FCB Grid 모델의 전략에 따른 광고의 정보내용과 표현유형의 특징에 관한 연구

3. 연구방법

본 연구에서의 분석 대상 제품으로 FCB Grid 모델의 4개 상한에 해당하는 제품이 선정되었는데, 선정된 제품은 신강균(1997)이 ?광고전략개발을 위한 래더링의 가치단계 분석?에서 사용한 10개의 제품 중 8개의 제품을 선택하였다. 분석 대상 제품의 선택을 위하여 신강균의 연구를 기준으로 한 이유는 FCB Grid 모델을 이용하여 제품을 선정한 비교적 최근의 논문이고, 제품 분류에 있어서 FCB Grid 모델에 따라 10개의 제품을 선정한 후 그 제품에 대하여 사전연구를 통하여 객관적으로 제품을 분류한 것이기 때문이다. 이 연구에서 연구자는 관여도를 묻는 항목 2항, 이성적 항목 2항, 감성적 항목 3항을 리커트식 7점 척도로 측정하였다. 관여도를 측정하기 위하여 자동차, 화장지, 침대, 위스키, 국제전화, 맥주, 소염진통제, 피자, 청바지, 휴대폰 등 모두 10개의 제품을 조사하였다.

이 연구에 사용된 10가지 제품 중 본 연구에서는 8가지 제품을 사용하기로 하였는데 그 이유는 Grid의 한 상한 당 2개씩의 제품을 분석하기 위함이고, 여기서 제외된 자동차와 소염진통제는 Grid 상에서 가장 적합성이 떨어지는 제품으로 판단되어 제외시켰다.

그 결과 고관여/이성에는 침대와 휴대폰, 고관여/감성 제품에는 청바지와 위스키, 저관여/이성에는 국제전화와 화장지, 저관여/감성에는 맥주와 피자가 각각을 대표하는 제품으로 선정되었다.

2) 분석기간

본 연구에서의 분석기간은 1997년 1월 1일부터 2001년 12월 3일까지 5년 동안 분석대상 제품에 대하여 TV와 신문으로부터 해당기간의 광고물을 전수조사 하였고, 중복 노출된 광고물은 제외시켰다.

신문 광고물의 경우 OTTO에서 발행하는 AD Brain에서 분석 대상 광고물을 전수조사 하였는데, 그 이유는 단순히 구독률과 발행부수만을 고려하여 대표성을 띄는 신문을 선택할 경우 분석 대상 제품 중에서 그 제품의 특성상 특정 신문에 게재되지 않는 제품이 있을 수 있기 때문이다.

TV와 신문에서 분석대상 광고물을 수집한 이유는 하나의 매체만을 대상으로 한다면 정보의 내용과 양, 표현유형에 있어 매체가 가지고 있는 특성에 의해 분석결과가 편중될 수 있기 때문이다.

3) 코딩항목

모든 광고물은 분석 기준에 따라 네 가지 차원으로 나뉘어졌다.

첫째, 본 연구에서는 제품의 특성을 관여수준과 사고, 감정의 차원에 근거하여 크게 4가지 유형으로 분류하였다. 즉 FCB Grid 모델에 입각하여 4개의 제품특성으로 제품을 나누었다.

둘째, 제품특성에 따른 매체별 특성을 알아보기 위하여 각 제품마다 TV매체와 신문매체로 나누었다.

셋째, 본 연구에서는 FCB Grid 모델에서 제시한 메시지 내용을 알아보기 위하여 Resnik과 Stern의 14개 정보적 광고의 평가기준을 원용하였다.

넷째, 제품특성별 소구유형을 알아보기 위해 기존의 연구들을 토대로하여 조봉진과 정경애(1998)에 의해 분류한 소구유형의 분류방법인 합리적 소구 광고와 감정적 소구 광고로 나누어서 제품의 특성에 따른 소구유형의 차이점을 알아보고자 한다.

다섯째, 제품특성별 실행 유형을 알아보기 위해서 Moriarty가 분류한 14가지 실행유형 중에서 제품효과증명형(Before-and after, Side-by-side comparision)과 극단적 실험형(Torture test)을 실연형(Demonstration)의 하부유형이라고 분류한 이두희의 분류를 수용하여 제품효과증명형과 극단적 실험형을 실연형에 포함시켰다. 따라서 실행유형을 12가지로 분류하였다.

4) 분석방법

본 연구에서는 객관적이고 체계적이며, 수량화 할 수 있는 분석을 위해 내용분석을 사용하였다. 내용분석은 메시지의 특정한 특성을 객관적?체계적으로 분석해 누가?왜?무엇을?어떻게?누구에게 전달해서 어떠한 효과를 가져왔는가를 추리하는 문헌적 연구방법의 하나라고 하겠다 (차배근, 1994). 또한 Holsti(1980)는 내용분석을 ?설명된 메시지의 특징을 객관적이고 체계적으로 밝힘으로써 추론하는 기술?이라고 정의했다.

따라서 본 연구는 내용분석을 사용하여 광고물에 나타나는 정보의 내용과 표현유형을 객관적으로 분석하여 수량화하여, 그에 따른 특징과 차이점을 알아보고자 하였다.

본 연구를 위해서 수집된 광고물들은 내용분석에 대한 사전지식이 있고, 본 연구의 목적과 각 항목에 관한 정의를 사전에 교육받은 두 명의 한양대학교 남자 대학원생에 의해 코딩되었다. 코더들은 수집된 광고물을 코딩함에 앞서 Resnik과 Stern의 분류법의 각 항목에 관한 정의를 코더들에게 미리 반복하여 숙지하도록 하였으며, 소구유형에 관한 세부항목과 실행유형에 있어서의 각 항목별로 정의를 내린 별도의 안내문을 코더들에게 제공하여 항시 참조할 수 있도록 하였다.

5) 신뢰도 검증

본 연구를 위하여 사전에 충분한 교육을 받은 수련된 두 명의 코더에 의해 코딩되었고, 코더간의 신뢰도를 검증하기 위해서 수집된 총 광고물 881중 약 10%에 해당하는 88개의 광고물을 무작위로 선택하여 두 명의 코더에 의해 분석함으로써 코더간의 일치도를 알아본 결과 제품특성별로는 고관여/이성제품이 31개, 고관여/감성제품 24개, 저관여/이성제품 17개, 저관여/감성제품 16개가 선택되었고 이중 TV광고물이 34개, 신문광고물은 54개였다.

신뢰도 검증결과 제품특성에 관한 항목과 매체에 관한 항목은 100%, 광고 메시지의 정보내용에 관한 항목은 93%, 소구유형에 관한 항목은 89%, 실행유형에 관한 항목은 91%의 일치도를 보임으로써 평균 일치도가 95%로 Kassarjian(1977)이 제시한 내용분석연구의 최저 신뢰도 수준인 85%를 넘어섰다.

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