Ⅳ. 연구결과
1. 실험재료의 검증결과
우선 본 연구의 실험재료로 사용된 광고물이 명확히 소비자들에게 정보전달형 광고와 이미지광고로 사용되었는지를 분석하였다.
분석결과 A, B광고물 모두 유의미하게 피실험자들에 의해 정보전달형광고와 이미지광고로 인지되었다.(p<.05)
따라서 실험재료인 정보전달형광고와 이미지광고는 올바로 선정되었다.
2. 감각추구경향성 분석결과
감각추구경향성 척도가 소비자들의 감각추구 정도에 따라 어떻게 차이가 나는 지를 살펴보았다.
거의 대부분인 13개 항목에서 감각추구 정도에 따라 차이가 유의하게 났지만, ‘모터사이클을 즐기는 사람들은 부상에
대하여 주의 깊게 생각하지 않는 것이 틀림없다’의 1개 항목에서는 유의한 차이가 나지 않았다.
이것은 본 조사의 조사대상인 N세대들이 모터사이클에 대하여 그다지 깊이 관여하지 않았기 때문인 것으로 판단된다.
다음은 실험대상인 남·여 각각 100명의 감각추구경향성을 살펴보았다.
여성은 감각추구경향성이 많고 적음이 거의 비슷한 빈도로 나타났지만, 남성은 감각추구경향성의 빈도가 많았다. 즉,
남성은 여성에 비해 감각추구경향성을 나타내는 경우가 더 많았다.
다음은 남·여간의 감각추구 경향성에는 차이가 없는지 살펴보았다.
분석결과, 남·여 간에 감각추구경향성에 있어 차이가 나타났다(p<.05). 이것은 여성이 남성보다는 덜 감각추구적인
경향성을 가지고 있다는 것을 나타내며, 남성이 여성에 비해 더 충동적이며, 감각추구 적인 특성을 가지고 있는 것을
보여준다.
3. 가설의 검증
1)가설1의 검증
가설 1. 광고유형에 따라 소비자의 주목율에는 차이가 없을 것이다
1-1. 정보전달형 광고에 대한 주목율은 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
1-2. 이미지광고에 대한 주목율은 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
위의 가설 1.을 검증하기 위해 주목율에 있어서의 정보전달형 광고와 이미지광고의 차이를 분석해 보았다.
분석결과, 주목율에 있어, 광고유형간에 차이가 났다(p<.05). 이것은 광고물에 대한 사전조사(Pre-test)가
없어 주목율의 수준을 맞추지 못한 것이기는 하지만, 본 실험에서 사용되어진 광고물은 최근 우리가 흔히 접하는 거의
실제에 가까운 광고물을 사용한 것이기 때문에 피실험자인 N세대는 정보전달형 광고보다는 이미지광고에 대 주목한다고 할
수 있을 것이다. 다음은 가설 1-1과 가설 1-2의 가설을 검증해 보았다.
분석결과, 광고에 대한 주목율에 있어, 광고유형과 감각추구경향성간에 차이가 나지 않았다(p>.05). 피실험자들인
N세대들은 정보전달형 광고보다는 이미지광고에 더 주목하는 것으로 나타났다.
아울러 감각추구경향성이 낮을수록 광고에 대한 주목율은 조금 높게 나타났으나 유의하지는 않았다. 하지만, 정보전달형
광고에 대해 감각비추구 경향성의 피실험자가 더 높은 평가를, 이미지광고에 대해서는 감각추구경향성의 소비자가 더 높은
평가를 함으로써, 상호작용(Interactive) 효과가 나타났다.
따라서 위의 결과와 같이, 가설1-1과 가설1-2는 부분 기각되었다.
추가적으로 남녀간의 각각의 광고물에 대한 주목율 차이를 검증해 보았다.
분석결과, 특히 정보전달형 광고에서 남녀간에 주목율의 차이가 났다. 전체적으로는 이미지광고에 대한 주목율이 더 높았으나,
정보전달중심광고에서는 남성이 더 정보전달중심광고에 주목하는 것으로 나타났다.
2)가설 2의 검증
가설 2. 광고유형에 따라 소비자의 광고이해도에는 차이가 없을 것이다.
2-1. 정보전달형광고에 대한 광고이해도는 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
2-2. 이미지광고에 대한 광고이해도는 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
위의 가설 2.을 검증하기 위해 광고이해도에 있어서의 정보전달형 광고의 이미지광고의 차이를 분석해 보았다.
분석결과, 광고 이해도에 있어, 광고유형간에 차이가 났다. 이것은 앞에서도 언급하였듯이 광고물에 대한 사전조사(Pretest)가
없어 광고이해도의 수준을 맞추지 못한 것이기는 하지만, 본 실험에서 사용되어진 광고물은 최근 운행되는 거의 실제 광고물을
사용하였기 때문에 피실험자인 N세대는 이미지광고보다는 정보전달형 광고를 통해 광고가 말하고자 하는 내용을 더 잘 이해하는
것으로 볼 수 있을 것이다.
다음은 가설 2-1과 가설 2-2의 가설을 검증해 보았다.
분석결과, 광고이해도에 있어, 광고유형과 감각추구경향성간에 차이가 나지 않았다. 피실험자들인 N세대들은 이미지광고보다는
정보전달형 광고를 통해 광고하고자 하는 내용을 더 잘 이해하는 것으로 나타났다.
아울러 감각추구경향성이 낮을수록 광고에 대한 이해도가 조금 높게 나타났으나 유의하지는 않았다.
하지만, 정보전달형 광고에 대해 감각비 추구 경향성의 피실험자가 더 높은 평가를, 이미지광고에 대해서는 감각추구경향성의
소비자가 더 높은 평가를 함으로써, 상호작용(Interactive)효과가 나타났다.
위의 결과와 같이, 가설2-1과 가설2-2는 기각되었다. 추가적으로 남녀간의 각각의 광고물에 대한 광고이해도 차이를
검증해 보았다.
분석결과, 남녀간에는 정보전달형 광고와 이미지광고 간에는 광고이해도 측면에서 차이가 나지 않았다. 광고가 전달하려고
하는 바를 이해하는 것은 정보전달형 광고에서 전체적으로 높은 점수를 받았다.
따라서 향후, 광고에 대한 이해도를 높이기 위해서는 광고물에 소비자에게 전달하려고 하는 내용을 명확히 제시할 필요가
있을 것으로 판단되어진다.
3)가설 3의 검증
가설3. 광고유형에 따라 소비자의 광고선호도에는 차이가 없을 것이다.
3-1. 정보전달형 광고에 대한 광고선호도는 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
3-2. 이미지광고에 대한 광고선호도는 소비자의 감각추구 경향성에 따라 차이가 날 것이다.
위의 가설 3.을 검증하기 위해 광고선호도에 있어서의 정보전달형 광고와 이미지광고의 차이를 분석해 보았다.
분석결과, 광고에 대한 선호도에 있어, 광고유형간에 차이가 나지 않았다(p<.05). 따라서, 본 실험의 기본
가정인 가설 3.은 채택되었다.
다음은 가설 3-1과 가설 3-2의 가설을 검증해 보았다.
분석결과, 광고에 대한 선호도에 있어, 광고유형과 감각추구경향성간에 차이가 나지 않았다. 유의하지는 않았지만, 감각추구경향성이
낮으면 정보전달형 광고를, 감각추구경향성이 높으면 이미지광고를 선호하는 것을 나타내는 상호작용효과가 나타났다.
따라서, 본 논문의 가설인 가설3-1과 가설3-2는 부분 기각되었다.
추가적으로 남녀간의 각각의 광고물에 대한 광고선호도 차이를 검증해 보았다.
분석결과, 성별에 따라서는 정보전달형 광고와 이미지광고 간에 광고에 대한 선호도 측면에서 차이가 나지 않았다.
그러나 남성은 정보전달형 광고를, 여성은 이미지광고를 선호하는 것으로 나타났으나 유의미한 수준은 아니었다.
4)가설 4의 검증
가설 4. 광고유형에 따라 소비자의 구매의향율에는 차이가 없을 것이다
4-1. 정보전달형광고에 대한 구매의향율는 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
4-2. 이미지광고에 대한 구매의향율는 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
위의 가설 4.을 검증하기 위해 구매의향율에 있어서의 정보전달형 광고와 이미지광고의 차이를 분석해 보았다.
분석결과, 구매의향률에 있어, 광고유형간에 차이가 났다(p<.05).
이것은 앞에서도 언급한 것과 마찬가지로 본 실험에 사용되어진 광고물은 최근 우리가 흔히 접하는 거의 실제에 가까운
광고물을 사용한 것이기 때문에 피실험자인 N세대는 정보전달형 광고보다는 이미지광고를 통해 광고가 말하고자 하는 내용을
더 잘 이해하는 것으로 볼 수 있을 것이다.
다음은 가설 4-1과 가설 4-2의 가설을 검증해 보았다.
분석결과, 구매의향률에 있어, 정보전달형 광고에서 감각추구경향성에 따라 차이가 났다. 즉, 감각추구경향성이 낮으면,
정보전달형 광고에서 더 구매의향을 느끼는 것으로 나타났다.
또한 전체적으로는 피실험자들인 N세대들은 정보전달형 광고보다는 이미지광고를 통해 구매의향을 더 많이 느끼는 것으로
판단되어진다.
위의 결과와 같이, 광고유형과 감각추구경향성간에 상호작용효과가 나타남으로써 본 논문의 가설인 가설4-1과 가설4-2는
부분기각 되었다.
추가적으로 남녀간의 각각의 광고물에 대한 구매의향률의 차이를 검증해 보았다.
분석결과, 이미지광고에서 남·여간에 구매의향률의 차이가 났다. 즉, 이미지광고에서 여성이 구매의향에 더 높은 점수를
주었다.
따라서 향후, 광고하는 제품의 구매의향률을 높이기 위해서는 이미지광고물이 더 효율적일 것으로 판단되어진다.
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