국내 기업의 광고집행 경향에 관한 연구 - 미디어믹스 및 스케줄링을 중심으로

제 2장 이론적 배경

  제 1절 개념정리

  1. 집행 스케줄링

광고 매체 스케줄링 (advertising media scheduling)은 광고 캠페인 기간동안 광고 예산을 언제, 어떻게 하면 가장 효율적으로 배분할 수 있을 가를 말한다. 효과적인 매체 스케줄링에는 마케팅 및 광고 목표, 판매주기, 이월효과 (carryover effect), 그리고 감퇴효과 (wearout effect) 등 많은 요인들이 영향을 미친다.

스케줄링의 구분은 학자들에 다라 논란이 있으나 일반적으로 지속형(continuity), 집중형(flight), 파장형(pulsing), 단기 집중형(blitz) 등 크게 4가지로 구분할 수 있다.

1) 지속형 (continuity)

<그림 1>에서 표현된 바와 같이, 지속형 스케줄링은 캠페인 기간동안 일정 수준의 광고를 지속적으로 유지하는 것을 말한다. 광고를 지속적으로 한다는 것은 작게는 매주, 크게는 매달 끊어짐이 없이 광고를 집행하는 것을 말한다. 특히 판매가 일년 내내 꾸준할 경우 일정 수준의 광고를 지속하여야 한다.

2) 집중형 (flight)

집중형은 <그림 2>에 제시된 바와 같이, 광고예산과 노력을 일정한 간격을 두고 간헐적으로 집행하는 스케줄링 전략을 가리킨다. 이 경우 광고비를 집행하는 기간과 집행하지 않는 기간이 확실히 구분된다.

3) 파장형 (pulsing)

파장형은 캠페인 기간동안 최소한의 광고는 유지하면서 광고량을 다르게 배분하는 것을 말한다. 그 형태는 아래의 <그림 3>과 간다.

4) 단기 집중형 (blitz)

단기 집중형은 광고예산 및 노력을 특정 시점에 집중하는 것을 말한다. <그림 4>와 같이 표현되는 이 광고집행 전략은 계절성 제품, 예를 들어 에어컨 같이 특정 시기에만 판매되는 제품의 경우에 주로 사용된다. 또한 신제품을 시장에 출시할 경우 소비자의 인식수준을 단기간에 끌어올릴 필요가 있을 때 초기에 집중형 전략을 채택할 수도 있다.

광고집행 시기를 결정하는 요소는 경쟁사의 광고활동, 광고의 wear-out, 브랜드 출시시기, 타겟의 매체 접촉량 등 여러 가지가 있다. 따라서 이들 요소드을 종합적으로 고려하여 스케줄링을 결정하는 것이 바람직하다.

대행사의 매체 기획자들이 사례를 통해 얻은 “스케줄링 경험적 원칙”을 소개하면 다음과 같다.2)

1) 성장기에 있는 상표들은 꾸준히 일정수준의 광고를 계속해 주는 것이 일반적으로 유리하다.

2) 성숙된 상품으로 많은 광고량을 유지해 온 인기상품은 광고를 당장 줄여도 부정적 효과가 크게 나타나지 않으며, 이러한 상표는 불규칙적 파동형 광고가 특히 유리하다.

3) 독점적인 성숙시장의 경우는 지속형 광고가 일반적으로 유리하다.

4) 파동형 광고를 할 때 가능하다면 규칙적 형태보단 sqnfrbclr적 형태가 효과적이다.

  2. 노출매체 결정

어떤 매체에 광고를 할 것이가는 매우 중요한 문제이다. 매체 전략 수립 시 여러 개의 매체유형을 동시에 사용하게 되는데 이를 미디어믹스라 한다. TV나 잡지 같이 하나의 매체로서는 표적시장에 충분히 도달할 수 없고 매체목표의 달성에 필요한 일정수준의 임펙트를 확보하는데 어려움이 많기 때문에 이러한 방법을 사용하게 되는 것이다. 실제 광고가 노출되는 매체를 결정하는 것은 일반적으로 가용예산, 경쟁상황, 광고 및 매체목표, 크리에이티브의 형태, 기타 전략적인 판단하에 주력매체와 보조매체를 선택하게 되는 것이다. 광고주의 가용예산이 충분하지 않다면 효과적인 한 두 매체에 광고를 집중하는 것이 바람직하며 미디어믹스의 범위를 좁히는 것을 고려해야 한다. 광고는 본질적으로 목소리의 경쟁(share of voice)이기 때문에 광고주의 가용예산이 일정한 수준이 된다면 과거, 현재의 경쟁사들의 미디어믹스나 제작물의 성격이 중요한 기준이 될 수 있다. 이를 위해서는 각 매체의 장단점이 중요한 지침이 된다. 일반적으로 브랜드인지도 및 이미지를 제고하는데 적합한 매체는 TV이며, 정보탐색 활동을 자극하고 기업의 내용을 이해 시키는 데는 신문이 적합한 매체이다.3)

  제 2절 기존문헌 검토

1. 매체스케줄링의 효과에 관한 연구

광고노출의 시기에 관한 연구는 그 동안 많은 연구가 있었으나 완벽한 이론적 체계가 만들어지지는 않았다. 광고스케줄이 광고효과에 영향을 주는 한 부분이기는 하나 그 요인만을 통제하여 광고효과에 영향을 주는 정도를 측정한다는 것이 현실적으로 불가능하기 때문이다. 학계나 업계에서 지속적으로 연구를 진행하였는데 대부분의 연구에서 지속적 노출보다는 집중적 노출이 더 효과적이라는 결론을 내리고 있다.

매체스케줄링의 효과에 과한 연구는 주로 어떠한 스케줄링 유형들이 더 효과적인가를 중심으로 학계와 광고 업계에서 많이 연구 되었다. 또한 이러한 연구들은 주로 통제실험, post-hoc studies , 그리고 시뮬레이션 모델 등을 통하여 이루어졌다.

1974년 Strong은 상기도를 이용해 광고노출 형태의 따른 효과를 측정하였는데 집중적 노출이 지속적 노출보다 광고에 대한 평균적 상기도가 높다는 것을 보여주었다. 또한 1977년에는 계절성이 있는 제품을 대상으로 실험한 결과에서도 계절성과는 상관없이 집중적 노출이 더 효과적이라는 점을 보여주기도 했다.

하지만 1979년 Simon은 집중적 노출보다는 지속적 노출이 비용면에서 더 효율적이라는 결론을 보여 주었다. Katz도 1980년의 연구에서 신제품 광고시 광고노출의 증가에 따른 인식수준은 점차 줄어드는데 이 경우 지속적 노출이 더 효과적이라는 주장을 하였다.

한편, <그림5>의 제일기획 METS자료에 의하면 집중형이 단기간 광고인지도를 높이는 데 효과적이나 각 패턴별로 최종 광고인지도에는 큰 차이가 없는 것으로 나타나기도 했다.

Hubert Zielske(1959)는 신문 구독자를 대상으로 현장실험을 실시하여 지속형과 집중형의 두 가지 스케줄링 유형의 효과를 비교하였다. 실험은 한 그룹의 피실험자에게 일주일 간격으로 식료품 광고가 보내졌고 다른 그룹에게는 4주 간격으로 식료품 광고가 배포되는 식으로 진행되었다. 실험결과 집중형 스케줄링 유형에 노출된 실험집단의 회상률은 63%로 나타났고 지속형 스케줄링 유형에 노출된 또 다른 실험집단의 회상률은 48%로 나타났다. 그리고 지속형 스케줄링 유형에 노출된 집단의 회상률은 13번재 주에 최고의 회상 수준에 달했으나 광고를 중단한 직후 회상이 급격히 감소하였다. 반면에 집중형 (4주 간격으로 노출)에 노출된 집단은 회상률이 서서히 증가하는 것으로 나타났다. 다라서 광고를 집중하여 제품의 회상을 최고조로 끌어올릴 필요가 있는 경우 단기 집중형 스케줄링이 효과적이며 반면에 회상을 서서히 증가시킬 필요가 있는 제품의 경우에는 일정량의 광고를 반복하는 집중형 스케줄리잉 더 적합하다고 할 수 있다.

Strong(1974)은 컴퓨터 시뮬레이션 모델을 용하여 다양한 스케줄링 유형에 노출된 사람드의 광고 회상도를 측정하였다. 연구결과 다중 주(multi-weeks)의 집중형 스케줄링에 노출된 사람들의 회상도(32.1%)가 지속형 스케줄링에 매주 노출된 사람들의 광고 회상도 (30.1%) 2주 간격으로 스케줄링에 노출된 사람들의 회상도(29.7%), 그리고 일회 단기 집중형 스케줄링에 노출된 사람들의 광고 회상도(26.5.%)보다 더 높은 것으로 나타났다. 그는 또한 집중형 스케줄링의 경우 광고노출을 개별적으로 배치하는 것 보다 두개의 광고노출을 한 쌍으로 묶어놓았을 때 광고회상도가 더 높다는 사실을 발견하였다. 그의 이러한 시너지(sunergy)이론은 1971년에 행해진 Ray & Sawyer(1971) 및 Ray, Sawyer & Strong(1971)의 연구에서도 입중되었다.

Katz(1980)도 Zielske(1959), Strong(1972), Ebbinghaus(1885) 등의 연구 결과를 바탕으로 캠페인의 단계별로 스케줄링이 달라져야 한다는 것을 제안하였다. 그는 캐페인의 도입기에는 높은 광고효과 감소율에 저항하기 위하여 단기 집중형이 바람직하며 두 번째 단계에서는 높은 광고효과 감소율 (decay rate)이 천천히 감소하기 때문에 광고집행 간격이 커져도 광고 회상도는 일정수준 유지된다고 하였다. 그리고 캠페인의 세 번째 단계에서는 광고효과 감소율이 일정하게 되고 이때는 간헐적 노출 (infrequent exposures)이 회상도를 유지하는데 효과적이라는 사실을 발견하였다. 그러나 그는 단지 광고 회상도만을 놓고 볼 때 단기 집중형이 지속형과 집중형보다 더 효과적이라고 주장하였다.

광고업계에서 실시된 9개의 연구 가운데 8개의 연구가 대체로 집중혀잉 효과적이라는 결과를 내놓았다 (Broadbent, 1979). 그리고 9개의 연구 가운데 4개의 연구 결과는 지속형에 비해 집중형을 무조건적으로 지지하였다. (Ackoff & Emshoff, 1975; Rao & Miller, 1975; Simon, 1982; Strong, 1974). 특히 Ackoff & Emshoff(1974)는 앤호이져 부시 맥주회사의 일련의 실험들을 분석하였다. 특별하게 선택된 시장을 대상으로 한 실험에서 광고를 일시적으로 중단하여도 18개월간 판매감소가 일어나지 않았다는 사실이 발견되었다. 즉 1962년부터 1968년 동안 광고비를 58% 감소하였으나 매출은 오히려 750만달러에서 1450만 달러로 증가한 것이다. 이들은 지속형과 파장형 스케줄링이 낭비적이고 집중형이 가장 효과적이라고 결론지었다. 그러나 이 연구는 실험과정에서 POP 판촉물과 인적판매의 영향과 같은 몇몇 변인들은 통제되었으나 지역대리점에서 실시하는 가격할인, 이벤트 등의 변인들은 통제되지 않았다는 단점을 가지고 있다.

Simon(1982)은 집중형이 예산이 제약을 받을 때나 받지 않을 때나 모두 지속형보다 더 경제적이라고 주장하였다. 그는 광고의 감퇴효과르 (wearout effect)의 예르 들며 집중형이 더 효과적이라는 사실을 입중하였다. 그는 광고를 잠시 중단하여도 수비자들은 알아차리지 못하며 소비자들의 기억 속에 광고에 대한 주의 수준이 감소할 무렵 몇 주후 광고를 다시 재개하면 광고 메시지를 다시 재인식하게 된다고 주장하였다. 따라서 광고주는 광고 효과를 감소시키지 않고 소비자들이 알아차리지 않게 광고를 중단할 수 있다고 주장하였다.

어떤 매체 스케줄링 유형을 선택할 것인가는 판매반응함수와도 관련이 있다. Rao & Miller(1975)는 분배시차모델 (Distributed Lag Model)을 사용하여 S-곡선의 판매반응함수를 가진 레버 (Lever) 브랜드 제품의 격월간 매출량을 조사하였다. 연구 결과 그는 지속형보다 집중형이 더 효과적인 사실을 발견하였다. 예를 들어 한 브랜드는 지속형보다 집중형 스케줄링을 집행하였을 때 총매출이 63% 이상 증가한 것으로 나타났다.

집중형이 더 효과적이라는 몇몇 연구결과와는 별도로 Sethi(1971)는 전국적으로 잘 알려진 진통제 제품의 경우 지속형보다 집중형 스케줄링을 집행하였을 때 총매출이 63% 이상 증가한 것으로 나타났다.

집중형이 더 효과적이라는 몇몇 연구결과와는 별도로 Sethi(1971)는 전국적으로 잘 알려진 진통제 제품의 경우 지속형과 집중형 패턴간에 효과에 있어서 큰 차이가 없다는 사실을 발견하였다. Sethi(1971) 는 변량 분석을 통하여 제품을 시험 구매하려는 소비자들의 패턴들과 수, 그리고 충성도가 높고 낮은 집단들에 미치는 효과에 있어서 각기 다른 스케줄링 유형들간에 큰 차이가 발생하지 않는다는 것을 발견하였다.

1993년 Anagnos 는 광고의 이월효과를 감안할 경우 어떠한 잡지광고 매체 스케줄링 유형이 더 효과적인지를 검증하였다. 그는 잡지광고 스케줄링의 편차(variability)에 따라서 잡지광고 스케줄들의 메시지 유효도달률 값들이 변화한다는 것을 발견하였다. 그의 연구에 의하면 광고 스케줄링의 편차가 가장 작은 지속형 스케줄링 유형이 다른 스케줄링 유형들보다 상대적으로 더 큰 유효도달률 값들을 창출하는 것으로 나타났다.

이상과 같은 매체 스케줄링 유형의 효과에 관한 연구들을 종합해보면 매체 스케줄링의 효과는 여러 가지 요인들의 영향을 받으며 시장상황, 광고예산, 제품 수명주기, 그리고 편차 등에 따라 다른게 나타난다는 것을 알 수 있다.

2. 미디어믹스에 관한 연구

Rossiter와 Percy는 커뮤니케이션 목표의 측면(즉, 상표인지와 상표태도)에 EK라 다음과 같은 매체 믹스를 제안하고 있다. 여기서 상표인지를 다시 상표재인과 상표상기로 나누고 있다. 상표 태도에 있어서는 제품자체의 관여도의 고저에 EK라서도 각기 다른 매체를 제안하였으며 그 광고 메시지가 기존 사용자에게 문제를 해결하거나 불만을 해소하기 위한 정보 제공형인가 아니면 지각상의 만족, 사회적 승인 EH는 지적인 자극 등을 위한 감정 이입형인가에 따라 각기 다른 미디어 믹스를 제안하였다.

우선 상표인지 커뮤니케이션 목표가 상표재인에 있다면 TV, 잡지, 옥외, DM, POP 등을 이용하는 것이 가능하고 상표인지 커뮤니케이션 목표가 상표 상기에 있다면 TV, 라디오, 신문 등을 이용할 수 있으며 상표재인과 상표상기 동시에 역점을 둔다면 TV만이 적합하다. 또한 상표태도 커뮤니케이션 목표가 저관여/정보제공에 있다면 모든 매체가 가능하지만 실연효과가 필요하다면 동적인 비주얼 제시가 가능한 TV가 가장 적합하다. 상표태도 커뮤니케이션 목표가 저관여/감정이입에 있다면 TV가 가능하지만 지적자극을 통해서 지각상의 만족이나 사회적 승인을 얻어내는 것이 목적이 아니라 감정이입 동기를 부여하는 것이라면 높은 빈도의 확보가 가능한 라디오나 일간신문도 적합하다. 만약 상표태도 커뮤니케이션 목표가 고관여/정보제공에 있다면 인쇄 매체인 신문과 잡지가 적합하며, DM도 이용될 수 있다. 또 상표태도 커뮤니케이션 목표가 고관여/감정이입형에 있다면 생상적 요소의 전달이 불가능하거나 어려운 라디오와 신문을 제외한 다른 매체는 이용 가능하다. 물론 지적인 자극에 목표를 둔다면 신문도 가능하다.

한편 미디어믹스와 관련하여 Leo Bogart는 경영자들이 미디어를 평가할 때 빠지기 쉬운 일반적이 세가지 오류를 다음과 같이 지적하였다. 첫째, 각 매체를 통한 커뮤니케이션의 질에는 충분한 주의를 기울이지 않는다. 둘째, 대중의 매스미디어 경험의 효력을 과장한다. 셋째, 마치광고를 수용자들이 미디어를 통해 추구하는 정보와 오락과 비교되는 흥미와 감동의 수준에서 다가오는 것으로 가정한다.

매체관련 의사결정은 종종 틀에 박힌 판단에 근거한다. 즉, 각 매체는 커뮤니케이션 방식에서 전형적인 어떤 특징을 갖는 것으로 생각된다. 예를 들면 TV는 시연의 도구, 신문은 고지의 수단, 대중잡지는 선명한 제시 등을 목적으로 이용하는 것이 그 예이다. 이러한 일반화는 매체를 매우 단순하게 적용하는 결과를 낳는다. 실제 각 매체는 노출 경험상 무수한 변종을 제공하며 각각은 많은 비히클을 포함하며 각 비히클은 서로 다른 환경에서 다른 종류의 수용자 반응을 유도한다.4)

한편 <표1>에서 보듯 브랜드 인지율과 이미지를 높이고 기업의 지명도를 이해 시키는 데에는 TV가 적합하고 상품의 특성을 이해 시키고 정보제공을 하는 데에는 신문이 적합한 매체라고 볼 수 있다.5)

한편, 제일기획 조사에 따르면 <표 2>에서 나타듯이 최근 3년간의 매체 접촉형태가 변화되고 있음을 보여주고 있는데 TV는 접촉도가 가장 높고 신뢰도가 점점 높아지고 있으며 그 반대로 신문의 신뢰도와 호감도는 감소하는 것으로 나타났다. 여기서 눈에 띄는 사항은 인터넷이 접촉도나 신뢰도, 호감도면에서 크게 신장되고 있다는 것이다.

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