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Ⅴ. 결과분석본 절에서는 설문 조사의 결과에 대하여, 통계적 평균치를 구하고, 이를 직관적으로 파악하기 위해 그래프로서 각 항목들의 결과를 나타내었다. 이 가운데, 설문 응답자의 인적사항을 비롯한 설문 응답자 집단에 대한 결과치는 총 설문 응답자 수에 근거한 것이며, 설문 항목에 관한 각 항목의 결과치는 항목별 응답결과 누계에 대해 총 설문응답자 수로 나눈 평균치로 나타낸 결과이다. 설문 응답자 집단에 대한 통계는 다음과 같은 결과를 나타내었다. 설문 응답자의 연령은 20대 92명(51%), 30대 57명(32%), 40대 22명(12%), 50대 7명(4%), 기타 1명(1%) 로 나타났으며, 성별은 남자(128명)가 여자(51명)보다 많았다. 직군 별로는 광고기획 78명(43%), 제작 45명(25%), 지원 14명(8%), 관리 19명(11%), 연구개발 21명(12%)의 순이었다. 또, 직위별로는 사원과 대리가 각각 43%와 35%로 응답자의 대부분을 차지하였다. 설문 응답자들이 소속된 업체는 광고대행사와 홍보대행사가 각 49%와 30%로 역시 응답인원의 대부분을 차지하였다. 설문 응답자 집단에 대한 통계를 도표로 정리하면 다음과 같다.
5.1.2 시장상황의 특징에 따른 브랜드 자산 각 요소의 상대적 중요도 본 절에서는 본 연구에서 실시한 설문 항목, 즉 (1) 제품수명 주기별 브랜드 자산 구성요소 중요도 평가, (2) 제품관여도 별 브랜드 자산 구성요소 중요도 평가 및 (3) 상하위 신생 브랜드별 브랜드 자산 구성요소 중요도 그리고, (4) 브랜드 관리자 업무 프로세스 위해요소 평가에 대한 응답결과를 통계처리 결과로서 나타내고 있다. 각 통계 결과치는 설문지에 대한 응답결과의 누적치에 대해 총 유효응답자 수로 나눈 평균치를 구하여 평가한 결과이다. 설문 응답에 대한 통계결과 가운데, (1) ~ (3) 항은 각각 브랜드 자산 구성요소가 비교대상에 대하여 각각 어떤 가중치로서 그 중요도를 나타내고 있는지를 표현하고 있으며, (4) 항은 각 항목에 대한 설문응답자의 중요도를 절대치로서 나타낸 것이다. 따라서, (1) ~ (3) 항의 설문조사 결과는 상대적인 가중치로서 평가할 수 있는 항목이며, (4)항은 상호 가중치에 의한 비교값 보다는 해당 항목에 대한 업무 프로세서에서의 중요도를 측정하는 척도로서 적용이 가능하다. 통계분석의 도구는 통계패키지 SPSS(Statistical Package for Social Science) Version 10.0 for Windows를 사용하였으며, Pentium4 Processor를 탑재한 데스크탑 PC상에서 처리하였다. 검증방법은 두 다른 데이터 간의 차이를 분석하는 t-test를 사용하였는데, 이 방식은 데이터량이 30개 미만인 경우는 정규성 검증이 필요하며, 30개 이상인 경우는 불필요하다. 또, 비교 데이터가 짝을 이룬 경우는 대응표본 t-test를 사용하며, 짝을 이루지 못하면 등분산성을 따져서, 등분산성인 경우는 등분산 독립표본 t-test를 사용하고, 아닌 경우는 이분산 독립표본 t-test를 사용한다. 대응표본 t-test 결과 유의도(p)값이 0.05보다 크다면 두 비교 그룹간의 통계적 차이는 없는 것이다. 즉 서로 영향을 주는 연관성이 없다는 것을 의미하고, 0.05보다 작은 경우는 서로 영향을 주는 연관성이 있다고 판단할 수 있다. 본 연구의 설문지 항목의 특성은 종속변수와 독립변수가 서로 짝을 이룰 수 있고, 데이터의 수가 30개 이상(179개)이므로 대응표본 ttest를 사용하여 통계분석 처리를 행하도록 하였다. (연구과제 1 ~ 3항) 단 연구과제 4의 경우는 앞서의 연구과제 1 ~ 3항과는 실험 목적에서 차이가 있으므로, 각 평균값에 따른 중요도 차이만을 나타내기로 한다. 연구과제 1 : 제품수명 주기별 브랜드자산 구성요소의 상대적 중요도 먼저, 각 시장상황의 특징 별(도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기)로 상표자산의 각 요소 별 상대적 중요도를 분석한다. 【표 5-6】은 제품도입기, 제품성장기, 제품성숙기, 제품쇠퇴기 각각의 평균, 표본수, 표준편차를 나타낸 것이다. 평균값을 근거로 한 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도는 다음과 같다. 첫째, 제품도입기의 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도에서는 도표에서 알 수 있듯이 상표인지도가 가장 중요도가 높은 것을 알 수 있다. 상표인지도 다음으로는 상표충성도, 시장점유율, 상표품질인식, 상표연상의 순이었다. 둘째, 제품성장기의 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도에서는 상표품질인식이 가장 중요도가 높은 평균값을 보여주고 있다. 그 다음으로는 상표연상, 시장점유율, 상표충성도, 상표인지도의 순으로 중요도가 나타났다. 셋째, 제품성숙기 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도에서는 상표연상이 가장 중요도가 높다. 그리고, 상표품질인식, 상표충성도, 시장점유율, 상표인지도의 순서로 중요도가 평가되었다. 넷째, 제품쇠퇴기 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도에서는 상표충성도가 가장 중요도가 높게 나타나고 있다. 그리고, 상표품질인식, 상표인지도, 상표연상의 순서로 중요도 결과가 나타났다. 위의 네가지 도표를 다시 정리하면 다음과 같다.
연구과제 1의 제품 수명 주기와 브랜드 자산 구성 요소 별 중요도에 대한 브랜드 관리 실무자들의 설문 응답 결과를 통계 평균치를 근거로 판단한 내용을 보다 간단하게 정리하면 다음의 【표 5-7】과 같다. 이 조사결과를 분석하면 제품도입기에는 상표인지도가 가장 중요하게 평가되고, 제품성장기에는 상표품질인식 요소가, 제품성숙기에는 상표연상이, 그리고 마지막으로 제품쇠퇴기에서는 상표충성도가 가장 중요한 요소로 나타남을 알 수 있다.
그리고, 각 브랜드 자산 구성요소 별로 제품 수명주기 별 중요도 변화를 정리하면 다음과 같이 나타낼 수 있다.
즉, 상표인지도는 제품도입기에서 가장 중요하게 여겨지는 요소이며, 상표품질인식과 상표연상, 상표충성도, 시장점유율 모두 제품성장기에 가장 중요한 브랜드 자산 구성요소로 평가되었다. 이들 각 브랜드 자산의 구성요소가 통계적으로 유의한 차이가 나타나는지를 판단하기 위해 본 설문 조사결과를 바탕으로 대응표본 ttest를 실시하였다.
제품도입기의 대응표본 t-test결과에서 유의값 0.05보다 작은 구성 요소의 쌍은 상표인지도-상표품질인식, 상표인지도-상표연상, 상표인지도-시장점유율로써 이들 구성요소의 쌍은 통계적으로 유의하다고 할 수 있다.
제품성장기의 대응표본 t-test결과에서 유의값 0.05보다 작은 구성 요소의 쌍은 상표인지도-상표품질인식, 상표인지도-상표연상, 상표인지도-상표충성도, 상표인지도-시장점유율로써 이들 구성요소의 쌍은 통계적으로 유의하다는 것을 알 수 있다.
제품성숙기의 대응표본 t-test결과에서 유의값 0.05보다 작은 구성 요소의 쌍은 상표인지도-상표연상, 상표연상-상표충성도, 상표연상-시장점유율로써 이들 구성요소의 쌍은 통계적으로 유의함을 보여주고 있다.
제품쇠퇴기의 대응표본 t-test결과에서 유의값 0.05보다 작은 구성요소의 쌍은 도표에서 알 수 있듯이 하나도 나타나지 않았다. 즉, 모든 구성요소의 쌍이 통계적으로 유의하지 않다고 할 수 있다. 이러한 분석 결과는 연구과제 1에 대해 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 첫째, 제품도입기에는 상표인지도, 상표충성도, 시장점유율, 상표품질인식, 상표연상의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도와 상표충성도, 상표품질인식과 상표연상, 상표품질인식과 상표충성도, 상표품질인식과 시장점유율, 상표연상와 상표충성도 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. 둘째, 제품성장기에는 상표품질인식, 상표연상, 시장점유율,상표충성도, 상표인지도의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표품질인식과 상표연상, 상표품질인식과 상표충성도, 상표품질인식과 시장점유율, 상표연상과 상표충성도, 상표연상과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. 세째, 제품성숙기에는 상표연상, 상표품질인식, 상표충성도, 시장점유율, 상표인지도의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도와 상표품질인식, 상표인지도와 상표충성도, 상표인지도와 시장점유율, 상표품질인식과 상표충성도, 상표품질인식과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. 넷째, 제품쇠퇴기에는 상표충성도, 상표품질인식, 상표인지도, 상표연상, 시장점유율의 순으로 중요도가 나타났지만, 각 구성요소별 유의도 평가에서는 요소간 중요도의 차이는 없는 것으로 나타났다.
연구과제 2에서는, 제품관여도 별(이성적 고관여, 감성적 고관여, 이성적 저관여, 감성적 저관여)로 상표자산의 각 요소 별 상대적 중요도를 분석한다. 【표 5-13】은 제품관여도 별로 각각의 평균, 표본수, 표준편차를 나타낸 것이다. 평균값을 근거로 한 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도는 다음과 같다. 첫째, 이성적 고관여제품의 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도에서는 도표에서 알 수 있듯이 상표품질인식이 가장 중요도가 높은것을 알 수 있다. 그리고, 상표인지도, 시장점유율, 상표연상, 상표충성도의 중요도를 평가하고 있음을 또한 알 수 있다. 둘째, 감성적 고관여제품의 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도에서는 상표충성도가 가장 중요도가 높게 나타나고 있다. 그 다음으로 상표인지도, 시장점유율, 상표품질인식, 상표연상의 순으로 중요도를 평가하고 있었다. 셋째, 이성적 저관여제품의 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도에서는 상표 품질인식이 가장 중요도가 높다. 그리고, 시장점유율, 상표인지도, 상표충성도, 상표연상의 순서로 중요도가 평가되었다. 넷째, 감성적 저관여제품의 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도에서도 상표품질인식이 가장 중요도가 높은 것을 알 수 있다. 그 다음으로 상표충성도, 시장점유율, 상표인지도, 상표연상의 순서로 중요도가 평가되었다.
연구과제 2의 제품 관여도와 브랜드 자산 구성 요소 별 중요도에 대한 브랜드 관리 실무자들의 설문 응답 결과를 통계 분석치를 근거로 분석하여 다시 정리하면 다음의 【표 5-14】과 같다. 이 조사결과를 분석하면 감성적 고관여제품의 경우만 상표충성도가 가장 중요하게 평가되고, 나머지 관여도 제품에 대해서는 상표품질인식 요소가 가장 중요한 요소로 나타남을 알 수 있다.
그리고, 각 브랜드 자산 구성요소 별로 제품관여도 별 중요도 변화를 정리하면 다음과 같이 나타낼 수 있다.
즉, 상표인지도는 감성적 고관여제품에서 가장 중요하게 여겨지는 요소이며, 상표품질인식은 감성적 저관여제품에서, 상표연상은 이성적 고관여제품에서, 상표충성도는 감성적 고관여제품에서, 시장점유율은 감성적 저관여제품에서 가장 중요한 브랜드 자산 구성요소로 평가되었다. 이들 각 브랜드 자산의 구성요소가 통계적으로 유의한 차이가 나타나는지를 판단하기 위해 본 설문 조사결과를 바탕으로 대응표본 t-test를 실시하였다.
이성적 고관여제품의 대응표본 t-test결과에서 유의값 0.05보다 작은 구성요소의 쌍은 상표인지도-상표연상, 상표인지도-상표충성도, 상표품질인식-상표연상, 상표품질인식-상표충성도, 상표품질인식-시장점유율로써 이들 구성요소의 쌍은 통계적으로 유의하다고 할 수 있다.
감성적 고관여제품의 대응표본 t-test결과에서 유의값 0.05보다 작은 구성요소의 쌍은 상표인지도-상표품질인식, 상표인지도-상표연상, 상표인지도-시장점유율, 상표품질인식-상표충성도, 상표연상-상표충성도, 상표연상-시장점유율, 상표충성도-시장점유율로써 이들 구성요소의 쌍은 통계적으로 유의하다고 할 수 있다.
이성적 저관여제품의 대응표본 t-test결과에서 유의값 0.05보다 작은 구성요소의 쌍은 상표품질인식-상표연상, 상표품질인식-상표충성도, 상표연상-시장점유율로써 이들 구성요소의 쌍은 통계적으로 유의하다고 할 수 있다.
감성적 저관여제품의 대응표본 t-test결과에서 유의값 0.05보다 작은 구성요소의 쌍은 상표인지도-상표연상, 상표품질인식-상표연상, 상표 연상-상표충성도, 상표연상-시장점유율로써 이들 구성요소의 쌍은 통계적으로 유의하다고 할 수 있다. 이러한 분석 결과는 연구과제 2에 대해 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 첫째, 제품관여도에서 이성적 고관여제품에는 상표품질인식, 상표인지도, 시장점유율, 상표연상, 상표충성도의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도와 상표품질인식, 상표인지도와 시장점유율, 상표 연상과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. 둘째, 감성적 고관여제품에는 상표충성도, 상표인지도, 시장점유율, 상표품질인식, 상표연상의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도과 상표충성도, 상표품질인식과 상표연상, 상표품질인식과 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다 세째, 이성적 저관여제품에는 상표품질인식, 시장점유율,상표인지도, 상표충성도, 상표연상의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도와 상표품질인식, 상표인지도와 상표연상, 상표인지도와 상표충성도, 상표인지도와 시장점유율, 상표품질인식과 시장점유율, 상표연상과 상표충성도, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다 넷째, 제품쇠퇴기에는 상표품질인식, 상표충성도, 시장점유율, 상표인지도, 상표연상, 의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 각 구성요소별 유의도 평가에서는 상표인지도와 상표품질인식, 상표인지도와 상표충성도, 상표인지도와 시장점유율, 상표품질인식과 상표충성도, 상표품질인식과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율간에는 중요도의 차이는 없는 것으로 나타났다. 연구과제 3 : 상하위 신생 브랜드별 브랜드 자산구성요소 중요도 연구과제 3에서는, 상하위 그리고 신생브랜드 별로 상표자산의 각 요소 별 상대적 중요도를 분석한다. 【표 5-20】은 상하위 그리고 신생브랜드 별로 각각의 평균, 표본수, 표준편차를 나타낸 것이다. 평균값을 근거로 한 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도는 다음과 같다. 첫째, 상위 브랜드의 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도에서는 위 도표에서 알 수 있듯이 상표인지도가 가장 중요도가 높은 것을 알 수 있다. 그 다음으로 상표품질인식, 상표충성도, 시장점유율, 상표연상의 순서로 중요도가 평가되었다. 둘째, 하위 브랜드의 브랜드 자산 구성요소에서도 상대적 중요도에서는 상표인지도가 가장 중요도가 높다. 그리고, 상표인지도, 시장점유율, 상표품질인식, 상표연상, 상표충성도의 순서로 중요도 평가결과가 나타나고 있음을 알 수 있다. 셋째, 신생 브랜드의 브랜드 자산 구성요소의 상대적 중요도에서는 상표품질인식이 가장 중요도가 높은 것으로 나타났다. 그리고, 이 경우는 상표인지도, 시장점유율, 상표연상, 상표충성도의 순서로 중요도가 평가되었다.위의 세가지 도표를 다시 정리하면 다음과 같다.
연구과제 3의 상 하위 신생 브랜드와 브랜드 자산 구성 요소 중요도에 대한 브랜드 관리 실무자들의 설문 응답 결과를 통계 분석치를 근거로 분석하여 보다 간단하게 정리하면 다음의 【표 5-21】과 같다. 이 조사결과를 분석하면 상위 브랜드와 하위 브랜드에는 상표인지도가 가장 중요하게 평가되고, 신생 브랜드에는 상표품질인식이 가장 중요한 요소로 나타남을 알 수 있다.
그리고, 각 브랜드 자산 구성요소 별로 상하위 신생 브랜드 별 중요도 변화를 정리하면 다음과 같이 나타낼 수 있다.
즉, 브랜드 자산 구성요소 전체가 상위 브랜드에서 가장 중요한 요소로 평가되었다. 이들 각 브랜드 자산의 구성요소가 통계적으로 유의한 차이가 나타나는지를 판단하기 위해 본 설문 조사결과를 바탕으로 대응표본 ttest를 실시하였다.
상위 브랜드의 대응표본 t-test결과에서 유의값 0.05보다 작은 구성요소의 쌍은 상표인지도-상표품질연상, 상표인지도-상표연상, 상표인지도-상표충성도, 상표인지도-시장점유율, 상표연상-상표충성도, 상표연상-시장점유율로써 이들 구성요소의 쌍은 통계적으로 유의하다고 할 수 있다.
하위 브랜드의 대응표본 t-test결과에서 유의값 0.05보다 작은 구성요소의 쌍은 상표인지도-상표품질연상, 상표인지도-상표연상, 상표인지도-상표충성도, 상표인지도-시장점유율, 상표품질인식-상표연상, 상표품질인식-상표충성도, 상표연상-시장점유율, 상표충성도-시장점유율로써 이들 구성요소의 쌍은 통계적으로 유의하다고 할 수 있다.
신생 브랜드의 대응표본 t-test결과에서 유의값 0.05보다 작은 구성요소의 쌍은 상표인지도-상표연상, 상표인지도-상표충성도, 상표품질인식-상표연상, 상표품질인식-상표충성도, 상표품질인식-시장점유율로써 이들 구성요소의 쌍은 통계적으로 유의하다고 할 수 있다. 이러한 분석 결과는 연구과제 3에 대해 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 첫째, 상위 브랜드에는 상표인지도, 상표품질인식, 상표충성도, 시장점유율, 상표연상의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표품질인식과 상표충성도, 상표품질인식과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. 둘째, 하위 브랜드에서는 상표인지도, 시장점유율, 상표품질인식, 상표연상, 상표충성도의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표품질인식과 시장점유율, 상표연상과 상표충성도 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다. 세째, 신생 브랜드에서는 상표품질인식, 상표인지도, 시장점유율, 상표연상, 상표충성도의 순으로 중요도가 나타났다. 그러나, 상표인지도와 상표품질인식, 상표인지도와 시장점유율, 상표연상과 상표충성도, 상표연상과 시장점유율, 상표충성도와 시장점유율 간에는 중요도의 차이가 없다고 볼 수 있다 연구과제 4 : 브랜드 관리자 업무 프로세스 장애요소 평가 연구과제 4에서는,브랜드 관리자들이 업무를 처리할 때 업무 프로세스 상의 장애요소로는 어떠한 것들이 있는지를 조사하였다. 아래 도표는 장애요소 별로 평균치에 따라 순위를 결정하고 각각의 평균과 표준편차를 나타낸 것이다.
본 연구의 결과에서 상위 순위를 차지한 것으로는 체계적인 소비시장 분석의 부재, 소비시장에서 적절한 제품개발이 안됨, 지속적인 교육시스템의 미비, 브랜드 마케팅의 중요성 인지부족, 소비시장에서의 실익부재, 가시적/단기적 성과 위주에 치중, 비마케팅 전문가 중심의 활동 등을 브랜드 관리 실무자들의 업무 프로세서에서의 장애요소로 나타났다. 이 가운데, 체계적 소비시장 분석의 부재는 브랜드 관리와 관련된 시장조사가 아직 정상적인 기능을 다하지 못하고 있으며, 이를 체계적으로 브랜드 관리자가 사용하기에 어려운 실정임을 나타내는 것이다. 이는 같이 상위에 오른 소비시장에 적합한 제품개발이 되지 않는다는 사실이 뒷받침하고 있는데, 결국 소비시장을 상당부분 외면한 상태에서 제품의 개발과 마케팅이 이루어지고 있음을 알 수 있다. 그리고, 소비시장에서의 실익부재 또한 앞서 제기한 문제점과 같이 소비시장에 대한 정확한 분석이 이루어지지 않은 상태에서 마케팅 활동이 이루어짐으로써 소비자들의 기호를 충족시키지 못하여 기업 측면에서는 브랜드 마케팅 활동으로 얻어지는 이윤이 크지 않다는 것을 의미한다. 이러한 비효율적인 브랜드 마케팅이 이루어지게 되는 원인도 설문 항목에서 비교적 높은 점수를 얻고 있는데, 비마케팅 전문가 중심의 활동이나 부적절한 마케팅 도구의 선택, 실제 성과와의 연계 및 피드백 부족등이 그 주요한 원인일 것으로 생각되어 진다. 그 외에도 관련 부서간 자료공유 및 업무협조의 미비, 필요한 예산 및 자원의 지원부족, 최고경영진의 관심 부족 등도
장애요인으로 나타나 있어서 아직까지 브랜드 마케팅을 담당하는 실무자들의 시각에서는 효과적인 업무진행을 위한 제반여건이
충분하지 않다고 평가하고 있음을 알 수 있었다. |
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