FCB Grid 모델의 전략에 따른 광고의 정보내용과 표현유형의 특징에 관한 연구

1. 서론

  1) 문제제기

오늘날의 마케팅 환경은 급변하고 있다. 이렇게 급변하는 마케팅 환경 속에서 광고전략의 패러다임과 광고 커뮤니케이션 이론의 패러다임도 급속하게 변화하여가고 있다. 이러한 급속한 변화는 극심한 경쟁에 대응하기 위한 자연스런 귀결로 나타난 것이다(오두범, 1996). 또한 수많은 유형?무형의 제품들은 과도한 경쟁에서 살아남기 위해 저마다 차별화된 광고전략을 통해 소비자를 설득하고, 정보를 제공하고자 노력하고 있다.

이렇듯 많은 광고들이 각각의 제품들을 소비자에게 알리고, 소비자들의 태도와 행동에 영향을 주기 위해 저마다 다른 광고전략과 표현방식을 가지고 제작되어지고 있으며, 이러한 전략들은 마케팅 상황과 타겟, 제품의 종류와 속성, 가격 등 제품 특성에 의하여 서로 다른 표현유형으로 제작되어지고 있다.

따라서 광고의 목표를 달성하기 위해서는 제품컨셉과 광고컨셉을 정확하게 설정하고, 소비자행동을 고려한 표현전략을 수립하게 된다. 이때 이용할 매체, 소구하려는 내용이나 주장의 강도에 따라 표현전략이 달라지고 그에 따라 광고를 구성하는 내용들도 달라지게 된다.

이렇게 저마다 다른 전략으로 제작되어지는 광고의 유형은 몇 가지 요인에 의해 달라질 수 있는데, 그 요인에는 제품특성, 관여도, 상표충성도, 제품수명주기, 시장지위 등이 있다. 이들 요인에 따라 광고전략이 달라지고 광고표현을 다르게 하는 것이 효과적이라는 기존의 연구들이 있어 왔고, 각각의 요인들을 고려하여 차별화된 광고 전략을 세우고 효과적으로 광고를 표현하기 위하여 세계적인 규모의 광고회사들은 대부분 각 회사별로 광고전략모델을 체계화시키고 이를 업무에 활용하고 있다(이명천, 1990). 국내 광고업계에서도 이러한 전략시대에 부응하는 광고전략의 개발에 많은 노력을 기울이고는 있으나 이에 대한 연구는 소홀한 실정이다. 그렇기 때문에 광고전략이나 광고 커뮤니케이션 이론에 있어서도 광고전략모델들을 단순히 소개하는 수준에 머물고 있을 뿐 유력한 광고회사들에서도 이렇다 할 자체전략을 개발해내지 못하고 있으며, 학계에 의한 이론적 연구도 부진한 실정이다.

또한 한국적 상황에 부합되는 광고 전략모델이 개발되지 않은 상태에서 외국의 광고전략모델을 아무런 평가 없이 부분적으로 사용하고 있는데, 구체적으로 FCB의 Grid모델, J. Walter Thompson의 T-Plan, DDB Needham Worldwide의 R.O.E, Lintas의 Link Plan 등이 우리의 광고계에서 주로 거론되고 활용되는 모델들이다. 이처럼 외국의 광고회사에서 개발된 광고전략모델들이 우리의 광고상황에서도 타당한 것인지에 대한 검토 없이 이의 활용방안에 대한 논의만이 진행되고 있는 바, 우리 상황에 부합되는 광고전략모델의 구축 또한 시급한 과제 중의 하나라고 할 수 있다.

광고에 있어서 이렇게 전략의 중요성이 더해가고 있고 제품의 수 또한 증가하고 있는 시점에서 제품의 특성에 따른 광고전략의 차별화는 당연시되어지고 있으며 이러한 전략적 차별화를 위해 여러 가지 이론과 모델들이 연구되어지고 있지만, 우리나라에서는 이러한 전략적 차원의 연구가 부족한 실정이고, 실무에서 또한 자체적인 전략 모델의 개발이 미흡한 상황이라고 할 수 있다.

제품의 특성에 따라 광고의 표현은 소구유형, 실행유형, 정보의 내용과 양에 있어서 각각 차별화가 요구되고 있으며, 이것이 꼭 정형화된 틀 안에서 이루어지는 것은 아니지만 비슷한 특징을 가지고 있는 제품들의 전략에는 비교적 공통점이 있다고 예상할 수 있다.

이와 같은 상황을 고려해볼 때 이미 광고계는 크리에이티비티 경쟁의 시대로부터 전략 경쟁의 시대로 이행하고 있다고 할 수 있는데, 바른 전략과 체계화된 캠페인, 제품의 브랜드화에 의해서만이 제품의 차별적 경쟁력이 확보될 수 있다고 할 수 있다.

따라서 더욱 세분화되고 차별화 되고 있는 광고전략이 제품의 특성(고관여/저관여, 이성/감성)에 따라 어떠한 차이점이 있는지를 알아보는 것은 그 동안 의존해 왔던 외국 광고회사의 대표적인 모델인 FCB Grid모델과 우리나라의 광고에 나타나는 표현전략 요인과는 어떠한 특징과 차이가 나타나는지를 비교해 볼 수 있는 기회가 될 수 있을 것이고, 이러한 연구를 통하여 우리나라의 특성과 상황에 맞는 전략적인 시사점을 제시할 수 있을 것으로 기대된다.

  2) 연구목적

광고에 있어서 기본적인 전략은 광고 목표, 타겟의 설정, 광고컨셉 등을 고려해야하는 광고전략과 광고 크리에이티브 목표, 크리에이티브 컨셉, 표현전술 등을 포함하는 광고 크리에이티브 전략, 매체목표와 매체분석을 해야하는 매체전략으로 나눌 수 있다.

각각의 전략들은 마케팅 목표를 달성하기 위한 마케팅 커뮤니케이션으로써 마케팅 상황과 제품의 특성, 타겟의 인구통계학적 특성 등 여러 가지 요인에 의하여 보다 세분화되고 차별화 되어질 수 있다.

기존의 연구에 의하면 상이한 제품들이 판매되는 시장에서 광고는 품질에 대한 신호가 될 수 있으며, 제품이 갖고 있는 특성에 따라 효과적인 광고의 유형이 다르게 나타날 것이라는 것이 입증되었다. 또한 소비자의 구매결정은 제품의 종류에 따라 큰 영향을 받는다는 것이 일반적인 견해이다 (Weinberger & Spotts. 1989). 따라서 제품의 종류는 광고전략에 큰 영향을 미친다 (Shudson, 1986). 이것은 제품특성마다 다른 전략적 접근의 필요성을 시사하고 있는 것이다.

즉, 제품 특성에 따라 소구방법과 표현방법, 매체의 이용 실태 등이 서로 다르게 전개되어야 함을 의미한다. 소비자들은 관여도가 높은 제품에 대해서는 주어진 정보에 주의를 기울이고 광고정보를 이해하려고 노력하는 중심경로를 통하여 태도를 형성한다. 따라서 소비자가 노출된 정보를 능동적으로 처리할 수 있도록 제품에 대한 객관적, 구체적, 기능적 속성을 강조하는 속성중심 광고가 효과적이고, 반대로 관여도가 낮은 제품에 대해서는 피상적 단서를 통한 추론 또는 조건형성 등의 주변적 단서를 이용하여 제품에 대한 태도를 형성하기 때문에 제품주변의 이미지를 부각시키는 이미지 중심 광고가 효과적이다(배장원, 1992).

이러한 연구들의 대부분에서 관여도가 높은 제품에는 이성적 소구가, 관여도가 낮은 제품에는 감성적 소구가 효과적이고 관여도가 높은 제품의 광고가 그렇지 않은 제품의 광고보다 정보의 내용이 더 많다는 것으로 밝혀졌다.

또한, Rothschild(1987)는 광고의 메시지 소구를 이성적 메시지와 감성적 메시지, 제품 중심적 소구와 소비자 중심적 소구로 나누고 이성적, 제품 중심적 소구에는 인쇄매체를, 감성적, 소비자 중심적 소구에는 영상매체를 이용하는 것이 효과적이라고 밝힘으로서 이성적 소구를 해야 하는 제품에는 인쇄매체가, 감성적 소구를 해야하는 제품에는 영상매체가 적합하다는 것을 입증하고 있다.

제품의 분류와 광고전략수립모델로서 많이 사용하고 있는 FCB Grid 모델은 광고 내용과 관련해 제품을 분류해내기 위해 만든 제품분류 시스템으로서 이 모델은 광고목표의 설정과 광고계획에서의 전략/전술적 요소의 변환을 위한 지침을 제공하고 있는데, 제품의 특성을 4가지로 나누고 각 Grid마다 효과적일 수 있는 광고의 제작방법과 매체 등을 제시해주고 있다.

그러므로 광고를 기획하고 전략을 수립하는데 있어서 제품의 특성은 중요한 요인 중의 하나라고 말할 수 있으며, 이러한 특성에 따른 여러 가지 전략적인 특징을 알아보는 것은 기존의 연구에서 입증되었던 효과적인 소구방법과 표현방법, 효과적인 매체에 관한 이론들이 실제 광고물과 일치하는 지를 알아볼 수 있는 계기가 될 수 있을 것으로 예상된다.

또한 이러한 연구를 통해서 그 동안 다 방면에서 활용해온 외국의 광고전략 모델이 우리나라의 상황과는 어떠한 차이가 있는지를 알아봄으로써 광고 전략에 있어서 한국적인 상황에 맞는 어떠한 특징이 있는지를 분석해보고, 그 동안 여러 방면에서 많이 활용해온 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 광고의 전략적인 요소가 우리나라와는 어떠한 차이점이 있는지를 알아볼 것이다. 또한, 이러한 차이점이 무엇을 의미하는지를 알아봄으로써 한국적인 광고전략의 방향성을 제시해보고, 그에 따른 시사점을 제안해보고자 한다.

따라서 본 연구에서는 제품의 특성에 따른 광고전략이 어떠한 차이점과 특징을 보이고 있는지를 알아보기 위해 제품의 특성을 FCB Grid 모델의 분류방법을 사용하여 분류하고 그에 따른 정보내용을 분석함으로써 제품특성에 따라 정보의 양과 유형에는 어떠한 차이점이 있는지를 알아볼 것이고, 아울러 기존의 연구 결과와는 어떠한 차이가 있는지 비교해 보고자 한다. 소구방법에 대한 본 연구는 기존 연구가 효과적인 소구방법에 대하여 고관여/저관여, 이성/감성의 일차원적인 분류를 통하여 이루어진데 반해, 이 두 가지 요인을 복합적으로 사용하였을 때의 결과와는 어떠한 차이가 있는지를 비교해 볼 것이다. 그리고 각 제품특성별 제작방법의 차이를 분석해 봄으로써 제품의 특성에 따른 실행유형의 특징을 알아볼 것이다.

이러한 분석을 통해 어떠한 실행유형이 관여도와 이성/감성적 요인에 의해 분류된 제품특성에 많이 사용되었는지를 알 수 있을 것이며, 지금까지는 FCB Grid모델의 제품 분류를 통한 실행유형에 관한 연구는 미흡한 수준이라고 할 수 있기 때문에 이러한 분석을 통해 제품특성과 관련한 표현의 특징을 알아볼 수 있을 것이다. 마지막으로, 이러한 결과가 FCB Grid모델이 제시하고 있는 전략적인 제안점과는 어떠한 특징과 차이점이 있는지를 비교해봄으로써 우리나라 광고의 표현 전략에 있어서 외국의 모델과는 어떠한 차이가 있고, 이러한 차이점이 사사하고 있는 것은 무엇인지를 알아보고자 한다.

  3) 연구문제의 설정

본 연구에서는 광고의 표현적 요소가 제품의 특성별로 어떻게 나타나는지를 알아보기 위해 정보내용을 통해 정보의 양에는 어떠한 차이가 있으며, 어떠한 정보내용을 가지고 있는지를 살펴볼 것이다. 또한 제품의 특성에 따른 소구유형에는 어떠한 특징이 있는 지를 분석하여 네 개의 제품군에 나타나는 소구유형의 차이와 특징을 알아볼 것이다. 아울러 각 제품마다 실행유형의 특징은 어떠한지 알아봄으로써 표현방법에 있어서의 차이점을 알아볼 것이며, 마지막으로 전반적인 우리나라 광고물에 대한 결과가 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 전략적인 제안점과는 어떠한 차이점이 있는지를 분석해 볼 것이다.

따라서 본 연구는 앞서 설명한 제품특성에 따른 전략적 차이점을 알아보기 위해 다음과 같은 연구문제와 가설을 설정하였다.

연구문제 1. 제품특성에 따른 광고정보의 내용과 양은 어떠한 특징이 있는가?

광고정보의 내용과 양과 관련하여 연구문제 1에서는 수집된 광고물을 제품의 특징에 따라 나누고, 각 제품의 특성별 광고정보의 내용과 양에 나타나는 특징을 살펴보았다. 그리고 제품특성에 따른 정보량은 어떠한 차이가 있는지 분석해 보고, 기존 연구 결과와는 어떠한 차이가 있는지 비교해 보았다.

연구문제 2. 제품특성에 따른 표현유형에는 어떠한 특징이 있는가?

연구문제 2-1. 제품특성에 따른 소구유형에는 어떠한 특징이 있는가?

연구문제 2-2. 제품특성에 따른 실행유형에는 어떠한 특징이 있는가?

제품특성에 따른 표현유형의 특징을 알아보기 위한 연구문제 2에서는 표현유형을 소구유형과 실행유형으로 나누었다. 표현유형 중에서 소구유형과 관련하여 연구문제 2-1에서는 제품특성별 소구유형 사용 빈도를 분석하였다. 그리고 제품특성에 따른 소구유형의 차이를 분석해 보았다. 또한 두 번째 표현유형인 실행유형과 관련한 연구문제 2-2에서는 제품특성별 실행유형의 특징을 알아보았다. 그리고 제품특성에 따른 실행유형의 차이를 분석해 보고, 표현유형으로서의 실행유형과 소구유형과의 관계를 살펴보았다.

연구문제 3. 제품특성에 따른 정보의 양과 표현유형의 특징은 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 제안점과 비교 하여 어떠한 차이가 있는가?

연구 문제 3에서는 연구문제 1과 2에서 분석한 결과를 토대로 FCB Grid 모델에서 제시하고 있는 전략적인 제안점과 비교하여 우리나라 광고와는 어떠한 차이가 있는지를 비교하여 보았다.

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