PR 윤리에 대한 PR실무자와 일반공중의 인식에 관한 비교 연구

제 2장 이론적 배경

  제 1 절 PR윤 리 에 대 한 고 찰

  1. PR과 윤 리 의 관 계

PR실무에 있어서 가장 중요시해야 할 것이 바로 윤리이다. 윤리는 인간이 어떻게 살아가야 하는가에 관한 규범적인 문제이며, 윤리학이란 이러한 규범 체계 내에서 우리의 행위 원칙을 찾아내는 구조적인 연구이다. 윤리학 영역에서는 인간 사회가 몇 가지 도덕 규범을 발전시켜 온 이래로 지속적인 연구가 행해지고 있으며, 특히 현대에 와서는 경제 활동과 관련한 생활 윤리의 연구가 활발히 진행되고 있다.

Center와 Jackson (1990)의 정의에 의하면 윤리란, 무엇이 자신뿐만 아니라 다른 사람에게도 옳고 공평한가를 따지는 양심에 근거를두고, 직업적으로, 조직적으로, 또는 자기 스스로가 규정한 기준들을 말한다. 즉, 윤리란 인간이 어떻게 살아가야 하는 가에 대한 규범적인 문제이며, 이러한 규범 체계 하에서 우리가 어떻게 해야 할 것인가에 관한 구조적 문제와 관련된다.

이에 따라 이를 학문적으로 연구하는 윤리학이 나타나게 되었으며, 이러한 윤리학은 각 분야로 전파되게 된 것이다. 윤리학은 행위에 대한 합리적 분석과 관련하여 부딪치게 되는 제반 가치판단의 문제들에 대해 객관적이고 합리적인 정당성을 부여할 수 있는 판단 기준의 연구와 더불어 그러한 판단기준을 제시할 수 있는 근거가 무엇인가를 구체적으로 밝히는 가치에 관한 학문이다(조병량 외, 1999).

윤리학은 일반적으로 옳고 그른 행동의 관습적 기준의 형태로 인간 사회가 몇 가지 도덕을 발전시켜온 이후 오래 동안 나타났는데, Hastings Center에서는 이러한 윤리를 연구해야 하는 이유를 다음과 같이 5가지로 정리하고 있다. 첫째 도덕적 상상력을 자극시키며, 둘째 윤리적 이슈에 대해 인식하고, 셋째 도덕적 의무감을 유도하고, 넷째 분석력을 증진시키며, 다섯째 불협화음을 극복하기 위해 실행해야 한다고 보고 있다(Jaksa 와 Pritchard, 1994).

특히 PR은 경영전략이기 때문에 항상 윤리문제와 충돌하게 된다. 따라서 PR 실무자들은 PR전략과 윤리적 사명의 실천 사이에서 갈등을 겪게 된다. Seib와 Fit zpatrick (1995)은 PR과 윤리는 서로 모순되는 어구이며, 따라서 PR 행위 자체가 비윤리성을 많이 내포하고 있다고 지적한다. 실제적으로 초창기 미국에서는 PR이 상당히 과장되고 왜곡된 양상을 보여왔기 때문에 PR행위의 비윤리성에 대한 논란이 제기되었다. 특히 PR 역사의 초기시절 미국 독립 운동가들은 PR을 자기들의 목적 달성을 위한 수단으로 이용하면서 윤리적인 문제들을 상당히 무시해 왔다(김경해, 1999).

따라서 먼저 PR영역의 윤리적 틀을 찾기 위해서는 윤리학 내의 대표적인 철학적 흐름인 의무론(deontology )과 목적론(teleology ) 그리고 규율 중심적(rule- orient ed) 윤리와 행위 중심적(act - oriented) 윤리를 살펴볼 필요가 있다.

  2 . 윤 리 적 규 범 이 론

윤리의 규범이론은 크게 결과를 기준으로 서로 다른 견해를 나타내는 의무론적 윤리론과 목적론적 윤리론으로 구분된다. 또한 윤리 규율의 보편성과 특수성에 따라서 규율중심의 윤리론과 행위중심의 윤리론으로 나누어진다. 아래에서는 이러한 윤리적 규범이론들에 대해서 살펴보기로 한다.

1) 의무론적 윤리론

윤리의 의무론자들은 결과를 보고 행동이 윤리적인가 아닌가를 결정하는 것에 반대하는 그룹이다. 즉, 결과만이 윤리적 행동의 지침이 될 수는 없다는 입장이다. 이러한 의무론적 윤리의 대표적인 학자가 Kant이다(박기순 외, 2001).

Kant는 경험은 사실을 발견하게 해주는 가이드라인이 될 수 없다고 지적한다. 이성은 경험 속에 담긴 의미를 이행하는 데 있어 반드시 필요한 전제조건이다. 우리가 결정을 내리거나 판단을 해야 할 현실은 우리의 경험에 앞서, 또는 경험과 완전히 분리된 채 존재하며, 그런 현실을 전에 경험해 보지 않았더라도 잘 이해하도록 이끄는 것이 바로 이성이다. 이성이라는 개념은 물질 세계에만 적용되는 것이 아니라 윤리적인 진실을 탐구하는 데 있어서도 적용된다.

의무론적 윤리로 대변되는 Kant의 윤리는 가설적인 정언명령 (hypothetical imperative)과 범주화된 정언명령(categorical imperative) 사이의 구분에 기초하고 있다. 범주적 정언명령은 정상을 참작할만한 환경에 대한 어떤 의문이나 예외도 없이 비조건적인것을 의미한다. 옳은 것은 옳고, 최고로 극단적인 조건하에서도 해야만 한다(Christians, Fackler , Rotzoll과 McKee, 1998). 반대로 가설적 정언명령은 단지 우리가 의지로 어떤 선을 목표로 추구할 때 적용하며, 범주적 정언명령은 그들의 의지나 느낌과 상관없이 모든 이성적인 것에 적용하여야 한다.

가설적 정언명령의 도덕적 질은 그것이 나아가야 할 결과의 도덕적 질에 의해 상대적이다. 그러나, 범주적 정언명령은 행동과 그것의 추정되는 결과의 문제가 아니라 그것이 따르는 원리와 그것의 형태와 관련된다. 따라서 범주적 정언명령은 무조건적인, 예외를 인정하지 않는 규범이라 할 수 있을 것이다. 누구에게나 옳다고 여겨지는 것은 모두에게 옳은 것이다. 결정을 내리기 전에, 자신의 결정에 깔려있는 즉, 자기가 그런 결정을 내리는데 배경이 된 준칙들을 확인해 보고, 본인이 보기에 그것들이 일반화되기를 원하는 준칙들인지 아닌지를 생각해보아야 한다는 것이다.

또한 범주적 정언명령은 이성이 아닌 양심으로 이해되기도 하는데 그 이유는 양심이야말로 우리로 하여금 악을 피하고 선을 선택하도록 하는 도덕적인 의무를 수행하도록 이끌기 때문이다. 예를 들어, 회사의 이익이나 공중의 이익을 위해 타인을 속이는 행위는 칸트의 입장에서 보면 정당화되지 않는다. 진실적인 관계는 언제 어디서든 보편적으로 옳다고 여겨지는 덕목 중의 하나이다. 범주적 정언 명령은 사회의 일반적인 경향이나 사회적으로 옳다고 용인된 기준마저도 희생하면서 반드시 준수돼야 하는 규범이다.

요컨대, Kant의 윤리학은 지나치게 엄격하지만 그때그때의 기분이나 정황에 따라 쉽게 정당화되는 주관적인 접근방법에 비해 훨씬 강력한 동기부여 능력이 있는 것으로 보인다.

2) 목적론적 윤리론

목적론은 의무론에서처럼 자연법칙이란 개념을 사용하지만 자연 법칙에 따른 행동이 반드시 좋은 결과를 낳는지에 대해 의무론과는 다른 견해를 보인다. 목적론자들은 자연법칙에 따른 행위도 바람직하지 않은 결과를 낳을 수 있고, 자연법칙을 거스르는 행위도 때때로 좋은 결과를 낳을 수 있음을 가정한다. 예를 들어, 거짓말을 하는 행위는 그 자체로는 나쁘지만 가끔 더 나은 결과를 위해(선의의 거짓말) 필요할 때가 있다는 것이다. 이러한 목적론적 윤리의 대표적인 것에는 공리주의(utilitarianism)가 있다.

공리주의자들은 그들 행동의 본질적인 성질 혹은 동기들보다 오히려 행동의 영향력에 초점을 둔다. 즉, 우리는 세상에서 우리의 행동 영향력으로 실용성 정도를 최대화하기 위해 행동해야 한다는 것이다(Phillips, 1997). 이러한 필요는 비효용 위에 효용의 수동적인 균형을 의미하는 것이 아니라 실제 상황하에서 얻을 수 있는 최상의 효용 균형을 의미한다.

효용성에 대해 Bentham은 효용성은 즐거움으로, 비효용성은 고통으로 측정될 수 있다고 한다. 그는 고통에 반하여 즐거움의 순수한 잉여를 증가시키는 것은 무엇이든지 옳고, 또한 그것을 감소시키는 것은 무엇이든지 잘못이라고 주장한다(Christians, Fackler , Rotzoll 과 McKee, 1998). 한편, 그는 즐거움 혹은 고통의 질과 양에 대한 구분을 허용하지는 않았다. 그러나 Bentham과는 대조적으로 Mill은 질적 공리주의자로서 몇 가지 즐거움이 다른 것들보다 더욱 가치있다고 주장하면서 즐거움을 질적으로 높은 것과 낮은 것으로 구분하고 있다(박기순 외, 2001).

3) 규율 중심적 윤리론

한편, 규율 의무론자들은 어디에서나 적용 가능한 보편적인 규율을 지키기 위해 노력해야 한다고 주장한다. Kant의 의무론이 바로 이러한 규율 의무론에 해당한다고 볼 수 있다.

그러나 규율 공리주의자들은 특정한 경우에 관계없이, 어떤 결정을 내려야 할 때마다 일정한 규칙이나 룰이 과연 최선의 결과를 가져오는가의 여부에 초점을 두고, 결정을 내리는 것에 찬성한다. 규율 공리주의자는 격언, 교훈, 금언 등을 중요하게 생각한다. 개별적인 행동들은 다른 행동들과의 관계 속에서 그것의 옳고 그름이 상대적으로 검증되는 것이 아니라, 그런 행동들이 일정한 규율을 따르고 있는지의 여부에 따라 검증되어야 한다는 것이다.

4) 행위 중심적 윤리론

반면, 행위 의무론자들은 윤리적인 행동을 결정하는 과정이 고도로 직관적이고 자발적이며 심지어 창조적일 수 있다고 주장하는 사람들이다. 이들에게는 어떠한 상황도 똑 같은 것이 없다. 즉, 매번 직면하게 되는 상황은 항상 전례 없는 독특한 상황이므로 일정하게 적용될 확고한 룰이나 지침에 따를 수만은 없다는 것이다. 이들에게 있어서, 상황에 따른 올바른 행동이라는 것은 근면 성실한 사람이 그 상황에 대해 심사숙고한 후 자기가 해야 할 바를 직관적으로 느낌으로써 나타나는 것이다. 따라서 이들은 개개인에게 내재된 윤리적인 감각, 또는 그들의 타고난 관성적인 지침 체계를 중요하게 생각한다.

한편 행위 공리주의자는 개별 상황에서 일정한 규율 없이 자신의 행동이 만족할 만한 결과를 가져오는가의 여부에 따라 행위를 결정하라고 충고한다. 그들에 따르면 거짓말을 하지 말라, 타인을 죽이지 말라, 계약을 파기하지 말라 등의 규율은 등대나 레이더처럼 일정한 방향을 제시해 줄 수 있을지 몰라도, 보다 세밀하고 특수한 상황에서 결정을 내리는 데는 무력하다. 그러나 행위 공리주의자들은 현재 자기가 내리는 특정한 판단이 모든 사람들에게 최대 이익이 될 수 있는지의 여부에 대해 확신을 갖고 싶어한다. 따라서 그들은 자기 결정에 관련된 발생 가능한 다른 대안들도 신중히 고려한다.

  3 . PR과 윤 리 적 규 범 이 론

PR이라는 특수한 영역을 넘어 인간사회 전체에 대해 역사적으로 꾸준히 제기되어 온 위와 같은 규범적 이론들은 PR 실무자들이 PR 업무를 행하는 데 있어, 그리고 일반 공중들이 PR윤리를 인식하는데 있어 그들의 행동기준을 설정하고 스스로의 결정과 판단의 규범적인 근거를 마련할 수 있는 좋은 바탕이 된다.

PR업무와 PR에 대한 인식의 중요성이 점점 확대됨에 따라 PR에서의 윤리 문제는 매우 중요한 연구 분야라 할 수 있다. 더불어 PR 업무의 전문화는 그 윤리적인 행위에 바탕을 두고 진행되어야 한다.예를 들면 자기가 속한 회사의 이익과 공익이 반드시 함께 갈 수는 없다. 또 PR 실무자로서의 개인적 전문성 추구와 회사 이익, 공익등이 동시에 얻어질 수 없는 경우도 발생한다. 다른 많은 이해 관계자들과의 관계에 있어서도 PR 실무자들은 상호간의 이익과 협력을 위해서만 행동할 수는 없을 것이다.

이런 경우 개인의 이익만을 추구하는 이기주의자(egoist ), 자사의 이익을 최우선으로 하는 규율 윤리론자 또는 항상 자기 이익만을 따라 표리부동하게 행동하는 행위 윤리론자 등이 나타날 수 있다. 또한 실무자들은 그들이 선택한 윤리적 규범을 추구하지 못하고 상황에 따라 다른 규범들을 적용할 수도 있으며, 심지어는 자기의 윤리적 기준 내지 일관성도 확립하지 않으려 하거나 혹은 모르고 있을 수도 있다.

여기에 위의 윤리적인 여러 관점들을 이해하는 필요성이 있는 것이다. 위의 여러 윤리적 규범 이론들은 PR 실무자들이 그들의 관계 업무를 하기에 앞서 한번쯤 자신의 행위를 되짚어 볼 수 있는 시각을 제시하며, PR에 대한 윤리의식을 인식하는데 유용한 시각을 제시한다.

  제 2 절 PR윤 리 강 령 현 황 과 당 위 성

  1. PR윤 리 강 령 의 현 황 과 내 용

우리나라의 경우 PR 실무자들의 단체인 한국PR협회에서 윤리강령을 제정하여 시행해 오고 있다. 미국의 경우에도 양대 PR협회라 할 수 있는 PRSA(Public Relations Society of America)와 IABC(International Association of Business Communicator s )에서 PR 실무자들이 윤리적 결정을 할 수 있도록 PR 윤리강령을 제정해 두고 있다.

일반적으로 윤리강령에는 공중에 대한 신뢰, 정확성, 호의, 공평, 그리고 책임 등의 내용을 담고 있다(Baskin, Aronoff 과 Lattimore, 1997). PR 윤리강령도 예외는 아니다.

먼저 한국PR협회의 윤리강령은 모두 10개 항목으로 구성되어 있으며, PR 실무자의 가치, 고객이나 고용주에 대한 양심적 서비스, PR업무와 관련된 비밀의 보장, PR의 공공성 확립과 금전수수 금지, 잘못이나 허위 내용의 배포 금지, 고용주나 고객의 이익과 배치되는 행위의 금지, 고객의 사업 성격이 사회정의에 어긋날 경우 이를 수행하지 않을 권리, PR 실무자의 직위보장 등에 관한 내용을 담고있다. 특히 한국PR협회의 윤리강령은 위반사항이 발생할 경우 회원들에게 경고하거나 제명할 수 있는 실천적 내용을 포함하고 있다는 특색을 갖고 있다.

PRSA의 윤리강령은 모두 17개 항목으로 구성되어 있으며, 1950 년에 채택되어 몇 차례의 수정과정을 거쳐 1988년에 확정되었다. 이 윤리강령의 항목들은 공공의 이익, 정직성, 정확성 및 진실성, 거짓 정보의 유포금지, 커뮤니케이션 채널의 부패금지, 결과에 대한 보장 금지, 뇌물 수수 금지, 정보원 공개, 고객의 비밀유지, 다른 회원과의 관계, 윤리강령의 준수 등으로 구성되어 있다(신호창과 차희원, 2000).

이 중에서 몇 가지 중요한 규정을 살펴보면, 언론관계 관련 조항인 6항과 고객에 대한 서비스와 보장에 관한 13항, 그리고 다른 회원과의 관계에 대한 14항 등을 들 수 있다. 먼저 언론관계 관련 조항인 6항은 회원은 공공 커뮤니케이션 채널의 정직성을 부패시키는 어떠한 실무에도 참여해서는 안 된다 고 규정하고 있다. 고객에 대한 서비스와 보장에 관한 조항인 13항에서는 서비스 대가에서 고려 해야할 사항과 보장 내용에 대해 규정하고 있는데, 이 조항은 회원은 서비스에 대한 대가의 계산에 있어서 고려해야 할 요인과 제작된 자료들의 게재 여부 등을 보장하는 것을 금하고 있다. 그리고 14항에서는 회원이 다른 회원의 고객이나 고용자 관계를 침해하거나 경쟁 관계에 있는 다른 회원들과의 관계에서 고려해야 할 내용들을 담고 있다. 이 조항은 회원이 승인되거나 합법적인 모든 수단을 사용하여 상담해주는 회사를 위한 사업을 하거나 자신의 채용을 구하는 자유를 구속하기 위해 고안된 것은 아니다. 그러나 이 조항은 회원이 다른 회원의 카운슬러와 고객, 또는 고용자와 고용인 관계를 침해해서는 안 된다는 것을 의미한다(Parkinson, 2001).

한편, IABC 윤리강령은 1976년에 윤리기준으로 채택되었고, 1985년 윤리강령으로 승인되었다. 이 윤리강령은 모두 12개 항목으로 구성되어 있는데, 그 내용들은 정직성, 정확성, 공정성, 균형적인 커뮤니케이션, 비윤리적인 사업의 금지, 준법정신, 정보출처의 명시, 기밀 정보 보호, 뇌물수수 금지, 수행결과의 보장 금지, 진실성 등으로 구성되어 있다.

IABC 윤리강령은 PRSA 윤리강령과 마찬가지로 진실성과 정확성, 준법정신, 고객의 비밀유지, 조직기준에 대한 지지 등을 포함하고 있으며, 강제성보다는 강령에 대한 정보와 교육을 더 강조하고 있다. IABC 윤리강령과 PRSA 윤리강령은 모두 PR실무에 있어서의 윤리적 행위를 강조하고 있다. 그러나 실천을 위한 강제규정은 PRSA만이 두고 있다. PRSA 윤리강령은 회원에 대한 불만이 처리 담당위원회에 접수되고 규정위반 사실이 확인되면, 회원자격을 정지시키거나 박탈할 수 있도록 되어 있다(Wilcox , Ault와 Agee, 1997). 반면에 IABC 윤리강령은 커뮤니케이션의 정확성, 정직성 등과 같은 사회에 대한 윤리성을 특히 강조하고 있으며, 동료 회원들과의 관계에 대한 조항이 없다는 특징을 갖고 있다.

그밖에 중요한 윤리강령으로 IPRA(International Public Relations Association )의 윤리강령을 들 수 있다. 이 윤리강령은 크게 3가지 영역으로 구성되어 있는데 첫 번째 영역은 노력해야할 점, 두 번째 영역은 수행해야 할 점, 세 번째 영역은 삼가야 할 점이다. 이 3가지 영역은 다시 13개 항목으로 구성되는데, 첫 번째 영역인 노력해야할 점에서는 인간권리. 정보의 자유로운 흐름 제공, 신원보장, 사정행동 지침 등을 담고 있으며, 두 번째 영역인 수행해야할 점에서는 인권 및 도덕성 원칙, 개인의 권리인식, 집단의 권리인정, 조직과 공중 모두의 이익추구, 고객에 대한 비밀보장 등으로 구성되어 있다. 마지막 세 번째 영역인 삼가야 할 점에서는 다른 요구조건의 진실에 종속하는 것 금지, 확인될 수 있는 사실에 기반하지 않는 정보의 사용 금지, 비윤리적이고 부정직한 사업 참여 금지, 책임질 수 없는 행동을 유발시키는 방법이나 기술의 사용 금지 등과 같은 내용으로 구성되어 있다(신호창과 차희원, 2000).

이 강령들은 개인 또는 집단의 권리나 인간의 존엄성 그리고 조직과 공중의 이익과 같은 사회 전체를 위한 거시적인 윤리적 가치를 강조하고 있는 반면 고객의 비밀 보장과 같은 항목은 다른 윤리 강령처럼 크게 다루고 있지 않다는 특색을 갖고 있다.

  2 . PR윤 리 강 령 의 쟁 점 과 당 위 성

PR 실무자들의 윤리의식을 고취시키기 위해서라도 PR 윤리강령의 제정은 필요하다. 그러나 기존의 PR 윤리강령들이 대부분 문구가 지나치게 모호하고 추상적이라는 점, 그리고 회원들의 행위를 집행할 수 있는 강제력이 부족하다는 점 등에서 많은 실무자들과 학자들로부터 비판을 받고 있다(신호창과 차희원, 2000).

첫째, 윤리강령의 모호성에 대한 지적이다. Bivins (1993)는 PR 윤리강령의 모호성에 대해 지적하고 있는데, 구체적으로 어떻게 공익을 수행해야 한다든지 어떻게 전문직에 기여해야 한다든지 하는 점을 설명하는 공식적인 지침이 없다고 비판하고 있다. 그러나 McCaskey (1988)는 윤리강령의 모호성 비판에 대해서 모호성이 오히려 긍정적 역할을 할 수 있다고 주장한다. 즉, 모호성은 미래에 있어서의 선택 가능성을 보호해주므로 가치가 있으며, 모호한 결정, 목표, 슬로건들은 미래가 가져오는 것에 의존해서 재해석될 수 있다는 것이다.

신호창과 차희원(2000)은 윤리강령이 상당부문 모호하게 구성되어 있는 것을 지적하는 것은 일견 타당하지만, 급변하는 현 상황 속에서 다양한 새로운 사례들이 속출하고 있는 만큼 지나치게 구체적인 윤리강령은 오히려 현실 적응력이 떨어질 가능성이 있다고 지적 한다. 그들은 모호하기 때문에 윤리강령이 불필요하다는 지적은 설득력이 없으며, PR 윤리강령은 어느 정도의 구체성과 어느 정도의 추상성이 포함되어야 한다고 주장한다.

둘째, 윤리강령의 강제성에 대한 지적이다. Trento(1992)는 PRSA 회원들은 처벌받을 위험이 없기 때문에 일상적으로 윤리강령을 위반한다고 비판하고 있다. 그러나 신호창과 차희원(2000)은 이것이 윤리강령의 강제력 여부의 문제가 아니라 구성원들이 윤리적 당위성을 갖지 못하기 때문이라고 지적한다. 따라서 그들은 PR 윤리강령을 제정할 때 PR 단체 회원들이 자발적으로 윤리강령의 개발에 참여하도록 한다면 이러한 문제들은 해결될 수 있다고 주장한다.

이 같은 윤리강령 제정에 대한 논쟁에도 불구하고 윤리강령을 제정해야 할 당위성이 많이 제기된다. 특히 Grunig (1996)은 PR에 있어서 윤리의 규범적 이론과 사회적 책임성을 제시한 바 있는데, 그들은 PR윤리의 이론을 개발하는데 있어서 PR의 규범적 이론과 실증적 이론간의 구별이 중요하다고 주장한다. 즉, PR이 어떻게 실행되어야 하는가 와 실제로 어떻게 실행되고 있는가 를 정확히 파악하여 이를 바탕으로 윤리강령이 제정되어야 한다는 것이다(신호창과 차희원, 2000).

다른 윤리 이론 연구자들 역시, 그들의 분야를 두 가지 비슷한 분과로 구분하는데, 이것을 그들은 규범적 윤리와 비 규범적 윤리라고 한다. 이들은 PR이 조직체의 윤리적 양심이 되어야 하기 때문에 규범적 이론이 중요하다고 보았다. 조직체의 윤리적 양심이란 일차적으로 조직체의 결정에 도덕적 가치관과 사회적 책임을 도입하는것을 책임지는 경영기능이다(신호창과 차희원, 2000).

  제 3 절 PR윤 리 에 대 한 선 행 연 구 검 토

  1. 국 내 의 선 행 연 구

국내에서 PR윤리에 관한 연구가 활발히 이루어지고 있다고 보기는 어렵다. 특히 국내의 PR윤리 연구는 PR의 전문성과 관련되어 부수적으로 이루어져 온 경향이 있다. 물론 최근에는 PR윤리가 독립적인 연구영역으로 설정되어 연구되는 경우도 있다.

국내에서 PR윤리와 관련된 연구경향을 살펴보면, 먼저 윤희중과 신호창(1992)은 한국 PR협회 회원을 대상으로 전문 직업인 기질을 알기 위한 설문조사를 실시하였는데, 연구결과 PR 실무자들은 PR기술 습득, 윤리규정, 대학원 공부, 공인제도, 면허제도 순으로 그 중요성을 표현한 반면, 미국 실무자들에 대한 연구결과(신호창, 1989)와 비교했을 때 한국 PR 실무자들은 윤리규정을 지키는 것을 덜 중요시하고 대신 대학원 공부와 공인제도를 더 중요시하는 것으로 나타나 두 국가간 PR윤리 의식의 차이를 보여주었다.

또한, 신호창(1994)은 기업의 PR 실무자를 대상으로 한국기업의대 언론 관계를 조사한 결과, 한국 PR 실무자들은 전반적으로 언론관계 증진을 위해서는 식사 대접과 촌지제공 등 비합리적인 수단을 사용할 수도 있다는 견해를 보이는 것으로 나타났다. 가장 비윤리적인 행태는 종속적, 유착적, 일체적 관계이며, 가장 윤리적인 행태는 독립적 또는 견제적 관계를 갖는 것이라고 할 수 있다.

김경해(1999)는 PR 실무자의 PR윤리에 관한 실태 연구를 통해 PR 실무자들의 윤리실태가 매우 높은 것으로 나타났다고 밝히고 있다. 또한 응답자의 인구통계학적 특성에 따라 PR윤리 의식에 있어서 차이가 발생하였으며, PR 실무자의 대부분이 PR 윤리강령 제정 및 PR 윤리기준 제정과 준수에 대한 필요성에 대해서 공감하는 것으로 나타났다고 밝히고 있다.

박종민, 박종인 그리고 심성욱(2000)은 Q- 방법론을 통해 한국에서 전문성 기준에 대한 PR 실무자의 태도를 그룹화 하여 각각의 유형을 정의한 결과, 크게 연구 지향형, 윤리 지향형, 기술 지향형으로 나뉘어진다고 보았다. 특히, 윤리지향형은 전문성의 기준이 PR에 관한 윤리적인 지침 하에서 존재하여야 한다고 믿고 있으며, 도덕적인 지침은 그들의 업무 수행이 사회적 책임 하에 존재해야 하며 또한 이러한 윤리적 지침들이 그들의 고객 손실에 대한 책임성을 보장해준다고 생각한다. 그리고 이러한 윤리지향형은 대 미디어 업무에 치중하고 있는 한국 PR 현실의 단면을 보여주는 것으로 보았다.

한편, PR의 전문성에 대한 관심이 증가함에 따라 PR 윤리강령 제정의 필요성에 대한 연구 또한 이루어졌는데, 신호창과 차희원 (2000)은 PR윤리화에 관심을 가져야 하는 5가지 이유를 제시하였다. 첫째는 항구적이며 지속적인 PR전략을 개발하여 전문 직업으로서의 영속성과 효율성을 유지시키기 위해서이며, 둘째 PR 실무자의 업무에 힘을 실어주기 위해서이고, 셋째 PR은 조직의 도덕과 사회적 책임에 기여해야 하기 때문이며, 넷째 국민의 알권리를 신장시켜주는 자유로운 정보 흐름은 언론 윤리만 가지고는 안되기 때문이며, 마지막으로 PR의 윤리화는 궁극적으로 언론과 조직의 발전에 기여하기 때문인 것으로 보았다.

김영욱(2000)은 PR 실무자들이 자신의 윤리적 이데올로기(ethical ideology )에 따라 PR윤리 의식에 어떠한 영향을 미치는 지 조사한 결과, PR 실무자 개인의 윤리적 의사 결정 시 개인의 윤리적 이데올로기가 중요한 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다고 밝히고 있다.

지금까지의 국내에서의 PR윤리에 대한 연구를 살펴볼 때, PR의 전문성에 대한 세부적이고 구체적인 연구들이 이루어졌으며, PR윤리에 있어서도 개략적인 연구가 이루어져왔다. 그러나 PR윤리의 부재는 PR 전문화 상실과 직결될 수밖에 없다는 점을 생각해볼 때, 좀 더 구체적이고 다양한 시각의 PR윤리 연구가 이루어질 필요가 있다.

  2 . 국 외 의 선 행 연 구

한편, 선진 외국에서는 PR이 기업 또는 조직의 목적 수행을 위해 핵심적이며 필수적인 요소로 자리잡게 되면서 PR에 관한 다양한 차원의 연구가 이루어졌는데, PR 면허 제도의 찬반 양론 문제(Baxt er , 1986; Berney s, 1983, 1992, 1993; Forbes, 1986; Lesly, 1986), 인가, 허가 및 교육문제(Hainsworth, 1993), 공정성과 성차별의 문제 (Weaver - Lariscy, Sallot과 Cameron, 1996), 실무 종사자들과 교육자들 간의 전문성 기준에 대한 일치 정도와 상대방의 전문화 정도에 대한 상호 이해도 문제(Sallot , Cameron과 Weaver - Lariscy, 1997; Sallot , Weaver - Lariscy와 Cameron, 1998) 등이 대표적인 것 들이다.

특히 최근 들어 PR의 전문성이 증대됨에 따라 PR에 대한 윤리와 사회적 책임의 중요성 또한 주요 연구 대상이 되어왔는데, Parkinson (2001), Martinson (2001), McElreath (1996), Bivins (1993), Judd(1989), Ryan (1986), Sharpe(1993) 등의 연구들이 대표적인 사례들이다.

McElreath (1996)는 PR의 윤리모형을 제시하였는데, PR 실무자들은 PR업무를 수행하면서 항상 윤리적 딜레마에 빠지게 되며 이때 적절한 윤리적 결정을 내려야 할 필요가 있다는 것이다. 그는 PR에 있어서의 윤리적 결정 단계의 우연성 모델(contingency model)을 제시하면서, 윤리적 딜레마를 경험할 때 내부 및 외부 공중, 법, 정책, 개인적 신념 등의 다양한 요인들이 영향을 미치게 되는 것으로 보았다.

Cancel, Mitrook과 Cameron (1999)은 이러한 모델을 뒷받침하기 위해 18명의 PR 전문가와 인터뷰한 결과, PR 실무자들은 실제로 공중과의 타협 및 조화에 영향을 미치면서 서로 얽혀있는 여러 요인들을 고려하느라 상당히 복잡한 의사결정 과정을 겪고 있는 것으로 나타났다고 밝히고 있다.

한편, McElreath (1996) 또한 Potter Box를 근거로 하여 다양한 상황에서 윤리적 의사 결정을 하기 위한 모델을 제시하고 있다. 그에 따르면, 사람들이 합리적이고 윤리적인 의사 결정을 하는 과정에서 4단계를 거치게 되는데, 이는 현상의 인식과 이해 현상에 대한 가치 부여 윤리 원칙의 적용 윤리적 원칙들에 대한 자신의 충성과 성실성을 확인하고 상충점을 알아보는 단계’이다. 이 모델에 따르면, 사람들은 의사 결정 과정에서 원칙과 가치에 대한 충성도 간에 갈등이 파생되기 마련이며, 한 원칙에 충성하면 다른 원칙은 포기할 수밖에 없는 상황이 생긴다는 것이다(신호창, 2000).

<그림 1>에서 보듯이 위의 네 가지 단계는 순서대로 진행이 되는데, 사람들은 사실을 경험하고, 그 현상에 대하여 어떤 가치관에서 바라볼 지를 결정한 다음, 관련이 있는 철학적 원칙을 적용하여 그에 대한 충성도를 분명히 하게 된다는 것이다. 즉, 사람들은 하나의 문제를 놓고도 다양한 시각과 의견이 가능한, 그런 상황에 직면하게 되면 어떤 의사결정을 내리고 나서 그것을 합리화하는 경향이 있다는 것이다. Christians , Facklet과 Rotzoll(1995)의 연구에 따르면 위의 과정들은 하나의 원으로 이해되어야 하고 단 하나의 단계도 독립적인 질문이 될 수 없다고 말한다.

바로 이처럼 PR 실무자들이 상황에 따라 다른 원칙에 근거하여 의사 결정을 행하게 되는 문제점 때문에, 기본적인 윤리 강령의 제정이 요구되며 실제로 미국 PRSA와 한국PR협회 등에서는 PR 윤리 강령을 제정, 시행해오고 있는 것이다.

PR윤리 연구의 또 다른 분야는 윤리의식에 관한 것이다. 일본 PR학회 윤리위원회가 기업 PR 실무자의 의식을 파악한 조사 연구에 따르면, 일본 PR 실무자는 자기가 소속된 기업의 투명도 에 대해서는 자신이 없는 모습을 나타냈으며, 약간의 위법행위가 있을지 모른다 고 우려를 표명하기도 한 것으로 나타났다. 그러나 소속 기업의 윤리도 와 법령 준수도 등에 대해서는 상당히 긍정적인 답변을 한 것으로 나타났다.

Sharmir , Reed와 Connell(1990)은 198명의 미국 PR협회 회원을 대상으로 윤리적 가치에 대해 연구한 결과, PR업무에 있어서 전문가적 윤리의 정도는 PR 실무자들의 경력과 관계없이 개인적인 윤리관과 아주 밀접한 관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 Wright (1985)의 연구와도 일치하는데 PR 전문가들의 업무 경력이 많다 하더라도 PR윤리와의 긍정적인 상관 관계는 없는 것으로 나타났으며 이는 학자들과 실무자들 간의 PR윤리 의식에 대한 차이를 잘 보여주는 것이라 할 수 있다.

한편, Grunig과 Hunt s (1984)는 PR문화 접근을 위한 현실적인 윤리 이슈로 개인의 윤리적 결정, 고객 또는 다른 실무자와의 관계, 특정대상에 대한 충성도, 고객 또는 조직 중의 선택, 여론의 광장에서 주창자 또는 자문역할, 그리고 비밀과 공개성을 들었다.

Botan (1993)은 PR은‘I- Image 와 'H- Image '라는 두 개의 상반된 이미지를 가지고 있는 것으로 보았다. I- Image(instrumental image)란 PR 실무자가 조직의 입장이 반영된 커뮤니케이션을 가지고 공중을 관리할 때 형성되는 것으로, 이는 공중이 참여할 수 있는 기회가적은 일방적인 커뮤니케이션 형태를 취하기 때문에 보통 비윤리적이고, H- Image(Humanitarian Image)란 실무자가 공중관계에 포함되는 조직과 공중의 이익 및 복지를 증진시킨다는 윤리적인 책임의식을 지니면서 공중과 쌍방적 커뮤니케이션을 하면서 형성되는 것으로 보았다.

Sharpe(1993) 역시, 과거로부터 현대에 이르기까지 윤리에 있어서의 절대적인 개념은 정직성과 공정성으로 집약될 수 있다고 보았으며, PR이란 윤리적 사회활동 이라고 결론을 내렸다.

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