Ⅲ. 실험연구
1. 실험설계
1) 모형설정 및 가설의 설정
소비자들은 광고물의 유형 즉, 정보전달형 광고와 이미지광고에 관계없이 각각의 광고물에 대해 어느 정도의 광고에 대한
주목을, 광고이해도, 광고선호도, 구매의향을 가질 것이다. 하지만, ‘소비자의 심리적 변인인 감각 추구경향성에 따라서
광고에 대한 주목율, 광고이해도, 광고선호도, 구매의향율에 차이가 날 것이다.’ 라는 가정 하에 아래와 같은 연구
모형을 설정하였다.
광고의 유형 즉, 광고물이 정보전달형 광고인가, 이미지광고인가에 따라서는 광고에 대한 주목율에 큰 차이가 나지 않을
것이다. 하지만, 소비자들의 감각추구경향성의 정도에 따라 광고에 대한 주목율에 차이가 날 것이다.
즉, 소비자의 감각추구경향성이 높으면, 감각적인 광고 즉, 이미지광고에 더 주목할 것이다. 또한 반대로 소비자가
감각추구경향성이 낮다면, 정보전달형 광고에 더 주목할 것이다. 따라서 다음과 같이 가설 1.을 설정하였다.
가설 1. 광고유형에 따라 소비자의 주목
율에는 차이가 없을 것이다
1-1. 정보전달형 광고에 대한 주목 율은 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
1-2. 이미지광고에 대한 주목 율은 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
광고물이 정보전달형 광고인가, 이미지광고인가에 따라서는 광고 이해도에 큰 차이가 나지 않을 것이다. 하지만, 소비자들의
감각추구경향성의 정도에 따라 광고에 대한 이해도에 차이가 날 것이다.
즉, 소비자의 감각추구경향성이 높으면, 이미지광고를 더 잘 이해할 것이다. 또한 반대로 소비자가 감각추구경향성이
낮다면, 정보전달형 광고를 더 잘 이해할 것이다.
따라서 다음과 같이 가설 2.를 설정하였다.
가설 2. 광고유형에 따라 소비자의 광고 이해도에는 차이가 없을 것이다
2-1. 정보전달형 광고에 대한 광고 이해도는 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
2-2. 이미지광고에 대한 광고 이해도는 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
광고의 유형 즉, 광고물이 정보전달형 광고인가, 이미지광고인가에 따라서는 광고에 대한 선호도에 큰 차이가 나지 않을
것이다. 하지만, 소비자들의 감각추구경향성 정도에 따라 광고에 대한 선호도에 차이가 날 것이다.
즉, 소비자의 감각추구경향성이 높으면, 이미지광고를 더 선호할 것이다. 또한 반대로 소비자가 감각추구경향성이 낮다면,
정보전달형 광고를 더 선호할 것이다. 따라서 다음과 같이 가설 3.을 설정하였다.
가설 3. 광고유형에 따라 소비자의 광고선호도에는 차이가 없을 것이다
3-1. 정보전달형 광고에 대한 광고선호도는 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
3-2. 이미지광고에 대한 광고선호도는 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
광고물이 정보전달형 광고인가, 이미지광고인가에 따라서 광고된 제품에 대한 구매의향율에 큰 차이가 나지 않을 것이다.
오히려 소비자들의 감각추구경향성의 정도에 따라 구매의향율에 차이가 날 것이다.
즉, 소비자의 감각추구경향성이 높으면, 이미지광고에 나타난 제품에 대해 더 구매의향을 나타낼 것이다. 반대로 소비자가
감각추구경향성이 낮다면, 정보전달형 광고에 나타난 제품에 대해 더 구매의향을 나타낼 것이다. 따라서 가설 4.를 다음과
같이 설정하였다.
가설 4. 광고유형에 따라 소비자의 구매의향율에는 차이가 없을 것이다
4-1. 정보전달형 광고에 대한 구매의향율는 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
4-2. 이미지광고에 대한 구매의향율는 소비자의 감각추구경향성에 따라 차이가 날 것이다.
2. 변수의 정의 및 조작
1)독립변수의 조작
Zuckeman(1975)은 Eysenck의 영향을 받은 생물학적 이론가로 감각추구(sensation seeking)라는
성격특성을 기술하였다.
감각추구란 일반적으로 아주 높거나 낮은 수준의 감각자극을 선호하는 경향을 말한다.
감각추구가 높은 사람은 자극수준을 선호하고 항상 새롭고 유쾌한 경험을 추구한다. 감각추구가 낮은 사람은 중간 정도의
자극수준을 선호하고 흥분보다 안정을 추구하는 경향이 있다.
감각추구는 감각추구척도(Sensation Seeking Tendency)로 측정할 수 있다. 감각적 자극을 추구하는
경향도 다른 성격특성처럼 연속적이고 대부분의 사람들은 중간범위에 속한다.
감각추구 경향이 높은 사람들은 지루한 일을 싫어하고 도전과 모험을 추구한다. 이들은 감각추구 경향이 낮은 사람들보다
더 충동적, 탈 억제적(deinhibiton), 외향적, 비 순종적이다. 뿐만 아니라 이들은 신체적으로 위험한 활동을
좋아하여 등산, 스카이다이빙, 파도타기, 스쿠버 다이빙과 같은 활동을 선호한다. 그리고 오토바이 운전을 좋아하고,
마리화나, LSD, 자극제와 같은 기분전환 약물을 시험적으로 사용한다.
또한 이들은 목적을 모르는 실험이나 활동에 자발적으로 참여한다. 명상, 감수성 훈련, 최면연구, 등과 같은 실험에
적극적으로 참여하려고 한다.
이들은 자극수준이 높은 다양한 활동을 좋아한다. 예컨대, 장거리 여행, 자극적인 음식, 예술, 소란스러운 파티,
별난 친구 등을 좋아한다. 감각추구라는 구성개념은 익숙하지 못한 것, 위험, 스릴(thrill), 그리고 흥분 등에
대한 개인적 선호의 포괄적 측정치로서 발전되어져 왔다.
몇 가지 연구들을 통해 개인들의 일반적 충동과 그들의 감각 또는 자극추구 경향들 사이에 유의하고 정적인 관계가 발견되었다.
리대룡, 이상빈, 곽현진(1977) 등이 구매충동의 조작화와 규범적효과 : 한국?미국 비교연구에서 Zuckerman등의
감각추구경향척도(SST Sensation Seeking Tendency)를 사용하였다. 그 결과 구매충동은 감각추구경향(SST)과
관련되어 있었다고 밝혔다.38)
이 연구에서는 감각추구경향은 구매충동과 이론적으로 유의하며, 정적관계를 갖고 있는 수렴적 측정치의 하나로 선택되었었다.
본 연구에서도 소비자특성중 감각추구 척도를 독립변수로 사용하기로 한다.
2) 종속변수의 조작
본 연구에서는 4가지의 종속변수를 사용하는데 다음과 같다.
① 주목율
주목율은 광고가 소비자들에게 어느 정도 주목되느냐를 측정하기 위한 것이다. 기존 연구에서는 주목율에 관한 척도가
여러 가지 항목으로 측정되어졌지만, 본 연구에서는 ‘광고가 눈에 띈다’는 한가지 항목을 사용하였다.
그 이유는 여러 사용되어지는 주목율을 측정하는 척도가 궁극적으로는 소비자의 눈에 띄는 지를 측정하기 위한 척도들이기
때문이다.
② 광고이해도
광고이해도를 측정하기 위해, 본 연구에서는 ‘광고가 말하고자 하는 내용이 쉽게 이해된다’라고 하는 항목을 통해 측정해
보았다.
광고물에서는 소구하고자 하는 대소비자 커뮤니케이션 목적을 광고물의 정보적 요소에서든 또는 광고물의 이미지적 요소에서든
나타내기 마련이다.
따라서 소비자들이 광고물을 접하고 그 광고물이 표현하고자 하는 바를 명확히 이해하는 지를 측정하기 위한 것이다.
③ 광고선호도
윤각(1997)39)의 연구에서는 광고에 관한 태도를 Lutz(1985)40)가
주장한 바와 같이 ‘시청자가 특정한 시청상황에서, 특정 광고물에 호의적 혹은 비호의적으로 반응하는 성향’이라고 정의하고
있다.
즉, 광고에 관한 태도는 광고에 대한 전반적인 태도가 아니라, 특정 광고물에 대한 선호적 태도를 지칭하게 된다.
따라서 본 연구는 그의 연구에서 사용되어진 척도인 ‘광고가 긍정적이다’, ‘좋은 광고이다’, ‘선호하는 스타일의
광고이다’의 3가지 척도로서 광고선호도를 측정하였다.
④ 구매의향율
Lee(1990)41)가 이용했던 것으로 광고에 나타난 제품에 대한 피실험자들의
구매의도를 세 가지 척도에 표시하도록 하였었다. 이 척도는 ‘거의 살 것 같다’, ‘구매할 것이다’, 그리고 ‘확실히
살 것이다’등으로 내적 일치도(α)는 .93이였다.
3)재료
① 광고물
본 연구의 재료로는 PC제품 광고가 사용되었다.
PC는 주요 타켓층인 N세대들에게 있어서 친숙함 이상으로 필수적인 제품으로 판단되어지며 하루가 다르게 기술의 발전을
통한 제품향상이 이루어지고 있는 제품이기도 하다. 현재도 PC제조업체간에는 성능과 가격을 강조하는 정보전달형 광고와
이미지 및 외향적 디자인을 강조한 이미지광고로 크게 구분되어 각각 활발히 광고활동이 진행되고 있다.
시험에 사용된 광고물은 실험기준에 맞도록 전문가에게 의뢰하여 PC를 상품으로 하여 광고를 제작하였다. 신문 전15단
전면광고의 사이즈로서 올 칼라로 제작하였으며, 한 광고는 PC의 특성을 강조한 커다란 PC제품 사진과 PC에 대한
제품정보를 주로 제공하여 주고, 제품 구매시 고려하는 특성을 중심내용으로 하는 정보전달형 광고였으며, 다른 하나는
모델이 미래형의 의상을 입고 당당하게 정면을 응시하고 있는 내용을 주 배경으로 하는 이미지광고 이다.
이 광고물들은 각각 실제광고물과 거의 같게 제작하여 피실험자들로 하여금 자연스럽게 공감을 유도하여 실험에 응할 수
있도록 하였다.
또한, 재료가 다수의 품목일 경우 자칫 피실험자들에게 광고유형의 인지에 혼선을 줄 수 있다는 것과 결과의 중복성이
나타날 수 있다고 판단되어져, 실험재료는 PC제품 단일광고의 정보전달형 광고와 이미지광고의 형태로만 제작되었다.
② 척도
소비자 개개인의 특성에 따른 효과 차이를 살펴보는 것이기 때문에 실험에 사용되는 척도는 중요하다.
본 연구에 사용되어진 척도는 Zuckerman, Kolin, Price 및 Zoob(1964)42)이
개발한 감각 추구 경향(SST) 척도를 사용하였다. 이 척도는 실험대상으로 한 N세대의 특징에도 적합하다고 판단되어
진다. 우리나라에서도 리대룡 등(1997)43)이 연구에서 사용되어졌던 것으로
그 척도는 다음과 같다
㉠ 나는 비 억제적이고 광란적인 축제들을 좋아한다.
㉡ 나는 비 억제적이고 광란적인 성향을 지닌 친구들과 사귀는 것을 즐긴다.
㉢ 나는 가끔 취하고 싶다(예컨대, 술 등)
㉣ 나는 최면에 걸려보고 싶다.
㉤ 비록 흥미롭고 새로운 경험들이 두렵고 비 인습적이긴 하지만, 이러한 경험들을 좋아한다.
㉥ 나는 가끔씩은 무서운 것들을 하는 것을 좋아한다.
㉦ 모터사이클을 즐기는 사람들은 부상에 대하여 주의 깊게 생각하지 않는 것이 틀림없다.
㉧ 나는 고속(스피드)감을 좋아한다.
㉨ 나는 무엇이든지 한번쯤은 해보고 싶어하는 사람이다.
㉩ 나는 번지점프(고공낙하)를 해보고 싶다.
㉪ 나는 전에 한번도 맛본 적이 없는 음식을 먹고 싶다.
㉫ 나는 분명한 계획이나 일정이 정해지지 않은 여행을 해보고 싶다.
㉬ 나는 진보적이고 극단적인 예술가들과 사귀어 보고 싶다.
㉭ 여행중 길을 잃을지라도 낯선 도시를 혼자서 모험하는 것을 좋아 한다.
위의 척도들 중 몇 가지 항목은 우리의 현실과 차이가 있는 것처럼 보이기는 하지만, 국내의 이전연구에서도 사용된
적이 있어, 그대로 사용되어졌다.
③ 실험대상
본 연구의 실험대상은 서울시내 및 수도권 지역의 3개 대학교 대학생 1-2학년생을 대상으로 남?여 각 100명을
정원 선발하여 총 200명에게 실시하였다. 이들은 대학교와 상관없이 공히 PC에 익숙한 N세대적 특성을 가지고 있는
것으로 판단된다. 따라서 PC에 대해서는 어느 대상들보다도 더 적당한 타겟층이 될 수 있을 것이다.
④ 실험진행과 분석방법
본 연구의 실험은 2002년 4월부터 약 한달 간에 걸쳐 진행되었으며 실험대상에게 외부와 차단된 공간 내에서 먼저
실험에 관련된 주의사항을 숙지시킨 뒤, 실험대상간에 어떠한 의사소통도 불가능하게끔 서로를 격리시키고, 그 후 실험광고물에
대한 설문지를 배포하여 이에 응답하게 하는 방식으로 진행되었다.
설문 첫 장에는 피 실험대상자들의 감각추구경향에 관한 설문으로 5점 척도의 전체 14문항에 대하여 약 5분간에 걸쳐
응답토록 하였다.
다음은 준비된 광고물을 제시한 후 설문에 응하도록 하였는데, 실험광고물의 제시는 피실험자들의 주위를 높이기 위해
광고물을 하나씩 보여주는 방식으로 진행하였다. 정보전달형광고물을 처음 제시한 후 설문에 응하도록 하였으며, 그 설문이
종료된 후에 이미지광고물을 제시하여 동일하게 설문에 응답하도록 하였다.
한번에 실험대상인원은 통제의 용이 상 남?여 각 20명씩 40명으로 제안하였으며, 모두 5회에 걸쳐 진행하였다.
본 연구에서 사용된 분석도구는 『SPSS/PC+ 10.0』이며, 통계처리 분석은 빈도분석, 교차분석, 그리고 T-test분석이
사용되어졌다.
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