달하고 있는 정보적 광고는 98.6%로 본 연구에 사용된 전체 광고의 정보적 광고(83.7%)보다 많은 것으로 나타났다. 광고당 평균 정보수는 2.641개로 이 역시 전체 광고물의 평균 정보량보다 많은 수치를 나타내었다. 이와 같은 결과는 많은 정보를 바탕으로 소비자를 설득하여야 하는 제품군의 속성을 반영한 것이라고 해석할 수 있다.
또한 고관여/이성제품에 대한 정보의 유형을 알아본 결과 성능이 가장 많았고(29.5%), 그 다음으로 특별제공(14.7%), 품질(10%), 새로운 아이디어(7.5%) 순으로 나타났다. 하지만 이 결과는 고관여/이성제품군을 대표할 수 있는 분석결과라고는 할 수 없다. 왜냐하면, 각 제품특성에 해당하는 제품의 선정에 있어 분석대상 제품을 2개씩 선정하였기 때문에 고관여/이성제품 뿐만 아니라 다른 제품특성에 따른 정보내용에 있어서 분석대상 제품 고유의 성격을 반영한 정보내용이지 전체 제품군에 대한 대표적인 정보내용이라고는 볼 수는 없는 것이 한계라고 할 수 있다. 따라서 이 제품군의 분석 대상으로 선정된 침대와 휴대폰이 성능을 가장 중요시하는 정보내용으로 여기고 있다고 할 수 있다. 또한 성능 다음으로 많이 사용된 정보유형인 특별제공은 휴대폰의 경우 치열한 경쟁상황 속에서 활발한 프로모션을 통해 제품의 점유율을 올리려고 하는 마켓팅 전략이 광고에 반영되었음을 알 수 있다.
고관여/감성제품의 정보량을 분석한 결과 정보적 광고는 59.9%로 4개 제품군 중에서 가장 적은 수치를 나타내었고, 광고당 평균 정보량 또한 0.938개로 가장 적은 것으로 분석되었다. 또한 고관여/이성제품의 경우 한 광고당 전달하는 정보의 수는 최고 4개이고, 그 수도 극히 적기 때문에 이 제품군에서는 정보전달보다는 이미지를 강조고 있다는 것을 알 수 있다. 특히 이 제품특성에 해당하는 제품들은 TV광고보다는 신문광고가 더 많은 제품임에도 불구하고 정보량이 다른 제품군들과 비교하였을 때 가장 적은 것으로 나타난 것은 고관여/감성제품의 특성인 감성적 요인을 강조하는 것이 효과적이라는 것을 반영하고 있다고 할 수 있다.
또한 고관여/감성제품으로 선정된 청바지와 위스키의 정보내용을 분석한 결과 맛(23.4%)이 가장 많은 정보내용으로 사용이 되었고, 가격(17%), 특별제공(17%), 구입안내(14%)의 순으로 나타났다. 이 결과에 의하면 고관여/감성제품의 분석 대상으로 선정된 제품인 청바지와 위스키 중 위스키의 경우 맛과 향을 중요한 정보로 전달하고 있다는 것으로 나타났고 청바지의 경우는 가격을 가장 많은 정보유형으로 사용을 하였다. 또한 위스키의 제품 성격에 의해 맛과 품질, 성분을 주 정보내용으로 하고 있으며, 청바지의 경우에는 가격과 이벤트 및 사은행사에 의한 특별제공, 대리점 안내를 통한 구입안내를 정보내용으로 많이 사용하고 있음을 알 수가 있었다.
저관여/이성제품의 경우에는 다른 제품의 광고물에 비해 가장 적은 수의 광고물이 수집되었는데, 이는 다른 제품들에 비해 광고물의 제작편수가 상대적으로 적다고 할 수 있다. 저관여/이성제품의 정보량을 분석한 결과, 1개 이상의 정보를 전달하고 있는 광고는 89.5%이고 광고당 평균 정보량은 1.824개로 나타났는데, 4개의 제품특성 중에서는 고관여/이성제품 다음으로 정보량이 많은 것이다. 따라서 관여도는 낮지만 이성적인 제품의 특성이 관여도가 높으면서 감성적인 제품보다 정보량이 더 많다는 것을 보여주고 있다.
또한 저관여/이성제품으로 선정된 국제전화와 화장지의 정보내용을 분석한 결과 가격(24%)이 가장 많은 정보로 사용이 되었고, 품질(22.6%), 구입안내(18.2%), 특별제공(15.4%)의 순으로 나타났다. 이 결과는 분석 대상으로 선정된 제품 중 국제전화의 시장상황을 반영한 것으로 이 제품은 가격경쟁이 심한 특성이 있기 때문에 가격적인 정보유형을 가장 많이 사용하고 있음을 나타낸 것이다. 그리고 또 다른 제품인 화장지의 경우 품질과, 포장을 정보내용으로 많이 사용하고 있음을 나타내고 있다.
저관여/감성제품 또한 저관여/이성제품과 같이 광고물의 제작편수가 많지 않았고, TV광고물이 신문 광고물보다 많았다. 저관여/감성제품의 정보량은 분석한 결과 총 149개의 광고물 중에 76.5%가 정보를 전달하고 있는 광고로 나타났고, 광고당 평균 1.094개의 정보를 가지고 있는 것으로 분석되었다. 이것은 고관여/감성제품과 함께 전체 분석대상 광고물의 평균 정보량보다 적은 수치이다.
또한 저관여/감성제품으로 선정된 맥주와 피자의 정보내용을 분석한 결과는 성분 및 내용물(33.7%)이 가장 많은 정보내용으로 나타났고, 맛(30.7%), 품질(10.4%), 새로운 아이디어(8.6%)의 순으로 분석되었다. 분석대상으로 선정된 맥주와 피자는 두 제품 이 식음료에 포함되는 제품이기 때문에 재료의 성분과 제품의 원료를 정보내용으로 하는 성분 및 내용물을 가장 많은 정보로 제공하고 있고, 동시에 맛 또한 중요한 정보내용으로 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다. 특히 맥주의 경우에는 경쟁사와의 차별화를 위해 제품의 품질을 정보로 제공하고 있으며, 피자의 경우에는 배달광고를 통한 구입안내를 정보내용으로 많이 사용하고 있음을 나타내고 있다.
FCB Grid 모델에 따른 제품특성이 정보량의 차이에 미치는 영향을 분석하기 위하여 ANOVA 분석을 실시하였다. 그 결과, 전달되는 정보량은 제품특성에 따라 영향을 받은 것으로 판명되었다 (F=144.457, df=3, p<.05). 즉, 제품의 특성에 따른 FCB Grid 모델의 각 Grid별 정보량에 유의미한 차이가 존재한다고 할 수 있다. 따라서 제품특성에 따른 정보의 양은 차이가 있으며, 본 연구의 결과에서는 고관여/이성제품의 광고가 가장 많은 정보량을 전달하는 것으로 나타났고, 고관여/감성제품의 광고가 가장 적은 정보량을 가지고 있음을 알 수 있었다. 또한 제품특성에 따른 정보량에 있어서 고관여/이성, 저관여/이성제품이 고관여/감성, 저관여/감성제품에 비해 정보량이 많은 것으로 보아 정보의 양은 관여도보다는 이성과 감성적인 요인에 의해 영향을 받는다고 할 수 있다.
(3) 제품 특성에 다른 정보량에 관한 기존연구와의 비교 제품특성에 따른 정보량에 대한 기존의 연구들은 많이 이루어져왔으나, 여기에서는 기존 연구 중에서도 제품특성을 FCB Grid모델을 이용해서 나누고, 그에 따른 정보량을 분석한 연구를 중심으로 본 연구 결과와 비교하였다. 우선 Jun(1994)의 연구는 FCB Grid 모델을 이용하여 미국과 한국 광고의 정보유형들이 FCB Grid 모델의 4개 공간에서 어떠한 차이가 있는지에 대한 것으로 분석대상은 잡지광고였고, 분석기간은 1992년, 샘플 수는 한국광고가 884개, 미국광고가 880개였다. 연구결과 1개 이상의 정보를 가지고 있는 광고물의 비율이 고관여/이성제품의 경우 미국이 91%, 한국이 87.1%, 고관여/감성제품에서는 미국이 73.1%, 한국이 78.1%, 저관여/이성제품에서는 미국이 83.6%, 한국이 94.0%, 저관여/감성제품에서는 미국이 81.1%, 한국이 82.5%로 나타났다. 이 연구의 결과 중 한국의 경우와 본 연구의 결과와 비교해 보았을 때, Jun의 연구결과와 다른 점은 가장 많은 정보량을 가지고 있는 제품의 특성이 Jun의 연구 결과에서는 저관여/이성제품으로 나타났지만, 본 연구에서는 고관여/이성제품이 가장 많은 정보량을 가지고 있는 것으로 분석되었다. 가장 적은 정보량을 가지고 있는 제품의 특성은 두 연구 모두 고관여/감성제품으로 나타났다. 따라서 두 연구 모두 전반적으로 관여도와는 상관없이 사고형 제품광고가 감정형 제품 광고보다 더 많은 정보를 포함하고 있는 것으로 나타났다. 반면, FCB Grid 모델을 이용하여 정보를 분석한 또 다른 연구로서 전영우(1997)의 연구에서는 분석대상은 잡지광고였고, 분석기간은 1997년, 샘플 수 1196개를 분석한 결과 1개 이상의 정보를 제공하고 있는 광고물의 비율이 고관여/이성제품에서는 86.7%, 고관여/감성제품에서는 65.6%, 저관여/이성제품에서는 81.9%, 저관여/감성제품에서는 47.5%로 본 연구 결과와 비교해 보았을 때, 가장 많은 정보량을 가지고 있는 제품의 특성은 고관여/이성으로 일치하였으나 가장 적은 광고물을 가지고 있는 제품의 특성에서 전영우의 연구결과에서는 저관여/감성 제품이, 본 연구결과에서는 고관여/감성제품으로 다르게 나타났다. 하지만 전영우의 연구에서도 Jun의 연구와 마찬가지로 관여도보다는 이성과 감성적인 요인에 의해 정보량의 차이가 나타나고 있다는 것을 보여주고 있다. 연구문제 2-1은 제품특성에 따른 소구유형에는 어떠한 특징이 있지를 알아보기 위한 것으로 소구유형을 합리적 소구와 감정적 소구로 나누어 제품의 특성별로 차이가 있는지를 알아보고자 하였다. 분석 대상광고물 전체의 소구유형을 분석한 결과 전체 881개의 광고물 중에 합리적 소구를 하고 있는 광고물은 527개로 59.8%의 광고가 합리적인 소구를 하고 있고, 감정적 소구 광고물은 354개로 전체의 40.2%를 차지하고 있어 합리적 소구유형을 더 많이 사용하고 있다고 나타났다.
고관여/이성제품에 대한 소구유형을 분석한 결과 합리적 소구는 297개로 전체 391개중 76%를 차지하고 있었고, 감정적 소구는 94개로 24%를 나타내었다. 즉, 고관여/이성제품의 광고에서는 표현유형으로 주로 합리적인 소구 유형을 사용하고 있다는 것으로 나타났다. 또한 분석대상인 침대와 휴대폰의 경우, 침대는 제품의 속성과 소비자혜택, 가격 등, 주로 합리적인 소구유형이 많았고, 휴대폰의 경우에는 감정적인 소구유형인 즐거움에 소구하는 광고도 많이 있었지만, 신제품의 신규성과 편리함, 경쟁우위를 소구함으로써 합리성을 강조하는 광고가 더 많이 나타났다.
고관여/감성제품에 대한 소구유형을 분석한 결과 합리적 소구는 전체 227개 광고물 중 67개로 29.5%를 차지하고 있고, 감정적 소구는 160개로 70.5%를 차지하고 있다. 따라서 고관여/감성 제품은 고관여/이성 제품과 반대로 광고 표현의 소구유형에 있어 감정적 소구를 주로 사용하고 있다는 것으로 나타났다. 분석대상 제품 중 청바지의 경우 TV광고에서는 즐거움에 소구하는 광고가 많았지만, 신문광고에서는 카피 없이 제품의
이미지만을 보여주는 광고가 대부분인 것으로 나타났다. 이것은 나중에 실행유형에서도 나타나지만, 특정 모델(대변인)을
통하여 청바지의 이미지를 동일하게 만들려는 표현전략으로 해석할 수 있다.
저관여/이성제품에 대한 소구유형을 분석한 결과 합리적 소구 유형이 88.6%, 감정적 소구 유형이 11.4%로 가장 많은 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 즉, 4가지 제품의 특성 중에서 합리적 소구를 하는 가장 많이 한다고 할 수 있다. 이것은 분석대상 제품중의 하나인 국제전화의 소구유형을 분석한 결과 가격에 대한 소구와 소비자 혜택 및 절약을 광고의 소구점으로 많이 사용하고 있기 때문인 것으로 나타났고, 화장지의 경우에서도 품질의 우수성을 소구하는 광고가 많이 나타났기 때문에 감정적 소구보다는 합리적 소구유형을 가장 많이 사용하는 제품특성이라고 할 수 있다.
저관여/감성제품에 대한 소구유형을 분석한 결과 합리적 소구는 149개의 광고물 중 62개로 41.6%를 차지하고 있고, 감정적 소구는 87개로 58.4%로 나타났다. 이 제품특성의 광고에서는 감정적 소구를 합리적 소구보다 더 많이 하고 있기는 하나, 다른 제품특성에 비해 합리적 소구와 감정적 소구의 비율이 비슷한 것으로 나타났다. 분석대상 제품 중 맥주의 경우에는 생활의 단면을 보여주면서 즐거움에 소구하는 동시에 젊음과 낭만 등에 소구하는 감정적 소구유형이 TV광고에서 많이 나타났지만, 신문광고에서는 제품의 속성과 품질에 대한 경쟁우위를 강조하는 합리적 소구방법을 많이 사용하고 있었다. 피자의 경우에는 제품과 함께 하는 생활단면을 유머와 즐거움으로 표현하여 소구하는 반면, 가격과 제품의 재료 및 성분, 그리고 배달안내를 구체적으로 소구하는 합리적인 소구유형도 많이 사용하는 편으로 나타났다.
제품특성에 따른 소구유형의 차이를 알아보기 위하여 Chi-Squar검증을 실시한 결과 빈도수의 차이가 통계적으로 의미가 있는 것으로 나타나 제품의 특성에 따라 소구유형이 달라진다는 것으로 나타났다(χ²=188.933, df=3, p<.05). 분석결과에 의하면 고관여/이성제품과 저관여/이성제품의 광고에서는 주로 합리적인 소구를 하는 반면, 고관여/감성제품과 저관여/감성제품의 광고에서는 감정적인 소구를 더 많이 하는 것으로 나타났는데, 이러한 차이는 연구문제 1에서의 제품특성에 따른 정보량의 차이에서 나타난 결과와 마찬가지로 관여도보다는 이성과 감성적인 요인에 의해서 소구유형이 달라지는 것으로 나타났다.
연구문제 2-2는 제품특성에 따른 실행유형에는 어떠한 특징이 있지를 알아보기 위한 것으로 12가지 실행유형을 통해 각 특성마다 표현방법은 어떠한 특징을 가지고 있는지를 분석하였다. 분석대상 광고물 전체에 대한 실행유형의 빈도를 분석한 결과 가장 많이 사용된 실행유형은 대변자형으로 전체 광고물 중 16.9%를 차지하고 있다. 또한 생활의 단면형(16.9%), 뉴스고지형(15.2%), 주인공으로서의 제품(13.5%)의 순으로 나타났고 대화형(2.0%)이 가장 적은 것으로 분석되었다. 대변자형이 가장 많은 실행유형으로 나타난 것은 우리나라가 제품의 특성과는 상관없이 유명인 모델을 선호하는 특징을 반영하는 것이라고 할 수 있다.
제품특성에 따른 실행유형을 분석한 결과는 <표 28>과 같다.
고관여/이성제품의 실행유형을 빈도분석을 통해 알아본 결과 이 제품특성의 광고에서는 생활의 단면형이 20.2%로 가장 많이 사용되었고, 뉴스고지형이 17.4%, 비교형이 14.1%, 문제해결형이 11.5%의 순으로 나타났다. 그리고 스펙타클형은 0.3%로 가장 낮은 빈도수를 나타내고 있다. 이는 고관여/이성제품에 해당하는 분석대상 제품 중에 휴대폰 광고가 생활의 단면형을 많이 사용했기 때문인 것으로 나타났고, 휴대폰은 신제품의 출시가 잦은 제품이기 때문에 새로운 기능을 알리기 위하여 뉴스고지형의 실행유형을 많이 사용한 것이라고 할 수 있다. 고관여/감성제품의 실행유형을 빈도 분석한 결과 주인공으로서의 제품이 41.4%로 가장 많이 사용된 것으로 나타났고, 대변자형이 26.4%, 생활의 단면형이 15.0%, 뉴스고지형이 10.1%의 순으로 많이 사용된 실행유형임을 알 수 있다. 또한 고관여/이성제품이 12가지 실행유형에 있어 다양하게 나타난 반면, 고관여/감성제품은 12가지 중 7가지의 실행유형만을 사용하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고관여/감성제품의 분석대상으로 선정된 청바지와 위스키가 사용하는 실행유형이 편중되어 있음을 알 수 있다. 그러나 가장 정보량이 적고, 감정적인 소구를 하는 고관여/감성제품의 실행유형에서 뉴스고지형이 다소 많이 나오는 이유는 청바지 광고 중에 대리점이나 사원 모집공고를 함께 내보내는 경우가 있었기 때문이다. 저관여/이성제품의 실행유형을 빈도분석을 통해 알아본 결과 가장 많이 사용된 실행유형은 대변자형으로써 33.3%의 비율을 나타냈고 그 다음으로는 비교형이 22.8%, 뉴스고지형이 18.4%의 순으로 나타났다. 따라서 저관여/이성제품은 광고에 있어서 유명인을 가장 많이 모델로 사용하는 제품이라고 할 수 있고, 또한 다른 제품과의 비교를 많이 한다고 할 수 있다. 저관여/감성제품의 실행유형을 빈도 분석해 본 결과 삽화형이 전체 광고물 중에서 16.8%로 가장 많이 나타났고, 스펙타클형이 16.1%, 생활의 단면형이 14.8%의 순으로 나타났다. 저관여/감성제품의 경우 삽화형을 통해 여러 가지 제품과 함께 하는 상황들을 보여줌으로써 구매를 유도하는 실행유형을 많이 사용한다는 것을 알 수 있고, 스펙타클형의 노래와 댄스로써 흥미를 유발시키거나 즐거운 분위기를 연출하는 유형의 광고를 많이 하는 것을 알 수 있다. 제품특성에 따른 실행유형의 차이를 알아보기 위하여 Chi-Square 검증을 통해 분석하였으나 실행유형에 대한 유목이 많았고, 비어있는 셀들이 많았기 때문에 통계적으로 해석이 불가능하여 빈도에 의한 차이점만을 비교해 보았다. 분석결과에 의하면 4가지 제품특성에 따른 실행유형 중에 뉴스고지형과 대변자형이 모든 제품특성에서 고르게 나타났다. 그리고 정보량이 가장 많고, 합리적 소구를 주로 하는 고관여/이성제품에서 생활의 단면형을 실행유형으로 많이 사용한 반면, 정보량이 가장 적고, 감정적 소구를 주로 하는 고관여/감성제품은 주인공으로서의 제품을 실행유형으로 가장 많이 사용하고 있다. ② 광고의 표현 유형으로서의 소구유형과 실행유형과의 관계 연구문제 2에서는 제품특성에 따른 표현유형의 특징을 알아보기 위하여 제품의 특성별로 소구유형과 실행유형의 특징과 차이에 대하여 분석해 보았다. 소구유형과 실행유형은 표현유형에 속하면서 광고를 표현하기 위한 방법과 기법이라고 할 수 있다. 그렇다면 이 두 가지 유형간에는 어떠한 관계가 있는지를 알아보기 위하여 소구유형과 표현유형간의 빈도를 분석한 결과 합리적 소구에 적합한 실행유형으로는 뉴스고지형, 문제제기형, 실연형, 특수효과형, 비교형, 아나운서형, 대화형, 대변자형의 8가지이고, 감정적 소구에 해당하는 실행유형은 주인공으로서의 제품, 스펙타클형, 생활의 단면형, 삽화형의 4가지이다. 따라서 본 연구의 결과에 의하면 고관여/이성제품의 경우에는 가장 많은 정보량을 가지고 있고 합리적 소구유형을 주로 사용하고 있지만 실행유형에 있어서는 감성적 소구유형에 적합한 생활의 단면형을 가장 많은 제작기법으로 사용하고 있다고 할 수 있다. 이것은 휴대폰 광고의 경우 많은 정보들을 합리적으로 소구를 하면서도 그 표현방법은 감성적으로 하고 있다는 것을 의미한다. 그리고 고관여/감성제품의 경우에는 정보량이 많지 않기에 감정적인 소구를 위해 주인공으로서의 제품 통해 표현하고 있으며, 이것은 제품 자체의 이미지만을 강조하여 소비자의 감성을 자극하기 위한 광고를 많이 하고 있다고 할 수 있다. 또한, 저관여/이성제품은 정보량도 비교적 많고 합리적인 소구를 하기 위하여 대변자형의 실행유형을 많이 사용하고 있다고 할 수 있으며, 저관여/감성제품의 경우에는 정보량은 적은 편이고, 합리적인 소구보다는 감정적인 소구를 좀 더 많이 하고 있으면서 실행유형 또한 감정적 소구유형에 많이 나타나는 삽화형과 스펙타클형을 많이 사용하고 있다고 할 수 있다.
연구문제 3에서는 제품특성에 따른 정보의 양과 표현유형의 특징은 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 제안점과 비교하여 어떠한 차이가 있는지를 알아보기 위한 것으로 기존연구에서 제품을 특성별로 분류하는 기준으로 사용된 이 모델의 제안점이 실제 우리나라의 광고물을 분석한 결과와는 어떠한지를 비교해 보았다. (1) FCB Grid 모델과 고관여/이성제품에 대한 비교 FCB Grid 모델에 따르면 고관여/이성제품은 긴 카피를 사용할 수 있고, 숙고가 가능한 매체와 많은 정보 양을 전달할 수 있는 매체를 사용해야 하며, 광고의 표현에 있어서 특별한 정보를 제공하하고, 실연형의 실행유형을 이용하는 것이 효과적이라고 하고 있다. 또한 이 영역의 제품군에서는 정보소구 전략이 적절한데, 이는 제품의 물리적인 속성이나 특?장점 같은 정보를 전달하는 것에 주안점을 두어야 한다고 한다. 즉, 감정적인 소구보다는 합리적인 소구방법이 적합하다는 것이다. 이에 따른 본 연구의 분석 결과 고관여/이성에 해당하는 제품의 경우 노출횟수를 제외한 광고의 제작 편수만을 고려했을 때, TV광고물보다 신문광고물이 더 많았다는 것은 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 매체를 반영하고 있다고 할 수 있다. 그리고, 정보의 양에 있어서 다른 영역의 제품군과 비교하여 가장 많은 정보량을 가지고 있었기 때문에 특별한 정보를 제공하고 있는 것 또한 이 모델이 제시하고 있는 것에 부합하고 있다. 또한 소구유형에 있어서도 합리적 소구를 주로 하고 있다. 하지만, 실행유형에 있어서는 실연형보다는 생활의 단면형과 뉴스고지형, 비교형, 문제해결형을 많이 사용하고 있다는 결과가 나왔기 때문에 제작기법에 대한 제안점과는 차이를 보이고 있다. (2) FCB Grid 모델과 고관여/감성제품에 대한 비교 FCB Grid 모델에 의하면 고관여/감성제품을 광고함에 있어서 큰 지면, 신문, 이미지 제고를 위한 매체가 적합하고, 제품구매결정의 관여도는 높지만 구체적인 정보보다는 태도나 전체적인 느낌이 보다 중요하게 개입된다. 이것은 합리적인 소구보다는 감정적인 소구가 적합하다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 그리고 여기에 해당하는 제품들은 문자를 통해 표현하는 것이 적기 때문에 카피가 하는 역할이 비교적 적다고 한다. 이에 따른 본 연구의 고관여/감성제품에 대한 결과를 비교해 보면 매체의 종류에 대해서는 신문광고가 TV광고 보다 약 14배나 많았다. 이것은 큰 지면이나 신문이 적합하다는 제안을 반영하고 있다고 할 수 있다. 그리고 소구유형에 있어서도 다른 제품들에 비해 가장 많은 감정적 소구를 한다는 결과가 나왔으므로 이 부분에 있어서도 FCB Grid 모델의 제시하고 있는 것과 같다는 것을 알 수 있다. 따라서 고관여/감성제품의 경우에는 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 제안점과 우리나라 광고물을 분석한 결과가 같다고 할 수 있다. (3) FCB Grid 모델과 저관여/이성제품에 대한 비교 저관여/이성제품에 대하여 FCB Grid 모델에서는 작은 지면이나 10초정도의 I.D.(Identification)가 적합하고, 제품의 편익을 전달하는 것도 중요하지만, 고관여/이성제품보다 관여도가 낮기 때문에 많고 어려운 정보보다는 쉽게 이해할 수 있는 적은 수의 정보가 효과적이다. 또한 이 영역에서는 소비자들이 행동이 먼저 앞서기 때문에 쿠폰광고나 무료샘플 광고 등으로 구매의욕을 고취시키는 방법이 유용하다고 한다. 이에 따른 본 연구의 결과에서 저관여/이성제품의 광고 매체종류는 TV광고가 신문광고보다 많았다. 그러나 이러한 결과만으로는 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 효과적인 매체를 반영하는지 알 수 없다. 왜냐하면 10초 정도의 I.D.는 TV 매체이기는 하지만 정보내용을 통해 I.D.를 위한 광고를 했는지는 판단하기 어렵기 때문이다. 그리고 정보의 양에 있어서 1개의 정보만을 가지고 있는 광고가 많기는 했지만 광고당 평균 정보량이 많은 편이라고 할 수 있기 때문에 FCB Grid 모델의 제안점과는 맞지 않았다. 또한 정보내용에 있어서도 쿠폰광고나 무료샘플 광고와 같은 것은 특별제공에 해당하는데, 본 연구의 결과에서는 가격과 품질, 구입안내의 정보내용이 많게 나타났기 때문에 이 부분에 있어서도 FCB Grid 모델과는 상반되었다. 따라서 저관여/이성제품의 경우에는 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 제안점과는 차이가 있었다. (4) FCB Grid 모델과 저관여/감성제품에 대한 비교 저관여/감성제품에 대해 FCB Grid 모델에서는 신문과 구매시점 광고가 적합하다고 제안하고 있고, 광고를 통해 브랜드에 대한 독특하고 호의적인 이미지를 연상시킬 수 있는 광고가 효과적이 라고 하고 있다. 즉, 이것은 합리적인 소구보다 감정적인 소구가 적합하다고 할 수 있다. 또한 이 경우의 소비자들은 일종의 모방행위자라고 할 수 있다는 부분에서 실행유형은 대변자형이 적합하다고 할 수 있다. 이에 따른 저관여/감성제품에 대한 본 연구의 결과는 TV광고가 신문광고보다 더 많게 나타났기 때문에 신문이 적합하다는
것과는 차이를 보이고 있다. 그러나 소구유형에 있어서는 감정적 소구를 더 많이 하는 것으로 나타나 이미지를 연상시킬
수 있는 광고가 효과적이라는 FCB Grid 모델의 제안점을 반영한다고 할 수 있다. 또한 실행유형에 관한 결과에서는
삽화형과 스펙타클형이 많이 나타났는데, 대변자형은 그다지 많지는 않은 것으로 나타났기 때문에 이 제안점과도 차이가
있었다. |
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