인스토어 프로모션에 대한 소비자의 태도와 충동구매성향이 구매행동에 미치는 영향에 대한 연구

제 1장 판매촉진과 충동구매에 관한 고찰

1) 판매촉진의 개념과 의의

미국마케팅협회(AMA)는 “판매촉진이란 대인판매, 광고, PR을 제외한 마케팅 활동으로서 소비자의 구매와 취급상의 효율성을 자극하는 것인데, 일상업무로 볼 수 없는 상품전시, 진열, 전시회 등을 포한하는 것”²⁾으로 정의하고 있다.

즉, 판매촉진은 기업들이 판매를 증진하기 위해 펼치고 있는 하나의 마케팅 커뮤니케이션 수단이다. Frey는 판매촉진을 “광고와 인적판매를 보조하는 도구와 기술을 만들어 내고, 적용, 확산시키는 활동으로 그 목적은 판매원, 유통업자, 거래점이 특정 상표를 판매하려는 욕구를 증대시키고 소비자로 하여금 상표를 구매하도록 하려는 것이다”³⁾라고 정의하였다. 판매촉진을 광고 등의 주요 마케팅 활동의 하부적인 요소로 인식하고 있다. 그러나 Luick와 Ziegler는, “판매촉진이란 판매원, 최종소비자에게 제품에 대한 부가적 가치나 유인을 제공하는 직접적인 유도행위(direct inducement)"⁴⁾라고 하면서 판매촉진 활동 자체에 독립성을 부가하였다. 부가적 가치나 유인이란 판매촉진이 구매자에게 그가 누구이든 구매의 가치를 증가시켜 준다는 것을 의미하며 직접적인 유도란 판매촉진이 판매조직, 유통업자, 소비자의 동기를 유발하고 자극함으로 특정의 마케팅 목표를 달성하는 것을 의미한다.

광고와 판매촉진을 비교한다면 일반적으로 광고가 소비자를 제품쪽으로 끌어 당기는 풀마케팅(pull marketing)인데 반하여 판매촉진은 제품을 소비자 쪽으로 밀어주는 푸시 마케팅(push marketing)의 구실을 한다. 그러나 각각의 목표에 따라 이 역할이 바뀌기도 한다.⁵⁾

Kotler는 그의 정의에서 신속하고 빠른 단기적 유인책임을 강조하고 있다. 제품이나 서비스의 판매와 구매를 장려하기 위한 다양한 유인책의 결합체로서 소비자 혹은 중간상에서 단기적으로 특정한 제품에 대해 빠르거나 혹은 다량의 구매를 자극하기 위해 설계되었다고 정의하였다.

따라서 판매촉진은 마케팅 믹스 중 광고, 인적판매, 홍보를 제외한 활동을 의미한다. 그 대상은 판매워, 거래점, 최종소비자이며 빠르고 강력한 반응을 하도록 자극하기 위해 기획되는 단기적인 유인으로서의 성격을 가지는 부가적 가치나 유인 등의 여러 가지 종류의 전술적 촉진수단을 말한다.⁶⁾

판매촉진의 개념을 요약하면 판매촉진이란 즉각적인 판매의 달성을 위해서 고객, 유통업자, 판매원에게 부여하는 동기부여책, 혹은 직접적인 유인책이라고 할 수 있다. 판매촉진은 일반적으로 구매행동을 변화시킬 목적으로 사용되어진다. 그것은 유통업자와 소비자에게 제품을 처음으로 사용하여 보도록 권유하며, 보다 빨리, 더욱 자주 구매하도록 하는 행위를 뜻하는 것이다.

이상과 같이 광고나 홍보 및 인적판매들의 범위와 구별되어 독립적인 영역을 구축하며, 특히 광고와 인적판매와의 사이에서 가교적 역할을 한다.⁷⁾

2) 판매촉진의 목적

우선 판매촉진과 광고의 구체적인 차이점은 다음과 같다. 광고가 전체 소비자를 대상으로 하고 있는 데 반하여 판매촉진은 고객마다 적절한 촉진수달을 사용할 수가 있다. 광고가 상표의 충성도를 구축하는 반면에 판매촉진은 상표 충성도를 파괴하기 위해서 설계된 것으로 인식되기도 한다. 한 편 판매촉진은 광고와 함께 사용될 때 효과적인 것으로 나타났다⁸⁾

이러한 판매촉진의 세부적인 목적은 매우 다양하다고 할 수 있다.

판매자는 빈번하게 새로운 고객을 유인하기 위해서 동기유발 형태의 촉진을 사용하고 있다. 또한 타 상표를 사용하는 소비자의 상표전환을 유도하기도 하는 등 초기의 시장반응 또는 보다 강한 시장의 반응을 확보하기 위한 것이라고 할 수 있다.

판매 촉진의 목적 및 기능을 좀 더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 신제품의 도입에 효과적이다. 판매촉진은 제품에 대한 충성도와 관습을 변화시킬 수 있으며 소비자들이 구매에 대해 느끼는 위험을 상당히 감소시킬 수 있다.⁹⁾

둘째, 신규소비자를 유도한다. 신규소비자는 타 상품사용자와 상표전환자의 두 유형이며, 이 중에서 판매촉진은 주로 상표전환자를 유인하려고 한다. 그것은 타 상표사용자가 판매촉진활동을 항상 인식하는 것은 아니며 인식했다고 하더라도 반응하기 힘들기 때문이다. 반면 상표전환자(brand switcher)는 낮은 가격이나 프리미엄을 항상 추구한다.¹⁰⁾ 따라서 이들과 같이 거의 구매시점에 와 있으나 구매할 것이 확실하지 않은 제한적소비자(marginal consumer)에 대해 판매촉진은 최종적인 유인을 제공함으로써 구매자로 유도할 수 있다.¹¹⁾

셋째, 규모에 있어 유연성이 있다. 광고의 경우 일정량 이상을 투입하지 않으면 거의 효과가 나타나지 않는 데 비하여 판매촉진은 대상층을 한정시키기 쉬워 규모가 적은 기업이나 소매점에서도 효과를 올릴 수 있다.¹²⁾

넷째, 선택적 수요(selective demand)를 자극할 수 있다. 광고의 경우 소비자가 그 광고에 나오는 특정제조업체의 제품만을 사용하고 싶다고 생각하게 하는 것은 의외로 힘들며 추종기업(market follower)의 광고는 그 기업의 제품보다도 주도기업(market leader)의 제품매출에 공헌하고 마는 결과를 가져오기도 한다. 그러나 판매촉진은 자사 상품만의 구입을, 즉 선택적 수요를 자극할 수 있어 비교적 작은 규모의 기업도 사용할 수 있다.¹³⁾

다섯째, 경쟁적인 시장에서 유효하다. 오늘날에는 같은 기능의 제품들 간 뿐 아니라 동일한 만족을 주는 다른 유형의 제품들 간에도 경쟁이 치열해 지고 있는 데, 판매촉진은 자사의 제품을 경쟁회사의 제품과 차별화 시키는 효과적인 수단이 된다.¹⁴⁾ 그러나 상표의 유사성이 큰 시장에서는 판매촉진은 단기적으로는 높은 반응을 이끌어 낼 수 있지만 장기적인 효과는 보지 못하며 상표간의 차이가 클 경우에만 시장 점유율에 장기적 변화를 가져올 것이다.¹⁵⁾

여섯째, 즉각적인 효과가 크다. 판매촉진은 광고보다 훨씬 빠른 구매반응을 이끌어 내다. 이는 소비자의 구매심리 단계 중 광고가 주로 전반에 단계에 효과를 발휘하는 데 비하여 판매촉진은 후반에 중점이 두어지기 때문이다.¹⁶⁾

3) 판매촉진의 단점 및 한계

판매촉진은 상황에 알맞게 사용할 수 있는 마케팅 수단 중의 하나이긴 하지만 다음과 같은 단점과 한계를 지니고 있다.

첫째, 판매촉진의 규모가 비정상적으로 크거나 제품계층 평균보다 빈도가 잦으면 판매촉진은 상표이미지를 훼손시킬 수 있다. 판매촉진이 상표에 대한 태도에 미치는 영향에 관한 연구에서는 일관된 결과가 나오고 있지 않지만 소비자들이 정보를 얻을 수 없는 속성에 대해서 추론을 할 때 가격과 판매촉진이 결정적 역할을 하므로 판매촉진 대상제품이 기업의 주종목이 아니며 재고가 많을 경우 제품의 품질이 낮다는 인상을 받기 쉽다.¹⁷⁾

둘째, 일시적, 단기적이어서 장기적, 지속적인 보호캠페인에는 맞지 않으므로 소비자의 상표충실성을 형성시키기 힘들다. 제품에 차별화를 부가하거나 상품화 광고활동 등을 지원함으로서 상표충실성을 강화시킬 수 있으나 이는 다른 촉진수단과 결합되어 사용되었을 때 그러한 것이며 판매촉진 단독으로는 그러한 기능을 수행하기 힘들다.¹⁸⁾

즉 판매촉진은 일시적이고 특별한 구매행동을 지향하므로 장기적이고 단독으로 수행하기는 적합하지 않다.

셋째, 판매촉진은 제품의 결함 등 마케팅상의 문제를 극복할 수는 없다. 포장, 제품개발상의 잘못은 판매촉진 단독으로는 해결되지 않으며 결함이 있는 제품의 판매감소를 지연시킬 수는 있으나 이는 완전한 해결이 아니다.¹⁹⁾

넷째, 판매촉진은 상례적으로 행하여지지 않으므로 그것을 개발하는데 든 창조적 노력, 시간, 비용 등을 재사용 할 수 없다.²⁰⁾

또한 판매촉진의 지속적인 성장을 위해서는 첫째, 기업 내적 요인으로서 최고 경영층의 인식증대?제품관리자의 판촉활용능력의 향상?제품관리자에의 판매압력의 증대 등을 말할 수 있고, 둘째로, 기업 외적 요인으로는, 상표품의 양적 증대?경쟁업자의 촉진지향성의 강화?인플레와 불경기로 인한 소비자의 특매지향성의 증대?제조업자로부터의 특매의 요청?광고효율의 상대적인 저하 등이 필요하다.²¹⁾

2. 판매촉진의 유형 및 분류

1) 판매촉진의 형태

판매촉진의 주요형태는 제조업자가 최종 소비자에게 직접 판매촉진 하는 소비자 판매촉진(consumer promotion)과 중간상에 판매촉진하는 중간상 판매촉진(trade promotion)이 있고, 소매업자들이 최종소비자를 대상으로 판매촉진활동을 하는 소매업자 판매촉진‘retailer promotion)의 세 가지 유형으로 분류될 수 있다.

이러한 다양한 판매촉진의 유형에 따른 수단은 <표2-1>와 같이 분류될 수 있다.

이중 소비자 판매촉진은 직접 소비자에게 상품지식을 제공하거나 그들의 호의를 획득하여 이들의 구매의욕이 환기되고 또한 판매저항이 줄어들게 하기 위해 수행되는 판매촉진 활동이다.²²⁾ 소비자들의 상품구매행위를 유발시키거나 증진시키는 것을 목적으로 하는 활동으로서 마케팅의 풀(pull)전략의 주요 수단이며 소비자들의 직접적 구매반응을 일으킬 수 있는 장점이 있다. 그것은 제조업체에 의해 생산된 상품이나 서비스가 결국 최종소비자에 의해 사용되기 때문에, 소비자판촉은 판매촉진에 있어서의 제1차적인 의미를 갖는다고 볼 수 있으며, 궁극적으로 모든 판매촉진 유형이 대소비자 판매촉진과 성공적으로 결합되어야 그 의미를 갖는다고 할 수 있다.

2) 판매촉진 수단의 분류

소비자 판매촉진은 이러한 특성을 갖는 소비자 판매촉진에 대해 Kotler는 많이 사용되는 판매촉진 수단을 <표2-2>와 같이 제시하였다.

판매촉진 수단은 매우 다양하고 범위 또한 광범위하기 때문에 분류 기준이 정형화 되어있지는 않지만 몇 가지 대표적인 분류 기준은 다음과 같다.

Rothschild와 Gaidis(1981)는 판매촉진을 행동적 학습이론에 따른 강화수단으로서 소비자들에게 사용할 때 그 강화가 내재적인 효용성을 가지고 있느냐에 여부에 따라 1차적 강화수단과 2차적 강화수단으로 구분하였다. 1차적 강화수단은 내재적 효용을 가지고 있는 것으로, 견본, 프리미엄 등이며, 2차적 강화수단은 내재적 효용을 기진 것으로 전환되어야 하는 쿠폰이나 현금환분 등이다.

Strang²³⁾은 판매촉진이 목표하는 바, 즉 얻고자 하는 효과가 무엇인지에 따라 판매촉진 수단을 나누었다. 상표인지도 향상을 위해서는 경연회와 추첨, 신규고객 유인은 단일 구매에 의한 가격할인, 매체나 우편을 통한 쿠폰, 단일구매에 의한 경품, 견본품 제공 등 통해서 가능하며, 기존고객의 구매증진을 유발하기 위해서는 복합구매에 의한 현금환불, in pack이나 on pack에 의한 쿠폰제공, 복합구매에 의한 경품?가격할인 등이 효과가 높은 것으로 분류하고 있다.

Sawyer와 Dickson(1984)은 소비자의 구매를 유인하는 성질에 따라 가격 인하적 판매촉진과 가치 부가적 판매촉진 수단으로 분류하였다. 가격 인하적 판매촉진 수단은 쿠폰, 가격할인, 현금환불 등 가격대비 이익 실현을 즉각적으로 체험할 수 있는 것이다. 이에 반해 가치 부가적 판매촉진은 정가로 구매한 제품에 보다 많은 가치를 부여해 프리미엄, 보너스 팩, 추첨을 통한 경품제공 등을 통해 구매한 제품에 대한 심리적인 보상을 만족시켜주는 수단이다.

마지막으로 소비자의 충성도 형성에 따른 분류이다. 소비자 충성도 형성 판촉수단은 제품을 강조하고, 판매촉진과 함께 제품 및 판매에 관한 메시지를 전달하는 것으로 메시지를 포함하는 쿠폰, 상표나 로고등이 새겨진 제품관련 프리미엄 등을 들 수 있다. 반면, 소비자 충성도 비형성 판촉수단은 상품이나 상표의 가치를 강조하지 않고 다른 이슈에 초점을 두고 있는 데, 가격할인, 현금환불, 제품비 관련 프리미엄 등은 부가적 가치에, 경진대회나 추첨 등은 소비자의 흥미에 초점을 두는 판매촉진 수단이다.

제2절 충동구매에 관한 이론

1. 충동구매의 정의와 특성

1) 충동구매의 정의

충동구매는 현대 소비자행동의 일반적이면서 특징적인 국면으로서 마케팅 활동의 주요 관심사항이다. 특히 백화점 환경에서 소비자 구매의 60%이상이 충동구매에 의한 것으로 다른 구매 유형에 비해 충동구매의 비중이 증가하고 있는 실정이다.²⁴⁾

심리학적으로 충동(impulsion)은 강력하고 때때로 거스를 수 없는 욕구 혹은 심사숙고 없이 행동하는 갑작스런 경향²⁵⁾으로 의식적으로 계획된 것이 아니라 특정자극에 직면하여 즉각적으로 유발되는 것이다²⁶⁾ 이렇듯 심리학적 충동은 갑작스럽고 자발적으로 발생되는 것으로 일단 유발되면 즉각적인 행동을 자극하여 그 욕구는 강력하고 지속적이며 저항할 수 없다는 특징을 갖는다.

충동에 대한 이러한 심리학적 정의를 기초로 하여 볼 때 소비자의 충동구매란 자극에 의한 구매(stimulus buying)로 이성적인 충동구매이나 관습적인 충동구매와는 대비되는 개념으로서 자극에 의해 깊은 생각 없이 즉시 구매하는 것²⁷⁾으로 개념화할 수 있다.

선행연구들의 충동구매에 대한 정의를 종합해보면 비계획적 구매측면의 정의, 소비자의 감정적 결과의 내적 측면으로 정의할 수 있다.

첫째, 비계획적 구매 측면의 정의는 충동구매를 비계획적 구매로 보거나 이와는 다르게 비계획적 구매중 특별한 한 형태로 보고 있다. Stern²⁸⁾은 충동구매를 비 계획구매와 동일시하여 구매자가 점포에 들어설 때 사려고 의도하지 않았지만 실제로 구매한 품목으로 충동구매를 정의하였다. 그는 비계획적 구매로 순수충동구매(Pure impulse buying), 상기충동구매(reminder effect buying), 암시충동구매(suggestion impulse buying), 계획충동구매(planned impuse buying)등 4가지²⁹⁾로 나누고 있다.

이에 비해 Weinberg와 Gottwald는 소비자의 충동구매를 비계획구매와 동일시 하는 기존의 정의에 이의를 제기하고 충동구매자의 감정적 측면을 중심으로 하는 새로운 개념으로 충동구매는 소비자의 강한 감정을 동반하며 그들의 개성에 의존하는 것으로 감정적 측면(affective aspect), '인지적 측면(cognitive aspect), 반사적 측면(reactive aspect) 등의 3가지 측면의 정도에 의해 결정된다고 하였다. 즉 충동구매는 감정적으로 매우 활성화 되어 있고 구매의사결정에 있어 지적 통제가 거의 없으며 어떤 특정한 자극 상황에서 일어나는 거의 반사적인 행동이라고 정의하였다.³⁰⁾ 이들 3가지 기준에 의해 정의되는 감각적, 반사적 행동으로서 충동적 구매결정은 비계획적 구매와 상이한 개념이라고 할 수 있다. 비계획 구매란 사전에 구매의도나 구매계획없이 상점내에서 구매의사결정이 이루어지는 모든 충동구매를 포괄하는 광의의 개념으로 충동구매 이외에도 상기에 의한 정형화 또는 습관화된 구매 뿐 만 아니라 비록 사전 구매의도가 없었더라도 상점 내에서 필요성을 인식한 후 합리적이고 이성적으로 의사 결정하는 구매등이 포함되기 때문이다.

둘째, 충동구매행동은 근본적으로 소비자의 감정적 결과로서 발생되는 구매행동으로 그 개념 정의에는 그러한 충동구매행동이 유발되는 소비자의 내적측면이 포함되어있다. 여기에는 상품 및 상점 진열 등의 자극에 반응하여 행해진 구매와 심리적인 불균형 또는 스트레스 상황 등과 연결지어, 쾌락을 추구하는 복잡한 감정을 경험한 구매로 정의하였다. Rook외 Hoch는 소비자의 내적 욕구의 관점에서 충동구매를 비계획구매와 차별화하여 5가지 결정적 심리형태를 제시하였다.

5가지 욕구는 갑작스럽게 행동하려는 욕구, 심리적 불균형 상태, 심리적 갈등과 투쟁, 인지적 평가와 감소, 잠재적 부정적 결과의 부인 등이다.

이와 같이 충동구매 소비자가 갑자기 어떤 것을 구매하고자 하는 강력하고 끈질긴 요구를 경험했을 때 발생하는 데, 이러한 갑작스런 충동은 심리적 불균형을 초래하여 쾌락적이고 감정적인 갈등을 유발할 수 있으며, 인지적 평가와 결과에 대한 고려가 감소되어 발생한다고 할 수 있다.

그리고 심리적 특성에 의한 연구는 충동구매에 대한 평면적 연구 중심에서 심리학적 접근을 통해 충동구매와 비계획 구매를 원초적으로 구분하는 분기점이 되었다.

이후에 Piron³¹⁾은 시간과 공간 개념을 고려한 시점에서 구매의도가 형성되어 이루어진 구매를 기존 연구들의 정의를 포함하고 있다 그는 감정적, 인지적 반응은 충동구매만의 특징이라 할 수 없지만 이러한 특징이 소비자의 심리적 복지에 영향을 주므로 이러한 점을 고려함을 중요하다고 보았다.

그의 연구에 따르면 선행 연구들이 충동구매를 정의하는 데 이용한 차원은 크게 13개로 분류할 수 있다. 이들 중에서도 비계획적인 구매, 판매자의 제안에 필요성을 상기한 구매, 구매의도가 없었던 구매, 구매평가 과정의 축소, 기타 시장 환경의 자극에 따른 반응, 심리적 불균형 상태에서의 반응 등이 자주 이용되었다.

2) 충동구매의 특성

충동구매행동은 문제해결(problem solves)의 관점에서 설명될 수 있는 여타의 소비자 행동과 몇 가지 상이한 특성을 가진다. 이러한 특성은 충동구매행동의 외적 및 내적 자극에 의한 욕구환기의 결과 발생된다는 점에 기인하다. 또한 충동구매행동은 구매충동에 의해 나타나는 행동이므로 쾌락적 혜택(hedonic benefits)에 의해 지배되는 충동에 의한 다음과 같은 행동적 특성을 포함한다.³²⁾

첫째, 충동구매시 소비자는 사전에 의도하거나 혹은 기대하지 않았으나 내외적 자극에 의해 즉시 무엇인가를 구매하고자 하는 욕구를 느끼게되어 자발적으로 행동하게 된다.

둘째, 구매충동은 강렬하여 저항하기 힘들며 즉각적이 반응을 연구한다.

셋째, 갑작스런 구매욕구는 종종 흥분, 격렬함 등으로 특정지어 질 수 있는 감정을 수반한다.

넷째, 충동구매시 소비자는 이성적 행동보다는 쾌락적 측면을 중시함으로써 정보탐색이나 대인평가를 하지 않는다. 또한 충동구매에 따른 결과를 중요시하지 않거나 무시하는 경향이 있다.

다섯째, 충동구매는 욕구의 환기에 의해 유발되는 구매행동으로 매우 짧은 순간에 이루어진다 하더라도 소비자는 내부적으로 심리적 갈등을 경험한다.

이상으로 살펴본 바와 같이 충동구매에 관한 최근의 연구들은 개념화와 조작화의 문제로 어려움을 겪는 이유로서 충동구매에 개입하는 소비자의 심리적 측면의 간과를 지적하고 그 관심의 영역을 구매자의 행위 자체에서 구매자의 심리적이고 원인발생 요소의 확인으로 옮겨가고 있음을 알 수 있다.

2. 충동구매에 영향을 미치는 요인

충동구매는 비합리적인 의사결정 과정의 대표적인 예로 지적되면서 충동구매를 하는 소비자들은 비난의 대상이 되어왔다. 충동구매에 영향을 미치는 요인은 연구관점에 따라 다양한 방법으로 구분할 수 있겠으나, 여기에서는 소비자의 외부적 요인과 소비자의 내부적 요인으로 나누어 설명하고자 한다

1) 소비자의 외부적 요인

소비자의 외부적 요인은 마케팅 자극 요인이라고 할 수 있다. 마케팅 자극 요인은 기본적으로 소비자의 충동구매 행동에 자극 내지 촉진하는 것으로 소비자의 충동구매 영향을 미치는 자극이 별도로 있는 것이 아니라 마케터가 제공하는 모든 자극 요인이 소비자의 충동구매행동을 유발하는 것이다.

아직까지 우리나라 소비자들은 충동구매를 일으키는 외적 요인 중에서는 특히 마케팅 특서에 가장 많은 영향을 받고 있는 것으로 분석되었다. 이것은 전적으로 충동구매에 있어 마케팅 특성의 중요성을 전통적인 마케팅 이론에서와 마찬가지로 그대로 나타내주는 것이라 할 수 있다.³³⁾

충동구매 초기 연구자들은 마케팅환경 변수의 영향력을 주로 조사하였다. 이러한 연구들은 충동구매를 외부자극에 의해 행해지는 구매로 보았으며, 충동구매가 어떠한 상점상황이나 마케팅 노력에 의해 유도되며, 실제로 충동구매는 어느 정도인지를 알아내려는 노력이 대부분이었다.

이러한 연구경향은 마케팅 믹스를 구성하는 4가지 요인으로 나누어 볼 수 있다.

첫째, 가격요인이다. 가격은 가장 직접적이고 강력한 요인이 되어 제품에 대한 구매행동을 확실하게 결정지어준다. 그러나 현대는 단순히 가격이 저렴하다는 이유로 저가품을 구매하는 경향이 줄어들고 품질이나 이미지 등을 통한 차별화 전략으로 소비자에게 소구하고 있다.

소비자의 충동구매는 품질과 가격을 비교한 뒤 판매결정을 하는 이상적인 행동이라기 보다는 감각적인 구매행동으로 소비자의 충동구매행동에 가격의 영향력은 단순히 저가격보다는 할인 판매의 경우 강력하게 나타난다.

둘째, 유통요인이다. 유통이 대형화, 다양화되어 소비자가 제품에 대한 자극에 노출될 기회가 많아지며 제품이 폭넓게 되어져 소핑목록에 포함되지 않은 제품이라고 쇼핑도중 마음에 드는 것을 찾는 다면 충동적으로 구매할 소지가 있는 것이다.

또한 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 유통요인으로 충동구매의 발생수준이 상점의 유형에 따라 다르다는 점이다.

West는 식료품점?약국?잡화점?백화점 등 4가지 유형의 상점에서의 비계획 구매비율이 각각 43.5%, 26.6%, 41.5%, 33.6%라고 밝혔다³⁴⁾ Williams와 Dardis의 연구에서는 전문점이 33.0%, 백화점이 37.3%, 할인점 및 잡화점은 31.0%등으로 나타났다.³⁵⁾

이들 연구결과는 제품구색이 다양하고 소비자가 구매를 편리하고쉽게 할 수 있는 상점유형에서 소비자의 충동구매 비율이 높다는 것으로 병주고 있다.

셋째, 촉진요인이다. 소비자의 충동구매를 자극하는 요인으로 제일 먼저 고려될 수 있는 것으로 대량광고이며, 감정적 소구에 의한 광고는 소비자의 충동구매행동과 연결되며, 광고를 위한 광고보다는 소매점에서의 촉진활동과 결합되었을 때, 소비자의 충동구매에 큰 영향을 미친다.

한 편 소매점에서의 여러 가지 촉진 활동은 마케터들이 직접적으로 소비자들의 충동구매를 유발하기 위해 활용하는 것으로 상품 및 진열, 판매자 태도, 상점 분위기 등이 영향을 주는 것으로 연구되었다.³⁶⁾

마지막으로 제품요인이다. 제품의 특성은 소비자의 충동구매행동 발생에 있어 핵심적인 영향요인의 하나이다. 제품범주에 상관없이 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 제품 특성에는 제품수명 주기가 짧아 마케터에 의한 계획적인 제품 진부화 및 유행패턴 추구와 관련되는 요인과 뛰어난 디자인과 포장에 의해 소비자의 충동구매행동에 영향을 주는 경우이다.

2) 소비자의 내부적 요인

소비자 자신 혹은 직접적으로 관련된 특성요인을 말하며 사회인구학적 변수와 구매충동을 일으키는 내적 요인으로 나누어 진다.

사회인구학적 변수와 관련된 충동구매의 영향은 선행 연구들에서 많이 이루어졌지만 공통된 변수로 밝혀진 것은 거의 없다.³⁷⁾ 이러한 결과는 초기 충동구매의 연구가 소비자 관점에서 라기 보다는 판매자의 입장에서 이루어진 것들이 대부분이어서 사회인구학적 변수보다는 판매실적으로 올리는 마케팅환경변수의 영향을 중시했었기 때문이다.

최근의 충동구매연구자들은 대부분 충동구매 전후의 감정을 조사함으로써 충동구매의 특성을 연구하고 있다. 이러한 경향은 소비자의 가치나 구매 전 감정이 충동구매를 유발하는, 직접적이고 영향력 있는 변수가 될 수 있다고 보는 관점에서 이루어지는 것이다.

Gardner와 Rook³⁸⁾의 연구에서는 물질주의 가치나 이기주의적 사고는 충동구매를 유발하기 쉬우며, 구매 후 만족보다는 후회의 감정을 만드는 것으로 보여졌다. 그들은 충동구매를 구매자가 불완전한 감정상태일 때 발생한다고 보고 충동구매 전의 감정과 충동구매 후의 감정을 조사했는데, 일반적으로 기분이 나쁠 때, 기분을 좋게 하기 위해 충동구매를 하였고, 그 충동구매의결과 기분이 향상되는 것으로 나타났다. Hirschman의 연구에서는 소비자 내부 자극이 충동구매를 유도하여, 기분이 나쁘거나 우울할 때 충동구매를 한다고 주장하였다.

요약하면 소비자의 충동구매는 쾌락주의적 측면에서 이루어지는 구매행동으로서 충동구매자는 이성적?인지적 자극보다는 쾌락적?감각적 자극을 보다 선호하며 감각적 탐색행위를 즐기는 것으로 나타난다.

즉 충동구매 행동에서 소비자의 감정적 요인이 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.

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