PR 윤리에 대한 PR실무자와 일반공중의 인식에 관한 비교 연구

제 3장 연구문제 및 연구방법

본 연구의 목적은 PR 실무자와 대학생 집단이 PR윤리를 바라보는 의식이 전체적으로 어떠하며, 두 집단간의 PR윤리에 대한 인식의 차이점은 무엇인지를 알아보기 위한 것이다.

앞에서 밝힌 바와 같이 본 연구 이전에 PR윤리에 대한 집단간의 비교 연구는 PR에 대한 실무자들과 교육자들 간의 전문성 기준에 대한 연구(Sallot , Cameron & Weaver - Lariscy , 1998; Sallot , Cameron & Weaver - Lariscy, 1997)등이 이루어져왔다.

그런데 우리나라에서는 PR윤리를 다룬 연구가 많지 않았고, 특히 대학생과 PR 실무자간의 인식을 비교한 연구가 없기 때문에 본 연구에서는 구체적인 가설을 도출하지 않고 세 가지 범주에서 연구문제를 설정하였다.

이와 같이 연구문제를 설정한 이유는 PR 실무자가 되기 전에 학교에서 PR 과목을 수강하면서 이론적으로나마 PR윤리에 대한 인식을 갖게 되는 대학생들의 PR윤리에 대한 인식이 어느 정도의 수준에 도달해 있는 지와 실제로 현업에서 실무를 진행하면서 PR윤리를 실천하고 있는 PR 실무자들의 윤리 의식 수준이 각각 어느 정도인지를 파악해 봄으로써 전체적인 PR 윤리 실태를 가늠해보고자 하는 것이다. 또한 두 집단간 PR윤리 인식 정도의 차이를 비교해 봄으로써 이론적인 PR윤리 의식이 실무에서 어느 정도 반영이 되고 있는지를 파악하여 바람직한 PR윤리 교육 방법을 도출하고, 또한 PR 실무자 입장에서는 윤리의식의 바람직한 실천 방안을 강구해 보기 위해서이다.

PR부문은 아니지만 PR과 분야가 비슷한 광고의 경우, 미국에서 발표된 윤리 관련 연구들을 보면 실제로 학생들이 실무자들보다 낮은 윤리의식을 갖고 있지만 학생들은 자신이 실무자들보다 높은 윤리의식을 갖고 있는 것으로 생각하는 경향이 있다(문영숙, 2001). 이러한 맥락에서 다음의 세 가지 연구문제가 설정되었다.

연구문제 1 : PR의 사회적 책임에 대한 PR실무자와 대학생의 인식은 어떻게 다른가?

연구문제 2 : PR윤리의식에 대한 PR실무자와 대학생의 인식은 어떻게 다른가?

연구문제 3 : PR윤리실태에 대한 PR실무자와 대학생의 인식은 어떻게 다른가?

제 2 절 연 구 방 법

1. 표 본 의 선 정

본 연구는 PR윤리라는 공통된 한 대상에 대해 지향하는 두 집단이 어떠한 인식을 하고 있으며, 두 집단 간 어떠한 인식의 차이점이 있는지를 알아보기 위한 것으로, PR실무자와 대학생 두 집단으로 나누어 설문조사를 실시하고 그 결과를 분석하였다.

본 연구의 조사대상자는 모두 120명이며 조사 대상자 중 PR실무자와 대학생을 각각 60명씩 나누었는데, 이는 양 집단을 비교하는데 있어 동일한 숫자를 고려하여 결정한 것이다.

60명의 PR 실무자는 한국PR협회에 등록되어 있는 PR대행사, 광고회사 내 PR파트, 광고주 내의 PR부서의 실무자를 대상으로 유층표집(stratified sampling )을 통해 각각 비슷한 비율로 표집하였다. 대학생 집단은 대학에서 PR학을 전공하거나 PR과목을 하나라도 수강한 적이 있는 학생을 대상으로 무작위로 60명을 선정하였다. PR학을 전공했거나 수강한 대학생을 선정한 이유는 사전 조사를 통해 일반 대학생들의 PR에 대한 인식이 부족하다는 결과가 나왔기 때문이다.

설문은 연구자에 의해 구조화된 질문지 (structured question - naire)를 배포하고 응답자가 자기기입식(self - administered)으로 기록한 후 수집되었다. 설문 기간은 2002년 5월 20일부터 5월 25일까지 일주일간에 걸쳐 이루어졌다. 응답된 120개의 설문 중 불성실한 응답을 제외한 총 108명의 응답이 최종분석에 포함되었다. 최종표본은 51명의 PR실무자와 57명의 대학생들로 구성되었다.

최종적으로 완성된 질문지는 응답내용에 대한 검증 및 에디팅 (editing ) 작업 후에 개방형 질문 및 기타사항에 대한 부호화 (coding ) 및 데이터 입력, 에러체크(error check )과정을 거쳐 사회과학용 통계프로그램인 SPSS(Statistical Package for the Social Science) 9.0을 이용하여 통계처리 하였다.

2 . 설 문 의 구 성 과 측 정

PR윤리 의식에 대한 PR 실무자와 대학생의 의견을 알기 위해서 본 연구는 총 17개의 설문 문항을 적용하였다. 설문 문항 중에는 기존 연구들 중 PR의 전문성 연구에서 사용된 항목을 일부 참고하였는데, 이는 앞에서 밝힌 바와 같이 기존의 연구들이 PR윤리 의식을 직접 다룬 연구는 많지 않고, PR의 전문성 분야를 연구하면서 PR윤리 부분을 일부 항목으로 다루고 있는 경우가 많았기 때문이다.

설문은 Sallot , Lariscy와 Cameron (1998)의 연구에서 사용되었던 PR 전문성 기준 측정을 위한 40개 항목 가운데서 PR윤리와 관련된 문항과 미국 PRSA의 PR 윤리강령, 그리고 한국PR학회의 PR 윤리 강령을 토대로 하여 구성하였으며, 이 항목들은 모두 측정할 수 있는 항목으로 평가되었다.

설문은 크게 PR의 사회적 책임, PR윤리에 대한 전반적인 의식 평가, 그리고 PR윤리 실태로 구분하여 구성하였으며, 마지막 부분에 인구통계학적 특성을 묻는 항목을 추가하였다. 또한 PR윤리에 대한 인식정도를 알아보기 위해 각 항목마다 7점 척도를 사용하였다.

3 . 신 뢰 도 및 타 당 도 검 증

아무리 훌륭한 연구설계를 했더라도 측정 방법과 측정 도구가 제대로 만들어져 있지 않으면 연구목적에 부합하는 올바른 연구결과를 기대할 수 없다. 따라서 실제 조사에 앞서 새로 개발된 척도나 지수 등 측정도구들이 믿을 만하고 타당한 것인지를 확인하기 위해 신뢰도와 타당도 검토가 이루어져야 하는데, 본 연구에서도 측정도구인 설문지 내용의 신뢰도와 타당도를 측정하기 위해 본 조사에 앞서 사전조사를 실시하였다. 사전조사는 PR실무자 10명, 대학생 10명 등 모두 20명을 대상으로 실시하였다.

먼저, 측정도구의 신뢰도를 검증하기 위하여, 16개의 설문항목의 신뢰도를 측정한 결과, 척도의 내적 일관성인 Cronbach ' s Alpha가 .75로 측정도구의 신뢰도가 비교적 높은 것으로 나타났다.

타당도는 기본적인 유형인 외관적 타당도를 통해 설문의 유용성을 검토하였다. 그 결과 본 설문의 타당도는 비교적 높은 것으로 나타났다.

4 . 자 료 분 석 및 처 리

총 120부의 설문지 중 회수된 설문지는 PR 실무자 집단이 54부, 대학생 집단이 58부로 회수율은 매우 높았다. 회수된 설문지는 검증 과정을 거쳐 응답이 부실한 4부를 제외한 총 108부가 실제 분석에 이용되었으며, 이중 PR실무자 집단이 51부, 대학생 집단이 57부였다. 분석은 두 집단 사이에 어떠한 인식차이가 있는지를 알아보기 위해 두 집단간 평균비교인 t - test를 실시하였다.

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