Ⅷ. 부록 : 설문지
브랜드 관리에 대한 전문가 인식조사
안녕하십니까?
바쁘신 와중에도 본 설문에 응해주셔서 대단히 감사드립니다.
본 설문지는 저의 석사학위 논문의 일환으로 브랜드 가치에 대한 전문가의 인식을 평가하기 위한 것입니다.
본 조사는 익명으로 처리되며, 학술적 연구목적으로만 사용될 것입니다. 귀하께서 응답해 주신 내용은 브랜드 가치와
관련된 저의 연구에 소중한 자료로 사용될 것이므로 성심껏 응답해 주시길 부탁드립니다.
감사합니다.
2002년 5월
동국대학교 언론정보대학원 광고홍보학과
석사과정 : 문 혜 순
지도교수 : 조 형 오
본 조사에서는 브랜드 관리자가 상표자산을 어떻게 효과적으로 관리해야하는지에 대한 인식을 알아보고자 합니다. 이를
위하여 먼저 상표자산에 대한 정의를 읽어보신 후에 질문 항목 별로 응답하여 주시면 감사하겠습니다.
다음은 미국 스탠포드 대학의 데이비드 에이커(David Aaker) 박사가 제안한 상표자산의 측정항목들 입니다.
각 항목은 커뮤니케이션 목표로써 중요하다고, 또는 그렇지 않다고 판단할 수 있습니다. 각 항목들의 정의는 다음과
같습니다.
·상표인지도: 상표인지도는 해당상표가 소비자에게 얼마만큼 잘 기억되고 있는지의 정도를 의미합니다. 가령
어떤 상표가 쉽게 떠올려진다면 해당 상표는 그만큼 소비자에게 인지도가 높음을 가리킵니다.
·상표품질지각: 해당상표가 소비자에게 얼마만큼 품질이 우수하다고 인식되는지의 정도를 의미합니다. 이는
품질 그 자체와 달리 소비자의 주관적 인식의 정도를 가리킵니다..
·상표연상: 해당 상표에 대해서 떠올릴 수 있는 구체적인 이미지의 정도를 의미합니다. 가령 그 상표만의
고유한 상징적 가치 사용자 이미지, 상표에 대한 개성등이 모두 포함될 수 있습니다.
·상표충성도: 상표충성도는 소비자가 해당상표의 사용경험에 대해서 얼마만큼 만족감을 느끼고, 향후에도
지속적으로 재구매할 의향이 높은지의 정도를 의미합니다.
·시장점유율: 해당상표가 전체시장에서 다른 경쟁상표와 비교할 때 얼마만큼의 매출액을 차지하는지 그 비율을
의미합니다.
문 1) 본 조사에서는 브랜드의 시장상황의 특징에 따라서 귀하께서 어떻게 커뮤니케이션 목표를 다르게 접근하는
것이 바람직하다고 생각하는지, 이해하고자 합니다.
아래의 각 시장상황별로 앞 장에서 제시한 상표자산의 항목들이 커뮤니케이션 목표로 얼마만큼 중요하다고, 또는 중요하지
않다고 판단되는지 그 정도를 (1)부터 (10)까지 수치화하여 표기하여 주십시오.
이때 (1)에 가까울수록 중요하지 않다는 것을 의미하며, (10)에 가까울수록 중요하다는 것을 의미합니다.
한가지 유의하실 점은 각 항목들이 모두 중요하다고, 또는 중요하지 않다고 판단되실 수 있으나, 상대적으로 각 항목들의
중요도를 비교하는 관점에서 평가하여 주시기 바랍니다.
제품 수명주기의 각 단계별로 각 상표자산 항목이 커뮤니케이션의 목표로써 얼마만큼 중요하다고 판단되는지 (1)~(10)의
번호로 기입하여 주십시오.
● 제품도입기 : 제품이 처음 시장에 도입되면서 소비자가 제품의 성격이나 기능을 이해하기 시작하고,
제품에 대한 구매가 서서히 이루어지기 시작하는 가간입니다.
● 제품성장기 : 제품에 대한 수요가 급속히 늘어나면서 전체 판매량이 증가하고, 경쟁사들의 시장참여가
활발하게 이루어지는 기간입니다.
● 제품성숙기 : 제품에 대한 수요가 더 이상 증가하지 않으며 경쟁사간의 특별한 변화없이 시장질서가
안정되는 기간입니다.
● 제품쇠퇴기 : 제품에 대한 수요와 관심이 점차 하락하여 제품의 판매량이 전체적으로 감소하기 시작하는
기간입니다.
문 2) 다음의 시장상황별로 커뮤니케이션 목표로서 브랜드자산의 각 항목들이 얼마만큼 중요한지를 상대적 비교의 관점에서
(1)에서 (10)까지의 번호를 표기하여 주십시오.
● 이성적/고관여 제품 : 소비자의 제품에 대한 사고 관여도가 높고, 소비자는 구매를 결정하기 위해
정보를 입수하고 이를 분석하여 평가하는 단계를 거쳐 구매를 행하는 행동모델을 가지는 제품군을 의미합니다. 비교적 고가에
구매 전 많은 정보의 수집과 분석이 필요한 제품들이 해당됩니다 (예: 집, 자동차).
● 감성적/고관여 제품 : 소비자의 제품에 대한 사고 관여도가 높지만, 제품을 선택할 때, 정보에 의한
평가보다는 감성적으로 받는 느낌이 중요시 되는 제품군을 의미합니다. 개인의 이미지와 사회적 지위에 의해 판단되는 제품이
해당됩니다. (예: 보석, 화장품)
● 이성적/저관여 제품 : 제품의 구매결정에 사고 관여도가 낮으면서, 습관적으로 구매를 행하는 제품군을
의미합니다. (예: 일상 식료품, 샴푸, 치약)
● 감성적/저관여 제품 : 개인의 기호를 만족시키기 위한 제품군으로, 감각적 쾌락이나, 개인적 만족을
추구하는 제품이 해당됩니다. (예: 맥주, 패스트푸드)
문 3) 다음과 같은 소비시장에서의 브랜드 평가에 각 항목들이 얼마만큼 중요한지를 상대적 비교의 관점에서 (1)에서
(10)까지의 번호를 표기하여 주십시오.
● 상위 브랜드 : 소비시장에서 제품이 소비자에 의해 선택되는 비중이 높고, 시장점유율이 높은 브랜드를
의미합니다.
● 하위 브랜드 : 상위 브랜드에 비해 소비자에 의한 선택비중이 떨어지고 시장점유율 또한 떨어지는 브랜드를
의미합니다.
● 신생 브랜드 : 아직 소비시장에서 제품이 소비자에 의해 충분히 평가되기 전 단계의 브랜드를 의미합니다.
문 4) 효과적으로 브랜드를 관리함에 있어서 아래에 제시된 각각의 장애 요소들이 얼마만큼 심각한 문제라고 생각하는지
그 정도를, 각 항목에 대해 중요도에 따라 (1)~(10)까지 번호로 표기하여 주십시오
1. 가시적/단기적 성과 위주에 치중
2. 브랜드 마케팅과 소비시장과의 괴리
3. 브랜드 마케팅 결과의 과대 포장
4. 비마케팅 전문가 중심의 활동
5. 체계적인 소비시장 분석의 부재
6. 브랜드 마케팅의 중요성 인지부족
7. 실제 성과와의 연계 및 피드백 부족
8. 최고경영진의 관심 부족
9. 브랜드 마케팅에 대한 공감대 형성 미비
10. 브랜드 마케팅 수행을 위한 재원부족
11. 부적절한 마케팅 도구의 선택
12. 관련부서간 자료공유 및 업무협조의 미비
13. 소비시장에서의 실익부재
14. 경쟁상품과의 불필요한 경쟁 초래
15. 소비시장에서 적절한 제품개발이 안됨
16. 필요한 예산 및 자원의 지원부족
17. 지속적인 교육시스템의 미비
문 5) 통계처리를 위해 필요한 문항입니다. 빠짐없이 기입하여 주십시오.
1. 귀하의 연령은?
(보기)
① 20대
② 30대
③ 40대
④ 50대
⑤ 기타
2. 귀하의 성별은? 남( ) 여 ( )
3. 귀하가 속한 직군 단위는? ( )
(보기)
① 광고기획/마케팅(예: 국내외 광고, 마케팅, 영업, 광고기획,홍보 등)
② 제작(예: 카피, 그래픽 디자인, CM Planning 등)
③ 지원 (예: 매체, SP, 이벤트, 조사 등)
④ 관리(예: 총무, 인사, 재경, 구매, 교육, 정보, 환경, 안전 등)
⑤ 연구개발(예: 기초연구, 제품연구, 경영/경제 관련 연구 등)
⑥ 제조/생산(예: 직접 생산, 공무, 기술, QC, 설계, 시공 등)
4. 귀하의 직위는? ( )
(보기) ① 사원
② 대리
③ 과장
④ 차장
⑤ 부장
⑥ 임원이상
5. 귀하의 회사 소속은? ( )
(보기)
① 광고주 / 기업체
② 광고대행사
③ 홍보대행사
④ 매체사(신문/잡지/방송사)
⑤ 조사회사
⑥ 기타 ( )
= 설문에 응해 주셔서 대단히 감사합니다. =
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