정보전달형 광고와 이미지광고가 소비자의 인지에 미치는 영향 :N세대의 감각추구 경향성을 중심으로

결론

본 연구는 정보전달형 광고와 이미지광고의 광고물을 실제 운행되어 지는 것과 거의 가깝게 제작된 광고물을 사용한 실험연구였다. 이러한 광고물에 대하여, 소비자의 심리적 변인을 포함시키지 않고 분석한 것과 심리적 변인인 감각추구경향성을 포함하여 분석한 것을 모두 측정함으로서 본 실험연구의 의의를 더하였다고 할 수 있다.

또한 광고 유형과 소비자 특성을 동시에 다루었던 연구였다.

추가적으로 성별에 의한 피실험자들의 광고물에 대한 태도 역시 분석해 보았다.

가설 1.은 실험재료인 광고물 자체에 대해 피실험자들이 광고물에 대한 주목율에 차이를 나타내었다.

또한 가설 1-1, 가설 1-2가 부분 기각됨으로서, 향후 광고물의 실제 운행에 있어서는 주목 율을 높이기 위해서는 이미지광고가 더 효율적일 것으로 판단되어진다.

또한 남성들이 PC광고물에 대해 더 주목하는 것으로 나타났다.

가설 2.는 가설 1.에서와 같이 실험재료인 광고물 자체에 대해 피실험자들의 광고에 대한 이해도에 차이가 났다.

즉, 광고가 전달하려고 하는 내용을 이해시키기 위해서는 정보전달형 광고가 더 효과적인 것으로 나타났다.

가설 2-1, 가설 2-2에 대해서는 감각추구경향성이 낮은 피실험자들이 광고에 대한 이해도가 높게 나타남으로서 기각되었다.

추가적으로 남성은 정보전달형 광고에 대해, 여성은 이미지광고에 대해 더 높은 광고 이해도를 나타내었다.

따라서 향후 광고를 통해 전달하고자 하는 메시지를 명확히 이해시킬 필요가 있을 경우에는 정보전달형 광고가 더 효율적일 것으로 판단된다.

가설 3.은 정보전달형 광고와 이미지광고간에는 광고에 대한 선호도가 차이가 나지 않음으로서 채택되었다.

가설 3-1, 가설 3-2에서는 광고유형과 감각추구경향성간에는 유의한 차이가 나지는 않았지만, 상호작용효과가 나타났다.

즉, 감각추구경향성이 낮은 피실험자 집단은 정보전달형 광고를, 감각추구경향성이 높은 피실험자 집단은 이미지광고를 더 선호하였다.

따라서 향후 대소비자 커뮤니케이션이 필요한 경우, 타겟의 경향성에 따라 정보전달형 광고와 이미지광고 중 어느 것을 이용할 것인지를 고려해 볼 수 있을 것이다.

추가적으로 여성들은 이미지광고를 선호하는 것으로 보여진다.

가설 4.는 정보전달형 광고와 이미지광고간에 구매의도에서 차이가 났다. 즉, 피실험자들은 이미지광고에 대해 더 구매의도를 느끼고 있었다.

가설 4-1, 가설 4-2의 검증에서는 정보전달형 광고의 경우 감각추구경향성이 낮은 사람들에게 더 구매의도를 느끼게 했다. 따라서 가설 4-2은 채택되었으며, 가설 4-2는 유의하지는 않았지만, 이미지광고에서는 감각추구경향성이 높은 피실험집단이 구매의도에 대해 높은 평가를 하였다.

향후 대소비자 커뮤니케이션이 필요한 경우, 타겟의 감각추구 경향성에 따라 정보전달형 광고 혹은 이미지광고를 고려해 볼 수 있을 것이다.

추가적 분석결과 여성들은 이미지광고를 보고 더 구매의도를 느끼는 것으로 나타났다.

소비자특성 즉 감각추구경향성의 다소에 따라서 소비자들은 정보전달형광고와 이미지광고의 광고에 대한 주목율, 이해도, 선호도, 구매의향율 등에서 모두 차이를 보였는데, 감각추구경향성이 높은 소비자들에게는 모든 항목에서 이미지광고가 더 효율적이고 반대로 감각추구경향성이 낮은 소비자들에게는 모든 항목에서 정보전달형 광고가 더 효율적인 것으로 나타났다.

이 결과는 실제 광고집행 시 사전 조사를 통한 타겟 분류가 가능할 경우 광고유형을 선택하는데 있어서 유의미할 것이다.

심리적 변인 없이 분석한 결과에서 소비자들은, 이미지광고가 정보전달형 광고보다 광고주목율과 구매의향율에서 더 높게 평가하는 것으로 나타났다.

광고유형간 소비자의 구매의향율에는 차이가 없을 것이라는 예상과는 달리 정보전달형 광고보다 이미지광고에서 더 구매의도를 느끼는 것으로 나타난 것은, 실험대상인 N세대들은 실험재료로 사용된 PC에 대하여 실제로 많은 정보를 갖고 있기 때문에 광고에서는 이미지를 통해서 구매의도를 더 많이 느끼게 된 것으로 판단된다.

추가적으로 분석 결과, 남?여간에는 감각추구경향성에 있어서 차이가 나타났는데, 여성이 남성보다는 덜 감각추구경향성을 가지고 있으며 남성이 여성에 비해 더 충동적이며 감각 추구적인 특성을 가지고 있는 것으로 나타났다.

향후 대 소비자 커뮤니케이션이 필요한 경우, 타겟의 감각추구경향성에 따라 정보전달형 광고, 혹은 이미지광고를 고려해 볼 수 있을 것이다.

2. 연구의 한계 및 제언

본 연구는 선행 연구들과는 달리 소비자들의 특성, 즉 감각추구경향성의 다소가 정보전달형 광고나 이미지광고의 대 소비자 커뮤니케이션에 어떻게 영향을 미치는 가를 실험을 통해 살펴보았다.

그러나 본 연구는 광고유형과 소비자특성을 동시에 다루었던 연구로써, PC라는 한가지 제품의 광고만을 실험재료로 사용했다는 것과 20대 초반의 대학생들을 대상으로 그들을 N세대라고 정의하여 실험했다는 것에 한계가 있을 수 있다.

응답자의 가치관과 실험에 사용된 제품에 대한 태도가 일반 소비자와는 다를 수 있으므로 본 연구의 실험 결과와 의미를 일반화 하기는 어렵다.

그러나 실험적인 방법을 통해서 광고유형에 따른 차이와 소비자 개인의 내면적인 매개변수가 광고 반응에 미치는 영향을 살펴보는 것이 주된 목적인 이러한 연구는 변수간의 영향 관계를 탐구하는 것이 주목적이므로 연구결과의 일반화가 문제가 될 수는 없다.

본 연구에서는 광고유형간 소비자특성을 살펴보는데 중점을 두었던 관계로 단일제품의 광고로만 시험하였지만, 후속 연구에서는 실험에 사용되는 제품을 다양하게 사용할 필요가 있으며 광범위한 연령과 남녀를 포함하여 연구 해 볼 필요가 있다.

실용적인 측면에서 본 결과는 소비자에 대한 연구가 중요하다는 사실을 증명한다.

따라서, 광고의 소구점 선택과 소비자에 대한 커뮤니케이션 과정에서 고려하여야 할 소비자 특성을 알아봄으로써 본 연구의 결과가 광고 실무에서 광고표현 전략의 광고유형을 결정하는 데에 참고자료가 될 것을 기대한다.

다음 페이지로