국내 기업의 광고집행 경향에 관한 연구 - 미디어믹스 및 스케줄링을 중심으로

제 4장 연구결과

제1절 업종별 집행 스케줄링 분석

(1) 씨리얼 (동서식품 포스트, 농심 켈로그)

씨리얼 시장은 광고비와 시장 점유율(매출)의 관계가 확연하게 드러나는 좋은 예이다. 세계적으로 리딩 브랜드인 켈로그가 한국시장에서 2위 브랜드인 포스트에게 1위 자리를 내어주기까지의 모습이 극명하게 드러나 있다.

외환위기 이전인 ‘ 96년, ’ 97년 광고비는 켈로그가 20억, 21억 수준의 광고비를 집행한데 비하여 포스트는10억, 20억 수준으로 집행하였다. 시장점유율도 켈로그가 포스트를 66.3%대 33.7%, 53.2%대 46.8%로 켈로그가 앞서 있었으나 외환위기(‘ 98년)를 기준으로 하여 켈로그는 광고비를 24억으로 소폭 늘릭 반면 포스트는 37억으로 거의 2배에 가까운 광고비를 증액하여 적극적 마케팅을 실시, 시장 점유율이 켈로그 39.5%대 포스트 60.5%로 역전되었다.

월별 집행 경향을 보면 양사 다 철저한 파장형 광고비 집행을 하고 있으며 켈로그의 경우 2001년 11월, 12월에는 광고비를 전혀 집행하지 않았는데 특이한 것은 포스트가 ‘ 98년부터 2000년까지 연초 소극적인 광고비 집행을 하다가 9월부터 광고비를 대폭 증가한 반면 ’ 99년을 제외하곤 켈로그는 연말이 다가올수록 광고비를 대폭 축소하는 경향을 보였다. 이러한 이유로는 제품 수명 및 소비패턴의 변화라기보다는 켈로그가 다국적 기업의 특성상 매출 대비 일정 부분의 광고비 집행이라는 원칙에 의거하여 광고비를 지출하다 보니 연말 결산이 다가올수록 매출이 기대치에 못 미칠 경우 광고비를 대폭 축소하여 수익구조를 맞추는 것에 기인하며 포스트는 동서식품이라는 국내 기업이 경영진의 의지로 적극적 마케팅이 가능함에 따라 집행 패턴이 차별화 된다고 볼 수 있다.

전체적으로 요약해보면 포스트의 적극적 마케팅에 의하여 불황기의 대폭적인 광고비 증액이 시장 점유율의 변화를 가져왔고 한번 역전된 시장 점유율은 켈로그를 마케팅 활동에 있어서 더욱 더 궁지에 몰아 넣게 되고 광고비를 늘린 이상으로 매출의 효과를 본 포스트는 광고비를 과감하게 집행하게 되어 부익부 빈익빈의 악순환이 지속되고 있다.

(2) 커피 (동서식품 맥심, 한국네슬레 쵸이스)

맥심과 쵸이스로 양분되는 커피시장은 불황기에 있어서 광고의 힘이 기업의 매출에 얼마나 큰 여향을 미치는가를 여실히 보여주었다. IM시기에 과감한 공격적 마케팅 전략을 전개한 동서식품은 경쟁사가 광고비를 축소함에도 불구하고 광고비를 대폭 증액하여 맥심커피의 시장 점유율은 ‘ 97년 12월에서 98년 1월 동안 56.8%로 최저점을 통과하면서 지속적으로 상승세를 보이다가 결국 ’ 98년 10~11월에는 63.6%로 근 3년 만에 원위치를 탈환하는 시장점유율로 경이적인 성과를 거두었다.6) 특히 TV광고를 통하여 기존의 ‘ 싼 커피(맥심)’ 와 ‘ 비싼 커피(쵸이스)’ 라는 기존 인식에서 ‘ 향이 진한 커피(맥심)’ 와 ‘ 순한 커피(쵸이스)’ 라는 새로운 인식을 심어주는 데 성공함으로써 장기적으로도 마케팅의 다양한 전략을 구사할 수 있는 토대를 만들었다.

연도별로 보면 동서식품의 경우는 ‘ 98년부터 광고비를 대폭 늘려 90억원대를 집행하였고 2000년에는 110억대까지 증액하였으나 2001년의 경우는 경쟁사와의 지나친 광고비 격차 및 시장의 정체로 인하여 다시 90억대로 광고비를 일시적 축소하였다. 이에 비교하여 한국 네슬레는 시장점유율이 감소함에 따라 광고비도 축소하여’ 98년 52억에서 2001년에는 37억까지 축소하여야 하는 악순환이 지속되고 있다.

제품의 특성상 하절기 보다는 동절기가 성수기에 해당하는 커피시장은 광고비로만 보면 양 사 모두 더운 계절에서 추운 계절로 넘어가는 가을부터 광고비를 대폭 증액하는 파장형을 취하고 있으나 내용을 세분화 해보면 다양한 제품 품목(커피 브랜드, 캔커피, 커피 믹스, 커피메이커) 등을 월별, 시즌별로 집행하는 계절형 스케줄링의 그래프들이 연결된 것으로 구분할 수 있겠다. 특히 2001년부터는 찬물에 녹는 아이스커피가 출시되면서 전통적 비수기인 여름에도 광고비가 오히려 최고조에 이르는 경향을 보이고 있다.

(3) 맥주 (하이트, 카스, OB 라거)

맥주시장은 타 주류와는 달리 광고탄력성이 상대적으로 큰 업종이다. ‘ 96년 OB의 랄랄라 광고의 시작으로 불붙은 맥주사들의 광고 전쟁은 ’ 97년까지 이어지면서 세간의 화제가 되었다.

국내 맥주시장은 다른 업종과는 달리 ‘98년 이후 광고비 증가율이 눈에 띄지 않는 것이 특징이며 그 이유로는 맥주 시장의 포화상태로 성장이 정체되어 있다는 것과 주 광고 매체인 TV의 광고시간제한9주류 - 밤10시 이후만 광고 가능)으로 노출증가의 어려움이 주 원인이라고 볼 수 있다. 몇 년간 맥주시장의 양적 성장은 없었으나 내부 시장점유율의 싸움은 매년 치열하게 벌어지고 있다.

하이트는 ‘99년 이후에도 매월 편차가 심한 파장형을 고집한 반면 오리 라거의 경우는 지속형에서 완만한 파장형으로 스타일을 점차 변화시켜 2001년의 경우에는 3, 4월에 3억 수준의 6,7월에는 16억, 13억 수준으로 광고비를 끌어올려 하이트 못지않은 파장형을 시도 하였다. 한편 양 대형 브랜드 사이에서 3위의 위치에 머무는 카스의 경우는 연간 광고비가 경쟁사에 비해 현격히 차이가 남에도 불구하고 오히려 연중 꾸준한 노출을 보이는 지속형 광고비 집행을 하고 있다.

전반적으로 맥주시자으이 월별 광고비 집행경향을 요약하면 새로운 CF를 제작하였을 경우 광고비를 대폭 늘리는 파장형 스타일의 광고비 집행이 그 추세이고 매년 성수기와 비수기의 구분에 의한 광고비 증감은 일정하지 않은 것이 특징이라 할 수 있다. 계절저인 요인이 많이 작용할 것이라는 예상은 벗어난 집행 형태를 보인다.

(4) 에어컨 (만도 위니아, 삼성 블루윈, LG 휘센, 대우 수피아)

에어컨 시장의 특징은 빙과나 음료시장과 마찬가지로 매출의 결정적 요인이 자연적 요소인 날씨에 철저히 근거한다는 데 있다. 가령 ‘ 98년의 경우 IMF로 소득도 감소하였지만 지나치게 선선한 여름날씨로 인하여 전녀대비 40%나 매출이 감소하기도 하였다.

에어컨 업종의 스케줄링의 특징은 제품 특성상 철저히 단기 집중형 스케줄링이라는 점이다. 여름 성수기를 대비하여 4월부터 7월까지 광고하고 다른 계절에는 광고를 할 필요성이 거의 없다는 것이다. 다만 최근의 추세로서 겨울철 예약판매가 소비자에게 공감을 얻음에 따라 겨울철에도 예약판매 광고를 집행하게 됨으로써 새로운 성수기912월~1월)가 하나 더 생겼다는 점이 특이하다

대우는 회사 사정상 비교적 좋은 전통적 브랜드(캐리어)를 가지고 있었음에도 불구하고 광고비를 타사들처럼 늘리지 못했었다. 현재 캐리어는 독립된 브랜드로, 대우는 수피아라는 새로운 브랜드로 광고활동을 하고 있다. 타사에 비하여 압도적으로 많이 집행하고 있는 LG는 소비자들에게 지속적으로 브랜드(휘센) 이미지를 심어주기 위하여 제품의 성격상 딱히 필요 없다고 볼 수 있는 기간에도 꾸준히 광고활동을 하고 있다. 최근에는 경쟁이 심화됨에 따라 이른 봄(3월) 및 가을 결혼 시즌에도 특수??? 노리고 광고비를 증액하는 경향이 있다.

(5) 김치냉장고 9만도 딤채, 삼성 다맛, LG 1124)

김치 냉장고 시장은 ‘98년부터 만도공조 (딤채)를 주축으로 삼성전자 (다맛), LG전자 (김장독) 등이 크게 성장하면서 시장규모가 전년대비 3배 이상 급성장하는 등 다른 가전업종에 비교하여 매년 큰 폭의 성장률을 기록하고 있다. ’ 99년 전체 김치냉장고 광고비는 79억으로 전년대비 700% 이상 성장하였으며 2000년 174억 2001년에는 272억원으로 그 시장은 점점 커져 가고 있다. 뚜렷한 리딩업체의 부재속에 3개사가 각각 광고를 앞세워 시장 점유율 경쟁을 벌이는 상황이며 광고비 또한 지속적으로 늘어날 예정이다. 김치냉장고의 성수기는 김장철인 9월부터 익월 1일 까지라고 볼 수 있다.
김치냉장고 시장에 광고바람을 넣은 쪽은 아무래도 삼성전자라고 할 수 있으나 최근에 들어서는 뒤늦게 뛰어든 LG전자가 후발업체로서 인지도를 단시간에 높이기 위하여 광고비를 가장 많이 집행하고 있는 것으로 나타났다.

2000년대 들어 광고비 지출규모는 LG전자, 만도공조, 삼성전자 순이며 3사 모두 집행 패턴은 비슷한 계절적 집중형 스케줄링(9월~1월)을 취하고 있다. 하지만 경쟁이 치열해짐에 따라 3사가 연중으로도 일정부분 TV광고를 집행 함으로서 이미지 관리에 신경 쓰고 있으며 성수기인 9월부터가 아니라 경쟁사보다 먼저 이미지를 심어주기 위하여 8월부터 광고비를 집행하는 것이 최근의 추세이다. 특히 경쟁사가 대기업 가전사로서 그룹 이미지의 후광을 얻는 데 비하여 에어컨과 김치 냉장고만을 전달하는 만도공조는 7,8월 비수기를 제외하고서는 비교적 연중 내내 광고하는 것이 특징이다. 재미있는 것은 가장 후발업체로서 가장 공격적인 마케팅전략을 구사하고 있는 LG전자는 경쟁사의 과오가 가장 적은 여름 시즌에 광고비를 상대적으로 많이 집행하여 비수기 매출을 중대하는 매체전략을 쓴다는 것이다.

(6) 이동통신 (SK텔레콤, KTF, LG텔레콤)

전화 서비스 부문은 현재 시장의 정체에 와있다고 볼 수 있다. 통신 서비스는 한때 황금알을 낳는 거위 라는 표현을 쓸 정도였으나 신세기 통신이 SK텔레콤에 합병되고 한솔텔레콤은 한국통신에 매각돼 한국통신엠닷컴으로 회사가 바뀌었다. 또한 LG텔레콤은 거액의 누적적자만을 끌어 안은 채 시장점유율이 15%에도 미치지 못하는 미미한 사업자로 전락했다. 결국 이동통신 시장은 SK텔레콤과 한국통신프리텔 양사가 과점하고 있는 실정이다.

이동전화 분야에서 SK텔레콤은 업계 1위답게 광고물량이나 인지도 면에서 단연 앞서있다. 2001년에는 수년간 광고비 1위를 지키고 있던 삼성전자를 앞지르며 1위를 기록하기도 했다. SK텔레콤의 경우 지속적으로 광고비를 중액하였으며 집행 패턴으로는 완만한 파장형을 보이고 있다. KTF는 모기업인 한국통신으로부터 광고비를 통제 받고 있어 1위 업체인 SK텔레콤의 광고비 증가폭을 따라가지는 못하고 있지만 집행 패턴은 안정적이며 경쟁사가 광고비를 늘리면 따라집기식의 모방패턴을 보인다. 이동통신업계의 탄생 역사의 길이로 봐서 아직까지 특별한 광고비 집행 그래프를 보여주고 있지는 않으나 폭발적인 성장을 기록하고 있는 시장이므로 광고시장 최고 수준의 광고비 지출하고 있다. 타겟별로 새로운 상품을 개발함에 따라 연초보다 연말로 갈수록 광고비가 중액되는 추세이다.

(7) 대형자동차 (현대 에쿠스, 쌍용 체어맨, 기아 엔터프라이즈)

대형차종의 판매현황을 살펴보면 대형자동차의 시장이 커지는 것에 비하여 다이너스티나 엔터프라이즈는 상승 폭은 둔화되고 있고 에쿠스의 시장 지배력이 가장 높으며 유일한 경쟁차종이 체어맨이라고 볼 수 있다. 자동차 광고는 신제품 런칭 시점에 거의 모든 물량을 집중한다. 현대 에쿠스나 기아 엔터프라이즈나 런칭 캠페인만을 펼쳤을 뿐 이후 브랜드 관리 캠페인은 거의 없었다. 반면 쌍용 체어맨은 후속 모델이 나올 때마다 활발한 광고활동을 하였고 꾸준한 판매도 그에 따른 효과라고 볼 수 있다.

(8) 타이어 (한국, 금호, 넥센)

타이어 시장은 자동차시장의 영향을 많이 받을 수밖에 없다. IMF 시기에 신차 수요의 감소로 그 몇 년 후까지 타이어 교체도 둔화되었으며 최근 OE타이어에 대한 선호도가 증가하여 교체의 폭은 더욱더 줄어들게 되었다. 최근까지 한국의 타이어 시장은 한국과 금호의 독점적인 시장이었으나 넥센이라는 새로운 브랜드가 미미한 수준이기는 하나 지속적으로 M/S 상승 중이며 외제타이어의 시장점유율도 많이 높아지고 있다. 특히 타이어는 저관여 특성이 강한 제품이므로 소비자에게 브랜드 인지도를 높이는 일이 매우 어렵다고 볼 수 있다.

‘ 98년에 한국, 금호 양사 모두 지속형 스케줄링을하고 있었으나 한국타이어는 그 후 파장형 광고패턴을 채택하였고 2000년부터는 약 3개월 단위로 광고를 집행했다가 쉬었다가 하는 집중형을 채택하고 있다. 그 경쟁사인 금호도 ’ 99년 이전까지는 비교적 안정된 광고비를 꾸준히 집행하다가 2000년부터 성수기와 비수기를 구분하여 월별로 광고비의 등락을 많이 주는 파장형을 채택하였다. 2000년부터 광고활동을 시작한 넥센의 경우 지속형 패턴을 사용하여 꾸준하게 시장을 넓혀가고 있다.

(9) 보일러 (경동, 귀뚜라미)

보일러는 귀뚜라미 보일러의 1위 독주 속에 2위 경도보일러가 그 뒤를 바싹 따르고 있는 모습으로 광고비 집행 패턴은 양사가 매우 비슷한 것이 특징이다. 보일러 광고의 주 타겟은 아파트가 일반화 되지않았던 과거에는 각 가정마다의 보일러 설치를 위해 주부나 가정이 그 대상이었으나 다세대 주택이나 아파트가 일반화된 현재의 상황에서는 아파트나 다세대 주택 건설시 인지도를 높여 대량으로 물량을 공급하는 데 의의가 있다. 자연히 광고의 타겟도 주부에서 건설업자(40대 남성)로 확대되는 추세이다.

귀뚜라미 보일러와 경동보일러는 월별 광고비 집행 패턴이 매우 분명하며 흡사하다. 보일러의 최고 성수기는 겨울철임을 감안 광고는 9월부터 그 노툴을 증가시키며 막상 겨울이 시작되는 12월에는 광고비를 대폭 축소하는 패턴이다. 음료와 같은 분명한 계절성 스케줄링의 모습이다. 그리고 재미있는 것은 다세대 주택, 아파트 건설 등이 시작되는 3월부터 광고비를 늘려<T다가 여름이 시작되기 전에 광고비를 다시 대폭 삭감하는 것이 특징이다.

IMF로 광고비를 대폭 축소한 이후 매년 광고비를 다시 늘리고 있는 귀뚜라미 보일러와는 달리 경동보일러는 ‘ 99년에 공격적인 마케팅으로 시장 점유율 1위의 자리를 노리고 광고비를 2배가량 대폭 늘렸다. 하지만 제품의 특성상 구매패턴의 변경이 갑작스럽게 일어나지는 않으므로 소기의 목적을 달성하지 못하고 오히려 2000년에는 광고비를 상당폭 줄이기도 하였다.

(10) 신용카드 (비씨, 삼성, LG)

신용카드 시장은 ‘ 99년 이후 멈출 줄 모르는 급성장을 해왔다. ’ 99년 91조원이었던 카드 사용액이 2001년 436조원으로 급증했으며 LG투자증권과 여신협회 자료에 의하면 카드시장은 2002년 이후에도 15.7%에 달하는 고성장을 기록해 2004년에는 총액 677조원 규모에 도달할 전망이다. 이러한 전망은 신규사업자에 진입에 의한 공격적인 마케팅이 시장을 확대시킬 것이고 기업간 결제에서도 구매전용카드 시장의 규모가 늘어날 것이며 세수확대를 노린 정부의 카드사용 유도정책도 계속 추진될 것으로 보고 있기 때문이다. 따라서 향후 3년간은 탄탄한 소비자 금융시장의 성장 기반아래 여전히 높은 성장을 이룰 것으로 예상된다.

이들의 광고패턴은 서로 경쟁적으로 늘려나간다고 할만큼 계속 증가하고 있다. 시장이 커지는 만큼 각 사들의 매출도 늘어가고는 있지만 M/S가 줄어들면 광고비를 더욱 늘리는 형식이다. 실제로 BC카드는 광고활동을 멈추자마자 매출에 급격히 줄어드는 현상을 보여 다시 광고활동을 재개하기도 했다.

(11) 증권 (삼성, 현대, 대우, 동원)

IMF 이후 사상 초유의 저금리 시대가 지속되던 탓에 갈 곳을 잃은 자금들이 증시로 유입되면서 전국민이 주식시장의 잠재고객이 되었고 ‘ 99년 증권사들의 광고집행 경쟁은 계속 격화되어 금융 전쟁이라 불리기도 하였다.

1990년대 후반부터 시작된 증권업종의 광고 싸움은 시장 점유율면에서 1위인 삼성증권에 비하여 후발 업체인 현대증권의 적극적인 광고비 공세가 두드러졌다는 것이 커다란 특징이라고 할 수 있다. 현대증권은 ‘ 98년 리딩 업체인 삼성증권의 광고비가 20억원에 지나지 않았을 때 40억원으로 광고비를 늘리며 도전장을 내밀었다. ’ 99년에는 삼성증권이 245억원으로 예산을 늘리며 방어전선을 구축하였으나 무려 460억원이라는 엄청난 광고비를 투입하며 ‘ 바이코리아’ 캠페인을 성곡적으로 이끌었다. 한국증권의 부흥을 불러온 현대증권의 광고는 99년 브랜드별 광고비 순위 1위를 차지하였고 경쟁개념에서 집행한 삼성증권은 207억으로 3위를 차지하였다. 이로 인하여 현대증권은 시장점유율을 역전시키기도 하였지만 이익치 사장 사건으로 대표되는 기업의 투명성 문제로 현대증권은 몰락하고 전체적인 증권시장도 위축되었다. 2001년에 삼성증권이 127억, 현대증권이 143억원으로 광고비는 다시 축소되었고 이후 시장은 1위 업체의 시장점유율이 15%를 넘는 못하는 가운데 비슷비슷한 증권사들의 치열한 시장싸움이 지속되고 있다. 월별 집행 흐름을 보면 증권시장의 흐름에 크게 영향을 받는 것이 특이하지만 대체적으로 삼성과 현대 모두 7월 및 12월에 광고가 정점을 이루는데 그 이유는 직장인들에게 목돈이 생기는 보너스 시즌이 성수기인 것으로 분석된다. 두 증권회사 모두 연속성을 기조로 한 파장형을 취하고 있고 현대증권의 경우 ‘ 바이코리아’ 캠페인을 펼쳤던 ‘ 99년의 경우 단기 집중형의 광고비 집행이 특이한데 이 기간동안 현대증권은 단기간에 브랜드 인지율을 76.3%까지 끌어올리는데 성공하였다.

제2절 업종별 집행매체 분석

(1) 씨리얼 (동서식품 포스트, 농심 켈로그)

씨리얼 제품의 특성상(고관여, 정서에 호소) 광고노출은 TV에 집중하게 된다. 2001년의 경우 양사 모두 TV 광고비가 전체 광고비에서 95%이상을 차지하고 있는데 특이한 점은 켈로그의 경우 ‘ 98년 TV비중이 84%, ’ 99년의 경우는 74%로 떨어졌으나 2000년에는 인쇄광고를 전혀 집행하지 않고 TV와 그에 연계된 라디오만을 집행했다는 사실이다. 이는 철저한 경쟁사 분석 및 시장 분석을 통하여 과거 분산되었던 광고비를 자신들의 제품에 가장 적합한 매체라고 판단되어지는 TV로 집중하였다고 볼 수 있다.

(2) 커피 (동서식품 맥심, 한국네슬레 쵸이스)

‘ 98년 IMF 시기에 커피 제품은 원 재료비 폭등과 판매물량 감소 등으로 회사 경영이 어려워졌고 더군다나 커피는 이미 성숙단계의 시장으로 수요 정체의 현상을 보였다. 이때 동서식품은 불황기의 특성에 맞는 마케팅 전략을 고심했고 다각적인 상황분석 결과 공격적인 마케팅 전략에 바탕한 광고전략을 수립하였으며 주타겟인 주부에게 유효하며 신문에 비해 상대적으로 저렴한 TV광고를 적극 활용하기로 하였다.

커피의 주력매체는 주타겟이 주부이라는 점에서 TV광고의 의존도가 매우 크다고 할 수 있다. 특히 양사는 ‘ 98년 TV의존도가 70%대에서 ’ 99년 이후는 85%대 이상으로 높아졌다. 이는 동서식품의 심은하, 한석규 등 빅모델 CF 시리즈가 성공하면서 제품 이미지 제고에 성공한 데에 기인하는 것으로 이후 커피광고는 TV를 통한 전쟁을 치르게 된다.

(3) 맥주 (하이트, 카스, OB 라거)

맥주 3사는 공히 TV를 주 광고매체로 이용하고 있는데 맥주가 고관여 제품임을 감안하면 이는 당연하다고 할 수 있다. 하지만 하이트의 경우는 다른 맥주사들에 비하여 신문쪽의 비율이 상대적으로 높은데 ‘98년 신문이 30% 수준이었고 2001년에는 38% 수준이 되었는데 이는 제품의 트랜드가 바뀌었다기 보다는 광고주 자체의 선호도에 의한 것이라고 할 수 있다. 반면 OB 라거 및 카스의 경우는 전체 광고비의 80% 이상을 매년 TV에 집중하고 있다.

전반적으로 맥주업계의 미디어 믹스 부분을 요약하면 TV를 주 매체로 이용하는 데에는 이견이 없으나 광고주 취향에 따라 그 정도의 차이가 심하며 맥주광고의 특성상 TV는 시간대 제약이라는 치명적인 이유 때문에 그 증가에는 한계가 있음을 알 수 있다.

(4) 에어컨 (만도 위니아, 삼성 블루윈, 대우 수피아, LG 휘센)

광고비 규모로 보면 역시 공격적인 마케팅을 펼치고 있는 LG가 가장 많이 광고비를 집행하고 있으며 다음이 삼성, 그리고 만도공조, 대우의 순이다. 3사가 모두 TV를 주력매체로 이용하지만 이에 못지 않게 신문광고의 비중도 무시하지 못하는 상황이다. TV광고 비중이 가장 높은 회사는 대우로서 비중이 높아. LG는 TV 비중이 50%를 겨우 넘기고 있으며 상대적으로 신문 비중이 41%가 넘는다. LG는 역대적으로 신문비중이 높았으며 ‘98년의 경우에는 신문광고를 주력매체로 이용하였다. ’99년의 경우에는 삼성도 신문을 주력 매체로 이용하였는데 가전제품의 특성상 TV에 절대적인 비중을 준다는 점에 비교하여 에어컨 업종은 미디어 믹스 측면에서 다른 가전제품과는 차별화 된다고 할 수 있다.

에어컨 업종이 신문광고를 선호하는 이유로는 타 가전 제품들에 비교하여 각 사별 제품 특성이 확연히 구분된다는 점과 에어컨이 아직까지도 사치품으로 인식될 정도로 고가이면서 전력 소모가 많아 구매하는 소비자들이 꼼꼼히 따져보고 결정한다는 것, 그리고 각 사들이 매년 자사 제품의 단점을 보완하여 새로운 신제품을 출시 한다는 것이 그 이유라고 할 수 있다.

(5) 김치냉장고 (만도 딤채, 삼성 다맛, LG 1124)

3사 모두 주력매체로 TV를 이용하고 있으며 신문매체를 보조매체로 활용하고 있다. 다만, ‘98년까지는 삼성전자와 만도 공조 모두 TV는 이용하지 않고 신문광고 많을 집행하였다. 이는 김치 냉장고라는 제품에 대한 소비자의 이해가 전혀 없었으므로 논리적 설득을 목적으로 광고 활동을 하였기 때문이다.

3사중 TV광고의 비중이 가장 높은 기업은 삼성으로서 그 의존도가 80%대에 육박하고 있으며 만도 공조는 60%대의 TV광고 비중을 보여주고 있다. 시장의 규모가 급격히 커지고 있으므로 광고규모도 계속 증가 할 것으로 보이며 모든 업체들이 TV의 비중을 높이고 있는 추세이다.

(6) 이동통신 (SK텔레콤, KTF, LG텔레콤)

이동 통신사들은 엄청난 물량과 함께 유머광고, 휴머니즘을 자극하는 광고, 의미를 알 수 없는 티저 광고 등 독특한 크리에이티브로 화제를 모았다. SK텔레콤으로 대표되는 이동통신업계는 이동통신 초창기 탄생행사 및 정보 고지를 위하여 TV와 신문 매체를 비슷하게 운용하였으나 점차 통화품질의 차이 보다는 제품 이미지가 중요한 구매요인으로 부각함에 따라 TV로 광고비가 집중되는 모습을 보인다. 하지만 KTF는 초창기 TV와 신문의 집행 간격을 유지하고 있으며 이는 모기업이 공기업이라는 광고주의 특성상 강력한 마케팅 전략보다는 전년도의 집행패턴을 답습하는 성향에 비롯된다고 본다. 청소년 및 20대가 가장 핵심 소비계층으로 부상하고 있는 이동통신 시장의 특성상 차후에도 TV 중심의 매체 집행은 지속될 전망이다.

2001년에는 이동통신시장의 성숙으로 광고 물랴잉 줄 것으로 예상했었지만 사업자들은 타겟별로 다양한 신규브랜드를 내놓고 각종 부가서비스를 광고하면서 오히려 전년보다 광고비를 늘렸다.

(7) 대형자동차 (현대 에쿠스, 쌍용 체어맨, 기아 엔터프라이즈)

대형차종의 경우 자동차의 기본적 속성보다는 사회적의미에 대한 중요성이 높게 나타난다고 볼 수 있다. 미디어 믹스에 있어서 쌍용 체어맨만이 TV에 의존했을 뿐이며 정보전달력이 강한 신문에 집중하는 경향을 보였다. 대형 차종이므로 고연령층을 타겟으로 신뢰성을 주기위해 광고 활동을 신문에 집중한다. 그러나 현대 에쿠스는 런칭 시점에 일시적으로 TV에 대대적인 광고활동을 하기도 하였다. 또한 쌍용 체어맨도 새로운 차종이 나올 때마다 TV 광고비를 증액하여 활발한 광고활동을 하고 있다.

(8) 타이어 (한국, 금호, 넥센)

Ray의 3가지 광고반응모델에서 보면 저관여 제품은 짧은 메시지, 시각적인 효과, 반복적 커뮤니케이션, 그리고 신문보다는 TV를 활용하는 것이 좋다고 했는데 타이어 제품은 이런 이론에 맞추어 광고활동을 하고 있다고 보여진다. 타이어 제품은 저관여 속성이 아주 강한 제품이다. 타이어의 광고는 제품의 판매로 직결되는 것이기 보다는 브랜드 이미지 강화를 위한 것이라고 볼 수 있다. 따라서 모든 광고주가 신문보다는 TV에 의존하는 경향을 보인다.

(9) 보일러 (경동, 귀뚜라미)

귀뚜라미와 경동 모두 집행 미디어 결정에 있어서는 다양한 시도를 해보았으나 2000년을 넘기면서 안정화 되는 추세이다.

‘98년의 경우 귀뚜라미가 TV광고에 70% 가량을 할당하며 주력 매체로 활용한 것에 반하여 경동보일러는 TV 비율을 25%선으로 유지하는데 그쳤다. 하지만 ’ 99년 경동보일러가 공격적 마케팅을 구사하며 광고비 공세를 펼칠 때의 선봉에는 TV광고가 있었고 그 해 TV 비율은 65%로 증가하였다.

귀뚜라미가 TV광고를 주력으로 하고 지속적으로 신문광고의 비율을 높여나간 것에 비교하여 경동은 지속적으로 신문을 줄이고 TV와 라디오 비율을 늘려 나갔다.

보일러 업종 미디어 믹스의 특징은 라디오 비율이 점점 높아지고 있다는 것인데 ‘ 98년 12%대였던 라디오 비율이 2001년에는 20~35%까지 높아졌는데 타겟의 라이프 스타일 분석에 의해 틈새시장 공략이라고 할 수 있다.

(10) 신용카드 (비씨, 삼성, LG)

2001년 신용카드 시장은 점유율 1위를 노리는 메이저 업체들과 더 이상 뒤쳐지지 않으려는 나머지 신용카드사들 사이에 벌어진 무한경쟁의 무대였다고 할 수 있다. 또 브랜드 인지도와 이미지를 강화하고자 막대한 예산을 투자해 다양한 매체의 광고를 집행했다. 신용카드사들은 지난 수년간 마케팅 비용으로 대략 매출액의 0.08%에서 0.1%정도를 할애한 것으로 추정되고 있다. 2001년의 매출 예상액 약 436조원을 기준으로 추정하면 연간 약 3천5백억원에서 4천4백억원의 엄청난 시장이 존재하고 있음을 알 수 있다. 이러한 엄청난 마케팅 예산 중에서 상당부분이 광고, 프로모션, 이벤트 등의 비용으로 지출되고 있다.

신용카드 시장이 급격히 커지는 만큼 광고비도 큰 폭으로 늘어나고 있는데 1990년도 초반 맥주광고전쟁, 후반 이동통신의 광고전쟁에 이어 2000년 초반은 신용카드의 광고전쟁이라 불릴 만큼 경쟁적인 광고 활동이 이루어지고 있다. 광고 활동 초반에는 신문광고 위주였으나 인지도 제고, 이미지 확보 등을 이유로 점점 TV에 의존하는 추세라고 할 수 있다.

(11) 증권 (삼성, 현대, 대우, 동원)

증권사들마다 미디어 전략의 차이는 있으나 후발 업체의 경우 조속한 인지도의 확보를 위해 TV 중심의 전략을 구사하였다. 특히 증권사들의 경우 너무 많은 경쟁사들이 광고를 하고 있고(13개 증권사) 그들의 광고 컨셉이 모두 비슷하며 광고 자체가 무형의 제품이기 때문에 광고에 대한 인지도는 더욱 낮아지게 마련이다. 대체로 기업PR 부문은 TV에, 제품광고는 신문에 한 것으로 보여진다.

‘98년까지 대부분의 증권사는 철저히 신문, 잡지 등 인쇄광고에 의존하는 매체집행 경향을 보였다. ’98년에 삼성은 TV와 라디오에는 전혀 광고를 집행하지 않았으며 현대도 1개월간(4월)만 TV광고를 집행하였을 뿐이다. 하지만 이러한 경향은 광고를 본격적으로 집행하기 시작한 ‘99년부터 바뀌기 시작하였으며 2000년부터는 TV광고가 주력 매체로 이용되기 시작하였다.

이는 미세한 시장점유율 차이를 가지고 있던 증권업종에 비추어 단기간에 그리고 지속적으로 인지도를 올리기 위한 최종 결론이었으며 과거 제품광고에 치중하였던 경우에 비하여 기업이미지 광고가 중요한 광고 내용으로 변화되면서 나타난 경향이기도 하다. 특히 현대증권의 캠페인 광고가 TV를 통해 위력을 발휘하면서 삼성증권을 비롯한 여타 중견 증권사들이 방송광고시장에 뛰어들었으며 부국증권 같은 소형 증권회사는 인지도 제고 및 유지를 위하여 TV광고만큼은 연중 꾸진히 집행하는 추세이다.

제 3절 동일 업종의 집행 스케줄링 경향

동일 업종내의 광고비는 집행스케줄링은 대체로 같은 유형으로 나타났다. 이를테면 커피, 맥주, 이동통신, 보일러, 신용카드, 증권 등은 파장형으로 광고비를 집행하는 것으로 드러났고 김치냉장고는 계절적 요인에 의한 집중형, 그리고 에어컨은 계절적 단기 집중형으로, 대형자동차 업종은 신제품 출시 등에 따른 단기 집중형으로 광고비를 집행하는 것으로 분류되었다. 하지만 같은 업종이면서도 서로 다른 집행스케줄링을 나타내는 경우도 발견되었는데 대표적인 것이 씨리얼과 타이어 부문이다. 씨리얼의 경우를 살펴보면 켈로그는 지중형으로 포스트는 파장형으로 분류할 수 있다. 이러한 서로 다른 집행패턴을 보인 이유는 포스트에 비교하여 상대적으로 적은 예산을 사용하는 켈로그는 연말에 다가갈수록 매출에 따라 광고비를 전격적으로 조정하는 급격한 집중현인데 반하여 포스트는 광고비를 안정적으로 집행하며 성수기와 비수기에 광고비 차이를 두는 파장형을 취했기 때문이다. 그리고 타이어 부문을 보면 판매가 많이 일어나는 시점은 봄, 가을이다. 그러나 금호와 한국은 99년까지 성수기의 광고를 늘리지 못했다. 이는 전파광고에 비중을 두고 있는 양 사가 적은 예산으로 파장형을 취하기가 어렵다고 판단했기 때문이다. 그러나 금호의 경우 2000년부터는 파장형 스케줄링으로 광고활동을 하고 있고, 한국은 성수기에만 TV위주의 광고 활동을 하고 있다. 그러나 넥센은 신규 브랜드이기 때문에 조속한 인지도 확보를 위해 TV 광고비를 조금씩 늘려가면서 지속형 패턴을 사용하고 있다.

흥미로운 결과는 최근 4년간의 동향을 살펴볼 때 광고집행 스케줄이 바뀌는 업종 및 기업들을 많이 볼 수 있었다는 점이다. 그 이유로는 자사 상품에 대한 타겟에 대한 정확한 분석, 시장 점유율의 변경, 그리고 업종 내 광고 경쟁 심화 및 광고비의 대폭적인 중액 등을 들 수 있으며 이러한 경우에는 대부분 파장형으로 수렴되고 있었다(카드업종, 이동통신, 증권 등)

이들 업종은 업종 내 경쟁이 타 업종에 비해 가장 심한 곳들로서 경쟁사들의 광고 노출시 자사광고도 같이 노출시켜야 한다는 최소한의 방어전략과 광고비 규모가 크다 보니 지속적으로 집행하는 데 있어서 매체 구매를 위한 현실적인 문제(방송광고의 경우 대규모 예산을 집행하기 위해서는 파장형이??? 지속형이 적합하며 집중형, 단기 집중형은 청약에 어려움이 따름)가 반영되었다는 점 때문인 것으로 추정된다.

제 4절 동일 업종의 미디어 믹스 경향

미디어 믹스 역시 동일 업종 내에서는 일정한 경향을 보이는 것으로 나타났다. 가령 씨리얼, 커피, 타이어, 신용카드, 김치냉장고 등은 TV매체에 의존적인데 이는 소비자가 제품의 세세한 특성을 고려하기보다는 기업 및 브랜드 이미지에 근거하여 구매한다는 데에 기인한다고 할 수 있다. 에어컨이나 맥주업종은 TV에 조금 의존적이거나 신문과 병행을, 대형자동차는 신문에 대체로 의존적인 것으로 나타났다. 그러나 그런 가운데에도 특정한 기업들은 다른 방법을 채택하여 캠페인을 성공적으로 이끌기도 했는데 대형자동차의 쌍용 체어맨 드잉 그 예라고 할 수 있다.

재미있는 결과는 당연히 소비자들의 감성적인 측면에 소구하는 업종 뿐 아니라 최근 4년의 추세를 볼 때 증권 등 당연히 신문을 주력으로 이용할 수 있는 많은 어종에서도 신문보다는 TV를 주력매체로 이용하는 경우가 늘어났다는 점이다. 이는 국내시장에서 TV의 가격대비 효율성이 신문에 비하여 월등히 높다는 데에 기인한 현상이며 많은 기업들이 광고비를 집행할 때 효율성을 중시한다는 데에서도 그 원인을 찾을 수 이싿. 그럼에도 불구하고 TV에 대한 의존도는 몇몇 극도의 효율성을 중시하는 기업을 제외하고서는 매우 의존하는 경향보다는 의존이나 조금 의존하는 경향이 높았다. 이는 광고비 집행 스케줄링에서와 같이 TV구매에 있어서 집중형이나 단기 집중형에 해당하는 광고비를 집행하는 기업들은 어려움을 겪기 때문으로 분석할 수 있다. 즉, 일정 시점에 많은 광고비를 집행해야 하는 기업들은 TV에 기본적으로 광고를 집행해야 하겠지만 방송광고 청야그이 어려움으로 신문 등 타 매체에 광고비를 분산하는 경우가 대부분이라는 것이다 .제품의 성격상 맥주사는 TV에 대한 의존도가 더욱 높아져야 하겠지만 시간대 제약이라는 제한성 때문에 신문, 잡지 등에 상당액의 광고비를 집행하기도 한다.

제 5절 동일 업종내 광고 집행 경향의 차이

광고비 집행에 있어서 우선적으로 고려해야 할 양대 축은 언제 광고를 할 것인가와 어떤 매체에 광고비를 지출할 것인가로 접양될 수 있다. 우리가 흔히 말하는 마케팅의 최종 집행 형태로서 보여지는 것이 광고라고 했을 때 이는 마케팅의 양대 추이라고 과장해 얘기할 수 있을 정도이다. 물론 스케줄링과 미디어믹스에 앞서서 소비자 분석, 시장상황, 경쟁상황, 그리고 크리에이티브도 중요하겠지만 역으로 이들을 만족시키는 제작물을 산출하여 적정한 자신들의 타겟을 분석하였다고 하더라도 이에 대한 실행으로서 적절한 미디어믹스와 캠페인에 맞는 스케줄링을 수립해놓지 않았다면 훈련 안된 병사를 전쟁터로 밀어 넣는 것과 다름없는 것이다. 그만큼 미디어믹스와 스케줄링은 광고비 집행에 있어서 합리적이고 치밀한 분석을 통해 이루어져야 하는 것이다.

앞서 광고주들의 상세한 스케줄링과 미디어믹스 형태를 살펴보았듯이 많은 업종에서 스케줄링이나 미디어믹스가 경쟁사 및 연도에 따라 상이하게 나오는 결과를 볼 수 있다. 이는 캠페인 전략상 적절한 매체기획으로 집행된 경우도 있지만, 상당부문은 치미한 매체기획에 의한 변별적 노출의 결과라기 보다는 매체 구매단계에서의 어려움이나 단순히 예산을 집행하기 위한 방법 그리고 CF제작 스케줄 등 매체기획외의 요인에 의해 즉흥적으로 변경되어 집행되는 경우에 기인하기도 한다. 그러나 이러한 변형적 매체집행 결정요인의 중심에 매체시장 상황이라는 독특한 국내요인이 자리잡은 것에 대해서 비판만하기 보다는 이해의 시각에서 접근할 필요가 있다. 다들 알다시피 우리나라의 매체시장 상황은 인쇄매체, 전파매체 시장 모두 각각 매체기획 안대로 예산을 소화하기가 매우 어렵기 때문이다.

이 때문에 최근 한국에서도 매체에 대한 중요성이 높아지고 미디어 에이전시가 속속 생겨나는 것에 대해 전문가들은 부정적인 견해를 내놓기도 한다. 실제 구매와 유기적으로 연결될 수 있는 매체기획이 되어야 하는데, 구매환경과 상관없이 이상적인 수준에만 머물러 있나는 것이다. 즉 이상적인 구매상황에서는 매체기획의 가치는 있지만 어차피 실제 구매상황에서는 다르게 집행할 수밖에 없는 매체환경에서는 필요가 없다는 지적이다. 실제로 이런 이유들에 의해 같은 업종간에도 집행에 있어서의 차이가 나타나기도 하는데 이는 매체 기획과 구매가 유기적으로 연결 될 수 있는 인프라를 구축하여 해결해 나가야 할 것 이다.

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