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2. 이론적 배경광고 표현은 제품의 특성에 따라 큰 영향을 받는다. 따라서 제품의 종류는 광고전략에 큰 영향을 미친다(Shudson, 1986). 이러한 상황에 대처하고, 광고전략 결정의 이론적인 틀을 제시한 것이 FCB Grid 모델이다. 이 모델은 제품을 분류하는 근거로 가장 많이 이용되는 관여도와 정보처리 동기를 동시에 고려함으로써 제품을 좀더 구체적으로 세분화하여 그 특징을 설명하고 있다. FCB Grid 모델은 기본적으로 Krugman의 관여이론을 기초로 하여 사람의 왼쪽 두뇌와 오른쪽 두뇌가 갖는 역할 분담을 제시한 두뇌세분화 이론을 복합시켜 광고전략 모델로 개발한 것이다. Vaughn(1980)은 광고전략모델에 있어 전통적 행태이론이 너무 단순하고 체계적으로 통합되어있지 않다고 비판하면서 소비자관여이론과 두뇌 세분화 이론을 종합한 새로운 광고 모델인 FCB Grid 모델을 강조하였다. 소비자 관여이론이란 상품에 대한 소비자의 관여에 따라 상품의 구매유형 및 정보처리 과정이 다르다는 이론이다. 예를 들면, 값이 비싼 상품을 구입하는 소비자는 보다 깊은 관심을 갖게 되며 구매행위에 있어 상품에의 관여도가 높아진다는 것이다. 따라서 정보를 많이 탐색하게 되며, 반면 소비자의 관여도가 약한 경우에는 소비자들이 특별한 노력 없이 상품을 구입하게 되고 정보요구도 별로 없다는 것이다. 두뇌 세분화 이론은 두 종류의 인간 정신활동을 오른쪽 두뇌와 왼쪽 두뇌가 분담하고 있다는 이론으로 즉, 좌측두뇌는 논리, 언어, 분석 그리고 사고기능을 담당하며 우측두뇌는 직관, 특수지각, 종합 그리고 감정기능을 담당하고 있다는 것이다. 이 이론은 상이한 방식으로 광고가 작용할 수 있다는 것을 암시해 주는데 한 극단에는 주로 사고적 광고가 또 한 극단에는 감정적 광고가 있다고 가정할 수 있게 한다. 따라서 관여는 제품이 갖는 중요성과 그것에 후속되는 관심도임을 의미하고, 이성적 사고는 심리적인 동기가 존재하는 후속적인 인지적 정보처리과정임을 의미한다. 이성적 사고와 감성은 서로 분리된 차원이지만 주어진 구매의사결정 상황에서 각각의 상대적인 양을 측정하는 단일 척도로 간결하게 통합될 수 있다. 이상에서 선행된 각 차원에 대한 정의들은 Grid의 구성과 측정척도의 개발을 위한 근거로 사용됨으로써 척도의 신뢰도를 높여주고 있다 (이명천, 1990). 이 모델은 전통적인 소비자반응이론과 위계효과모델 및 그 변형모델을 이론적 토대로 하고 관여이론과 두뇌기능분화이론을 추가하여 다음과 같은 종합적인 모델을 구성하고 있다. Vaughn은 Kotler(1965)의 '소비자 구매행동에 대한 모델'을 참고로 해서 소비자의 구매행동 패턴을 크게 두 가지로 구분하였다. 첫째, 소비자가 경제적인 관점에서 최대의 효용을 얻기 위해 정보를 수집하여 합리적으로 구매하는 경우이며, 둘째, 제품속성보다 제품의 상징적 가치가 소비자의 감성적인 욕구를 자극하여 구매가 일어나는 경우이다.
이에 Vaughn은 이 두 가지의 구매의사 결정의 패턴에 따라 광고전략을 다르게 해야 한다고 주장한다. 그 이유는 실제 소비자가 정보 추구를 하지 않고 구매를 하는 경우에, 광고에서 정보를 전달하는 데만 신경을 쓰면 안되기 때문이다. FCB에서 다루는 또 한 가지의 중요한 변인은 관여도이다. 관여도란 다양하게 정의되지만, 제품구매와 관련하여 관여도가 높다는 것은 대개 제품에 대한 지식과 흥미가 높거나 구매경험이 많거나 가격이 비싸서 구매를 위해 주의를 많이 할당하는 경우를 일컫는다. 반면에, 관여도가 낮은 제품은 습관적으로 구매하거나 구매결과에 대한 위험이 적을 경우를 말한다. 이러한 관여도는 제품의 구매의사 결정 과정과 상호 작용하여 크리에이티브 전략에 큰 시사점을 준다. Grid 상의 4개의 공간은 광고전략 목표를 설정하는 핵심이 된다. 예를 들어 좌측상단의 제1공간에 위치한 제품은 관여도가 높고 사고가 지배하는 유형의 제품임으로 광고는 정보에 충실한 것이어야 하고, 제2공간인 우측 상단에 위치한 제품은 관여도가 높으면서 느낌이 지배하는 것임으로 감성적인 호소력이 있어야 하며, 제3공간인 좌측 하단에 위치한 제품은 관여도가 낮으면서 사고가 지배하는 제품임으로 습관형성적인 광고일 것이며, 제4공간인 우측 하단은 자아 만족적인 것이어야 할 것이다. 광고전략과 관련하여 이러한 내용을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 제1공간 - 고관여/이성적 : 이 공간에 분류되는 제품은 소비자들이 많은 정보를 필요로 하는 제품으로서 자동차, 집, 가구 등이 주요 제품들이다. 그리고 특성과 성능, 가격, 용도를 알려야 하는 신제품들도 이 공간에 해당된다. 구매의사결정과정은 전형적인 위계적 효과 모델로서 '인지'-'느낌'-'구매'의 과정이며, 소비자들의 광고 수용을 위해서는 기능적 특징적 정보를 잘 조합해야 한다. 이 공간의 소비자들은 깊이 생각하는 사람들이다. 소비자들의 광고를 수용하도록 하기 위해서는 기능적 특징적 정보를 잘 조합해야 한다. 따라서 이 영역의 제품군에는 정보소구 전략이 적절하다. 즉, 제품의 물리적인 속성이나 특?장점 같은 정보를 전달하는 것에 주안점을 두는 것이다. 또 이 영역에서는 광고 자체에 대한 호감도보다는 명확한 제품 편익을 전달하는 것이 중요하다. 단, 편익의 전달은 과장되어서는 안되고, 사실적이며 중간 정도의 메시지 강도로 소구하는 것이 유리하다. 이들을 대상으로 했을 때에는 특정한 내용전달이 가능하며 광고 표현에서는 실증형 광고를 활용할 수 있다. 소비자들이 관심을 갖는 키 포인트에 도달키 위해서는 긴 카피 형식이 좋으며 매체는 반복확인이 가능하고 관여도가 높은 인쇄매체가 좋다. 조사부문에 있어서는 광고효과를 측정할 때 주로 회상을 테스트를 하는 것이 도움이 되며 진단적이고 분석적인 조사기법이 적당하다. 제2공간 - 고관여/감성적 : 제품구매결정의 관여도는 높지만 구체적인 정보보다는 태도나 전체적인 느낌이 보다 중요하게 개입된다. 보석, 화장품, 의류가 이 공간에 속하는 제품들이고 기능적이긴 하지만 오토바이도 이 공간에 속한다. 소비자는 이 영역의 브랜드에 대해서 실용성보다는 감정과 느낌을 가지고 구매하며, 그 제품을 사는 자신의 모습을 상상하고 평가를 내리기도 한다. 따라서 이때는 제품의 기능적인 속성에 대한 정보를 전달하는 것보다 소비자 내면의 심리적 욕구나 사적인 감정을 자극하는 것이 더 효과적이다. 이것을 정서소구 전략이라고 하는데, 제품 외적인 긍정적 이미지나 호의적 요소를 간접화법으로 전달하여 브랜드에 호의적 정서를 연결하는 전략이다. 그런데 이때 무엇보다 목표 소구대상의 라이프 스타일이나 내면의 심리적 세계를 잘 이해하고 이들의 욕구와 환상을 은밀하게 자극하는 것이 중요하다. 소비자들은 느끼는 사람들이기 때문에 감정적인 광고전략이 필요하다. 행동모델은 '느낌' -'인지'-'구매'의 과정이며, 크리에이티브는 제작 자체의 임펙트가 중요하다. 매체는 드라마틱한 인쇄광고나 이미지 중심의 전파광고가 적합하다. 이 부분에 있어서는 문자를 통해 표현하는 것이 적기 때문에 카피가 하는 역할이 비교적 적으므로 기억력을 위주로 하는 테스트보다는 마음의 자세, 태도의 변화, 감정의 발생과정을 발견해 내기 위한 조사가 도움을 줄 수 있다. 생리적이나 심리적인 측정을 하는 실험기구를 사용하는 조사기법을 이용하는 것이 좋을 것이다. 제3공간 - 저관여/이성적 : 제품구매결정에서 사고와 관여는 아주 낮아지며 번거로운 사고과정 보다는 편하게 습관적인 구매가 이뤄지는 제품 공간이다. 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매한다. 또, 한번 잘못 사더라도 크게 손해를 보지는 않기에 신제품이 나오면 한번 사보기도 한다. 따라서 이 영역에서는 광고의 반복이나 로고송 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의적절한 경품행사가 큰 효과를 발휘하기도 한다. 이 영역에서도 제품의 편익을 전달하는 것은 중요하지만, 제1공간보다 관여도가 낮기 때문에 너무 많거나 어려운 정보를 전달하면 소비자는 주의를 잘 기울이지 않는다. 따라서 한번을 봐도 쉽게 이해할 수 있는 난이도로, 단 한 개의 편익이나 장점을 과장해서 전달하는 것이 좋다. 광고에서 활용 가능한 제품정보는 차별점 뿐이다. 대부분의 식품과 일용적인 포장 식품들이 이 공간에 위치한다. 상표 충성도나 습관을 형성하지만 대부분의 소비자들은 몇 가지 수용 가능한 상표를 마음에 담고 있다. 시간이 흐름에 따라 많은 제품들은 성숙기에 이르고 이 상품공간으로 이동하게 된다. 행동모델은 '구매'-'인지'-'느낌'이기 때문에 차별적 소구점이 없는 카피를 사용하는 것보다는 쿠폰광고나 무료샘플 광고 등으로 구매의욕을 고취시키는 방법이 유용할 경우가 많다. 이 공간의 소비자들은 행동하는 사람들이다. 크리에이티브에 요구되는 것은 제품에 대한 상기도를 높이는 것이며, 따라서 매체는 작은 규격에 빈도를 높일 수 있는 신문이 적합할 것이다. 광고효과는 매출액 추이로 점검해 볼 수 있다. 통상적으로 사용되는 제품들의 대부분이 이 공간에 자리할 가능성이 높음으로 이 공간에 위치한 제품의 광고전략은 매우 정밀하고 주의 깊게 기획되어야 할 것이다. 제4공간 - 저관여/감성적 : 개인적인 기호를 만족시키는 제품, 즉 담배, 술, 사탕 등이 이 공간에 자리하는 제품이다. 이미지와 즉각적인 반응이 구매 결정에 관여된다. 소비자는 이 구역 제품을 소비하면서 감각적인 만족을 추구하며 구매시 기분에 좌우된다. 따라서 제2공간과 마찬가지로 브랜드가 호의적인 정서나 기분을 유발할 필요가 있지만, 그것이 자기개념과 관련되거나 소비자 내면의 심층적인 욕구와 관련이 되기보다는 광고를 통해 브랜드에 대한 독특하고 호의적인 이미지를 연상시킬 수 있으면 족한 것이다. 행동 모델은 '구매'-'느낌'-'인지'의 과정이다. 이 공간의 소비자들은 즉각 반응하는 사람들이며 그들의 관심을 논리적으로 붙들어 두기는 힘들며 또 오래가지도 않는다. 크리에이티브는 일관성을 유지하면서 주의를 끌 수 있는 것이 좋다. 빌보드, 구매시점 광고물, 신문 등이 적합한 매체이다. 이 경우의 소비자를 일종의 모방행위자라 할 수 있으며 이들에게는 순간적인 충동이 지배적이며 상품에 관하여 합리적인 관심은 별로 없고, 있다고 하더라도 오래 지속되지 않는 경향이 있다. 이상에서 요약한 것은 Grid 모델의 기초적인 이해에 불과한 것으로 1과 3공간 사이 즉 learn-do-feel에 해당되는 제품이 있을 수 있고 2와 4공간 사이 즉 feel-do-learn에 해당되는 공간을 상정해 볼 수도 있다. 또한 현재로는 저관여의 공간에 위치하고 있는 상표일지라도 고관여로 끌어올리는 전략적 기회를 포착할 수도 있으며 왼쪽 공간에서 오른쪽 공간으로 이동시키는 것이 유리한 국면일 경우도 있다. 이 같은 실제적 전략 판단은 조사상표분석, 시장추이 분석 등을 통해 결정되어야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 FCB Grid 모델이 각 Grid에 해당하는 제품의 특성에 따라 몇 가지 차별화된 전략을 제시하고 있는 것에 대하여 우리나라의 실제 광고물에서는 전략적으로 어떠한 특성이 있는지를 검증해보고자 한다. 즉, 각 Grid마다 정보의 양과 소구유형, 실행유형에 있어 나름대로의 적합한 전략을 제시하고 있는 것을 근거로 하여 제품특성별로 각 Grid 에 해당하는 제품을 선정하여, 광고에 있어서 제품을 소구하고 표현하는데는 어떠한 특성을 나타내고 있는지에 대하여 알아볼 것이다. Vaughn에 의해 FCB Grid 모델이 발표된지도 20년이 지났고, 우리나라에서는 이명천에 의해 이 모델이 과연 우리나라 실정에 맞는지에 대한 적용가능성에 대한 연구가 이루어진 지도 10년이 넘었지만, 아직도 많은 연구에서 이 모델에 따른 제품의 분류 방법을 사용하고 있다. 하지만 이러한 연구들은 광고전략수립 모델인 이 모델의 기본 취지와는 달리 FCB Grid 모델을 제품분류의 틀로 사용하였을 뿐, 전략적인 차원에서의 접근은 거의 이루어지지 않고 있는 것이 특징이다. 또한 FCB Grid 모델은 실증적이고 경험적인 충분한 자료의 축적결과를 토대로 발전한 것이 아니라 지나치게 실용성을 염두에 둔 추측의 산물이라는 지적이 나오고 있다. 이러한 지적은 FCB Grid 모델의 각 Grid를 구성하는 관여와 합리성(이성/감성)이라는 두 차원이 어떠한 연구과정을 거쳐 나타났는가에 대한 의문을 충족시킬 수 있는 모델의 생성과정에 대한 논의가 충분하게 이루어지지 않았고 관여와 합리성의 개념을 이용한 2차원적인 설명의 타당성에 대한 검토가 아직까지 충분하게 이루어지지 않은 상태에서 실용성을 지나치게 강조하고 있다는 점에 근거를 두고 있다. 실제로 FCB Grid 모델에 대한 학문적인 평가는 소수에 지나지 않고 있다는 사실이 이러한 주장을 뒷받침하고 있다. 이명천은 한국적 상황에서 FCB Grid 모델의 이론적 타당성과 적용가능성을 살펴보았는데 단일차원의 FCB 측정척도에 의한 분석결과를 다차원척도에 의한 분석결과와 대비해서 설명하였다. 그는 Grid 모델의 이론적 근거가 되고 있는 관여와 합리성 이라는 두 가지 차원이 과연 한국적 상황에도 그대로 적용가능한지, Grid모델에 제시되고 있는 4분 된 공간에서 상품들이 차지하고 있는 독특한 위치는 우리나라의 문화적 상황에서도 그대로 유효한지, FCB Grid 모델의 소비자 인지구조 측정을 위한 진술사항을 우리나라 소비자들에게 그대로 적용했을 때의 문제점은 무엇이며 이들은 얼마나 신뢰할 수 있는지, 우리나라 소비자들의 상품판단 차원을 보다 효과적으로 측정할 수 있는 방안에는 어떠한 것들이 있는지를 연구문제로 삼고 FCB Grid 모델의 이론적 타당성을 평가하였다. 연구결과, Grid를 구성하는 관여의 차원은 소비자들의 상품구매 결정을 하는데 유용하게 사용될 수 있다는 결과를 보였으나, 저관여 상품들 중에서는 이성/감성의 차원에서 다차원 척도 분석의 결과와는 혼돈 된 결과를 보이고 있다. 이는 FCB Grid 모델의 이성/감성적 사고를 측정하려는 것 자체에 보다 근본적인 문제가 있지는 않은가라는 의문이 제기될 수 있다. 실제로 이성/감성적 개념의 타당성과 유용성에 대한 문제점들은 Ratchford(1987)의 연구에서도 제기되었는데 이 문제에 대한 구체적인 검토가 필요하다고 할 수 있다. 또한 Grid 공간별 상품분포를 비교해본 결과 몇 가지 품목을 제외하고는 상품에 대한 미국과 우리나라 소비자들의 인식이 매우 유사한 것으로 나타났다. 따라서 왜 어떠한 품목은 유사한 결과를 보이고 어떤 품목은 차이가 나는가에 관한 구체적인 연구가 필요하다 하겠다. FCB Grid 척도의 신뢰도 비교를 해본 결과, 신뢰도는 관여의 항목들과 이성적 사고를 측정한 항목들에 모두 매우 높게 나타났으나 상품들에 대한 개개인의 응답을 분석한 신뢰도는 미국과 한국에서의 조사에서 모두 상대적으로 낮게 나타났다. 또한 우리나라 소비자들의 상품판단 차원을 보다 효과적으로 측정할 수 있는 방안은 이 연구에서 사용된 여러 가지 측정 척도들의 신뢰도 검증과정에서 모색되어 질 수 있었다. 위의 연구는 FCB Grid 측정척도 적용에 의한 검증연구와 다차원 척도 방법에 의한 N차원의 공간에서의 상품 등의 위치비교를 통한 검증방법을 사용했는데 Grid 모델의 타당도는 실제로 소비자들이 관여와 이성/감성의 차원에 의해 상품의 특성을 분류하고, 이러한 분류가 그들의 구매결정 형태에 직접적인 영향을 미친다는 전제하에 가능하다는 결론을 맺고 있다. 위와 같은 문제점에도 불구하고 이 모델은 기획, 제작, 매체, 조사들 광고업무 전반의 영향을 포괄적으로 제시하고 있으며, 이론적 토대는 물론 모델형성과정이 측정척도의 개발과정에서부터 비교적 상세히 밝혀져 있기 때문에 검증연구의 가능성이 크다는 이점을 지니고 있다. 정보와 정보적 메시지 광고에 있어 ?정보란 무엇인가? 그리고 어떻게 정보를 측정할 수 있는가??에 대해서는 여러 상반된 견해가 있어왔다. 광고에 있어서 정보는 보는 사람의 판단 기준에 따라 다르게 나타나고, 평가자의 편견을 완전히 배제 할 수 있는 방법이 없다. 그러나 본 연구에서는 광고에 있어서의 정보란 "소비자가 그 광고를 접한 후 그 광고를 접하기 이전보다 더욱 현명한 구매결정을 하도록 도와주는 어떤 내용"이라고 한 Resnik과 Stern의 조작적 정의를 원용하였다. 따라서 정보적 문안이란 <표 2>와 같은 정보를 포함하고 있는 문안을 말한다. 그러나 이와 같은 조작적 정의의 의미만으로 실제 광고물의 정보전달 여부와 그 양적인 면을 평가하기엔 무리가 있으며
광고물의 잠재적인 정보 내용을 평가하여 객관화?수량화시킬 수 있는 보다 상세하고 구체적인, 엄밀한 분석도구가 필요하다.
그리고 제품특성에 따라 정보의 양에는 어떠한 차이가 있는지와 어떠한 정보유형을 포함하고 있는지를 알아보겠다. (2) 광고 메시지의 내용으로서의 정보에 관한 기존 연구 광고가 정보적이어야 한다면 소비자가 광고를 통해서 얻는다고 느끼는 정보량의 수준이나 정보 내용, 광고에 나타난 사실적, 객관적 정보내용을 파악해야 할 것이다 (이동진, 1998). 광고내용을 정보적 차원에서 객관화?수량화시키기 위한 연구는 Resnik와 Stern(1977)에 의해 시도되었는데, 이들은 1975년 4월에 방영된 텔레비전 광고물을 분석하여 광고물이란 소비자가 광고물을 시청하기 이전보다 시청한 이후에 보다 현명한 구매결정을 내릴 수 있도록 도와주는 것이라고 개념을 규정하였다. 14개의 구매결정 기준들로 구성된 분류체계를 이용하여 1개 이상의 정보항목을 포함한 경우를 정보적인 광고라고 조작적 정의를 내린 결과, 전체 분석대상 광고물 중 49.2%가 이에 해당되었고, 16.1%가 2개 이상을, 1%만이 3개 이상의 정보항목을 갖고 있는 것으로 나타났다. 정보라는 것이 보는 사람의 눈에 따라 달라질 수 있기 때문에 정보내용을 측정하는 절대적인 도구를 만든다는 것은 불가능하겠지만 그들의 시도는 신뢰할만한 판별기준을 제시하였다는데 의의가 있다. 이런 점에서 볼 때 Resnik과 Stern은 광고문안에서의 정보의 수량화에 가장 크게 기여했다고 볼 수 있겠는데 그들이 제시한 정보적인 내용을 판단하기 위한 14가지 평가 기준은 다음과 같다.
Resnik과 Stern의 연구 이후, 이들의 정보분류체계를 적용시킨 연구들은 국가별, 제품유형별 등 다양한 차원에서 이루어지고 있는데 여기서는 본 논문과 관련된 제품특성별 정보적 차이에 관한 연구를 중심으로 알아보고자 한다. Resnik과 Stern(1977)은 자신들이 개발한 정보분류체계에 따라 광고의 정보성을 분석하면서 광고의 노출시간별로 정보의 차이가 있는 지와 제품유형별로 정보의 차이가 있는지를 분석한 결과, 제품유형별로도 정보적 차이가 있는 것으로 나타났다. 제품유형별 정보적 광고물(1개 이상의 정보를 가지고 있는 광고물)의 비율은 기업광고 75%, 취미 및 완구 69%, 세제 및 가정용품 46.2%, 식품 45.8%, 개인용품 39.8% 순으로 나타나 개인 용품, 식품, 세제 및 가정용품의 광고가 비정보적 이라는 것을 발견하였다. 미국과 캐나다의 TV광고의 정보내용을 분석한 Pollya와 Zaichkowsky 및 Fryer(1980)의 연구에서도 제품유형별로 정보적 차이가 있는 것으로 밝혀졌는데, 제품유형별 정보적 광고물의 비율은 건강기구 98%, 세제 96%, 자본재 90%, 개인용품 83%, 기업광고 80%, 주식(主食, meals) 76%, 스낵 71%로 나타남으로써 스낵, 주식, 기업광고의 광고가 상대적으로 비정보적이라는 것을 발견하였다. 영국의 여성잡지의 정보내용을 분석한 Taylor(1983)의 연구에서는 제품유형별 정보적 광고물의 비율이 가구 및 가정용품 95%, 기업광고 94%, 통신판매 91%, 의류 85%, 식품 69%, 건강제품 59%로 나타났는데, 건강제품, 식품, 의류가 상대적으로 비정보적임을 지적하였다. Weinberger와 Spouts(1989)은 영국과 미국의 TV광고의 정보성 차이를 분석하면서 제품의 특성에 따라 정보량이 어떻게 달라지는가를 알아보기 위해 FCB Grid 모델을 이용했다. 연구결과 사고형 제품광고(제1공간+제3공간)가 감정형 제품광고(제2공간+제4공간)보다 더 많은 정보를 포함하고 있지만, 고관여 제품광고(제1공간+ 제2공간)와 저관여 제품광고(제3공간+제4공간)의 정보는 두 나라 사이에 일치하지 않게 나타나고 있다. 최근 들어, 한국과 미국의 잡지광고의 정보내용을 비교 분석한 Jun(1994)의 연구에서도 FCB Grid 모델을 이용하여 미국과 한국 광고의 정보단서들이 FCB Grid 모델의 4개 공간에서 어떠한 차이가 나타나는지를 구체적으로 분석하고 있다. 1개 이상의 정보를 가지고 있는 광고물의 비율은 제1공간에서 미국이 91,8%, 한국이 87.1%, 제2 공간에서 미국이 73.1%, 한국이 78.1%, 제3공간에서 미국이 83.6% , 한국이 94.0%, 제4공간에서 미국이 81.1%, 한국이 82.5%로 나타났다. 미국의 광고는 제1공간에서, 한국의 광고는 제 3공간에서 가장 정보적인 것으로 나타났지만, 전반적으로 사고형 제품광고가 감정형 제품광고보다 더 많은 정보를 포함하고 있는 것으로 나타나 Weinberger와 Spouts의 연구결과를 지지하고 있다. 조재현(1995)의 연구에서도 한국과 북미국가 모두에서 사고형 제품광고가 감성형 제품광고보다 더 많은 정보를 포함하고 있음이 밝혀졌는데, 이는 Weinberger와 Spouts의 연구결과를 입증하여 준 셈이다 전영우(1997)의 연구에서는 한국의 잡지광고가 전달하는 정보의 양은 1994년에 비하여 1997년에 크게 감소하였고, 구체적으로 고관여 제품의 경우에는 정보량에 있어 차이점이 없었으나 저관여 제품의 경우에는 매우 큰 차이를 보이고 있어, 시대에 따라 광고 내용에 있어 정보의 양에는 변화가 있다는 것을 시사하고 있다. Resnik과 Stern에 의해 개발된 광고정보 분류체계는 다양한 측면에서 널리 채택되어 사용되어 왔다. 이런 정보분류체계를 바탕으로 한 선행연구의 분석과정에서 발생할 수 있는 주관적인 측면을 완전히 배제할 수는 없겠으나, 이것이 광고 속의 정보가 의미하는 바를 전반적으로 잘 반영하고 있는 것으로 간주되고 있다. 이러한 기존 연구를 통해 제품특성에 따른 정보량의 차이는 고관여 제품이 저관여 제품에 비해 정보량이 많은 것으로 나타났지만 제품특성과는 상관없이 1개 이상의 정보를 포함하는 정보적 광고임을 알 수 있다. 또한 시대에 따른 정보량의 변화는 제품 특성에 따라 정보적인 광고가 효과적이라는 사실도 변화하고 있다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 광고 크리에이티브 전략은 광고 기본전략에 부합되는 광고목표, 광고목표소비자, 주요 소비자의 이점, 지원, 어조와 태도를 명확히 하는 전략이다(Phillip Ward Burton, 1990). 또한 광고 크리에이티브 전략은 마케팅 전략의 하위개념으로 보아야 할 것이다. 광고 크리에이티브 전략은 소비자들에게 전달하여야 할 핵심적인 메시지는 무엇이며 이를 어떻게 전달하여야 할 것인가에 대한 구상이다. 그 구체적인 전략으로는 타겟 선정, 경쟁자 확인, 주요 판매아이디어를 결정하는 컨셉의 결정과 광고 크리에이티브의 소구유형 및 실행유형을 선정하는 것이다. 본 논문에서는 광고의 표현 유형에 해당하는 소구유형과 제작기법에 해당하는 실행유형을 통해 제품특성에 따른 표현의 차이점을 알아보고자 한다. 광고에 있어서 소구란 일정한 광고물이 특정 소비자의 반응을 일으키도록 호소하는 방법이라고 정의할 수 있다. 또한 소비자에게 광고의 내용과 광고컨셉을 효과적으로 전달하기 위한 표현전략의 크리에이티브 컨셉을 구체화하는 과정이다(이대룡 1988). 또한 광고 소구란 예상고객의 필요나 욕구를 상품이나 서비스에 결합시키는 메시지이다. 소구에 대한 연구는 학자들마다 다양한 유형의 분류를 통해 많은 연구들이 이루어져 왔다. 여기에서는 본 연구와 관련하여 이성적 소구와 감성적 소구에 관한 기존의 연구를 중심으로 알아보기로 하겠다. Puto와 Wells(1984)는 광고를 정보전달을 주로 하는 정보광고와 시청자의 다양한 감정경험을 야기하는 전이광고로 구분하고, 전이광고가 정보광고에 비해 상표명 회상이 낮을 뿐 아니라, 일정 수준의 광고효과를 내기 위해 필요한 노출빈도도 많아야 한다고 주장하였다. 이들은 이런 근거로 두 광고의 부호화과정에서 차이가 있을 것이라고 보았다. 정보광고는 구체적이고 객관적인 언어정보를 주로 제공하는 반면에 전이광고는 이보다는 추상적이고 정서적인 비언어적 요소를 많이 포함하기 때문에 정보광고는 의미부호화가 주로 이루어지고 전이광고는 시각이나 정서부호화가 이루어져서 광고노출 후의 즉각적인 언어적 회상이 어려울 것이라고 설명하였다. Zielski(1982)는 광고를 사고광고와 느낌광고로 구분하고, 언어화를 요구하는 전통적인 하루 뒤 회상법은 사고광고보다는 느낌광고의 회상률을 실제보다 더 과소평가하게 된다고 주장하였다. 또한, Lautnan과 Perry(1984)는 4개의 TV광고를 속성중심 광고와 이익지향 광고로 나누고 구매의도, 구매에 대한 관심, 제품이 주는 이익 지각, 어느 광고가 더 나은가 등을 측정한 결과, 대체로 속성중심의 광고가 더 나은 것으로 나타났다. Hill과 Mazis(1986)는 6개의 TV광고를 사실광고와 정서광고로 구분하고 광고에 대한 평가와 상표에 대한 평가를 각각 45개와 13개의 형용사 척도로 측정하여 각 평가의 하위차원 별로 분석한 결과, 전체적인 광고평가는 사실광고가 정서광고보다 나으며, 차원별로도 감각성 차원을 제외한 모든 차원에서 사실광고가 나았으나, 상표평가는 전체적인 평가와 차원별 평가 모두에서 정서 광고가 사실광고보다 나은 결과를 얻었다. 이와는 달리, Thorson과 Page(1988)는 12개의 TV광고를 그 광고가 유발하는 감정의 강도에 따라 높은 정서광고와 낮은 정서광고로 분류하고, 상표태도와 구매의도, 상표명 회상량 등을 측정한 결과, 높은 정서광고가 낮은 광고보다 상표태도와 구매의도가 더 나았고, 상표명 회상량도 더 나은 결과를 얻었다. 마찬가지로, Choi와 Thorson(1983)은 18개의 TV광고를 합리광고와 정서광고로 구분하고 제품유형, 상표명, 광고기법, 내용의 자유회상을 비교한 결과, 제품유형과 상표명의 회상은 정서광고가 나았고 속성회상은 합리광고가 약간 낫다는 결과를 얻었다. Coulson(1989)은 47개의 TV광고를 분위기광고와 합리광고로 구분하고 시청자 반응프로필과 구매의도를 비교하였다. 그 결과, 합리 광고는 뉴스 가치가 더 큰 반면에 분위기 광고는 자극성과 재미, 주의획득, 지루함 제거 등의 측면에서 좋은 반응을 낳았다. 그러나 구매의도는 전체적으로 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 이외에도 Pechmann과 Stewart(1989)는 합리적호소 광고, 정서적호소 광고와 혼합형 광고로, Snyder(l989)는 제품의 질(quality) 호소와 이미지 호소광고 등으로 구분하고 각 유형의 광고효과 차이를 규명하고자 했다. 이상 살펴 본 바와 같이 광고를 두 유형으로 나누어 효과를 비교한 결과들은 서로 일치하지 않는다. 이런 불일치의 가장 큰 이유는 대개의 연구들이 광고유형의 분류를 명확하게 개념화하지 않았고 또한, 비교적 적은 수의 광고만을 이용함으로써 각 연구들에 이용한 제품유형이나 광고상표들이 서로 달랐다는 점이다(김완석, 1991). 광고 소구유형에 대한 국내 학자들의 연구들도 많이 이루어져왔는데, 김염제와 오두범(1987)은 제품속성을 중심으로 하는 물리적 이점인 이성적 소구 형태와 소비자의 심리적인 만족감을 기초로 한 정서적 소구의 유형으로 나누었고, 이성적 소구는 제품의 물리적 이점이나 제품에 대한 정보성을 바탕으로 하고 있으며, 객관성이 있는 것으로 분류된다고 하였고 정서적 소구는 제품 사용으로 얻게되는 소비자의 만족이나 표현유형에 있어 소비자의 감성을 자극하는 주관적인 특성으로 분류하였다. 송용섭과 리대룡(1993)에 의하면 이성적 소구란 소비자의 이익에 소구하는 것으로 제품에 대한 신뢰감과 그 제품을 사용함으로써 유익하게 되는 이유를 표시하여 이성적인 판단으로 욕구를 환기시키며 상품의 특성을 강조하거나 편의성 등의 물리적인 기능을 나타내어 상품속성에 대한 이해도를 높이는 소구방법이다. 감성적 소구에 대해서 임종원(1988)은 제품을 사용함으로서 얻을 수 있는 사회적 지지와 젊음?권위?낭만 등 소비자의 심리적 만족감을 기초로 한 소구방법으로 제품의 이미지, 서비스, 생활양식을 위주로 하며 태도나 무의식 지향적 호소방법으로 소비자의 감성을 자극하는 소구라 하였다. 여기에는 식욕?성욕?갈증 등의 본능적인 내용과 지위?명성?젊음?긍지?기쁨?사교?사랑?유머?미?매력 등의 정서적 내용을 모두 포함하는 내용이 광고를 구성한다고 하였다. 한편, 장대련과 한민희(1996)는 광고의 소구점을 상품속성, 경쟁우위, 가격, 신규성, 근원적 수요, 소비자 혜택, 소비자 절약, 자아표현, 두려움, 성적 소구, 유머, 따스한 정 및 향수소구로 분류하였고, Wells, Burnett 및 Moriarty(1995)는 광고의 소구점을 경제성, 절약, 가치, 자긍심, 공포, 성, 즐거움, 사랑과 배려, 안전, 편안함 등으로 분류하였다. 그리고 김완석 (1995)은 감정에 소구하는 광고 유형을 따뜻한 광고, 유머광고, 공포광고 및 성적 소구광고 등으로 분류하였다. 본 연구에서는 이러한 기존의 연구들을 토대로 하여 조봉진과 정경애(1998)에 의해 분류한 소구유형의 분류방법(<표 3> 참조)을 통하여 소구유형을 합리적 소구 광고와 감정적 소구 광고로 나누고 제품의 특성에 따른 소구유형의 차이점을 알아보고자 한다.
출처 : 조봉진, 김경애, “소비자 특성과 선호하는 광고소구유형의 관계," 광고연구, 제38호, 1998. Weilbacher(1984)에 따르면, 소구유형은 광고물의 내용을 구성하는 형태에 관한 문제이고, 실행유형(execution type)은 내용물이 제시되는 방법을 말한다. 따라서 크리에이티브 실행유형은 광고의 소구유형이 구체적으로 실행되는 방법으로 광고물의 분위기와 톤을 결정하는 요소가 된다. 이러한 실행유형은 여러 가지 제작 기법에 의해 분류가 되어 왔고 표현유형에 대한 연구마다 조금씩 다른 분류를 하고 있는데, 서구원(1994)은 12개 문헌에 나타나는 분류유형을 기준으로 4개 이상의 문헌에 공통적으로 나타나는 유형을 채택하여 10가지의 실행 유형을 분류하였다. 또한, Moriarty(1991)는 그의 저서인 ‘Creative Advertising’에서 실행유형을 14가지로 분류하고 있으며, 이두희(1997)는 이 14가지 유형중에서 제품효과증명형(Before-and after, Side-by-side comparision)과 극단적 실험형(Torture test)을 실연형(Demonstration)에 포함시켰다. 따라서 본 연구는 Moriarty가 분류한 실행유형을 기준으로 하되, 이두희가 분류해 놓은 것을 부분 수용하여 제품효과증명형과 극단적 실험형을 실연형에 포함시켜 12가지의 실행유형(<표 4> 참조)을 통해 제품의 특성에 따라 어떠한 유형이 사용되는지를 알아보기로 하였다.
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