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제 3장 실증적 조사 및 자료분석1) 연구모형 본 연구는 백화점의 판매촉진 수단 중 사은품행사가 구매행동에 미치는 영향을 중점적으로 연구하고 하였다. 이를 위해 소비자의 개인적 특성과 사은품행사에 대한 소비자의 태도와 충동구매 성향이 사은품행사기간중 소비자의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는 가를 모형화 하였다. 판매촉진 행사는 기본적으로 구매시점에서 고객의 구매행동을 유인하는 전락이라고 할 수 있다. 즉 소비자의 구매충동을 이끌어내어 더 많은 소비를 촉진하는 것이다. 이는 사은품 행사라는 판매촉진 전략에 대한 소비자의 충성도가 중요한 요인으로 작용할 것이라고 여겨진다. 사은품 행사에 대한 소비자의 태도가 백화점으로 유인하고 구매욕구를 자극하는 첫 번째 지점이라고 할 수 있다. 또한 고려해야할 요인으로서 소비자의 충동구매 성향이다. 사은품행사기간에 참여한 소비자가 구매행동을 하게 하는 데 큰 영향을 주는 것이 충동구매 성향이다. 본 연구에서는 소비자의 충동구매 성향이 소비자의 구매행동에 어떠한 영향을 주는 지 직접적으로 알아보고자한다. 또한 사은품행사에 대한 소비자의 태도와 충동구매성향과 관계를 분석하여 사은품행사에 참여하는 소비자의 특성을 알아본다. 소비자의 구매행동은 사은품 행사기간중 소비자가 사은품 행사로 인하여 일으킨 충동구매 정도를 측정하여 알아본다.
2) 연구가설 본 연구는 연구의 목적에 따라 다음과 같은 가설을 설정하였다. 가설 1. 백화점 소비자의 개인적 특성에 따라 사은품 행사에 대한 태도와 사은품행사기간 중 고객의 구매 행동에 차이가 있을 것이다. 1-1. 연령에 따라 사은품행사에 대한 태도와 사은품 행사기간 중 고객의 구매 행동에 차이가 있을 것이다. 1-2. 학력에 따라 사은품행사에 대한 태도와 사은품 행사기간 중 고객의 구매행동에 차이가 있을 것이다. 1-3. 소득에 따라 사은품행사에 대한 태도와 사은품 행사기간 중 고객의 구매행동에 차이가 있을 것이다. 가설 2. 사은품행사에 대한 태도는 충동구매 성향에 따라 차이가 있을 것이다. 가설 3. 사은품행사에 대한 태도는 사은품행사 기간 중 구매행동에 영향을 미칠 것이다. 가설 4. 충동구매성향은 사은품행사 기간 중 구매행동에 영향을 미칠 것이다. 1) 사은품행사에 대한 태도 사은품행사에 대한 심리적 로얄티(loyalty)로 이 변수는 브랜드에 대한 심리적인 애착감 정도를 측정하고자 하는 목적으로 개발된 것을 김명동<sup>45)</sup>이 경품제시 수단에 대한 소비자의 로얄티 측정을 하고자 8개 척도로 재구성하여 만든 것으로 사용하였다. 이 연구에서 김명동(1997)은 일본의 하코호도사에서 브랜드의 심리적 로얄티 파악을 위해 개발된 ‘키즈나-신선도 척도’라는 브랜드파워특정법을 사용하였다. 점포내 판매촉진수단으로서 여섯가지의 수단특성 변수를 채택하여 가상적인 점포 분위기와 경품제시수단을 설정하여, 이러한 특성변수가 소비자의 심리적 로열티 및 차별적 이미지와 갖는 상관관계를 규명하며, 궁극적으로 소비자의 충동구매성향에 미치는 영향관계를 살펴봄을 목적으로 하였다. 연구결과로 경품제시 수단의 특성변수 중 구매시점 광고의 기능적 역할이 매우 크며, 연속적/즉각적 강화변수는 충동구매의 성향에 관계없이 높은 값을 나타내어, 경품의 즉각적인 결과를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 흔히 덤으로 인식되는 샘플이나 사은품의 제공방식에, 객관성, 연속적/즉각적 강화, 그리고 매체를 통한 인식용이성에 따른 추첨과정을 도입하였을 때, 충동구매성향을 가진 집단에서 매우 높은 관여도를 나타내었다. 그러나 이 연구는 가상적인 점포를 상정한 까닭에 정확한 측정이라고 볼 수 없다는 가장 큰 한계를 보이고 있다. 본 연구에서는 김명동의 연구에 사용된 경품제시 수단의 척도를 사은품 행사에 한정하여 사용하되 실제 사은품행사가 이루어지고 있는 백화점에서 설문을 실시하여 경험적인 데이터를 얻었다. 8개 변수는 신뢰감, 친숙함, 취향적합성, 소극적추천, 접근용이성, 자발적 추천, 대체구매, 상표전환 이다.
2) 충동구매성향 본 연구에서는 충동구매를 구매계획이 없으나 매장에서의 자극에의 노출과 심리적 변화로 인해 구매를 하는 행동이라고 정의한다. 따라서 충동구매의 요인을 외부적 변수와 내부적 변수로 나누어 구성한다. 외부적 변수는 백화점내의 광고나 상품, 판매자의 친절과 같은 마케팅자극이며, 내부적 변수는 소비자의 내적인 감성상태는 심리적 차원의 행동적 상황을 나타내는 것이다.
외부적 변수는 상품, 광고, 판매자의 친절을 비계획적 구매를 발생시키는 변수로 3개 문항을 구성하였다 내부적 변수는 Piron(1991)의 충동구매 13개 차원을 이용하여 10개 문항, 5점 척도로 구성하였다. 3) 사은품 행사 기간 중 구매행동 사은품 행사 기간중 소비자가 경험한 충동구매 형태를 말한다.
본 실증적 연구는 창립기념으로 사은품 행사를 실시하는 삼성플라자(경기도 분당소재)에서 2002. 3. 31. ～ 2002. 4. 7. 까지 사은품 행사에 참여한 만 20세 이상의 성인여성 구매고객 250명을 대상으로 직접 면접조사를 실시한다. 본 연구의 설문지 구성은 <표 4-4>과 같다. 응답자의 충동구매성향, 사은행사에 대한 태도, 사은행사 기간 중 구매행동 등 연구문제와 관련된 5점 척도문학들과 사은품 행사에 대한 만족도를 묻는 5점척도 문항, 소비자의 인구통계학적 특성을 묻는 문항으로 나뉘어 진다.
자료분석에는 SPSS 10.0 프로그램을 사용하고 분석목적에 따라 다음과 같은 방법을 사용한다. 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도, 백분율, 평균과 표준편차를 계산한다. 가설1,3,4의 검증을 위해 분산분석과 교차분석 및 t-test를 실시하고 가설2의 검증을 위해서 상관분석을 실시한다. 1) 신뢰도 분석 먼저 연구변인에 대한 신뢰도 분석을 실시하였다.
신뢰도 분석결과 충동구매성향을 측정하는 고객의 구매습관에 대한 문항들의 신뢰도 계수는 0.643로 나타나 비교적 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 또한 사은행사에 대한 응답자들의 태도를 측정하는 문항들의 신뢰도 계수는 0.801로 매우 높은 신뢰도를 보이고 있다. 마지막으로 사은품 행사기간 중 고객의 구매행동에 대한 측정문항의 신뢰도는 0.553으로 비교적 낮은 신뢰도를 보이고 있다. 2) 표본의 인구통계학적 특성 본 연구의 조사대상자는 총 250명을 표본으로 구성되었으며, 아래표를 통해 표본의 인구통계학적 특성을 살펴보았다. 연령대별로는 30세 이하가 23명, 9.2%, 31～35세가 61명, 24.4%, 36～40세가 73명, 29.2%, 41～45세가 48명, 19.2%, 46～50세가 21명, 8.4%, 51세 이상이 24명, 9.6%로 나타나, 30대가 53.6%로 전체의 과반수를 차지하고 있었다. 결혼여부는 기혼이 228명, 91.2%로 미혼자 22명, 8.8%에 비해 확연히 높았다. 직업별로는 전업주부가 200명, 80.0%로 가장 높았고, 회사원 7.2%, 전문직 4.8%, 학생 2.0%, 공무원과 자영업 각 1.2%, 기타 3.6%로 나타났다. 소득수준별로는 200-300만원 미만이 88명, 35.2%로 가장 많았으며, 300-400만원 미만 79명, 31.6%, 400만원 이상이 55명, 22.0%, 100-200만원 미만이 9.6% 100만원 미만이 1.6%로 조사되었다. 300만원 이상이 전체의 53.6%로 나타나 응답자들의 경제적 수준이 비교적 높은 것으로 나타났다. 학력을 살펴보면, 대졸이 159명, 63.6%로 가장 높았으며, 전문대졸 33명, 13.2%, 고졸이하 18%, 대학원 이상 5.2%로 나타났다. 대졸이상자가 전체의 68.6%를 차지해 본 연구의 응답자들 대부분이 고학력자인 것으로 나타났다. 이상의 응답자들의 인구통계학적 특성을 특징을 정리하면 다음과 같다. 소득은 200-400만원 미만인 대졸 30대의 전업주부로 나타났다.
3) 사은품 행사에 관련 일반적 결과 (1) 사은품 행사에 대한 태도 사은품 행사에 대한 전반적인 태도를 살펴보기 위해 심리적 로얄티를 측정하였다. 그 결과 5점 만점 척도에서 ‘사은품 행사에 대해 신뢰한다’ 3.24점, ‘사은품 행사가 친숙하다’3.53점, ‘사은품 행사는 나의 기호에 잘 맞는다’ 3.06점, ‘다른 사람들이 사은품행사에 대해 물어보면 권장하고 싶다’ 3.22점, ‘사은품 행사를 하면 거리가 멀더라도 찾아간다’ 2.92점, ‘사은품 행사의 좋은 점을 다른 사람들에게 알려주고 싶다’ 3.46점, ‘가족이나 친구가 필요로 하는 제품이 있다면 이러한 사은품행사를 이용해 내가 대신 매장에서 구입하여 전달하고 싶다’ 3.34점, ‘사은품 행사가 있으면 구매할 계획이 없던 제품도 구입할 수 있다’ 3.20점으로 나타났다.
가장 높은 평균값을 보인 문항은 친숙함(3.53)이며, 가장 낮은 평균값은 접근 용이성(2.92)으로 나타났다. 전체적으로 보면 대부분 3.0이상으로 사은품 행사에 대해 비교적 긍정적인 입장을 나타내고 있었다. 특히 친숙함과 자발적 추천 문항의 평균이 다른 문항에 비해 비교적 높은 값을 나타내 응답자들이 사은품 행사에 대해 거부감은 거의 없으며 오히려 다른 사람에게 사은품 행사의 사실을 전파하거나 대신 구매해주고자 하는 태도를 가지고 있는 것으로 나타났다. 그러나 취향적합성이나 접근용이성이 다른 문항에 비해 낮은 값을 보여 사은품 행사에 대해서는 큰 거부반응은 없지만 무작정 선호하는 정도의 충성도를 보이는 것은 아니었다. (2) 사은품 행사 기간 중 구매행동 특성 사은품행사에 기간 중 구매행동 특성을 5점 척도로 살펴 본 결과, 구매 계획에 없이 사은품을 목적으로 구매한 경우가 2.91점, 고가의 사은품을 목적으로 구매한 경우가 2.76점, 사은품과 관계없이 계획적인 구매를 한 경우가 2.82점으로 나타났다.
사은품을 목적으로 하거나 더 고가의 사은품을 얻기 위해 구매를 하는 충동구매성향이 3.0보다 작은 평균값을 나타내고 있지만 계획적 구매로 그리 높은 값을 나타내고 있지 않다. 따라서 응답자들이 계획적 구매를 목적으로 백화점에 온 것은 아니지만 그렇다고 사은품을 얻기위해 충동적 구매를 하는 것은 아닌 것으로 판단된다. 구매금액에 따른 사은품 수령 분포를 살펴보면, 15만원 이상이 47.6%로 가장 높았고, 30만원 이상이 33.2%, 50% 이상이 12.8%, 100만원 이상이 6.4%로 나타났다.
(3) 사은품에 대한 만족도 사은품에 대한 만족도를 4가지 문항을 통해 살펴보았다. 자신이 구매한 금액에 대해 제공받은 사은품이 얼마나 만족스러운지에 대해 5점 척도를 기준으로 평균 3.10의 값을 나타내고 있다. 사은품의 질에 대해서는 3.00의 평균값을 보이고 있으며, 사은품으로 상품권을 얼마나 선호하는 지에 대해서는 3.59로 비교적 높은 값을 나타내고 있다. 사은품이 소비자들에게 얼마나 적합한지에 대해서는 3.04로 나타났다. 사은품에 대한 전반적인 평가를 보면 대체로 큰 불만은 없지만 크게 만족하지는 못하는 것으로 나타났다. 상품권의 선호도가 비교적 높게 나온 것으로 보아 자신이 원하는 상품을 살 수 있는 선택의 기회를 원한다고 볼 수 있다. 연령, 소득, 학력, 사은품 금액에 따른 사은품 만족도를 5점 척도로 살펴본 결과 평균이 다음과 같았다. 첫째, 연령별로는 구매금액에 대비한 만족도에서 46-50세가 3.43점으로 가장 높았고, 사은품의 질에 대한 만족도 또한 46-50세가 3.24점으로 가장 높았다. 상품권 선호도는 30세 이하가 3.91점으로 가장 높았고, 소비자 기호 적합성은 46-50세가 3.48점으로 다른 연령 보다 높게 조사되었다. 그러나 연령에 따른 사은품에 대한 만족도는 통계적으로 유의미한 차이를 나타내지 못했다. 둘째, 소득별로 구매금액에 대비한 만족도에서 100만원 미만이 3.50점으로 가장 높았고, 사은품의 질에 대한 만족도는 200-300만원 미만이 3.13점으로 가장 높았다. 상품권 선호도는 300-400만원이 3.71점으로 가장 높았고, 소비자 기호 적합성은 100만원 미만이 4.00점으로 다른 소득대 보다 매우 높게 나타났다. 소득수준은 사은품의 질에 대해서만 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈다. 셋째, 학력별로 구매금액에 대비한 만족도에서 대학원 이상이 3.23점으로 가장 높았고, 사은품의 질에 대한 만족도는 대졸이 3.05점으로 가장 높았다. 상품권 선호도도 대졸이 3.70점으로 다른 그룹에 비해 다소 높았고, 소비자 기호 적합성은 대학원 이상이 3.23점으로 높게 나타났다. 그러나 학력별 사은품에 대한 만족도는 통계적으로 유의미한 차이를 나타내지 못 하였다. 넷째, 사은품 금액별로는 구매금액에 대비한 만족도와 사은품의 질에 대한 만족도에서 50만원 이상이 각 3.34점과 3.16점으로 가장 높았다. 상품권 선호도는 100만원 이상에서 3.88점으로 다른 그룹에 비해 다소 높았고, 소비자 기호 적합성은 15만원 이상이 3.12점으로 높게 나타났다. 그러나 학력과 마찬가지로, 사은품 금액별 사은품에 대한 만족도도 통계적으로 유의미한 차이를 나타내지 못하였다.
2. 개인적 특성에 따른 사은품 행사에 대한 태도와 구매행동 1) 연령에 따른 차이 연령에 따른 사은품 행사에 대한 태도를 5점 척도로 조사한 결과는 다음과 같다. 신뢰감과 친숙함은 36-40세가 각 3.36점과 3.66점으로 다른 연령에 비해 높았다. 취향적합성은 30세 이하가 3.5점으로 가장 높았다. 소극적 추천은 46-50세가 3.38점, 접근 용이성은 51세 이상이 3.13점, 자발적 추천은 41-45세가 3.76점, 대체구매는 36-40세가 3.5점, 상표전환은 51세 이상이 3.75로 각 연령 그룹 중에서 가장 높은 점수를 보이고 있다. 그러나 유의수준 p<0.05를 기준으로 통계적으로 유의미한 차이는 없었다.
사은품 기간 중 고객의 구매 행동이 연령에 따른 차이를 보이는지 5점 척도로 조사한 결과, 사은품을 목적으로 구매한 경우는 30세 이하가 3.09점으로 다른 연령에 비해 높았다. 고가의 사은품을 목적으로 구매한 경우는 연령대별로 거의 차이가 없었다. 또, 계획적인 구매를 한 경우는 46-50세가 3.52점으로 가장 높았다. 그러나 유의 수준 p<0.05를 기준으로 통계적으로 유의미한 차이는 없었다.
이상에서 가설 1-1은 기각되어 연령에 따라 사은품 행사에 대한 태도와 사은품 행사기간 중 고객의 구매행동에 차이가 있다고 할 수 없다. (2) 학력에 따른 차이 학력에 따른 사은품 행사에 대한 태도를 5점 척도로 조사한 결과, 신뢰감과 친숙함, 취향 적합성, 소극적 추천, 접근 용이성, 자발적 추천, 대체구매 모두 대학원 이상의 학력에서 가장 높은 평균점수를 나타냈다. 상표전화에서만 고졸 이하의 학력이 3.37점으로 다른 계층에 비해 다소 높았다. 특히 눈에 띄는 것은 친숙함에서 대학원 이상의 학력이 4.00이란 매우 높은 점수를 보여줬다. 그러나 유의수준 p<0.05를 기준으로 통계적으로 유의미한 차이는 없었다.
구매 행동이 학력에 따른 차이를 보이는 지 5점 척도로 조사한 결과, 고가의 사은품을 목적으로 구매한 경우는 유의수준 0.05보다 작아 학력에 따른 통계적으로 유의미한 차이가 있음을 나타냈다. 대졸, 대학원 이상의 고학력 층에서 이런 현상이 더 두드러짐을 알 수 있다.
(3) 소득에 따른 차이 소득에 따른 사은품 행사에 대한 태도 차이를 5점 척도로 조사한 결과는 다음과 같다. 신뢰감과 소극적 추천은 100-200만원 미만에서 각 3.46점, 3.52점으로 나타났다. 친숙함과 취향 적합성, 자발적 추천, 대체구매는 300-400만원 미만에서 각 3.77점과 3.24점, 3.5점, 3.49점으로 다른 소득 계층에 비해 다소 높았다. 또한 접근 용이성, 자발적 추천 상표 전환은 100만원의 소득계층에서 평균 점수가 높게 나타났다.
그러나 유의수준 p<0.05를 기준으로 통계적으로 유의미한 차이는 없었다. 구매행동이 소득에 따라 차이를 보이는가에 대해서는, 통계적으로 유의미한 차이는 없었으나, 400만원 이상의 고소득층일수록 사은품을 목적으로 구매하는 경우가 많았고, 300-400만원 미만의 소득층은 계획적 구매에 대한 점수가 3.32점으로 다른 계층에 비해 다소 높게 나타났다.
이상에서 가설 1-3은 기각되어 소득에 따라 사은품행사에 대한 태도와 사은품 행사기간 중 고객의 구매 행동에 차이가 있다고 할 수 없다. 2. 사은품 행사에 대한 태도와 충동구매 성향과의 관계 먼저 군집분석을 통해 응답자 250명에 대해 구매습관에 따라 충동 구매 성향 집단 122명과 비 충동구매 성향 집단 128명으로 분류하였다. 이렇게 나누어진 집단이 사은품 행사에 대해 어떠한 차이를 나타내는 지를 분석하기 위해 T-TEST를 실시하였다. 분석결과는 <표 4-17>과 같다. 비 충동구매 성향 집단에 비해 충동구매 성향 집단의 평균이 모두 높았으며, 통계적으로도 모두 유의미한 차이를 나타냈다. 신뢰감 t값은 -2.775, 소극적 추천 t값은 -2.656으로 유의수준 0.01에서 유의미하였고, 친숙함은 t값 -3.614, 취향 적합성은 t값 -3.386, 접근 용이성은 t값 -3.772, 자발적 추천은 t값 -3.808, 대체 구매는 t값 -5.792, 상표 전환은 t값 -5.567로 유의수준 0.001에서 모두 유의미했다.
따라서 사은품 행사에 대한 태도는 충동구매 성향에 따라 차이가 있을 거이라는 가설 2는 기각되지 않았다. 충동구매성향에 따라 가장 차이가 많이 나는 측정항목은 상표전환항목이며, 가장 적은 차이를 보이는 것은 신뢰감 항목이다. 상표전환은 사은품 행사가 있으면 구매할 계획이 없던 제품도 구입함으로써 브랜드에 관계없이 다른 브랜드로의 전환이 가능하다는 것이다. 비충동구매성향인 경우는 그것에 대해 가장 낮은 값을 보이고 있어 사은품 행사같은 판매촉진 이벤트에 관계없이 브랜드 충성도를 유지하는 것으로 나타났다. 3. 사은품행사에 대한 태도와 사은품행사 기간 중 구매행동 관계 사은품 행사에 대한 태도가 사은품 행사 기간 중 고객의 구매행동에 어떠한 영향을 끼치는 가를 알아보기 위해 상관분석을 실시하였다. 전반적으로 사은품 행사에 대한 긍정적인 태도가 사은품을 목적으로 구매하는 경우, 고가의 사은품을 목적으로 구매하는 경우와 정(+)의 상관관계를 나타내고 있다. 이에 반해 통계적으로 유의미한 차이는 보이지 않았으나, 사은품 행사 기간에도 계획적으로 구매하는 집단은 소극적 추천, 접근 용이성, 상표 전환에서 약한 부(-)의 상관관계가 나타났다.
사은품에 대한 태도에서 상표전환에 대한 의향이 높은 응답자일수록 사은품을 목적으로 구매하거나 고가의 사은품을 목적으로 하는 구매하는 성향이 다른 측정 문항에 비해 높은 것으로 나타났다. 즉 사은품 행사가 구매계획이 없더라도 마음에 드는 제품이 있을 경우 기존 에 이용하는 브랜드에 상관없이 구입하려는 성향을 자극한다고 볼 수 있다. 고가의 사은품을 목적으로 구매하는 성향은 접근용이성과 다른 문항에 비해 상대적으로 높은 상관관계를 보이고 있는 데 사은품 행사장의 거리에 상관하지 않을수록 좀 더 고가의 사은품을 받기 위해 구매하는 성향이 있는 것으로 나타났다. 4. 충동구매 성향에 따른 사은품 행사 기간 중 구매행동 구체적인 계획없이 사은품을 목적으로 한 구매와 고가의 사은품을 목적으로 한 구매에서, 충동구매 성향 집단이 비 충동구매 성향 집단에 비해 평균이 높았다. 각 t값은 -4.659, -5.024로 측정되었으며, 통계적으로도 유의수준 0.001에서 집단간의 유의미한 차이를 나타냈다. 반면 계획적인 구매에 대해서는 충동구매 성향에 따른 집단 차이가 없었다.
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