국내 기업의 광고집행 경향에 관한 연구 - 미디어믹스 및 스케줄링을 중심으로

제 5장 결론

  제 1절 연구결과 요약

본 연구에서는 스케줄링의 유형을 지속형, 파장형, 집중형, 단기 집중형 등 4가지로 구분하고 업종별, 그리고 기업별로 그 결과를 분석하였다. 상당수의 업종에 있어서는 지품의 성격상 일반적으로 예측하는 결과가 나왔고 (김치냉장고, 에어컨, 보일러 등) 상당수 업종에서는 정형화하기 힘들 정도로 모호한 그래프가 발생하기도 하였다. 또한 어떤 기업들은 매년 스케줄링의 타입이 바뀌는 경우를 보였는데 이러한 예로 이동통신 없종의 KTF와 SK텔레콤, 커피시장의 맥심과 쵸이스가 대표적이라고 할 수 있다.

KTF는 ‘98년부터 2000년까지 지속형 광고패턴을 보이다가 2001년에는 파장형, 그리고 SK텔레콤은 1998년에는 지속형을 보이다가 1999년부터 파장형으로 나타난다. 또한 LG텔레콤은 집중형에서 파장형으로 그리고 도 지속형으로 스케줄링을 계속 바꾸고 있다. 이러한 경향은 이동통신 업종이 1997년도 말부터 시작된 신흥업종으로서 소비자 및 주타겟에 대한 분석이 치밀하지 못했다는 점과 사업지원에 대한 모기업의 광고비 지원이 전략적이지 못하고 경쟁사 상황 등에 의존하는 사실에서 기인하는 것으로 보인다. 동시에 2001년 이후 난립했던 이동통신 사업자들의 흡수 통합으로 인하여 시장이 안정화되고 막대한 수익성으로 광고비에 대한 여력이 충분하여 매월 광고비를 중액할 수 있었던 점도 한 요인으로 작용했다.

또한 커피시장에서의 맥심과 쵸이스의 경우를 보면 ‘98년도 스케줄링 패턴은 맥심은 파장형을 취했고 쵸이스는 지속형에 가까운 패턴을 보여 주었다. 하지만 ’99년에는 맥심이 지속형의 패턴이었고 쵸이스는 오히려 파장형을 강화하였으며 2000년에는 양사가 등락의 폭이 적은 지속형의 모습을 보여주었으나 맥심은 빌딩형에 가까운 지속형을, 쵸이스는 계절형에 가까운 지속형을 보여주었다. 2001년에는 쵸이스가 단기 집중형태에 가까운 파장형의 모습을 보인 반면 맥심은 지속형을 보이다가 6월부터 9월까지 등락이 매우 심한 파장형의 모습을 보였다. 이러한 패턴변화에 대한 원인을 분석해 보면, 맥심은 ‘98년부터 광고비를 본격적으로 늘려가면서 적극적 마케팅을 펼치고 주요 성수기(3,5,9,10월)에 광고비를 대폭 늘린 것이 파장의 형태를 취하게 되었던 것이다. 이후 확실한 시장 점유율로 연간 월별 안정된 광고비를 집행하다가 2001년에는 신제품 출시(아이스커피, 비수기인 여름철 겨냥)로 6,7월에 광고비를 대폭 늘린 것이다. 그런데 경쟁사인 쵸이스는 광고시장에서의 실패를 인정하고 오히려 커피 값을 인하하는 결정을 내렸다. 이는 커피시장 자체 수익성 악화로 나타났고 따라서 광고비를 대폭 줄여 심한 등락으로 나타났다.

지금가지 살펴보았듯이 아직까지 상당수 국내 기업들의 광고비 집행 패턴은 철저한 소비자 구매패턴 및 경향 분석을 통한 철저한 사전 계획에 의해 집행되기보다는 월 상황에 따른 돌출변수에 의존하는 경향이 강하며 마케팅적 요소 이외의 구조적 문제점 내지는 비논리적 상황논리(최고 경영자의 즉흥적 지시나 경쟁사의 광고비 집행변화 등)에 의하여 좌지우지 되는 경향을 보인다고 할 수 있다.

하지만 일부 업종에서는 이미 소비자으 철저한 분석에 의하여 광고비 집행 패턴이 정형화 되어 있고, 특히 IMF 이후로는 최적의 정형화된 틀을 마련하고자 고심하고 있다. 오히려 과거의 다양한 시행착오는 최적의 스케줄링을 찾는데 좋은 거름이 되었다고 평가할 수 있다. 그럼에도 불구하고, 소비자 구매 패턴이 다양화, 개별화되어 가는 현대사회에서는 틀 자체도 흐름에 맞게 변화를 모색하여야 함은 앞으로의 과제로 남는다.

  제 2절 연구의 한계

본 연구 결과가 시사하는 바에 못지않게 연구의 한계점으로 지적될 수 있는 사항도 적지 않다. 우선, 스케줄링에 있어 캠페인 기간을 1월부터 12월까지 일년으로 보는 것은 무리가 있다. 이는 각 사가 여러 품목, 그리고 여러 브랜드를 보유하고 있다는 사실을 고려할 때 보다 보편적인 비교를 위해서 어떤 특정 브랜드를 런칭시키는 시점이나 신규 크리에이티브의 ON AIR 시점을 파악하여 한 브랜드의 캠페인 기간동안의 스케줄링을 파악했어야 할 것이다. 또한 주력매체와 보조매체가 각각 다른 목표아래 진행되었을 경우 각 매체별 스케줄링을 파악해야 좀 더 정확한 특성이 나올 수 있을 것이다. 하지만 본 조사의 여건상 여기까지는 미치지 못하였다.

그리고 집행매체 분석에 있어 전파광고(TV, 라디오)는 광고단가가 정해져 있어 오차가 거의 없다고 볼 수 있으나 인쇄매체의 경우 단가가 정해져 있지 않고 집행시점이나 광고주에 따라 금액 할인이 가능하기 때문에 이 데이터를 전적으로 신뢰하기는 힘들다.

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