e-Commerce와 T-Commerce 소비주체 비교에 관한 연구

Ⅱ. E-Commerce와 T-Commerce의 소비주체 실증조사

  1. 조사 목적과 연구과제

현재 국내에서는 2002년 3월 위성방송의 디지털 본방송이 시작되면서 앞으로 다가올 T-Commerce 시장을 대비해 여러 사업자들이 저마다 준비를 하고 있는 상황이다.

이러한 상황에서 본 조사는 E-Commerce의 매체와 사용자 특성을 기존의 TV홈쇼핑과 비교해보고, 디지털TV를 통한 전자상거래에 관한 소비자들의 관심도와 의향을 파악해 봄으로써 장차 도입될 T-Commerce의 소비자 특성을 E-Commerce의 소비자 특성과 비교 분석 하고 국내 T-Commerce 시장의 성장 가능성을 예견하는 것을 그 목적으로 하였다. 이는 아직까지 국내에서는 시도되지 않았던 T-Commerce 소비주체에 관한 최초의 실증조사라는 저에서도 그 의의를 갖는다.

본 조사에서 연구할 과제는 다음과 같다.

<연구주제1> 기존의 커머스 미디어인 E-Commerce와 TV홈쇼핑에 대한 소비자의 이용성향과 선호도, 만족도 등을 비교 분석한다.

<연구주제2> T-Commerce가 기존 E-Commerce와 아날로그 TV홈쇼핑의 단점을 보완하고 소비자들의 만족도를 충족시켜줄 수 잇을지를 조사 분석하다.

<연구주제3> T-Commerce의 여러 서비스 모델에 관한 소비자들의 선호도와 이용의사를 E-Commerce와 TV홈쇼핑과 비교하여 조사분석 한다.

<연구주제4> T-Commerce와 E-Commerce에 대한 소비자들의 태도가 계층에 따라 어떻게 다른지를 조사 분석한다.

<연구주제5> T-Commerce에 대한 소비자들의 태도가 기존 매체(인터넷 전자상거래와 TV홈쇼핑) 이용행태에 따라 어떻게 다른지를 조사 분석한다.

  2. 조사 대상 및 방법

T-Commerce는 TV를 이용한 전자상거래로서 TV와 인터넷의 특성을 모두 가지고 있는 매체라는 점, 도한 아직 국내에서 시행되지 않았기에 그 실질적인 사용자들을 추려낼 수 없다는 점, 게다가 그 예상 타겟 또한 다른 어떤 전자상거래보다도 포괄적일 수 있다는 점 때문에, 이번 조사의 대상 역시 어떤 한 부류로 한정 지어 할 수는 없었다. 그리하여 조사의 대상은 일반 성인을 대상으로 했다.

인구통계적으로 연령별, 성별, 직업별, 학력별 등 4가지로 가누어 실시하였다. 연령구분은 사회 경험의 기간을 고려해서 5계층으로 나누어 조사하였으며, 소비주체 분석이라는 특성상 그 결과가 응답자의 소득수준과도 상관관계가 있을 것으로 보고, 개인별 소득과 가계 전체 소득을 항목에 넣었으며, 학력과 직업에 따른 정보화 정도의 차이를 고려하여 학력과 직업으로도 사용자를 구분하였다. 자료수집은 설문지를 통해 이루어졌고, 설문의 내용적 구성은 크게 세부분으로 나누었는데, 첫째는 T-Commerce가 인터넷과 TV의 결합이라는 측면에서 기존 인터넷 전자상거래와 TV홈쇼핑과 비교를 하기 위해 전자상거래와 TV홈쇼핑의 이용실태를 파악하기 위한 부분이며, 둘째는 쇼핑 미디어로서의 인터넷과 TV 선호도와 사용의견에 관한 부분, 셋째는 본격적으로 T-Commerce 여러 서비스에 관한 기대치와 이용의사에 관한 질문이었다.

조사는 5월 6일～5월 16일 사이에 이루어졌고, 총 설문 응답지 298부 가운데 잘못 기재되거나 데이터가 누락된 것 등 36부의 설문지는 제외되어 총 259부가 최종적으로 분석에 사용되었다.

  3. 분석방법

회수된 설문지들에 대한 데이터는 SPSS 10.0.1을 사용하여 분석하였다. 분석은 우선 설문지의 구성에 따른 기술통계 위주의 기초분석을 1차로 시행한 뒤, 그 결과에 따라 유의미하고 중요한 변인들을 중심으로 독립변수를 설정한 교차분석을 2차로 시행하였다.

  4. 조사에 따른 실태 분석

1) 인구통계학적 분석

본 설문대상의 성별, 연령, 직업별 구성은 <표 2-1>과 같다. 표집된 응답 대상자들의 연령대는 26～32세가 25.1%로 가장 많았으며, 50세 이상이 22%, 25세 이하가 20.8% 등의 순이었다. 성별로는 여자가 52.5%로 남자보다 약간 많았으며, 소득은 개인소득의 경우 101～200만원이 24.9%로 가장 많고 가계소득의 경우 400만원 이상이 가장 많은 35.7%였다. 학력은 대재와 대졸 이상이 압도적으로 많아 이번 설문 응답자들은 전반적인 고학력자들임을 알 수 있다.

2) 인터넷/전자상거래와 TV/홈쇼핑 이용실태

설문에 응한 사람들의 65% 이상은 인터넷이나 TV를 매일 본다고 대답했다. 이는 상당수 사람에게 이미 인터넷도 TV만큼이나 일상화돼 있음을 의미한다. 한편 역시나 TV의 경우는 안보는 사람이 거의 없는 반면, 인터넷은 전체 응답자 256명 중 10%인 26명이 아예 혹은 거의 쓰지 않는다고 응답을 했다. 방송/시청빈도는 25번 이상 방문한 경우가 전자상거래 사이트의 경우 전체 응답자수의 반수에 가까웠다. 반면 시청빈도가 상풍구매경험 모두에 TV홈쇼핑은 전반적으로 전자상거래 사이트에 비해 이용률이 떨어졌다.

인터넷 전자상거래의 경우 CD?도서 구매가 가장 높은 구매빈도를 보였으며, 그 아래로 의류?잡화, 가정용품, 티켓구매 순이다. TV홈쇼핑의 경우는 의류?잡화와 식품, 가전제품의 순으로 구매 빈도가 높았다.

상품정보 이메일 수신여부는 수신한다는 비율이 약간 많다. 본인이 상품정보를 메일로 받기로 동의한 경우의 광고메일일 경우 반 이상 확인하는 비율은 27.5%이며, 응답자 중 51.7%의 사람들은 다섯 통 중 한통 이상 확인하는 것으로 나타났다. 반면 동의하지 않은 스팸메일일 경우 반 이상 확인하는 비율은 14.4%, 다섯 통 중 한 통 이상 확인한다고 응답한 비율은 24.3%였다.

3) 쇼핑 미디어 선호도

인터넷 전자상거래와 TV홈쇼핑 중 더 선호하는 쇼핑미디어는 무엇인가하는 질문에는 응답자의 50.2%가 인터넷 전자상거래라고 답했다.

인터넷 전자상거래를 주로 이용한다고 응답한 사람들이 그 이유로 든 것은 언제든 원하는 제품이나 정보를 볼 수 있어서라는 이유가 가장 많았고 인터넷이 생활화되어 있어서(인터넷 앞에 늘 앉아 있어서)라는 응답과 가격이 저렴해서라는 응답의 순으로 높은 빈도를 보였다. 반면 TV홈쇼핑의 경우에는 TV가 생활화되어 있어서(눈앞에 켜져 있어서)라는 응답이 가장 많이 나왔고 상품소개 정보나 컨텐츠가 좋아서라는 응답이 그 다음을 차지했다. 이용방법이 편리해서 이용한다는 응답도 13.8%가 나와서 인터넷 전자상거래와 차별점을 보였다.

인터넷 전자상거래를 이용하면서 불만인 점은 무엇인가라는 질문에는 제품의 질에 신뢰할 수 없다는 것과 전자상거래(사이트의 신뢰도, 네트워크 에러 등)가 불안하다, 개인정보가 유출될 수 있어 불안하다 점이 거의 비슷한 비중으로 많은 응답수를 보였다. 한편 TV홈쇼핑을 이용하면서도 불만인 점으로는 제품의 질을 신뢰할 수 없다는 응답이 가장 많았으며, 개인정보가 유출 될까봐 불안하다는 응답이 그 다음을 차지했고, 상대적으로 매우 적은 비율로 나타났다. 인터넷 전자상거래와 TV홈쇼핑을 모두 이용하지 않는다고 응답한 경우, 그 이유는 제품의 질을 신뢰할 수 없어서라는 것이 두 경우 모두에서 가장 많은 이유로 나왔다. 두 번째 이유도 불안(미디어의 불안, 업체의 불안, 전자상거래의 경우 네트워크 등이 불안)해서 라는 결과가 나왔다. 이 결과로 보자면, 인터넷과 TV홈쇼핑 두 미디어 모두, 소비자들의 불안감을 해소 시키는 것이 중요한 과제임을 알 수 있다.

4) 쇼핑미디어 만족도

인터넷 전자상거래와 TV홈쇼핑에서 제품을 구매한 경우의 만족도는 전반적으로 인터넷 전자상거래가 높은 것으로 나타났다. 불만사항에 관해서는 두 경우 제품이 기대에 못 미쳐서인 것이 가장 높은 빈도를 차지했으며, 인터넷 전자상거래의 경우에는 배송 관련문제에 불만을 갖는 응답자가 상대적으로 많았다.

5) 인터넷 전자상거래와 TV홈쇼핑 간 비교

TV홈쇼핑과 인터넷 전자상거래에 관한 비교의견을 묻는 질문에서, 우선 TV홈쇼핑의 단점으로 가장 많이 꼽힌 것은 원하는 제품이나 정보를 원하는 시간에 볼 수 없다는 점이었다. 이는 반대로 인터넷 전자상거래를 이용하는 이유로 가장 많이 꼽힌 것이기도 하다. 그리고 두 번째로 상품의 종류가 다양하지 않고 가격비교 등을 할 수 없다는 점도 인터넷 전자상거래에 배해 부족한 점이라고 많이 지적되었다. 한편 인터넷 전자상거래는 TV홈쇼핑에 비해 보안상 불안하다는 점이 단점으로 가장 많이 지적되었고, 상품정보가 불충분하며, 이용방법이 복잡하다는 응답이 그 뒤를 이었다.

6) 디지털방송의 T-Commerce에 대한 태도

인터넷 전자상거래와 아날로그 TV의 홈쇼핑채널에 관한 이용실태에 관한 질문 후, 본격적으로 앞으로 다가올 T-Commerce에 관한 의견을 물어보았다.

T-Commerce에서 제공될 여러 기능에 관해서는 <표 2-12> 와 <표 2-13>의 다섯가지 기능 모두에 있어 평균 3점 이상의 분포가 나와 일단 기본적인 호의도는 가지고 있는 것으로 나타났다. 이러한 편의적 기능들은 인터넷 전자상거래에서는 일정부분 제공되고 있는 것이 많아 전반적으로 인터넷 전자상거래와의 비교보다는 TV홈쇼핑과의 비교에서 T-Commerce의 편리성이 더 높은 점수를 받았다. 그러나 인터넷 전자상거래와의 비교에 있어서도 리모콘을 통한 구매나 방영중 프로그램의 상품정보, 원하는 시간의 상품검색 등은 모두 3.5 이상을 받아, 인터넷의 편리성이 TV에서 제공된다면 TV 자체의 기본적인 편리성에 더해져 이용자들을 끌어들이는 요인으로 작용할 것을 보인다.

T-Commerce의 광고에 관한 의견에 있어서는, 본인의 프로필이나 관심사에 맞는 맞춤형 광고에 대한 호감도가 높았다. 개인별 맞춤 광고가 나올 경우 그 광고에 더 관심을 갖고, 해당 광고를 선택해서 시청하겠다는 응답에 긍정적인 반응이 높았다. 그러나 그것을 위해 본인의 정보를 제공하겠다는 응답은 상대적으로 높지 않았다.

TV를 이용해 제품을 구입할 때, 제품확인에서부터 결제에 이르기가지, 몇 번의 리모콘 조작이 좋은가라는 질문에서는 2～3번이 좋다는 의견이 가장 많앗다. 이는 인터넷 전자상거래나 기존의 TV홈쇼핑의 인터페이스에 비해 디지털 TV의 T-Commerce에 관해서는 상당히 간편한 인터페이스를 기대하고 있음을 의미한다. TV를 이용해 쇼핑하기에 적합한 제품이나 서비스는 인터넷 전자상거래나 TV홈쇼핑에서의 주요 구매품목과 큰 차이없이, 의류, 잡화, CD, 도서 등이 많은 응답을 받았다.

T-Commerce와 관련된 디지털 TV의 다른 기능들에 비해, TV 이메일 서비스에 관해서는 상대적으로 긍정도가 낮았다. 최근 스팸메일 등이 문제가 되고 있어서인지, TV에서의 광고mail 서비스에 대해서도 부정적인 응답이 많았으며, 이메일이 사적인 용도의 성격이 강해 대중적으로 노출되는 TV 보다는 개인적인 PC에서 이메일을 이용하겠다는 응답이 많았다.

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