제품특성의 차이에 따른 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도에 관한 실무자 인식조사

Ⅵ. 논의 및 결론

본 연구에서는 기존의 연구들에서 브랜드 마케팅 전략수립에 중요하게 고려되는 요소를 중심으로 추출한, 제품수명주기, 제품관여도, 상표지배력의 요소에 대해 각각 상표인지도, 상표품질인식, 상표연상, 상표충성도, 시장점유율과 같은 인자들이 어떻게 작용하는지는 조사 하였다.

본 조사의 대상은 각 기업의 브랜드 마케팅을 담당하고 있는 실무자들로 구성하였으므로, 현재 소비시장의 행위를 반영한 수준의 응답을 기대할 수 있었으며, 각 항목을 구성하고 있는 요소들은 기업의 브랜드 마케팅 전략 수립 시 가장 많이 논의되는 인자이기도 하므로, 실무자의 인식정도를 가늠할 수 있는 연구목표이며, 각 제품군별로 각 특성에 따른 전략수립이 어떻게 달라질 수 있는지를 연구결과를 통해 분석코자 하였다.

또한, 본 연구에서는 광고 실무자의 시각에서 효과적인 브랜드 가치를 창출하기 위한 제반 업무 프로세서에서의 업무 능률을 저하시키고 효과적인 브랜드 가치 상승을 방해하는 요소들을 파악하는 조사를 병행하여 실시하였다. 이를 위하여 관련 업체에서 자체 실시한 설문 문항 가운데에서 브랜드 관리 실무자들의 업무 프로세스에서 중요하다고 규정된 항목을 별도로 추출하여 조사를 실시하였다. 이 과정을 통하여 브랜드 관리 실무자들의 업무 프로세서에 영향을 주는 요소들을 분석하여, 효율적인 브랜드 관리와 함께 브랜드 가치 상승을 위한 업무 프로세스 개선의 기초자료로 사용되어 질 수 있을 것으로 기대 되어진다.

본 연구에서의 세부 과제들과 설문을 통해 얻은 결론은 다음과 같다.

첫째, 제품 수명주기의 각 단계에 따라서, 브랜드 자산의 각 요소들의 중요도가 어떻게 달라지는가를 조사, 분석하였다. 첫번째 세부 연구과제의 결론으로는 (1) 제품도입기에는 상표인지도, 상표충성도, 시장점유율, 상표품질인식, 상표연상의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도와 상표충성도, 상표품질인식과 상표연상, 상표품질인식과 상표충성도, 상표품질인식과 시장점유율, 상표연상와 상표충성도 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. (2) 제품성장기에는 상표품질 인식, 상표연상, 시장점유율, 상표충성도, 상표인지도의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표품질인식과 상표연상, 상표품질인식과 상표 충성도, 상표품질인식과 시장점유율, 상표연상과 상표충성도, 상표연상과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. (3) 세째, 제품성숙기에는 상표연상, 상표품질인식, 상표충성도, 시장점유율, 상표인지도의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도와 상표품질인식, 상표인지도와 상표충성도, 상표인지도와 시장점유율, 상표품질인식과 상표충성도, 상표품질인식과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼수 있다. (4) 제품쇠퇴기에는 상표충성도, 상표품질인식, 상표인지도, 상표연상, 시장점유율의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 각 구성 요소별 유의도 평가에서는 모든 요소간의 중요도의 차이는 없는 것으로 나타났다.

둘째, 제품 관여도에 따른 이성적, 감성적 제품에 대한 브랜드 자산의 각 요소들의 중요도가 어떻게 달라지는가를 조사, 분석을 실시하였다. 이 두번째 연구과제의 분석으로 얻은 결론은 다음과 같다. (1)제품관여도에서 이성적 고관여제품에는 상표품질인식, 상표인지도, 시장점유율, 상표연상, 상표충성도의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도와 상표품질인식, 상표인지도와 시장점유율, 상표연상과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. (2) 감성적 고관여제품에는 상표충성도, 상표인지도, 시장 점유율, 상표품질인식, 상표연상의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도과 상표충성도, 상표품질인식과 상표연상, 상표품질인식과 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. (3) 이성적 저관여제품에는 상표품질인식, 시장점유율, 상표인지도, 상표충성도, 상표연상의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도와 상표품질인식, 상표인지도와 상표연상, 상표인지도와 상표충성도, 상표인지도와 시장점유율, 상표품질인식과 시장점유율, 상표연상과 상표충성도, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. (4) 감성적 저관여제품에는 상표품질인식, 상표충성도, 시장점유율, 상표인지도, 상표연상, 의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 각 구성요소별 유의도 평가에서는 상표인지도와 상표품질인식, 상표인지도와 상표충성도, 상표인지도와 시장점유율, 상표품질인식과 상표충성도, 상표품질인식과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이는 없는 것으로 나타났다.

셋째, 시장지배력에 따른 브랜드 자산의 각 요소들의 중요도가 어떻게 달라지는가를 조사, 분석을 실시하였다. 세번째 연구과제의 분석 결과는 다음과 같다. (1) 상위 브랜드에는 상표인지도, 상표품질인식, 상표충성도, 시장점유율, 상표연상의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표품질인식과 상표충성도, 상표품질인식과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. (2) 하위 브랜드에서는 상표인지도, 시장점유율, 상표품질인식, 상표연상, 상표충성도의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표품질인식과 시장점유율, 상표연상과 상표충성도 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. (3) 신생 브랜드에서는 상표품질인식, 상표인지도, 시장점유율, 상표연상, 상표충성도의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도와 상표품질인식, 상표인지도와 시장점유율, 상표연상과 상표충성도, 상표연상과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다

네째, 브랜드 가치의 향상을 위한 실무자들의 전략 수립 시, 장애요인들로서는 어떠한 것들이 있는가를 조사, 분석한다. 본 조사의 결과로 얻은 장애요인의 상위에는 체계적인 소비시장 분석의 부재, 소비시장에서 적절한 제품개발이 안됨, 지속적인 교육시스템의 미비, 브랜드 마케팅의 중요성 인지부족, 소비시장에서의 실익부재, 가시적/단기적 성과 위주에 치중, 비마케팅 전문가 중심의 활동 등을 꼽았다. 이 가운데, 체계적 소비시장 분석의 부재는 브랜드 관리와 관련된 시장조사가 아직 정상적인 기능을 다하지 못하고 있으며, 이를 체계적으로 브랜드 관리자가 사용하기에 어려운 실정임을 나타내는 것이다. 이는 같이 상위에 오른 소비시장에 적합한 제품개발이 되지 않는다는 사실이 뒷받침하고 있는데, 결국 소비시장을 상당부분 외면한 상태에서 제품의 개발과 마케팅이 이루어지고 있음을 알 수 있다. 그리고, 소비시장에서의 실익부재 또한 앞서 제기한 문제점과 같이 소비시장에 대한 정확한 분석이 이루어지지 않은 상태에서 마케팅 활동이 이루어짐으로써 소비자들의 기호를 충족시키지 못하여 기업 측면에서는 브랜드 마케팅 활동으로 얻어지는 이윤이 크지 않다는 것을 의미한다.

현대인은 브랜드의 홍수 속에서 살고 있다. 거의 모든 제품에는 브랜드가 부착되어 있고, 기업들은 소비자에게 브랜드를 알리기 위해 막대한 비용을 투자하고 있다. 유명 브랜드를 가진 기업들은 소비자들이 자사 브랜드에 대해 가능한 좋은 이미지를 가지도록 하기위해 장기적인 관점에서 일관성 있는 브랜드 관리를 하고 있다.

제조업체가 생산하는 것은 제품이지만 실제로 소비자가 사는 것은 브랜드라는 말이 있다. 제품은 경쟁사에 의해 모방되고 실제로 소비자 취향의 변화에 따라 쉽게 진부하지만 성공적인 브랜드는 영원히 소비자의 마음속에 강하게 자리잡게 된다. 그러므로, 대부분의 기업들은 한 제품시장에서 확고한 시장지위를 확보하기 위해 브랜드의 자산적 가치를 키우고 이를 유지하는데 전사적인 마케팅 노력을 기울인다.

공식적으로 브랜드는 제품보증서와 같다. 즉, 브랜드는 회사의 이름을 걸고 그 명성에 걸맞는 서비스를 이행할 것을 고객에게 약속하고 있는 것이다. 어떠한 품질 보증서도 제품의 고장으로 인한 시간낭비나 불편을 보상해주지는 못할 것이다. 따라서 품질 보증서만으로 소비자는 안심하고 제품을 구입하지는 않는다. 하지만 브랜드는 그 자체만으로 구매자에게 어떤 불편이든지 해결해주겠다고 약속하고 있기 때문에 품질 보증서보다도 더 중요하다. 결국 품질 보증서가 없는 서비스를 구매해야 하는 구매자들은 브랜드에 의존할 수 밖에 없다. 따라서, 소비자의 입장에서 해당 제품으 브랜드가 가지는 의미는 제품 그 자체보다 훨씬 더 큰 것이다.

기업의 입장에서도, 세계화, 개방화로 표현되어지는 통합된 경제체제 하에서의 지속적인 국내시장 개방요구, 모호해지는 국내시장과 해외시장의 지리적 구분, 소비자 요구(needs)의 공통화 등 경영환경의 변화는 국내기업의 시장경쟁을 급속도로 국경 없는 무한 경쟁의 양상으로 만들어가고 있다. 이와 같은 경영환경의 변화는 모든 형태의 기업으로 하여금, 계속적인 생존과 발전을 하기 위해서는, 자신들만의 기업경쟁력을 확보하도록 요구하고 있다.

특히, 브랜드 자산의 구축이 중요한 이슈로 부각되고 있는 것은 소비자들의 요구는 계속 바뀌고, 다양해지지만, 그에 따른 경쟁 제품간의 유사성 또한 증가하여, 치열한 소비시장에서 경쟁사와 차별화가 필수적인 요건으로 작용하고 있다. 이렇듯 기업이 시장 지배력을 강화하기 위해서는 브랜드 자산의 보유는 필수적인 것이다. 왜냐하면 기업이 보유한 브랜드가 소비시장에서 전적으로 통용된다면 그 기업의 활동범위는 그만큼 확대되기 때문이다.

장래의 소비시장은 앞서 서술한 바와 같이 보다 더 개방화되어 과거와 같은 무역장벽 내에서의 기업 활동을 통한 성장은 불가능한 것으로 간주되어지고 있다. 이와 더불어 강력한 브랜드 파워를 보유한 다국적 기업들의 마케팅 활동도 더욱 광범위해 질 것이 예상되어진다.

이와 같은 상황을 고려할 때, 기업의 고유한 브랜드 자산가치의 축적은 이제 선택이 아닌 생존을 위한 필수적인 요건으로 받아들여야 할 것으로 판단되어진다. 이러한 브랜드 자산의 중요성이 강조되고 있는 시기에 본 연구에서 는 브랜드 마케팅 선진국에 비해 아직까지 뒤떨어져 있는 국내의 실정을 감안하여, 브랜드 마케팅의 실무자들이 어떤 시각으로 소비시장을 바라보고 있는지에 대해 조사와 분석을 수행하였다. 본 논문에서는 이 연구를 통해 브랜드 실무자들의 브랜드 자산가치 구성요소와 소비시장과 제품에 대한 인식에 초점을 맞추었으며, 이와 병행하여 업무 프로세서 상의 장애요인을 찾아냄으로써 브랜드 가치 향상을 위한 업무 프로세서를 향상시킬 수 있는 방안을 찾아보고자 하였다.

앞으로의 연구로서는 브랜드 가치에 대한 실무자의 시각과 소비시장을 구성하는 소비자들의 시각을 함께 조사하여 각기 어떤 입장에서 브랜드 가치를 인지하고 있는지에 대한 연구가 이루어져야 보다 정확한 소비시장에서의 브랜드 가치를 결정하는 요인에 대한 평가를 내릴 수 있을 것으로 생각된다.

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