Ⅳ. 연구방법
본 연구는 Aaker(1996)39의 연구를 토대로 브랜드 가치의
평가기준과 브랜드 마케팅에 대한 선행연구를 종합하여 그 기본 틀로 삼고, 다음과 같은 방법에 입각하여 연구를 진행하였으며,
다음과 같은 세부 과제들에 대한 조사를 실시코자 하였다.
연구과제 1) 실무자들은 제품 수명주기(PLC)의 각 단계에 따라서, 브랜드 자산의 각 요소들의 중요도를 어떻게
평가하고 있는가?
연구과제 2) 실무자들은 제품 관여도에 따른 이성적, 감성적 제품에 대한 브랜드 자산의 각 요소들의 중요도가 어떻게
평가하고 있는가?
연구과제 3) 시장지배력에 따라서 브랜드 자산의 각 요소들의 중요도에 차이가 있는가?
연구과제 4) 브랜드 가치의 향상을 위한 실무자들의 전략 수립 시, 장애 요인들로서는 어떠한 것들이 있는가?
4.1 연구 개요
연구과제를 달성하기 위하여 다음과 같은 가정을 세우도록 하였는데, 우선, 연구과제에 명시한 바와 같이 기업의 브랜드
마케팅 실무자를 선정하였다. 연구의 특성상 마케팅 실무자를 중심으로 하게 되므로, 연구 대상 집단에 대한 무작위 선정은
무리가 따랐으며, 이와 같은 점을 고려하여 전문 브랜드 마케팅 업체를 비롯하여, 일반 기업체, 광고 대행사, 홍보
대행사 등을 포함하여 브랜드 마케팅을 수행하는 실무자 전반을 연구집단으로 삼고자 하였다.
본 연구의 설문지 항목들은 Aaker(1996)와 Keller(1993) 40의
브랜드 자산에 대한 선행연구를 바탕으로 하여 선정하였다. 이들 항목의 척도는 10점 척도를 사용하였는데, 1점에 가까울수록
부정적인 견해를 의미하며, 10점에 가까울수록 긍정적인 견해를 의미하는 것으로 정의하였다. 이외에 실무자들이 브랜드
전략 수립시의 저해 요인들에 대해서도 10점 척도를 사용하여 설문을 조사하여 점수의 절대치에 대한 인지 평형력을 유지토록
하였다. 그리고, 마지막으로 표본의 특성을 파악하기 위한 통계처리 방법의 일환으로 성별, 연령, 소속직군, 직위 등의
문항을 구성하였다.
4.2 연구 설계
연구의 방법적 유형은 설문 조사를 통하는 방법을 채택하였다. 설문의 조사는 본 연구자가 브랜드 마케팅과 관련된 기업의
협조를 얻어 실시토록 하였으며, 설문의 형식은 구조화된 설문 문항을 제시하는 방법을 사용하였다. 설문조사의 절차는
각자 스스로의 속도에 따라서 문항을 읽고 응답하는 방식을 취하였다. 그리고, 각 조사 집단으로 선정된 기업에 설문종사자를
1인씩 지정하고 사전교육을 통하여, 응답자의 사명감, 태도와 언행, 피응답자의 심리적 안정을 위한 조사 상황의 통제요령,
설문내용의 숙지 및 확인요령 등을 사전에 충분히 교육시켜 조사를 실시 함으로서 설문조사 과정에서 야기될 수 있는 오류의
가능성을 최소화할 수 있도록 하였다. 또한, 현장조사에서는 실무자들의 협조를 얻어 직접 응답자가 기입하는 방식을 채택하였다.
4.3 설문 참여자
설문 참여자들은 임의표본 추출 방식에 의하여, 무작위로 선정되었으나, 설문 응답자의 직군은 연구의 목적에 부합하는
브랜드 자산의 관리에 직간접적인 실무를 담당하는 인원으로 구성하였다.
설문지의 배포와 회수는 응답자들의 편의를 도모하기 위하여 인터넷을 통한 E-Mail을 사용하여 설문지를 배포하고
회수하는 방식을 함께 사용하였으며, 이 경우에도 선정업체 별 설문종사자의 충분한 설문에 대한 설명을 사전에 실시토록
하였다.
본 연구에서 설문지의 배포는 총 200매를 직접 또는 E-Mail을 통하여 응답자에게 전달하였으며, 이 가운데 181매를
회수하였다. 이 가운데 무응답 및 응답내용이 부실한 설문지를 배제시키고, 179매를 연구에 활용하였다. 설문의 조사기간은
2002년 4월 27일부터 5월 10일에 걸쳐 이루어졌다.
4.4 설문 항목
설문 항목은 Aaker의 브랜드 자산의 구성요소에 대한 정의에 기초하여 제시하였다. Aaker는 브랜드 자산을 크게
5가지 요소로 구분하였는데41, 그 각각은 인지도, 품질지각, 연상, 충성도,
시장점유율로 나뉠 수 있다. 하지만, 본 연구에서는 Aaker의 구성요소에 대한 척도가 지나치게 세분화 되어있어 실무자들이
개념적으로 구분하기 어려울 뿐 아니라, 설문 응답의 신뢰성이 저하될 우려가 발생될 소지가 있으므로, 각 구성요소의
정의를 제시하고, 이들 요소들에 대한 개념적 이해에 기초하여 설문 응답이 가능하도록 하였다.
본 설문과 연구에서 가장 중요하게 다루어지는 이들 브랜드 자산의 구성요소는 이미 앞장에서 충분히 언급한 바 있으나,
여기서 설문 항목의 구성이라는 측면에서 간략히 정의하면 다음과 같다. 상표인지도는 해당상표가 소비자에게 얼마만큼 잘
기억되고 있는지의 정도를 의미하는 것으로. 가령 어떤 상표가 쉽게 떠올려진다면 해당 상표는 그만큼 소비자에게 인지도가
높음을 나타낸다.¨상표품질지각은 해당상표가 소비자에게 얼마만큼 품질이 우수하다고 인식되는지의 정도를 의미하는 것으로,
이는 품질 그 자체와 달리 소비자의 주관적 인식의 정도를 나타낸다. 상표연상이란 해당 상표에 대해서 떠올릴 수 있는
구체적인 이미지의 정도를 의미하는데, 가령 그 상표만의 고유한 상징적 가치 사용자 이미지, 상표에 대한 개성등이 모두
포함될 수 있는 것이다. 상표충성도는 소비자가 해당상표의 사용경험에 대해서 얼마만큼 만족감을 느끼고, 향후에도 지속적으로
재구매할 의향이 높은지의 정도를 의미한다. 그리고, 시장점유율은 해당상표가 전체시장에서 다른 경쟁상표와 비교할 때
얼마만큼의 매출액을 차지하는지 그 비율을 의미하는 요소이다.
또한, 설문에서는 10점 척도를 사용하여 각 요소들에 대한 중요도를 측정하도록 하였으며, 10점에 가까울수록 중요하다는
것을 의미하며, 반대로 1점에 가까울수록 중요하지 않다는 것을 의미한다.
본 연구에서 채택한 연구 방법을 정리하면 다음의【표 4-1】과 같다.
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