제 3장 연구방법
본 연구는 최근 광고시장에서 주목 받고 있는 업종을 선정해 그 대표 기업들의 월별, 매체별 광고 집행 경향을
분석하였다. 분석 기간은 IMF 기간 중이기는 하지만 전체적인 변화를 분석하기 위하여 1998년부터 2001년까지 최근
4년으로 하였고 4대매체의 광고비를 기준으로 하였다. 근거자료는 국내에서 유일하게 4대매체 광고를 집계하여 제공하는 KADD의
광고량 시스템을 이용하였다.
○ 스케줄링
스케줄링에 관한 유형들은 학자들이나 업계 전문가들마다 다르게 분류하고 있지만 이 논문에서 가장 보편적으로 쓰이는
4개의 유형을 임의로 선정, 분류하였으며 업종의 대표적인 유형을 선정하였다.
구분의 어려움이 있는 파장형과 지속형에 있어선 광고비 최대 집행월과 최소 집행월은 유형 선택 시 고려대상에서 제외한
후 전체적인 패턴에 의하여 구분키로 하였다.
○ 미디어 믹스
최근 인터넷, CATV 등 뉴미디어의 등장이 눈에 띠고 있으나 본 연구에서는 누적자료의 정확성 등을 위해 TV,
신문, 라디오, 잡지 등 4대매체로 범위를 제한하였다.
기업별 미디어 믹스 경향은 그 의존도에 따라 편의상 다음과 같이 분류하였다. 매우 의존은 85% 이상, 의존은 70%
이상, 조금 의존은 55%이상 이거나 혹은 TV, 신문 어느 한쪽보다 2배 이상 높을 때로 정했다. 그리고 조사 대상
기업 중에서 라디오나 잡지를 주력매체로 활용한 광고주는 없었으므로 TV와 신문만을 기준으로 삼았다.
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