성적 소구 광고의 Nudity표현에 관한 연구 :국내 인쇄매체의 주류광고, 화장품광고 사례연구를 중심으로

결론 및 요약

1) 사례분석 결과

본 논문에서는 분석대상이 되는 광고들을 기능적 누디티 표현 중심의 광고와 서술적 누디티 광고, 상징적 누디티 광고로 나누어 각각의 유형에 해당되는 광고들의 특성을 살펴보았다. 사례분석 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다.

첫째, 기능적 누디티 광고는 광고에 나타난 모델의 누디티가 제품의 속성과 직접적인 연관을 갖는 경우로서 신체 누디티가 가진 기호로서 일차적인 속성에 초점을 둔다. 따라서 주류광고에서는 기능적 누디티 표현 사례가 발견되지 않았으며, 화장품광고에서 많이 나타났다.

이것은 앞의 내용분석 결과에서도 제품과 누디티 표현의 상관성을 조사한 항목에서 주류광고의 경우 기능적 관계가 없었지만, 화장품에서는 제일 높았던 것과 연관이 있다. 기능적 누디티 광고의 특징은 제품의 기능과 관련 있는 신체 부위가 강조된 비주얼이 많이 활용되고 있다는 점이다. 그리고 대부분의 기능적 누디티 광고가 정보적인 내용 중심의 카피를 이용하는 경우가 많았다. 이것은 기능적 누디티 표현이 신체의 성적 이미지는 시선을 유도하는 비주얼 효과로만 활용하고 주요 정보는 카피를 통해서 표현하고 있기 때문이다.

둘째, 서술적 누디티 광고는 모델의 누디티를 직접적인 성적 연상이 가능한 형태로 표현해서 광고메시지를 구성하는 경우이다. 신체 누디티의 표면적 속성을 제품의 이미지로 연결시켜 기호적 내용으로서의 의미도 부여한다. 따라서 서술적 누디티 광고는 주류광고와 화장품광고에 모두 활용되는 누디티 형태이다. 주류광고에서는 주로 여성 모델이 누디티를 통해서 남성 소비자에게 시각적으로 성적 자극을 유발하는 표현이 많았고 간단한 스토리를 한 장면으로 구성한 드라마적 표현도 있었다. 화장품광고에서는 주류광고의 경우보다 서술적 누디티를 많이 활용하고 있었다. 가장 흔한 유형이 남녀 모델이 상반신 이상의 노출된 상태에서 얼굴을 맞대고 있는 장면을 클로즈업한 형태인데, 이 경우에는 모델들의 표정을 통해서 성적인 분위기를 만들어내고 있었다. 즉, 제품의 특성과 모델의 누디티가 직접적인 관련을 가지고 있지는 않지만, 성적인 분위기가 나타나는 누디티를 통해서 간접적으로 제품의 이미지를 부각시키는 것이다.

그리고 화장품광고에서는 서술적 누디티 광고에서 성과 관련된 행위들이 직접적으로 표현된 형식의 광고들도 다수 나타났다. 이러한 광고들은 파격적이고 강렬한 이미지를 주기는 하지만 제품의 이미지가 그렇지 않는 한에는 제품과 광고를 분리시키는 역할을 할 수도 있음을 고려해야 할 것으로 보인다.

셋째, 상징적 누디티 광고는 서술적 광고들과는 달리 직접적인 성 표현은 하지 않는다. 대신 다양한 시각적 소품들을 활용해서 사회적, 문화적 상징들을 모델의 누디티와 연결시켜 성적 이미지와 함께 신체 가치관 혹은 사회, 문화적 가치를 보여주고 이 때문에 은유적인 표현을 많이 활용한다. 서술적 누디티의 경우 직접적인 성 묘사를 통해서 이미지를 구축하지만, 상징적 누디티 광고에서는 성 묘사가 있다고 해도 간접적이고 은유적인 표현으로 이루어진다는 것이 차이점이다. 따라서, 상징적 누디티는 신체의 일차적이고 표면적인 속성보다는 기호학적으로 상징적인 의미에 초점을 두고 표현된다.

2) 내용분석 결과

본 논문의 내용분석은 크게 비주얼 요인과 언어적 요인으로 나누어 실시하였다. 비주얼 요인은 모델과 색상, 표현기법, 소품의 활용, 성적 표현 형태 등에 대해서 조사하였으며, 언어적 요인에서는 카피의 활용 형태에 대해서 조사 하였다.

주류광고와 화장품광고 가운데 성적 소구 광고에 나타난 신체 누디티 표현에 대해서 실시한 내용분석 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 주류광고에서는 여성 모델의 활용 비중이 화장품광고의 경우보다 상대적으로 더 높았다. 주류제품의 주 소비자가 남성이기 때문에 광고의 주요 소구 대상 역시 남성일 수밖에 없으며, 이는 자연스럽게 여성 모델을 통해 성적 분위기나 내용을 연상케 하는 광고내용으로 구성되게끔 하였다. 이는 일반적으로 인쇄매체 광고 가운데 성적 소구 방식이 많이 활용되는 제품 가운데 하나인 주류광고의 특징으로도 볼 수 있다.

둘째, 모델의 신체 누디티 양식과 제품과의 연관성에 대해서 살펴본 결과, 주류광고와 화장품광고가 각기 다른 결과를 보았다. 주류광고의 경우에는 제품의 속성 상 신체의 누디티와는 직접적인 연관성을 가질 수는 없다. 때문에 주류광고에서는 모델의 신체 누디티가 제품과 간접적으로 상징적인 연관성을 갖는 경우와 연관성이 없는 경우가 대부분이었다. 연관성이 있는 경우는 누디티로 표현된 성적 이미지를 통해서 제품의 속성을 이미지화 하는 사례가 많이 나타났다. 반면, 직접적인 연관성이 없는 경우는 누디티가 있는 성적 소구 광고이지만, 실질적으로 누디티가 성적 이미지를 만드는 핵심적인 요인이 아닌 경우이다. 따라서, 연관성이 없는 경우의 누디티 표현은 광고의 시각적 효과는 높일지 몰라도 실질적인 광고메시지 차원의 효과는 다른 연구결과들을 보아도 알 수 있듯이 높다고는 할 수 없다.

또한 화장품광고의 경우에는 제품의 특성 때문에 기능적 관계가 많았고, 제일 많은 것은 무관한 경우의 광고였다. 주류의 경우 제품과 모델의 누디티가 실질적으로 관계가 없기 때문에 광고 내용을 통해 상징적으로 연결되는 수밖에 없었지만, 화장품광고에서는 모델의 누디티가 제품의 기능과 속성을 표현하는 것이 가능하기 때문에 기능적 표현이 제일 많았다. 즉 이러한 차이는 제품의 기본적인 속성에 기인하는 것으로 제품의 속성과 연관된 신체 부위를 강조하는 형식의 누디티 표현이 주를 이루었다.

셋째, 남성 모델의 누디티보다 여성 모델의 누디티가 제품과의 연관성에 있어서 더 적극적으로 활용되는 것으로 볼 수 있다. 주류광고에서는 여성 모델의 누디티를 성적 이미지와 연결시켜 표현하는 사례가 많았으며, 남성 모델의 누디티는 자주 활용하지 않았다. 그리고 화장품광고에서는 여성 모델이 제품과의 기능적 관계를 표현하는 데 많이 이용된 반면, 남성 모델의 경우 성적 내용과 연관되어 상징적 표현이나 제품과 무관한 표현에 많이 이용되었다. 이러한 결과들을 보았을 때, 여성 모델의 누디티가 더 다양하게 활용되고 있음을 알 수 있다.

넷째, 성적 소구 광고의 누디티의 이미지를 살펴본 결과, 주류광고와 화장품광고 대부분에서 자극과 흥분 중심의 단편적인 이미지 표현이 많은 것으로 나타났다. 이것은 여성미와 남성미 등의 전통적인 기능적 신체표현에 초점을 두고 성적 소구를 한 광고가 제일 많았던 것과 무관하지 않다고 할 수 있다.

다섯째, 남성 모델과 여성 모델 모두 직접적인 성 연상 누디티보다는 단순노출이나 접촉을 통해서 가벼운 성적 연상 형태의 누디티가 많이 활용되었다는 점이다. 혼성의 경우에는 직접적인 성 연상 누디티 표현도 많았지만, 단일성의 모델이 이용되는 경우에는 직접적인 노출이나 표현보다는 간접적으로 약하게 성적 내용과 연관되거나 없는 경우도 다수 있었다.

2. 성적 소구 광고의 누디티 표현의 개선점

화장품과 주류는 물론 많은 제품의 광고에서 모델의 신체 노출, 즉 누디티를 통한 성적 소구 광고가 이루어지고 있다. 이것은 그만큼 신체 누디티가 소비자들의 시선과 흥미를 유발하는 시각적 효과가 있기 때문이다. 그러나 시각적 효과가 큰 만큼 정서적인 이미지 중심의 소구에 초점을 두기 때문에 정작 광고메시지 자체에 대한 소비자들의 반응은 긍정적이지 않을 수도 있다.

그래서 광고에서 신체의 누디티 표현 양식은 목표 소비자의 성향과 제품의 속성을 고려해서 신중하게 이뤄져야 할 것이다. 특히, 화장품과 주류는 누디티 중심의 성적 소구광고가 많이 이용되는 제품이기 때문에 표현에 있어서 다양한 요인들을 고려해야 할 필요가 있다.

이러한 점들을 정리해 보면, 첫째, 광고화면의 신체 누디티 표현에 있어서 광고의 전체적인 강조점이 분명히 시각적으로 강하게 제시되어야 할 것으로 보인다. 분석대상이 되는 많은 광고들에서 신체 누디티가 단순히 광고화면의 광간을 채우는 비주얼 이상의 의미가 없는 경우가 많았다. 예를 들어, 내용분석에서 볼 수 있었듯이 기능적 누디티가 많이 표현되었던 화장품광고에서 이러한 점들이 자주 나타났다. 제품의 기능과 연관된 신체 부위를 클로즈업한 화면에 색채와 카피를 활용해서 성적 분위기를 덧입힌 형식의 누디티 표현이 많았던 것이다.

주류는 신체와 직접적인 연관이 없어서 표현 상의 제약이 많지만, 화장품의 경우는 반대이다. 화장품은 제품의 특성을 다양한 신체 누디티를 이용해서 표현하는 것이 가능하다. 그러나 많은 사례에 있어서 성적 소구 형식을 취하더라도 단순한 비주얼 이상의 시각적 매력이 없는 경우가 많았던 점은 개선이 필요한 것으로 판단된다.

둘째, 단순히 누디티를 통한 시각적 매력의 제시보다는 누디티에 의미를 부여하는 다양한 광고 장치들을 활용할 필요가 있다. 예들 들어, 분석대상의 사례연구에서 누디티 표현양식을 기능적, 서술적, 상징적 유형으로 나누었던 것처럼 모델의 신체가 주는 시각적 매력을 마케팅 차원의 광고메시지와 연결시키는 다양한 방식들을 찾아야 할 것이다.

소비자들은 단순히 비주얼만을 보는 것이 아니라, 비주얼에서 내용을 이해하고 의미를 부여한다. 만약 광고를 보고 최소한의 그러한 과정을 거치지 않는다면 그 광고는 분명 아무런 효과가 없는 광고일 것이다. 따라서 소비자들의 시선이 머무는 광고라면 분명 소비자들은 그 내용을 이해하고 판단하는 과정을 거칠 것이다. 신체 누디티 표현 중심의 성적 소구 광고는 이 과정에서 단순한 시각적 자극 이상의 내용을 소비자에게 제시하기 위해서는 메시지를 담는 장치가 화면에 담겨야 한다는 것이다.

신체 누디티가 주는 매력이라는 비주얼의 일차적 의미 외에 제품의 이미지나 사회적, 문화적 의미들을 상징적으로 담아내는 화면 구성이 이뤄져야 하는 것이다. 따라서 신체 누디티와 함께 다양한 소품들을 시각적으로 활용하는 방안도 고려해 볼 수 있다.

셋째, 남녀 모델 누디티 표현의 고정성을 벗어나는 것이 필요하다. 모델이 단순히 신체를 노출시켜 소비자들의 시선을 유도하는 것은 이제 효과가 없다. 남성 모델을 적극적이고 능동적으로 표현하거나 여성 모델을 부드럽고 소극적인 모습으로 누디티를 표현하는 것은 노출의 정도를 떠나서 광고 효과 차원에서는 긍정적이지 않다. 많은 연구들에서 밝혀진 것처럼 모델의 신체 노출은 주위 환기 이상의 의미가 없을 수도 있기 때문이다.

따라서, 남녀 모델의 누디티를 표현하는데 있어서 정형화된 방식을 벗어나 개성적으로 표현할 필요가 있다. 예를 들어, 사례분석에서 제시한 예처럼, 여성 모델의 신체 누디티에 성적 적극성과 대담성을 부여하는 방식을 고려해 볼 수 있다. 특히, 남녀 누디티의 역학관계에 있어서 남성 누디티는 성적으로 강하고 건강미 있게, 여성 누디티는 성적으로 소극적으로 묘사되는 고정성은 개선의 필요가 있을 것이다. 더불어서 여기서 주의할 것은 성적 소구 광고에서 있어서 지나치게 시각적 창의성만을 강조한 채 제품과 분리되어버리면 안 된다는 점이다.

넷째, 앞의 고려사항과 관련 있는 것으로서 모델의 신체적 매력이 시각적으로 부각되는 방식의 개선이 필요하다. 성적 소구 광고에서 누디티는 표현의 중심에 있다. 화면에 성적 분위기를 주는데 중요한 요인이지만, 정형화된 부위의 시각적 강조는 효과를 거두기 힘들다. 예를 들어, 바디라인을 강조하면서, 부드러운 허리선을 부각시키는 표현은 너무 정형적이어서 시각적 효과가 크지 않다. 신체의 특정 부위나 전체적인 신체미를 강조하는 과정에서 색채나 다양한 소품들 또는 일러스트레이션을 활용한 창의적이고 개성적인 누디티 표현이 필요한 것이다. 앞의 사례분석에서 보여주었던 외국 광고 사례들이 그 좋은 예가 될 수 있다.

다섯째, 누디티 화면 구성의 다양화가 필요하다. 모델의 신체를 표현함에 있어서 와상, 좌상, 입상이나 얼굴, 허리 등의 특정 부위를 클로즈업하는 화면 구도를 좀 더 다양하게 변화시킬 필요가 있다. 분석대상이 된 주류광고와 화장품 광고의 대부분이 평면적인 화면구도를 가지고 있었다. 이것은 모델의 신체 누디티를 표현하는 화면 소재의 부족으로도 볼 수 있다. 화면을 구성하는 모티브를 좀 더 다양화함으로써 평면적인 화면 구도를 입체적이고 지루하지 않은 방식으로 개선할 수 있을 것으로 보인다.

마지막으로 누디티 중심의 성적 소구 광고는 광고화면과 메시지 구성과정에 있어서 세밀하고 체계적인 계획이 필요하다. 광고화면 구성에 있어서 모델의 신체 노출 정도와 자세, 배치 등의 기본적인 요인과 색상, 소품 등의 비주얼 요인들을 어떻게 배치하고 조화를 이룰 것인가에 대한 과학적이고 객관적인 접근이 필요한 것이다.

3. 연구의 한계점

본 논문은 연구의 초점을 국내 화장품광고와 주류광고 가운데 성적 소구 광고에 나타난 누디티 표현 양식을 사례연구와 내용분석을 통해 살펴보는데 두고 있다. 따라서 본 연구는 첫째, 화장품광고와 주류광고의 누디티 표현이 갖는 실질적인 광고효과는 검증하지 않았다는 한계를 가지고 있다. 두 제품의 광고에서 누디티 표현 유형별로 소비자가 어떤 반응을 보이는가에 대한 조사는 현재 인쇄매체의 성적 소구 광고에서 나타나는 성적 소구 광고의 경향을 파악하고자 하는 본 논문의 연구범위를 넘는 것이어서 제외하였지만, 후속 연구의 필요성이 있는 부분이라고 할 수 있다.

둘째, 성적 소구가 이뤄지는 인쇄매체 광고는 제품별로도 매우 다양하다. 그 가운데 주류광고와 화장품광고에 분석대상을 제한함으로써 다른 제품의 특성이 반영된 독특한 성적 소구 광고들이 연구 대상에서 제외될 가능성도 있었다. 그러나 현재 신체 누디티 중심으로 성적 소구 광고가 이뤄지는 제품이 주류와 화장품이라는 점과 두 제품이 각각 남성 소비자와 여성 소비자를 중심으로 하는 제품이라는 점에서 대표성을 고려하였다.

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