PR 윤리에 대한 PR실무자와 일반공중의 인식에 관한 비교 연구

제 5장 결론

  제 1 절 연 구 의 요 약

PR의 윤리성을 확립하기 위해서는 규범론적 접근도 중요하지만 한편으로는 인식론적 접근도 중요하다. 실제로 PR윤리에 대한 규범론적 연구는 그 동안 많이 이루어져왔지만 인식론적 연구는 부족하였고 본 연구는 바로 이러한 문제점에서 출발한 것이다. 특히, PR윤리는 그 이해집단에 따라 바라보는 시각과 입장이 다를 수 있다. 실제 현장에서 실무를 보는 PR 실무자 입장에서 바라보고 해석하는 PR윤리와 PR을 배우는 대학생이 바라보고 해석하는 PR윤리는 다를 것이라는 가정이 가능하다.

본 연구는 이를 위해 PR윤리에 대한 PR 실무자 집단과 대학생 집단의 전반적인 PR윤리 인식과 집단간에 어떠한 인식 차이가 있는지를 알아보고자 했다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 3개의 연구문제를 설정했다.

연구문제 1 : PR의 사회적 책임에 대한 PR실무자와 대학생의 인식은 어떻게 다른가?

연구문제 2 : PR윤리 의식에 대한 PR실무자와 대학생의 인식은 어떻게 다른가?

연구문제 3 : PR윤리 실태에 대한 PR실무자와 대학생의 인식은 어떻게 다른가?

위의 연구문제를 해결하기 위해 본 연구에서는 PR윤리를 크게 3가지 차원 즉, PR의 사회적 책임, PR윤리 의식, PR윤리 실태로 나누어 108명의 PR 실무자와 대학생들의 응답을 통해 현재 한국의 PR윤리 의식을 살펴보았으며, PR 실무자와 대학생이 생각하는 PR 윤리 의식을 비교 분석하였다.

먼저, <연구문제 1>의 연구결과를 요약하면, 응답자들은 대체적으로 PR의 사회적 책임이 중요하다고 인식하고 있는 것으로 나타났다. 특히 PR의 직업윤리 차원과 PR의 고객/ 국민 만족 차원에서 사회적 책임이 중요하다고 인식하고 있는 것으로 나타났다.

PR의 사회적 책임에 대한 집단간 차이에서는 두 개의 항목에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 즉, PR담당자들이 고객/ 국민을 보호하는 자세로 업무를 한다 라는 차원과 구체화된 PR윤리 기준들이 PR담당자들에게 사회적, 책임적 행동을 유발한다 라는 항목에 대해서는 PR실무자와 대학생들간에 유의적인 의견차이를 나타내고 있는 것으로 나타났다.

<연구문제 2>의 연구결과를 요약하면, 응답자들은 대체적으로 우리나라 PR윤리의식은 그리 높지 않은 것으로 평가하고 있다. PR 윤리의식에 대한 집단간 차이에서는 두 집단 모두 PR업무가 가지는 사회성과 책임성, 공공성에는 높게 평가를 하고 있지만, 실질적인 PR윤리 의식에 있어서는 다소 부정적으로 평가하고 있는 것으로 나타나 대조를 보였다. 그러나 PR윤리 의식에 대해서는 집단간에 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지는 않았다. 다만, PR 실무자들이 대학생들보다 PR윤리의식에 대해 조금은 긍정적으로 인식하는 경향이 있었지만 통계적으로 유의미한 수준은 아니었다.

<연구문제 3>의 연구결과를 요약하면, 응답자들은 우리나라 PR 윤리 실태에 대해서는 상당히 부정적으로 평가하고 있었다.

PR윤리실태에 대한 집단간 차이에서는 2개의 항목에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 즉, 대학생들이 PR업무와 관련하여 PR 담당자들이 언론인들의 외압이나 유혹을 어느 정도 수용하고 있다는 항목과 PR업무와 관련하여 처리하는 보도내용에 대하여 사실보도를 외면하고 과장보도 하도록 제 3자로부터 요구받고 있다 는 항목에 대해 PR 실무자들 보다 더 부정적인 인식을 보여주는 것으로 나타났다. 즉, PR윤리 실태에 대해 양측 모두 부정적인 인식을 가지고 있으며 특히, PR 실무자들보다 대학생들이 더 부정적인 시각으로 인식하고 있었다.

  제 2 절 결 론

어느 분야에서나 윤리성 확립은 반드시 전문성과 연관이 되어야 한다. 즉, PR의 전문성이 확립될 때 그 윤리성을 논의할 수 있는데 PR분야는 최근 PR의 급격한 발전을 통해서 어느 정도 그 전문성을 확립했다고 볼 수 있다. 따라서 어느 때보다도 올바른 PR윤리의 정착이 절실히 요구되는 때이다. 올바른 PR윤리 정착을 위해서는 PR 실무자들이 올바른 윤리 의식을 갖고 PR윤리를 준수하고 실천하려는 노력을 기울이는 것이 무엇보다도 중요하다고 할 수 있다. 여기에 더하여 윤리와 관련된 부분은 PR 업무 관련 어느 한 집단의 윤리 의식 확립만으로는 이루어질 수 없는 사안이므로 언론인과 메시지 수용자인 공중은 물론 앞으로 PR업계에서 활동할 대학생들의 윤리 의식 또한 매우 중요하다고 할 수 있다. 즉 PR 업무 관련 집단내의 윤리의식이 확립되고 이것이 PR 업무 관련 다른 집단간 윤리의식과 일치되거나 공통분모를 가지게 된다면 그만큼 PR윤리는 빨리 정착될 수 있을 것이다.

그러나 본 연구의 결과에서 나타난 바와 같이 우리나라 PR 실무자와 대학생들은 PR윤리 확립의 필요성에는 공감하고 있으나 두 집단 모두 현재의 PR윤리 실태에 대해서는 상당히 부정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났으며, 두 집단간에는 PR윤리에 대한 인식 및 견해에 다소 차이를 보이고 있다는 것을 알 수 있다.

따라서 PR 실무자와 대학생간에 PR윤리에 대한 인식 차이를 최소화하기 위해서는 먼저 PR 실무자들이 자발적으로 PR윤리에 노력을 기울여야 한다고 볼 수 있다. 즉, PR 실무자들은 PR윤리를 규범적 차원에서만 해석할 것이 아니라 실제적 차원에서 어떻게 도입하고 실천할 수 있을 것인가에 대해 탐색적 노력이 필요할 것이다. 이를 위해서는 먼저 PR 실무자들이나 PR 업무 관련 다른 집단 모두가 공감하고 이해할 수 있는 수준의 자체적인 PR윤리 규정을 제정하거나 현행 규정을 보완하여 실질적 규제가 가능하게 하는 노력이 필요하다고 할 수 있다.

물론 한국PR협회 등 PR업계에서 만든 PR윤리규정들이 존재하고 있기는 하지만 이러한 윤리 규정들이 PR 실무자 뿐만아니라 모든 PR 업무 관련 집단들로부터 공감을 얻고 있는지에 대한 검토가 필요하다고 볼 수 있다. 또한 이러한 윤리규정들이 선언적 의미로서만 끝나는 것이 아니라 어떻게 실천적 방법을 구축해 나갈 것인가에 대한 연구도 필요하다. 실제로, PR 실무자의 다수가 현재 존재하고 있는 PR윤리 강령에 대한 실천적 요소가 부족하다는 개인적인 의견들을 제시해 주었다.

결론적으로 우리나라 PR윤리를 정착시키고 PR이 올바른 방향으로 발전해 나갈 수 있도록 하기 위해서는 어느 한 쪽의 노력만으로는 불가능하다. PR 실무자는 물론이고 PR 업무 관련 다른 집단, 더 나아가서는 PR을 둘러싼 모든 환경적 요소들이 서로 합의적 수준에서 PR윤리를 정착시키기 위해 노력할 때 비로소 PR의 전문성과 윤리성이 확보될 수 있을 것이다.

제 3 절 연 구 의 한 계 및 제 언

본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점을 가지고 있다.

첫째, 연구집단을 PR 실무자와 대학생으로 나누어 조사하였다는 점이다. PR윤리에 관련된 집단은 위의 두 집단 외에도 PR 메시지의 1차 수렴 집단인 기자와 같은 언론집단, PR 메시지의 최종 수용자인 일반 공중, PR윤리를 교육하는 교육자 집단 등 PR 업무 관련 여러 집단들이 있다. 앞으로는 여러 다양한 집단간의 인식 차이를 살펴볼 필요가 있을 것이다.

둘째, PR윤리에 사용된 측정도구들이 정교하지 못했다는 점이다. 물론, 본 연구에서는 이러한 측정도구에 대해 사전에 타당도 및 신뢰도를 측정해 연구의 신빙성을 높였지만 앞으로는 PR윤리에 관한 변인들의 측정도구를 보다 정교화하고 다양화하여 이들 변인들의 설명력을 보다 면밀히 검증할 필요가 있을 것이다.

셋째, PR 전문성과의 연계이다. 어느 분야이든 윤리성 문제는 그 분야의 전문성과 연결된다. 즉, PR의 전문성이 확립될 때 PR의 윤리성에 대한 논의가 활발하게 이루어질 수 있다는 점이다. 실제로 PR윤리에 대한 의견을 묻는 개방형 질문에 응답자의 다수가 PR의 윤리성 문제 이전에 전문성에 대한 논의가 활발하게 이루어져야 한다는 응답을 해 주었다. 따라서 앞으로는 PR의 전문성과 윤리성이 함께 논의되는 연구가 이루어져야 할 것이다.

이상과 같은 연구의 한계에도 불구하고 본 연구는 지금까지 막연하게 생각하던 PR윤리에 대한 PR 실무자와 대학생간에 인식의 차이가 일부 존재하고 있음을 실증적으로 증명했다는 점에서 의의가 있을 것이다. 따라서 본 연구는 학문적 차원에서 PR윤리에 대한 이론적 관심을 고조시키고 PR윤리 정착을 위한 방향을 제시했다는 점에서 그 의미가 있을 것이다. 또한, 본 연구는 학계에는 PR윤리에 대한 연구의 필요성을 촉진시키고, PR업계에서는 PR윤리에 대한 인식을 제고시킬 수 있는데 기여할 수 있을 것이다.

끝으로 본 연구가 우리나라 PR윤리 정착에 일조를 기할 수 있기를 기대하며, 앞으로 PR윤리와 관련된 다양한 연구의 활성화를 기대해 본다.

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