인스토어 프로모션에 대한 소비자의 태도와 충동구매성향이 구매행동에 미치는 영향에 대한 연구

결론 및 제언

배고하점의 판매촉진 활동이 다양해지고 있지만 매출과 가장 밀접한 판매촉진 전략은 경품마케팅이다. 그 중 사은품 행사는 소비자 현상공모나 공개 현상 경품과 같이 추첨방식의 관심도 및 기대감을 주지는 못하지만 일정금액 이상이면 그에 해당하는 경품을 제공함으로서 즉각적인 만족과 추가구매 행동을 이끌어내 자주 이용하는 판매촉진 전략이 되어왔다.

본 연구는 경품행사 중 사은품 행사가 가지고 있는 판매촉진 효과에 주목하고 실증적 방법을 통해 사은품 행사에 대한 현황과 만족도를 살펴보고 특히 현대의 대중소비사회에서 중요한 개념인 충동구매와 연관지어 둘 간에 어떠한 관계가 있는 지를 규명하고자 했다.

즉 사은품 행사에 대한 소비자들의 태도를 파악한 뒤, 소비자들의 충동구매성향을 측정하여 충동구매 성향에 따른 사은품 행사의 태도, 사은품 행사 기간 중 구매행동의 차이를 봄으로써 사은품 행사와 충동구매와의 관계를 실증적으로 밝히고자 했다. 이를 위해 크게 4가지 가설을 설정하였다.

먼저 사은품 행사에 태도는 모든 측정 항목이 평균값 3.0이상으로 나타나 사은품 행사에 대해 비교적 긍정적인 입장을 나타내고 있다.

그러나 사은품 행사에 대해서는 큰 거부반응은 없지만 무작정 선호하는 정도의 충성도를 보이고 있지 않았다.

사은품 행사 중 구매행동의 특성을 살펴보면 대부분의 응답자들이 계획적 구매를 목적으로 백화점에 온 것은 아니지만 그렇다고 사은품을 얻기 위해 충동적 구매를 하는 것은 아닌 것으로 판단된다.

사은품에 대한 만족도는 크게 불만족스러운 것은 없으나 상품권을 더 선호하는 것으로 나타났다.

사은품에 대한 태도, 충동구매 성향, 구매행동에 대해 영향을 미치는 변인과 또 이 3가지 측정 변인간에 관계를 가설을 세워 검증하였다.

첫째, 가설1에서 백화점 소비자의 개인적 특성에 따라 사은품 행사에 대한 태도와 사은품 행사기간 중 고객의 행동에 차이를 검증한 결과 가설 1-1, 1-3은 기각되어 연령, 소득수준에 따라 사은품행사에 대한 태도와 사은품 행사기간 중 고객의 구매 행동에 차이가 있다고 할 수 없다. 그러나 학력의 경우 고가의 사은품을 목적으로 구매한 경우가 통계적으로 유의미한 차이가 있음을 나타냈다.

둘째, 사은품 행사에 대한 태도와 충동구매 성향과의 관계에서 비충동구매 성향 집단에 비해 충동구매 성향 집단의 평균이 모두 높았으며, 통계적으로도 모두 유의미한 차이를 나타냈다.

상표전환 항목에서 두 집단간에 차이가 큰 것으로 나타나 비 충동구매 성향인 경우는 사은품 행사같은 판매촉진 이벤트에 관계없이 브랜드 충성도를 유지하는 것으로 나타났다..

셋째, 사은품 행사에 대한 태도가 사은품행사 기간 중 고객의 구매 행동에 어떠한 영향을 끼치는 가를 알아보기 위해 상관분석을 실시하여, 계획적 구매를 제외한 나머지 항목에 대해 모두 정의 상관관계를 보인다는 결과를 얻어냈다.

넷째, 충동구매 성향에 따른 사은품 행사 기간 중 구매행동을 분석한 결과 구체적인 계획 없이 사은품을 목적으로 한 구매와 고가의 사은품을 목적으로 한 구매에서, 충동구매 성향 집단이 비 충동구매 성향 집단에 비해 평균이 높았다.

이상의 연구 결과가 주는 시사점은 다음과 같다.

첫 번째, 사은품 행사에 대해 응답자들은 큰 거부반응은 없으나 신뢰도가 높다거나 사은품 행사를 아주 긍정적으로 바라보지는 않는다. 그러나 자발적 추천이나 대체구매성향도 적지 않아 내적으로는 다소 거리를 두면서도 실질적인 구매의향과 행동에서는 적극적인 이중적인 형태를 보이고 있다.

즉 고객의 구매를 촉진시키는 데 영향을 주지만 업체의 이미지에는 변화가 없다는 것이다. 사은품 행사를 통해 업체의 브랜드 로얄티를 구축할 수 있는 방안를 마련해야 할 것이다.

둘째, 충동구매 성향에 따른 사은품 행사에 대한 태도에서 가장 많은 차이를 보인 것은 상표전환 부분이었다. 즉 백화점 자체의 전략 보다는 입주해 있는 개별 점포 차원에서 사은품 행사시기는 새로운 고객을 확보할 수 있는 좋은 기회라고 할 수 있다. 사은품 증정은 백화점 전체 차원에서 행해지는 것이지만 각 개별 점포마다 판매촉진 전략을 함께 구사해 사은품 행사로 인해 구매욕구가 높아있는 고객들을 대상으로 상표전환을 시킬 수 있는 기회이다. 이를 적극 활용하는 방안을 마련해야 할 것이다.

제2절 연구의 제한점

본 연구의 제한점은 첫째 사은품에 대한 학술적인 자료를 얻는 데 제한이 많았다는 것이다. 판매촉진 전략으로서 경품에 대한 자료도 많이 없을 뿐 만 아니라 사은품에 대한 학술적 접근은 거의 없는 상태이기 때문에 연구를 구체적으로 뒷받침할 만한 자료들을 찾는 것은 쉽지 않았다.

둘째, 사은품 행사와 관련된 좀 더 구체적인 변인들을 다루지 못했다. 예를 들어 사은품 행사를 인지하게 된 시점과 매체, 쇼핑동기 등 다양한 변인들을 통한 좀 더 구체적인 연구가 필요했다.

셋째, 사은품 행사기간 중 고객의 구매행동에 대한 좀 더 구체적인 측정이 필요하다. 특히 감정적 상태의 측정을 통해 구매 전후로 감정 상태의 변화를 통해 사은품 행사와 충동구매간의 관계를 좀 더 깊이 있게 다룰 수 있을 것이다.

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