인스토어 프로모션에 대한 소비자의 태도와 충동구매성향이 구매행동에 미치는 영향에 대한 연구

제 2장 백화점의 판매촉진 수단으로서 사은품 행사

  제1절 백화점 판매촉진수단으로서 사은품 행사의 의의

  1. 백화점의 판매촉진

1) 백화점의 일반적 고찰

백화점은 의류, 가정용품, 기타 가전제품, 패션소품 등 매우 다양한 제품계열을 취급하는 데 각자의 제품계열이 전문 구매자나 머천다이저들에 의해 각 부분별로 관리 운영되는 대규모 소매점이다.39)

백화점이 다른 산업과 다르게 가지고 있는 특징은 다음과 같다.

첫째, 대형화이다. 우리나라의 도?소매업 진흥법40)에는 “부분별로 상품구성을 해놓고 매장면적은 4천방미터 이상으로 하고 직영비율이 50%이상이어야 한다.”라고 규정하고 있다. 실제로 대부분의 백화점은 이러한 기준을 초과하고 있다.

둘째, 소비자 위주의 매장 구성이다. 백화점은 다양한 상품을 원스톱 쇼핑의 개념 바탕으로 매장 단위별 패션을 고려한 레이아웃과 함께 소비자 중심의 분위기를 조성하고 쇼핑의 기회를 제공한다.

셋째, 다양한 상품매입이다. 백화점 취급상품은 층별로 유사계열의 상품을 소비자가 편리하게 구매할 수 있도록 다양한 상품을 매입하여 진열하는 데, 대규모 백화점인 경우 30만～40만 품목으로 다품종 소량 판매를 위한 매입방식이 대부분이다.

넷째, 입지산업으로 소비자의 흡인력에 의해 그 성패가 좌우되므로 사람이 많이 모일 수 있는 입지의 선정은 매우 중요한 변수이다.

2) 백화점의 판매촉진 전략

백화점의 대표적인 판매촉진 전략은 바겐세일 등의 가격할인과 경품제공행사, 이벤트행사라고 할 수 있다.

가격할인은 대부분의 기입이나 소매짐이 소비자들의 구매제품에 대하여 청구금액을 일찍 지불한다든지, 많은 제품을 한꺼번에 구입한다든지 계절적인 변동율과 같은 행동에 대해 원래의 가격에 비해 할인이나 공제를 해주는 가격설정 전술을 말하며 가격할인 종류는 다음과 같다.

첫째, 현금할인이다. 현금할인은 기업의 청구금액에 대하여 일찍 지불하는 소비자나 거래 금액에 대해 가격을 인하해 주는 것으로 이러한 할인정책은 여러 산업에서 많이 쓰고 있다. 특히 판매자의 유동성을 개선시키고 외상채권 횟수비용과 불량채무를 줄이려는 의도하에 사용된다.

둘째, 수량할인이다. 고객으로 하여금 많은 제품을 구매하게끔 유도하기 위해 제공되어지는 할인으로서 판매자의 저장기능을 구매자에게 이전시키며, 선적과 같은 판매비용을 줄이는 매우 유용한 할인방식이다.

셋째, 계절할인이다. 요구되는 수요보다 구매자가 일찍이 사도록 하기 위한 할인이다. 제조업자는 유통경로 상에서 전방의 단계에 저장기능을 이전하려는 경향이 있다. 또한 연중 매출을 평균적으로 유지시키고 연중 계속되는 영업을 가능하게 하며, 이를 통해 기업이 장래의 매출에 대해서 보다 좋은 아이디어를 떠 올릴 수 있으며, 예측?전망이 가능하다.

넷째, 촉진할인이다. 판매촉진의 하나의 수단으로 행해지는 할인이다. 다만 이와 같은 할인이 제조업자에 의해 이루어지느냐 소매점포에 의해 이루어지느냐 또는 중간 유통기관에서 행하여 지느냐에 따라 각각 특색이 있고, 고려해야 할 요인도 달라진다고 할 수 있다.

다섯째, 공제이다. 공제란 할인과 유사한 개념으로 최종소비자, 고객 또는 경로 구성원에게 “무언가”를 행하거나 “어떤 것”이 부족하다는 것을 받아 들여 기업이 제공하는 것이다.

경품행사는 소비자 판매촉진수단의 하나로 직접구매를 증진시키고, 보다 많이 구입하게 하기 위한 것이다.

경품이란 어떤 특정한 기한 안에 많은 상품을 팔기 위하여 일정한 액수 이상의 상품을 사는 손님에게 곁들여 주는 물품이라고 볼 수 있다. 경품관련 법규를 담고 있는 공정거래위원회가 규정한 경품이란 사업자가 자기가 공급하는 상품이나 용역의 거래에 부수하거나 거래에 부수하지 않더라도 광고 등의 방법으로 일반소비자에게 제공하는 경제상의 이익이라고 풀이되고 있다.

경품의 정의에서 주목할 점은 소비자에게 경제상의 이익을 제공하는 행위 일체란 말이다. 만일 경품으로 인해 소비자에게 피해가 발생했다면 고가의 제품을 무상으로 준다고 해도 경품이 아니며 이는 곧 바로 불공정거래로 간주되어 엄격한 법적 처벌을 받게 된다.

경품은 물품구입과 관계없이 응모가 가능한 ‘공개현상경품’ 그리고 물품구입자 중 추첨 등 각종 현상을 통해 경품을 나누어 주는 ‘소비자현상경품’, 물품을 구입하면 사은품으로 제공되는 ‘소비자경품’ 등 크게 3가지로 분류되고 있다. 여기에서는 ‘소비자 경품’을 제외한 두 가지 경우에 대해 구체적으로 살펴보겠다.

첫째, 공개현상경품은 거래와 관계없이 매장을 방문한 누구에게나 응모권을 주는 것으로서 최근 각 백화점에서 벌인 바 있는 아파트 경품행사가 이에 속한다고 할 수 있다. 이 방식은 구매와 관계없이 경품 행사가 이루어진다는 점에서 매출로 연결될 가능성이 가장 희박하지만 특이하거나 고가의 획기적인 경품을 제시함으로서 고객을 매장으로 유인하는 수단으로 이용되고 있다.

응모에서 가장 많이 이용되는 방법으로 퀴즈 응모자 중 추첨하여 자동차를 주는 것 등이 이에 해당한다. 보통 관제엽서나 ARS, PC통신 등으로 응모를 받아 추첨을 통해 상품이나 상금을 경품 당첨자에게 제공하는 것이 일반적이다. 1999년 1월 공정거래위원회가 규제완화차원에서 공개현상경품에 대한 법적 제한을 완전히 폐지하면서 억대의 우주여행 경품이 등장하는 등 날로 규모가 고가추세를 보이고 있다.

백화점을 비롯한 유통업체의 경우 IMF을 지내며 불황을 타개하고자 대형 유통업체들이 아파트, 대형 승용차를 건 판촉행사를 크게 벌이면서 일대 붐을 이루었고 큰 성공을 거둔 바 있다.41)

공개현상경품의 경우에는 먼저 ‘진기성이 있는 경품이어야 한다. 진기성은 경쟁업체들이 아직 경품으로 내걸지 않은 품목의 경우에 소비자들의 주의와 구매충동을 불러일으키게 된다. 또한 대부분의 소비자들이 가지고 싶어하는 품목이어야 한다. 97년의 경우 핸드폰의 소비자 가격은 최소한 60～70만원을 호가하였고 많은 소비자들이 가지고 싶어하는 품목이었다. 이 품목을 경품으로 정한 롯데 백화점의 경우 성공한 케이스라고 할 수 있다.

최근 들어서 경품으로 등장하고 있는 아파트, 고급자동차, 현금은 이러한 소비자들의 소유 욕구를 반영한 상품이라고 할 수 있다. 경품 선정시에는 이러한 욕구들을 사전에 잘 스크리닝하는 것이 바람직하다.

둘째, 소비자현상경품은 사업자가 상품이나 용역의 거래에 부수해서 현상 방법에 의해 소비자에게 제공하는 경품이다. 소비자현상경품이란 거래고객에게만 응모권을 주어 추첨을 통해서 상품을 주는 것으로서 백화점에서 상품을 구입하면 응모권을 주고 추첨을 통해서 경품을 주는 것을 들 수 있다. 이러한 소비자현상경품은 1999년부터 경품의 제공한도와 제공회수, 기간제한이 폐지되었다. 그러나 경품제공 총액한도는 예상매출액의 1%이하로 변동이 없다. 예컨대 과자 상품명을 오려 보내면 추첨하여 시계를 선물하는 것 등이다. 소비자현상경품은 백화점?할인점 등 유통업체가 주류를 이루고 있는 가운데 신문?잡지등의 판매용으로도 자주 활용되고 있다. 소비자현상경품은 이번 법개정과 함께 경품규모도 커져 값 비싼 경품이 속속 선 보이고 있다. 물건을 많이 구입하면 자연히 응모권이 많이 부여되므로 사회일각에서 사행심조장이라는 곱지 않은 시선을 받고 있는 것이 소비자경품이기도 하다.

그간의 국내 유통점, 특히 백화점들의 판매촉진 실태는 단순 가격세일이나 구매가격에 따른 경품제공, 그리고 해외상품전 등과 같은 판에 박은 듯한 일과성, 그리고 단기 매출달성을 목표로 행사를 실시해왔던 것이 사실이었다. 경기불황 속에서 백화점이 할인매장들과 경쟁하여 살아 남으려면 고객과의 장기적인 관계형성을 위한 데이터 베이스 관리 및 이 고객데이터의 철저한 분석을 통한 정교하고 다양한 판매촉진 활동이 절실히 필요할 때이다.42)

  2. 사은품 행사의 의의와 효과

1) 사은품행사의 의의

사은품 행사를 통한 ‘소비자경품’은 사업자가 상품이나 용역의 거래에 부수해서 소비자에게 제공하는 경품이다. 예를 들어 30만원 이상 구매하는 고객에게 침구세트를 증정하는것 등이 이에 해당한다. 별도의 추첨 절차 없이 일정액 구매자에게 모두 제공되므로 당첨율 100%이라고 할 수 있다. 소비자경품은 물건을 구입해야 한다는 점에 불구하고 많은 소비자들이 선호하는 경품이벤트 유형이다. 꼭 필요한 물품을 소비자 경품이벤트 실시기간에 구입하면 추가로 사은품을 받을 수 있다.

‘소비자경품’의 경우 연간 매출액이 10억원 이상인 기업인 경우 거래액의 10% 이내에서만 경품을 제공하게 되어 있다. 물론 연간 매출액이 10억원 이하라면 금액 제한없이 자유롭게 소비자경품 이벤트를 실시할 수 있다.

흔히 사은품이라고 불리는 소비자경품의 선정기준으로서 가장 중요한 것은 실제 소비자경품을 수령하는 주부들이 경품에 대해서 얼마만큼의 효용성이 있다고 판단하는가에 따라서 달라진다. 또한 한정제조제품으로서 경품으로서가 아니면 구입하기 어려운 제품도 매력을 지니게 된다.

2) 사은품 행사의 효과

사은경품은 이미 일반적으로 시장에 새로운 소비자들의 유입비율이 작거나, 소비자들의 상품전환이 매출을 좌우하는 유통업계에는 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡았다.

유통업계에서 사은경품은 상품판촉으로 없어서는 안될 필수품이 되었다. 무엇보다 경품의 유무가 매출에 직접적인 영향을 미치기 때문이다. 경품행사를 하지 않는 날보다 하는 날이 최소 20%에서 최고 60%까지 매출의 차이를 보이고 있고, 실제 백화점 입장에선 경품행사가 매출 신장에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 보고있다.

공정거래위원회가 2001년 말, 연간 매출액 3천억원 이상의 전국 20여개 백화점과 할인점을 상대로 조사한 결과, 대형 유통업체들이 지난 1년동안 지출한 경품비용은 모두 2천억원이 넘는 것으로 나타났다. 구매고객을 상대로 일종의 사은품처럼 지급한 경품이 1927억원어치. 그리고 복권처럼 추첨을 거쳐 지급한 현상경품은 235억원어치에 달했다.

  제2절 유통업체의 경품 행사 사례 및 법적 규제

  1. 유통업체의 판매촉진수단으로서 경품제공 사례

경품제공을 통한 점유율 및 매출신장의 대표적인 사례는 다음과 같다.

현대 백화점은 천호점을 개점하면서 6개월 무이자할부판매와 사은품을 증정하는 행사를 벌였으며 신세계도 유사한 행사를 실시하였다. 이 결과 평상시 100 : 65 정도로 유지되던 롯데 잠실점과 현대 무역점의 매출비율이 100 : 75로 높아졌고, 이어 벌어진 현대 무역센타점의 개업9주년 사은잔치에서 급기야 비율이 100 : 150으로 역전되었다. 한편 롯데는 이러한 공세에 대응하기 위해서 1997년 10월 10일부터 19까지 보너스 대바겐 행사로 무쏘볼 경품으로 걸고 각 브랜드 별 사은품 행사를 함께 실시하였다. 이 결과 현대무역점은 이 시기에 롯데의 45%수준으로 다시 떨어지게 되었다. 롯데는 다시 11월 7일에서 16일 사이에 개점 18주년 기념행사로 50만원 이상 구매고객에서 핸드폰을 지급하고 10만원이상 고객은 10개월 무이자 할부를 실시하였다. 이 결과 현대 무역점은 40%이하의 매출액을 기록하는 결과를 가져왔다.43)

이와같이 백화점을 비롯한 유통업은 일일 유통 쇼핑인구를 확보하는 것이 매출과 직결되기 때문에 판매촉진이 매우 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡았다.

  2. 사은품 행사의 법적 규제

공정거래위원회는 82. 3월 「경품류제공에관한불공정거래행위와유형및기준」지정고시(이하 “경품고시”라 함) 제정을 통해 경품의 액수와 기간, 그리고 그 제공방법에 대한 고시를 만들어 규제를 하여 왔다. 미풍양속을 해하는 방식 또는 기만적인 현상방법에 의한 경품류 제공을 금지하자는 것이다. 이후 사업자의 영업활동 자율성 부여라는 측면에서 지속적으로 규제를 완화하여 1999년 1월 경품 및 현상경품에 관한 고시의 내용을 크게 완화하였다. 소비자경품의 경우 경품가액은 상품 (또는 용역)가격의 10% 이하이면 된다. 단 경품류 가액이 3천원 미만인 경우는 예외로 한다. 소비자현상경품의 경품총액 한도액은 상품(또는 용역)예산매출액의 1% 이하이다. 두 경우 모두 경품 제공 횟수 및 기간에는 제한이 없다.

이렇게 고시가 완화된 후 백화점 경품으로 해외여행이나 승용차, 아파트 등 고가의 상품이 제공되기 시작했다. 소비자보호원은 1999년 11월 전국 33개 주요백화점을 대상으로 실시한 실태조사 결과, 소비자현상경품 제공 횟수는 전년대비 201%(107→323회), 금액은 86.2%(49억원→91억원)로 크게 증가한 것으로 나타났고,

1999년, 가을 바겐세일때 20평대 아파트를 경품으로 내놓은 모백화점에는 3일 동안 54만명의 소비자가 이 행사에 응모하였다. 소비자들 중에는 백화점 경품행사에 찾아다니면서 가족 모두의 이름으로 여러 응모권을 내거나 매일 응모권을 몇장 씩 써 내는 사람도 적지 않다고 한다.

백화점 업계는 이런 출혈경쟁으로 인한 손실을 만회하기 위해 자율적으로 ‘연 2회, 경품 1개당 상한가 1천만원’ 이라는 자율규제 조항을 만들었으나 대대적인 경품행사는 계속되고 있다. 그 규정에는 총액제한이 없어 단가가 1천만원 미만인 소형승용차 수십대를 경품으로 내거는 등 총액 기준으로 아파트 1채보다 훨씬 더 높은 액수의 경품을 제공하고 있는 것이다.

자율규제에서 제외된 사은품 증정 행사는 유통업계 내에서 경쟁적인 판촉전략수단이 되었다. 최근엔 구매액의 10%에 해당하는 상품권을 사은품으로 증정하는 방식 등이 유행되고 있는 데 상품권은 종전에 주로 제공되던 그릇류나 이불이나 소형 가전제품 등의 현물 사은품과 달리 현금과 유사하기 때문에 사실상 10% 추가 할인하는 것과 같은 효과가 있다.

그러나 이런 경품행사나 사은품 제공의 비용이 결국 소비자 부담이라는 주장과 함께 과소비를 조장한다는 비판을 받고 있다.

백화점은 경품행사로 인한 매출증대로 그 비용을 충당한다고 말하지만 실제로 백화점 입점업체나 거래업체에 경품제공을 요구하거나 비용의 부담을 요구하는 사례가 있다는 지적이 있어 공정거래 위원회가 조사를 하기로 한 바 있다. 백화점이 경품비용을 부담하건, 거래업체에 대한 우월적 지위를 남용하여 거래업체에 그 부담을 전가시키던 그 최종적인 부담은 결국 소비자의 몫이라는 비판이다.

이에 따라 공정거래위원회는 2000. 3.29(수) 「경품류제공에관한불공정거래행위의유형및기준」개정(안)을 의결하였으며 앞으로 규제개혁위원회의 심의를 거쳐 2000. 9. 1부터 확정 시행하고 있다.

개정된 경품고시는 경품규제 완화 이후 무분별하게 확산되고 있는 고가의 소비자현상경품행사를 합리적으로 규제하기 위해 최고 가액한도를 100만원으로 설정하는 한편, 현행 규정상의 불분명한 기준을 명료화하는데 그 목적을 두고 있다.44)

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