Ⅲ. 연구과제
본 연구를 수행하기 위해 다음의 과제를 수행하도록 하였다.
첫째, 제품의 특성에 따른 브랜드 자산가치 요소(차원)의 상대적 중 요도에 대한 실무자의 인식을 파악토록
한다. 이를 통해 기업의 브랜드 자산가치의 향상을 위한 전략을 수립하는 과정에서 제품의 특성이 어떻게 작용될 수 있는지를
분석하도록 한다.
둘째, 제품별 특성의 차이에 따라서 구매결정을 내릴 때, 브랜드 자산의 요소(차원)가 얼마나 중요하게
고려되는지를 기업의 브랜드 관리자 의 입장에서 어떤 시각으로 바라보고 있는지를 파악토록 한다. 즉, 제품별 특성에
따라 직접적인 구매행위에 미치는 인자들이 달라지게 되므로 각 제품별로 어떤 특성을 지니고 있는지를 분석하도록 하였다.
셋째, 브랜드 관리자의 전략인식과 함께 기업의 브랜드 자산가치의 향상을 위한 과정에서의 장애 요소들이
어떠한 것들이 존재하는지를 파악한다. 이 과정을 통해 기업의 브랜드 마케팅 전략수립과 실행의 위험 요인들에 대해 알아보고,
우선적으로 제거되어야 할 인자들로서는 어떤 부분들을 인식하고 있는지 분석토록 한다.
본 연구는 목적에 근거하여 브랜드 자산의 평가기준과 실제 소비시장의 연관성에 대해 분석결과를 제시코자 하였으며,
기업의 마케팅 정책과의 실무자들의 소비시장과 제품에 대한 시각을 분석하고자 하였다.
본 연구를 위한 제품별 특성은, 기존의 연구들에서 마케팅 커뮤니케이션 전략수립에 중요하게 고려되는 요소를 중심으로
추출하였으며, 그 요소에는 제품수명주기(PLC), 제품관여도, 이성 또는 감성제품, 상표지배력 등이 포함된다. 본
연구에서 사용된 각 요소들의 정의는 다음과 같다.
제품 수명주기란, 시장에 처음 등장하는 모든 제품은 마케팅 환경요인들의 변화에 따라 다양한 수요 패턴을 겪으면서
수명이 결정되는데, 이때 '신제품이 도입된 후, 시간경과에 따른 매출액 수준을 나타내는 시장수요의 변화패턴'을 제품수명주기(PLC:
product life cycle)라고 부른다. 제품수명주기는 일반적으로 시장수요와 관련된 여러 가지 특성에 따라
대체로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분되어 각 단계별로 제품의 일생을 설명해준다. 제품도입기란, 제품이 처음시장에
도입되면서 소비자가 제품의 성격이나 기능을 이해하기 시작하고, 제품에 대한 구매가 서서히 이루어지기 시작하는 가간을
의미하며, 제품성장기란, 제품에 대한 수요가 급속히 늘어나면서 전체 판매량이 증가하고, 경쟁사들의 시장참여가 활발하게
이루어지는 기간을 뜻하는 것이다. 또한, 제품성숙기는 제품에 대한 수요가 더 이상 증가하지 않으며 경쟁사간의 특별한
변화없이 시장질서가 안정되는 기간을 의미하고, 제품쇠퇴기는 제품에 대한 수요와 관심이 점차 하락하여 제품의 판매량이
전체적으로 감소하기 시작하는 기간으로 나눌수 있다.
그리고, FCB Grid 모델에 따른 제품관여도 요소는, 1980년대 초 국제 광고 대행사인 Foot, Cone&
Belding의 '리처드 워간'에 의해 발표된 광고 전략 모델에 의거한 것으로 과거 발표된 주요 이론과 모델을 종합하여
소비자 행동 분석과 상품 분류의 관련성을 체계화 시킨 것이다. FCB Grid 모델은 Herbet Krugman의
'정보 처리과정은 소비자들이 그 제품을 어느 정도 중요하게 생각하고 제품(상표) 구매의사 결정에 따른 리스크가 크다고
생각하느냐 적다고 생각하느냐에 따라 정도가 달라지며 제품을 잘못 구매 했을 때의 리스크가 큰 고관여 제품은 정보를
적극적을 수집하고 의사결정시 많은 주의를 기울인다'는 관여 이론을 기초로 작성된 것이다. FCB Grid 모델은 다음과
같은 요소들로 다시 나뉘어진다. 이성적, 고관여 제품은 소비자의 제품에 대한 사고 관여도가 높고, 소비자는 구매를
결정하기 위해 정보를 입수하고 이를 분석하여 평가하는 단계를 거쳐 구매를 행하는 행동모델을 가지는 제품군을 의미하는
것이며,비교적 고가에 구매 전 많은 정보의 수집과 분석이 필요한 제품들이 해당된다. 감성적, 고관여 제품은 소비자의
제품에 대한 사고 관여도가 높지만, 제품을 선택할 때, 정보에 의한 평가보다는 감성적으로 받는 느낌이 중요시 되는
제품군을 의미하며, 개인의 이미지와 사회적 지위에 의해 판단되는 제품이 해당된다. 이성적, 저관여 제품은 제품의 구매결정에
사고 관여도가 낮으면서, 습관적으로 구매를 행하는 제품군을 의미하고, 감성적, 저관여 제품은 개인의 기호를 만족시키기
위한 제품군으로, 감각적 쾌락이나, 개인적 만족을 추구하는 제품이 해당된다. 이와 별개로 또 다른 요소의 하나인 상표지배력은
해당 상표가 경쟁 상표와 비교하여 얼마만큼 시장과 소비자에게 영향력을 미칠 수 있는지를 의미하며 각각, 상위, 하위,
신생 브랜드로 구분되어질 수 있다. 상위 브랜드는 소비시장에서 제품이 소비자에 의해 선택되는 비중이 높고, 시장점유율이
높은 브랜드를 의미하며, 하위 브랜드는 상대적으로 상위 브랜드에 비해 소비자에 의한 선택비중이 떨어지고 시장점유율
또한 떨어지는 브랜드를 의미한다. 또, 신생 브랜드는 아직 소비시장에서 제품이 소비자에 의해 충분히 평가되기 전 단계의
브랜드를 의미하는 것이다. 본 연구에서는 이상과 같은 각 요소에 대해 각각 Aaker가 제시한 브랜드 자산의 구성
요소들인 상표인지도, 상표품질인식, 상표연상, 상표충성도, 시장점유율과 같은 인자들의 중요도 평가를 설문을 통해조사하고
분석하고자 하였다. 이에 따라, 광고 실무자의 시각에서 효과적인 브랜드 가치를 창출하기 위한 제반 업무 프로세서에서의
장애 요소들을 파악하기 위하여, 설문조사 대상업체의 협조를 얻어 해당업체에서 자체 실시한 설문문항 가운데에서 브랜드
관리 실무자들의 업무 프로세스에서 중요하다고 규정된 항목을 별도로 추출하여 해당 업체를 포함한 설문조사 대상자에게
응답을 요구하는 연구방식을 택하였다.
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