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Ⅱ. 이론적 배경브랜드는 단순히 소비자에게 기업의 제품을 다른 기업의 제품과 식별할 수 있는 도구로 쓰이는 외에 품질보상, 신분과시 등의 용도로도 작용케 되어, 소비자의 제품과 브랜드에 대한 애호도(loyalty)를 높일수 있고, 이러한 애호도는 기업의 제품 판매의 증진으로 이어지게 된다.3 이미 소비자에게 긍정적으로 인식되어진 브랜드의 경우, 판촉과 같은 마케팅 비용을 절감하는 효과를 얻을 수 있다. 또한, 이를 통해 기업과 소비자간의 커뮤니케이션 효율을 높일 수 가 있어서 기존 상품의 성장 뿐 아니라, 신제품의 성공 가능성도 높일 수 있는 부가적인 효과를 얻기도 한다4. 브랜드는 제품을 구성하는 물리적인 제품의 속성뿐 아니라, 소비자에게 나름대로의 의미를 부여하여 쉽게 경쟁업체에게 모방할 수 없는 재품의 개성을 창출시켜준다. 일례로서 한국개발연구원(KDI) 부설 국민경제 연구소가 초,중고생 2041명을 대상으로 청소년의 소비의식과 행태에 관해 실시한 여론조사에서 청소년의 절반(50.5%)이 제품을 구매할 때 유명 브랜드를 따지고, 유명브랜드에 대한 우호도가 높게 나타나는 것으로 조사되었다. 이는 비단 청소년 계층에 국한하는 사실이 아니며 일반적인 소비시장에서도 같은 형태로서 나타나고 있는데, 이미 외국의 예를 보더라도 하나의 브랜드가 백년이상의 꾸준한 가치를 고수하는 경우를 찾아볼 수 있다. 즉, 리바이스 청바지나 맥스웰 하우스 커피, 버드와이저 등이 그 대표적인 예인데, 이들 브랜드는 소비시장에서 오랜 기간 긍정적으로 소비자들에게 인식되었으며, 지속적으로 강조되어 쉽게 변하지 않는, 소비자들에게 우호적인 브랜드의 이미지를 구축하고 있다.5 우리나라의 예를 보더라도 과거 주문자상표부착방식(OEM)의 제품생산이 주류를 이루었으나, 주문자측의 생산지역의 다변화와 저가품 위주 다량생산의 매력이 사라지고 있는 시점에서 각 기업은 주문자상표부착 방식이 가져오는 한계점을 절감하고, 자체 브랜드의 개발을 서두르고 있는 실정이다. 생산제품의 전량을 외국의 유명 PC업체에 주문자상표부착방식으로 생산해 온 국내 한 PC조립업체의 경우에도 자체 브랜드 개발을 통한 적극적인 브랜드 마케팅으로 월평균 40% 이상의 매출 신장을 기록한 예를 들 수 있다.Ceuvorst는 소비자의 브랜드에 대한 헌신(commitment)을 브랜드 자산의 근본적 원인으로 보고 그것으로 잠재적 시장(potential market)변화를 예측할 수 있다고 한다.6 따라서, 먼저 소비자의 브랜드에 대한 헌신을 측정하는 것이 직접 마케팅 활동에 연결이 있다고 믿어지는 구매 애호도(purchase loyalty)를 측정하는 것보다 미래를 예측하는데 더욱 중요하다고 주장하고 있다. David Aaker는 브랜드 자산을 브랜드의 인지도(awareness), 브랜드 애호도(loyalty), 소비자가 인식하는 제품의 품질(perceived quality), 브랜드의 연상 이미지(associations)의 4가지 범주로 나누고, 그 외 특히, 등록상표 등과같은 독립적 브랜드 자산을 포함시킨다. 그는 브랜드 자산이 소비자가 제품과 관련된 정보를 처리하고 분석하는데 도움을 줄 수 있으며, 인식한 제품의 질이나 브랜드 연상 이미지는 소비자의 사용 경험에 만족도를 높여주고 브랜드 애호도는 기업에 마케팅 절감효과를 가져다 준다고 보았다.7 Keller는 브랜드 자산이란 소비자들이 특정브랜드에 대해 알고있는 정도의 차이가 만들어내는 것으로 크게 브랜드 인지(brand awareness)와 브랜드 이미지(brand image)로 나누어 설명하고 있다. 브랜드 이미지란 소비자가 가지고 있는 브랜드와 관련한 다양한 연상으로 보았으며 브랜드 이미지는 각 브랜드의 종류에 따른속성, 효과, 태도와 소비자가 그 브랜드에 가지고 있는 호감도, 강점,독창성 등으로 이루어져 있다고 주장하였다.8 브랜드 자산을 평가할 때는 다양한 방식을 사용할 수 있다. 즉, 기업의 측면에서 보면 이러한 브랜드들은 종종 기업의 목표달성이라는 점에서 브랜드 자산의 재무적 접근이 중요하게 분류되어지기도 하지만, 주식의 시세나 내부적인 자료 그리고 경비(cost)나 마진율(margin information)을 근거로 한 산출로써 브랜드 마케팅을 통한 기업의 항구적인 발전을 위한 진화방향을 제시해 주기는 어렵다. 실제로 이런 방식의 접근에서 얻어진 브랜드 자산은 주식시장의 시세에 따라 하루아침에 브랜드 자산가치의 폭락을 보여주는 비현실적인 결과를 가져오기도 때문이며, 특히 브랜드 자신에 대한 재무적 접근법의 가장 큰 문제는 브랜드 자산의 중심이라고 할 수 있는 소비자를 고려하지 않는 우를 범할 위험이 크기 때문이다.9 따라서, 본 연구에서는 브랜드 자산의 구성 요소들의 가치가 시장의 상황변화에 따라 어떻게 변화되는지에 대해 포커스를 맞추고자 한다. 이를 위해, 시장상황에 따른 브랜드 구성요소의 가치변화에 대해 실무적인 입장에 있는 브랜드 관리자들의 인식에 대한 고찰을 주된 연구의 관심으로서 삼고자 하였다. 브랜드 자산에 대한 연구는 과거에는 지금과 같은 관심을 끌지 못하였다. 단지 제품의 이름으로서의 역할을 수행했을 뿐이며, 지금과 같은 자산적 가치를 지닌 것으로 받아들여진 것은 1980년대 말부터 이루어지기 시작하였다.10 브랜드의 여러 가지 역할을 중시하는 브랜드 자산이라는 용어가 사용되기 시작한 것은 극히 최근의 일이며, 이전의 연구들은 다른 각도에서 해석하는 경우가 많다. ARF(Advertising Research Foundation)에서는 광고 및 촉진의회 (advertising and promotion council)내의 브랜드 자산위원회(brand equity committee)를 설치하여 이에 대한 연구를 주도하였으나, 브랜드 자산에 대한 통일된 정의를 제시하지 못하고 있다. 이것은 브랜드 자산의 정의가 학문적 배경과 목적에 따라 다르기 때문이다. 과거에는 마케팅 활동 중 4P's의 하나인 제품이 특히 강조되었으나 최근에와서 브랜드의 중요성이 강조되고 있으며, 이에 따라 브랜드 전략이 마케팅 활동의 중심부에 자리잡기 시작했다.11 최근 들어 브랜드 자산에 관한 연구는 다양한 관점에서 접근하고 있다. 그러나, 그들의 접근방법을 대별하면 다음과 같이 나눌 수 있다. 즉, 회계적 관점, 재무적 관점, 기업적 관점, 마케팅 관점에서 연구가 진행되어 온 것이 그것인데, 회계적 관점의 연구로는 대표적으로 Higson, Likierman과 Marsh(1989)의 연구를 들 수 있고, 재무적 관점의 연구로는 Simon과 Sullivan(1993)의 연구가 있다. 또한 기업적 관점의 연구로는 Interbrand(1996), Young과 Rubicam(1996),Equitrend(1996), BBDO(1996)의 연구가 있으며, 마케팅관점의 연구는 Kirmini(1986), Aaker(1991), 박찬수(1992)등의 연구가 대표적이라 하겠다. 12 이들 연구의 각각의 관점은 나름대로 장단점을 지니고 있는 것이 사실이지만, 마케팅 관점의 연구를 제외한 나머지 세가지 관점의 연구들은 브랜드 자산에서 가장 중요하게 다루어져야 할 소비자를 배제하고 이루어졌다는 점에서 많은 연구자들로부터 비판을 받고 있는 실정이다. 따라서, 이상과 같은 선행연구를 검토한 결과, 브랜드 자산의 가치평가는 소비시장과 독립적으로 평가되기 어렵고, 소비시장의 변화라는 요소를 간과하고서는 현실성 있는 연구결과가 제시되기 어렵다고 볼 수 있겠다. 즉, 제품이 평가되어지는 시장과 그 제품이 가진 브랜드의 구성요소는 항상 상호 작용하는 관계에 있으며, 이러한 서로간의 연관관계를 분석하는 것이 브랜드가 가지는 어느 한 요소에 치우친 분석보다 효과적인 접근 방식이 될 수 있는 것이라 할수 있다. 브랜드 자산(brand equity)의 개념은 1980년대에 등장하여 학술적 연구뿐만 아니라 실무경영에서도 큰 관심을 받고 있으며, 1990년대의 마케팅 관리 활동에서 가장 중요한 분야 중의 하나로 대두되고 있다.13 브랜드 자산에 관한 연구가 다양한 학문적 관점과 목적에서 이루어졌기 때문에 하나의 통일된 정의가 마련되지 못했다는 지적이 있기는 하지만, 마케팅이나 광고의 다른 개념들과는 달리 브랜드 자산에 대한 정의에 대해서는 Farquhar(1989)의 정의가 이 분야의 연구자들에게 거의 이견 없이 받아들여지고 있다. Farquhar의 정의에 의하면 브랜드 자산이란 '고객이 어떤 브랜드에 대하여 호감을 갖게 됨으로써 그 브랜드를 붙이고 있는 상품의 가치가 증가된 부분을 의미한다'고 정의하고 있다. 이는 브랜드 자산을 제품으로 인한 가치가 아니라 마케팅 활동으로 인해 형성된 또 다른 가치라고 보는 견해이다. 대체적으로 많은 다른 학자들도 Farquhar의 정의를 폭 넓게 받아들여 브랜드 자산을 브랜드가 제품에 부여한 부가가치(added value)로 정의하고 있다.14 브랜드 자산에 대한 다양한 정의를 요약해 보면 【표 2-1】과 같다.
자료원 : Farquhar, Peter H. (1989), Managing Brand Equity, Marketing Research, Vol. 1, September, pp.24-34; Marketing Science Institute (1989), Review, Marketing Science Institute, Fall, pp. 24-28; Rangaswamy, Aruind, Raymond Burke and Terence A. Oliva (1993), International Journal of Research in Marketing, March, pp. 61-75; Hoffman, Donna L. (1991), Retailing Perspective on Brand Equity, in Maltz E., Managing Brand Equity, Marketing Science Institute, Report No. 91-110, April, pp. 8-9; Keller, Kevin Lane (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp. 1-22; Aaker, David A. (1996) Building Strong Brands, New York: The Free Press, pp. 7-8. 【표 2-1】에서 보는 바와 같이 브랜드 자산은 소비자, 투자자, 유통 관리자, 생산자 등에서 다양한 형태로 발생할 수 있지만, 궁극적으로 이 모든 브랜드 자산의 가치는 최초로 소비자에게 브랜드 자산이 어떤 가치를 갖는다고 지각될 때 발생하는 것으로, 소비자가 브랜드를 어떻게 지각하고 브랜드의 지각된 가치가 소비자의 구매행동에 어떻게 영향을 주는 것인지에 대하여 이해하는 것이 차별적 경쟁우위를 갖는 브랜드 자산 구축에 가장 필요하다고 할 수 있다. 한편, 실무적으로는 브랜드 자산이라는 용어 이외에 브랜드 파워 (brand power) 라는 용어가 자주 사용되고 있다. 사회과학 분야에 있어 파워에 대한 정의는 학자에 따라 다소 차이는 있으나 대체로 Dahl(1957)의 정의와 Emerson(1962)의 정의가 많이 인용된다.15 Dahl은 A가 B에 대하여 갖는 파워를 '만약 A가 파워를 가지고 있지않았다면 B가 하지 않았을 어떤 일을 B에게 시킬 수 있는 능력'으로 정의하고 있으며, Emerson은 '어느 일방이 상대방에 의존하는 정도의 역의 개념'으로 정의하고 있다. 이와 같은 파워의 개념을 브랜드 파워에 적용시켜 본다면, 브랜드 파워란 '어떤 제품이나 서비스가 특정 브랜드를 가지고 있지 않았다면 구매하지 않았을 소비자들에게 그 브랜드를 가지고 있음으로 해서 그 제품이나 서비스를 구매하도록 하는 브랜드 자체의 능력'으로 정의할 수 있다. 이처럼 브랜드 파워의 개념은 브랜드의 직접적인 구매 측면을 강조한 개념으로, 강력한 브랜드 자산 구축의 결과로 간주될 수 있을 것이다.
브랜드 자산의 개념적 구조와 구성요소 브랜드 자산의 개념적 구조와 구성요소에 대한 견해는 학자들마다 약간의 차이가 있지만, 일반적으로 받아들여지고 있는 브랜드 자산의 개념적 구조와 구성요소는 다음과 같이 요약될 수 있다. 브랜드 자산의 개념적 구조 먼저, Aaker(1996)는 브랜드 자산의 근간을 이루고 있는 자산과 부채는 상황에 따라 다르며, 브랜드 로열티(brand loyalty), 브랜드 인지도(brand awareness), 지각된 품질(perceived quality), 브랜드 연상(brand associations), 기타 독점적 브랜드 자산(other proprietary brand assets)의 다섯 가지 요소로 구분될 수 있다고 제시하였다.16 Keller(1993)는 연상 네트워크 기억 모델(associative network memory model)을 사용하여 브랜드 자산의 구조를 설명하였는데, 연상 네트워크 기억 모델로 형성되는 브랜드 지식(brand knowledge)이 브랜드 자산을 형성하는 원천이 된다고 제시하였으며, 브랜드 지식의 구성요소로서 브랜드 인지도와 브랜드 이미지(brand image)를 고려하였다17. 노장오(1994)는 브랜드 파워를 강화하기 위한 세 가지 요소로 브랜드 차별화, 브랜드 이미지, 브랜드 로열티를 고려하여 체계적인 브랜드 파워 강화방안을 제시하였다. 지금까지의 논의를 토대로 브랜드 자산의 개념적 구조와 구성요소를 재구성해 보면, 【그림 2-1】와 같이 나타낼 수 있다. 【그림 2-1】은 본 연구의 토대를 이루는 Aaker의 브랜드 자산에 대한 구성요소를 바탕으로 그 개념적 구조를 연구자의 시각에서 재구성한 것이다.
브랜드 지식 연상 네트워크 기억 모델의 맥락에서 브랜드 지식은 다양한 연상들이 연결되어 있는 기억 속의 브랜드 노드(brand node)의 조합으로 개념화될 수 있다.18 이 개념화에 따르면, 브랜드 지식을 구별하고, 소비자 반응에 영향을 미치는 관련 구성요소는 브랜드 인지도와 소비자 기억 속의 브랜드 연상의 호의성, 강도, 그리고 독특성이라고 할 수 있다. 이런 세가지 특성들은 브랜드 연상의 다른 특성들과 브랜드 연상들간의 관계에 의해 영향을 받는다. 예를 들어, 브랜드 연상의 추상화 정도나 질적 특성 같은 브랜드 연상 유형 관련 요인들과 브랜드 연상간의 일치성이 브랜드 연상의 호의성, 강도, 그리고 독특성에 영향을 미친다. 브랜드 인지도 브랜드 인지도는 어떤 조건하에서 특정 브랜드를 식별할 수 있는 소비자의 능력에 의해 반영되는 기억 속에 있는 브랜드 노드나 흔적의 강도와 관련이 있다. 다시 말해서, 브랜드 아이덴티티(brand identity)가 자신의 기능을 얼마나 잘 수행하느냐의 문제이다. 특히, 브랜드 명의 인지는 브랜드 명이 머리 속에 떠오를 가능성과 브랜드 명이 머리속에 떠오르는데 따르는 용이성과 관련이 있다. 브랜드 인지도는 다음과 같은 이유들로 인하여 소비자 제품 구매의사결정과정에서 중요하다고 할 수 있다. 첫째, 소비자가 특정 제품 범주를 생각할 때, 특정 제품을 생각하는 것이 중요하다. 브랜드 인지도의 증가는 특정 브랜드가 제품 구매의 진지한 심사숙고의 대상이 되는 브랜드들의 집합인 고려 상표군(consideration set)에 포함될 가능성을 증가시킨다. 둘째, 비록 본질적으로 경쟁 브랜드와 다른 브랜드 연상이 없더라도,고려상표군 내에서 브랜드에 대한 의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 소비자들은 기억 속에 잘 확립된 익숙한 브랜드만을 구매하는 의사결정 규칙을 보여주고 있다. 저관여 의사결정 상황 하에서는 비록 특정 브랜드에 대해 잘 형성된 태도가 없더라도 제품 선택이 최소 수준의 브랜드 인지만으로도 충분할 수 있다. 정교화 가능성 모델(ELM)은 소비자의 의사결정에 대한 동기의 결핍(즉, 소비자가 특정제품이나 서비스에 관심을 갖지 않는 상황)이나 의사결정을 할 수 있소비자의 능력의 부족(즉, 소비자가 특정 브랜드에 대해 아무것도 아는 것이 없는 상황)을 초래하는 저관여 상황에 있을 때에 브랜드 인지만으로 브랜드를 선택할 수 있다는 사실을 제시한다. 마지막으로, 브랜드 인지도는 브랜드 이미지의 브랜드 연상의 형성과 강도에 영향을 미침으로서 소비자 의사결정에 영향을 미친다. 브랜드 이미지 창출의 기본전제는 기억 속에 브랜드 노드가 확립되어 있어야 하고, 그 브랜드 노드의 특성이 다른 종류의 정보가 기억 속의 그 브랜드에 얼마나 쉽게 부속되는가(attach)에 영향을 미쳐야 한다.19 브랜드 연상 브랜드 연상은 기억 속의 브랜드 노드에 연결되어 있는 브랜드 인지도와는 다른 정보적인 노드(informational nodes)이며, 소비자의 특정 브랜드에 대한 의미를 담고 있다. 브랜드 연상의 호의성, 강도, 독특성은 특히 고관여 의사결정 상황 하에서 브랜드 자산을 구성하는 차별적 반응을 결정하는데 중요한 역할을 하는 브랜드 지식의 구성요소이다. 브랜드 연상과 밀접한 관련이 있는 개념인 브랜드 이미지는 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말하며, 소비자의 기억 속에있는 브랜드 연상에 의해 반영되는 어떤 브랜드에 대한 지각으로 정의된다. 다시 말해서, 브랜드 이미지는 브랜드 연상들의 조합으로 형성된 보다 포괄적인 개념이라고 할 수 있다. 브랜드 로열티 브랜드 로열티란 특정 브랜드에 대한 소비자의 애호도 내지 충성도를 말한다. 즉, 소비자는 특정 브랜드에 대한 지속적인 애착의 정도를 그들의 구매행동 시 특정 브랜드에 대한 로열티를 가짐으로써 나타낸다. 브랜드 로열티는 사용 경험과 밀접한 관련이 있기 때문에 본질적으로 브랜드 자산의 다른 요소와는 상이하다. 브랜드 로열티는 사전 구매나 사용 경험 없이는 존재할 수 없지만, 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질 수준 등은 사용 경험 없이도 생성될 수 있는 요소들이다. 브랜드 로열티는 많은 요소들, 특히 사용 경험에 의해 구축이 되는 브랜드 자산의 기본적인 요소이지만, 브랜드 자산의 다른 구성 요소인 인지도, 연상, 지각된 품질 수준 등에 의해서도 부분적으로 영향을 받는다. 어떤 경우에는 로열티가 주로 브랜드의 지각된 품질 수준이나 제품 특성과 관련되어 생성될 수 있다20. 이처럼 브랜드 로열티는 특정 브랜드의 마케팅 변수를 변화시켰을때 소비자의 반응을 예측할 수 있을 뿐만 아니라 높은 브랜드 로열티는 시장을 선점하고 경쟁자의 공격으로부터 소비자를 지키는 강력한 무기가 될 수 있다. 지각된 품질 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질이란 제품이나 서비스가 원래 의도하는 바에 따라 고객이 갖고 있는 전반적인 품질이나 우수성에 대한 지각으로 정의할 수 있다. 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은, 물론 실제 제품 품질과는 다른 개념이며, 또한 만족도와도 다른 개념이다. 고객은 성취 정도에 대해 낮은 기대 때문에 만족할 수도 있으나, 높은 지각된 품질이라고 반드시 낮은 기대와 일치하는 것은 아닐 수 있다. 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은 또한 태도와도 다르다. 열등한 품질이라도 매우 싼 가격이라면 긍정적인 태도가 형성될 수 있고, 반대로 좋은 품질이라도 가격이 비싸면 부정적인 태도가 형성될 수 있다. 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은 브랜드에 대한 눈에 보이지 않는 전반적인 감정으로서 브랜드에 따라 다니는 신뢰성과 성능 등 제품의 특성을 포함한 내면적 차원에 기초하고 있다. 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질을 이해하기 위해서는 이러한 내면적 차원을 정의하고 측정하는 것이 유용하지만, 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은 어디까지나 하나의 종합적이고 전반적인 구성개념(construct)이라는 점을 명심해야 한다. 기타 독점적 브랜드 자산 기타 독점적 브랜드 자산이란 특허, 등록상표, 우호적 유통관계와 같은 것들을 포함하는 개념이다. 이들 자산들은 경쟁사들이 고객과 브랜드 로열티를 잠식하는 것을 막아줄 수 있을 때 가치를 가지며, 다양한 형태를 취할 수 있다. 예를 들어, 등록상표는 경쟁자들이 비슷한 브랜드 명, 심볼 혹은 패키지를 사용하여 소비자들을 혼동시키려 할 때 효과가 있다. 특허는 강력하고 소비자의 선택에 영향을 주는 적절한 것이라면 직접적인 경쟁을 막아줄 수 있다. 또한 브랜드의 과거 성과를 배경으로 유통 경로를 쉽게 확보할 수 있다. 브랜드 자산의 전략적 중요성 고비용과 경쟁의 심화, 소비자 욕구의 다양화에 따른 마케팅 비용의 효율성 향상을 위해 기업이 가지고 있는 가장 가치 있는 자산은 과거기업이 행했던 마케팅 믹스 활동에 의해 소비자의 마음 속에 떠오르는 브랜드에 대한 지식이라고 할 수 있다. 이러한 소비자에 근거한 브랜드 자산은 기업의 경영의사결정이나 마케팅 전략과 전술의 구체적인 안내지침으로 사용될 수 있으며, 마케팅 담당자에게는 그들의 마케팅 프로그램이 소비자의 브랜드 지식이나 구조에 미치는 영향과 브랜드 지식이 기업의 매출이나 이익에 주는 효과를 극대화하기 위한 전략으로 사용될 수 있을 것이다. 이상에서 살펴본 것과 같이 Aaker가 정의한 브랜드 자산 구성범주를 구성해 보면 다음 【그림 2-2】와 같이 다시 정리할 수 있다21.【그림 2-2】는 Aaker의 브랜드 자산에 대한 구성요소를 바탕으로, 그 구성과 상호 연관성에 대해 연구자의 시각에서 다시 구성한 것이다
브랜드 자산은 소비자에게 가치를 제공하는 것 외에 자금 흐름을 창출해 내어 기업에 가치를 제공하는 힘을 가지고 있다. 이를 요약하면 다음과 같다.22 첫째로, 브랜드 자산은 새로운 고객을 끌어 모으거나 혹은 이전 고객을 다시 끌어오는 노력에 도움이 된다. 예를 들어, 특정 브랜드가 소비자에게 친숙하고 품질에 확신을 얻고 있는 브랜드라면 기업의 판촉 활동은 더욱 효과적일 것이다. 둘째로, 소비자의 브랜드 로열티를 증대시켜 준다. 소비자가 인식하는 제품의 질, 브랜드 연상 이미지 그리고 잘 알려진 브랜드명은 구매 동기를 제공하고 사용 만족에 영향을 줄 수 있다. 브랜드 선택 시 이러한 요소들이 별로 중요하지 않은 상황에서도 이러한 요소들은 소비자를 확신시켜 다른 브랜드를 선택하려는 동기를 약화시킨다. 브랜드 로열티가 높으면 경쟁자들이 혁신을 꾀하여 제품에서 우위에 서게 되더라도 그에 대응할 시간적 여유가 있으므로 유리하다. 셋째로, 브랜드 자산은 상품을 고가화시키고 판촉 의존도를 낮출 수 있게 하므로 좀더 높은 이익을 창출할 수 있게 한다. 여러 상황에서 브랜드 자산은 프리미엄을 부여한 가격결정을 유지하는데 도움이 된다. 넷째로, 브랜드 자산은 브랜드 확장을 통한 성장 발판이 되기도 한다. 기존 브랜드에 대한 인지도나 이미지, 연상효과 등을 기반으로 하여 브랜드 확장을 치밀하게 수행한다면, 신제품 출시에 필요한 광고비 등 마케팅 커뮤니케이션 비용을 절감하면서도 막대한 비용을 투자한 타 브랜드에 비하여 더욱 성공적인 시장진입을 이룩할 수 있다. 다섯째로, 브랜드 자산은 유통에 대한 영향력을 높여 준다. 소비자와 마찬가지로 유통 업체들도 알려져 있고 연상 이미지가 있는 인정된 브랜드를 거래할 때 더 확신을 갖게 된다. 강한 브랜드는 마케팅프로그램 수행 시 진열 및 제반 협조를 얻는 데 유리할 것이다. 마지막으로, 브랜드 자산은 경쟁자들에게 실제로 장벽이 되는 경쟁적 우위를 제공한다. 즉, 호의적이고, 강력하며 독특한 브랜드 연상은 주어진 세분시장에서 관건이 되는 속성을 선점할 수 있게 해준다. 이상에서 살펴 보듯이, 브랜드 자산가치는 소비시장에 대해 소비자를 기업에 대해 더욱 친숙하게 만들며, 브랜드에 대한 충성도를 높이는 역할을 한다. 또한 같은 품질의 제품이라 할지라도 고가격 정책을 유지할 수 있게 해주며, 브랜드 확장을 통한 신규 소비시장의 진출을 용이하게 해준다. 이와 더불어 경쟁업체의 시장진입을 제어하는 방어적인 효과를 거둘 수 있으므로, 브랜드 자산 가치를 통한 기업의 소비시장에 대한 시장 지배력의 향상은 현대 경제활동에서 가장 중요한 수단이라고 할 수 있다.23 세계유명 기업뿐 아니라 국내 기업들 간에도 브랜드 관리 전략과 브랜드 충성도 강화를 위한 치열한 경쟁이 전개되고 있다. 격화되는 경쟁 속에서 기업이 존속, 성장해 나가기 위해서는 경쟁기업과는 다른 차별적 우위를 확보해 나가는 것이 당연하다 . 따라서 최근에 이러한 차별화 경향을 추구해 나가기 위한 수단의 하나로 브랜드 이미지 및 충성도의 강화에 기업들의 관심이 고조되고 있다.24 기업들이 경쟁 우위의 수단으로 브랜드를 중요시하는 경향은 시장개발에 따라 확대되는 다국적기업의 유명브랜드에 의한 시장잠식이라는 외적요인도 작용하고 있겠지만, 무엇보다 브랜드 자체가 갖는 자산가치뿐 아니라 브랜드가 소비자의 마음속에 어떻게 각인되느냐에 따라 소비자의 구매행동이 결정된다고 기업 스스로 판단하고 있기 때문이다. 제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 사람의 마음속에서 만들어지게 되는 것이다. 파워브랜드를 소유하는 것은 곧 소비자의 마음을 소유하는 것이다. 강력한 브랜드는 기업의 수익성을 추가 창출한다. 파워브랜드는 조직의 핵심적 가치를 간단하고 독특하면서도 직감적으로 소비자가 느낄수 있도록 이미지로 형상화해서 신뢰를 심어줄 수 있어야 한다. 그러나 소비자들이 인식하고 있는 자사브랜드에 대한 브랜드 이미지는 기업이 의도한 바와 다를 수 있다. 때문에 기업은 브랜드 이미지의 형성을 소비자들에게만 맡겨두어서는 성과를 거두기 어렵다. 기업이 소비자들에게 궁극적으로 기대하는 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 체계적이면서도 장기적인 전략의 수립과 이의 실행이 이루어져야 한다. 이는 브랜드가 브랜드로서 충분한 기능을 수행하기 위해서는 소비자의 마음속에 각인되어 지속성을 가질 수 있어야 하고 또 이것이 경쟁 브랜드에 비해 차별적으로 소비자가 인식할 수 있도록 브랜드 단일의 요소보다는 다양한 수단의 총합력을 기업들은 발휘해야 한다는 것으로 볼 수 있다. 즉, 소비자의 관점에서 인식되어지는 적절한 품질의 가격, 그리고 기업의 목표 또한 이를 반영해 외부화하는 브랜드 이미지의 조합이 총체적으로 이루어져야 한다는 것이다. 따라서 브랜드는 이와 같은 여러 가지 요소들이 결합되어 나타나는 관계로 총체적 전략의 수립이 필요한 것이다.25 급변하는 기업의 경영환경 변화는 기업으로 하여금 계속적인 변화를 요구하고 있는 것이 현실이다. 과거에는 자체 브랜드가 없어도 해외 기업의 주문자 생산방식에 의하여 국내 기업들은 나름대로의 성장을 거듭할 수 있었다. 하지만, 개방화된 세계 경제체제 하에서는 자체 브랜드 구축 없이 국내에서의 생산과 영업활동만으로 기업이 유지될 수 없고, 해외에서도 해당 기업의 제품이 고가의 대우를 받기는 더더욱 힘들어 진 것이 현실이다. 따라서, 그 동안 국내시장을 위주로 기업활동을 영위해오던 기업들도 브랜드 자산의 구축과 관리를 통한 경쟁력 확보가 절실히 요구되어진다. 국내에서는 뒤늦게 나마, 브랜드 자산의 중요성이 기업에서 부각되면서, 앞 다투어 기업들이 자체 브랜드를 개발, 투자 등 브랜드 마케팅에 적극적인 투자를 기울이고 있으나, 브랜드 자산 가치에 대한 연구와 투자가 앞서있는 선진국에 비해, 아직은 취약한 상태로 남아있다. 이로 인해 우수한 품질을 가지고 있음에도 불구하고 소비시장에서 아직 제대로 인식되지 않거나, 실제보다 제품 품질이 낮게 평가되고 있는 경우가 많은 것이 현재까지 국내 기업들의 현실이다26. 따라서, 국내에서도 국제화되고, 개방된 시장환경에 걸맞는, 기업의 이미지 제고전략과 함께 기업차원의 고유 브랜드 자산구축을 통한 기업의 경쟁력 강화를 위한 마케팅전략이 절실해지고 있다. 세계화, 개방화로 표현되어지는 통합된 경제체제 하에서의 지속적인 국내시장 개방요구, 모호해지는 국내시장과 해외시장의 지리적 구분, 소비자 요구(needs)의 공통화 등 경영환경의 변화는 국내기업의 시장경쟁을 급속도로 국경 없는 무한 경쟁의 양상으로 만들어가고 있다. 이와 같은 경영환경의 변화는 모든 형태의 기업으로 하여금, 계속적인 생존과 발전을 하기 위해서는, 자신들만의 기업경쟁력을 확보하도록 요구하고 있다. 특히, 브랜드 자산의 구축이 중요한 이슈로 부각되고 있는 것은 소비자들의 요구는 계속 바뀌고, 다양해지지만, 그에 따른 경쟁 제품간의 유사성 또한 증가하여, 치열한 소비시장에서 경쟁사와 차별화가 필수적인 요건으로 작용하고 있다. 이렇듯 기업이 시장 지배력을 강화하기 위해서는 브랜드 자산의 보유는 필수적인 것이다. 왜냐하면 기업이 보유한 브랜드가 소비시장에서 전적으로 통용된다면 그 기업의 활동범위는 그만큼 확대되기 때문이다27. 장래의 소비시장은 앞서 서술한 바와 같이 보다 더 개방화되어 과거와 같은 무역장벽 내에서의 기업 활동을 통한 성장은 불가능한 것으로 간주되어지고 있다. 이와 더불어 강력한 브랜드 파워를 보유한 다국적 기업들의 마케팅 활동도 더욱 광범위해 질 것이 예상되어진다. 이와 같은 상황을 고려할 때, 기업의 고유한 브랜드 자산가치의 축적은 이제 선택이 아닌 생존을 위한 필수적인 요건으로 받아들여야 할 것으로 판단되어진다. ‘우리는 브랜드 파워와 제품력이 막강하다. 이게 우리의 최대 경영자원이다. 결국에는 우리 같은 기업과 인프라를 장악한 회사만이 살아남을 수 있다’ 잭 웰치 전 GE(제너럴 일렉트릭) 회장이 2000년 일본을 방문했을 때 한 이야기이다. 인터넷을 기반으로 한디지털 혁명이 한창 진행 중이던 당시, 급부상하는 벤처 기업의 위협에 대한 느낌을 묻자 잭 웰치는 자신만만하게 이렇게 답했다. 닷컴의 거품이 어느정도 정리된 지금, 잭 웰치의 판단은 상당 부분 옳았음이 입증됐다 28 . 그의 얘기는 또 브랜드 가치가 기업 경영에 얼마나 커다란 영향을 미치는지 알려주는 좋은 사례로 남아 있다. 증시 전문가들은 브랜드 가치가 높은 기업의 주식을 "브랜드 칩(Brand Chip)"으 로 명명하고 이들 종목에 관심을 가지라고 권한다. 브랜드 인지도가 높은 기업의 제품은 시장 점유율이 높아짐에 따라 매출과 이익이 늘어나게 되고, 기업가치 상승은 또다시 브랜드 가치를 더욱 높이는 시너지 효과를 발휘하게 될 것이라는 이유 때문이다. 브랜드 가치가 곧 기업의 가치라는 명제는 기업 마케팅의 ABC로 자리잡았다. 이제 문제는 브랜드 가치를 어떻게 계속적으로 올리느냐다. 기존 브랜드는 신생 또는 후발 브랜드에 의해 계속적으로 시장을 위협받는 상황을 겪게 된다. 이러한 신생 또는 후발 브랜드의 추격으로부터 소비시장을 지켜내기 위해서는 소비자들의 브랜드에 대한 충성도(loyalty)를 높이는 일이 가장 중요하다. 이 브랜드 충성도를 가진 고객집단을 많이 보유한 브랜드일수록 비슷하거나 더 앞선 경쟁사와 맞 붙더라도 입지가 흔들리지 않는다. 고급 자동차 소비자들이 볼보 S80시리즈에 장착된 세계 최고의 덴마크제 자동차용 스피커 "다인오디오 우퍼"보다 BMW나 벤츠의 오디오 시스템이 더 좋다고 평 하는 것이 바로 이런 사례이다. 스피커 자체로만 보면 다인오디오 우퍼가 앞서지만, 자동차의 브랜드 파워에서 볼보가 BMW나 벤츠에 뒤지기 때문이다. ‘내가 좋아하는 고급 브랜드에 속한 것은 무조건 최고’ 라고 생각하는, 브랜드 충성도의 산물인 것이다. 최근에는 한국, 일본 등에서 이른바 ‘명품 애호가’가 급증하면서 기존 소비자 그룹인 부유층은 물론 중류 수준인 20대 직장 여성들 사이에서도 명품 바람이 불어 매출이 오른것은 브랜드 충성도의 위력을 잘 보여주는 사례다. 또한 보다 체계적으로 브랜드를 관리하려면, 별도의 브랜드 자산 관리팀을 운영하는게 좋다. 현재 자기 회사의 브랜드가치가 얼마나되는지, 어떻게 변해가고 있는지를 모르고서 브랜드 자산을 키우기는 어렵기 때문이다. 특히 이 관리팀을 최고 경영진과 직접 소통할 수 있도록 해 기업의 다른 어떤 전략보다 브랜드 전략을 우선할 수 있게 하는게 중요하다. 코카콜라, 나이키, 인텔, 소니 등 세계적인 유명 브랜드들은 오랜 기간 전략적으로 브랜드를 관리해 왔다. 소니는 일본 본사 안에 CI 및 지적관리팀을 두고 브랜드 현황을 점검하고 있다. 29 . IBM은 모든 제품과 서비스를 IBM이라는 통합 브랜드로 결집하고 전담팀을 통해 관리하고있다. 전문가들은 대부분 상품 위주(PM.Product Manager)로 구성된 국내 기업의 마케팅 조직을 브랜드 위주(BM.Brand Manager)로 바꿔야 한다고 조언한다. 세계적 기업들 가운데서도 앞장서 브랜드 매니저 조직을 만든 P&G가 수익성 없는 브랜드를 없애거나 새 상품의 개발권한까지 브랜드 매니저에게 줬다는 점을 눈여겨 볼 필요가 있다. P&G는 브랜드 매니저를 중심으로 제품 정책을 펴 성공을 거둬 왔다. 즉, 브랜드 자산은 단기간의 이벤트를 통해 만들어지는 것이 아니며 혼란스럽게 여러가지 전략을 펼칠 경우엔 오히려 역효과를 낼 수 있는 것이므로 체계적인 관리의 중요성이 강조되는 것이다30. 전세계적으로 후발 브랜드의 실패율은 매우 높다. 일본만 하더라도 약 2년 전에 후발 브랜드로 소비시장에 뛰어든 경우 채산성이 있었던 것은 약 5%이고, 또 대부분의 경우에, 5년 안에 80%정도가 채산성이 없어 시장에서 탈락하는 것으로 되어 있다. 바꾸어 말하자면 그만큼 기존 소비시장을 장악하고 있는 브랜드의 벽을 넘기란 힘든 일인 것이다31. 후발 브랜드들이 소비시장에서 실패하는 주요 원인들을 분석해 보면 대략 다음과 같다. 첫번째는 소비시장에 대한 조사의 부정확성과 결여 또는 불충분성이다. 시장조사가 정확하지 않았거나 시장조사가 전혀 이루어지지 않았거나 또는 시장조사가 불충분하게 이루어진 경우로 이것이 실제로 신제품 실패의 약 60~65%에 이르는 것으로 조사되었다. 두번째는 품질과 관련된 문제이다. 이러한 기술적인 문제는 시간이 지나면 어느 정도 극복될 수 있는 요소지만, 후발 브랜드의 경우에는 개발시점이라든지 개발에 걸리는 시간 등이 성패를 상당히 좌우하게 되므로, 기술적인 문제도 주요한 실패원인으로 나타나고 있다. 이것은 전체의 10~15%에 이른다. 세번째, 실패의 주요원인 중에서 제품이 시장출하 시점 결정문제가 있다. 후발 브랜드가 아무리 훌륭하다고 하더라도 많은 경우 출하시점이 적절하지 못한 경우에는 실패율이 높은 것으로 나타났다. 이 원인이 전체중 약 10% 정도이다. 네번째 문제는 제반 부수적인 문제들인데 이것은 경우에 따라 약 7~10% 정도를 차지한다. 이렇게 실패 상품의 주요 원인들은 네가지로 볼 수 있는데, 그 중에서 가장 중요한 것은 시장조사의 부정확성과 결여, 불충분성으로 이것이 거의 대다수를 이루고 있다.32 일반적으로 후발 브랜드로 성공한 제품들은 다음과 같은 특징을 가지고 있는 것으로 나타나고 있다. 첫번째로 기존의 시장점유율이 높은 브랜드에 비해서 상대적으로 이점, 혜택이 현저히 차이가 나는 경우이다. 이 점은 가장 중요한 것으로 기존 브랜드의 시장점유율을 파고 들기 위해서는 후발 브랜드로서 기존 브랜드에 대한 품질이나 가격 또는 그 밖의 요인에 의한 현격한 차별화가 반드시 필요하다는 것이다. 두번째는 고객이 제품을 사용하는 과정에서 시험사용이 용이한 제품들이다. 라면, 빵 등 단가가 낮은 제품들은 시험적으로 사용해 보아서 그것의 성능을 실제로 알아볼 수가 있는데, 많은 경우 다른 제품들은 그렇지 못하다. 그래서 비교적 시험 사용을 쉽게 할수록 성공율이 높다. 즉, 이 경우도 첫번째와 마찬가지로 기존 브랜드와 비교를 통해 후발 브랜드가 기존 브랜드와 비교되는 과정을 통하여 소비자들에게 인지되어지는 것을 의미한다. 세번째는 고객 심리와 관련하여 성공율이 높은 것은 관찰용이성이다. 제품 사용 결과의 잇점이 눈에 현저하게 보이는 것은 소비자의 마음을 움직인다. 그리고 지금까지 제품을 사용해온 일정한 패턴에서 크게 바뀌지 않은 제품들이 성공한다. 대부분의 사람들은 상당히 일관성을 가지고 행위를 하기 때문에, 제품 사용에서 지금까지의 제품 사용 패턴이 후발 브랜드를 선택함으로써 바뀌는 것을 꺼린다. 따라서 그러한 제품의 경우에는 심리적 조작의 복잡성이 낮게 포지션되는 제품의 성공율이 높다33. 이상에서 살펴 본 바와 같이, 후발 브랜드가 기존 소비시장에서 성공하기위해서는, 우선적으로 소비자들에게 브랜드에 대한 인지도를 높일 필요가 있다. 즉, 기존 제품과의 차별성, 또는 유사성을 적절히 강조하면서 새로운 브랜드에 대한 기대심리를 자극하는 것이 가장 좋은 마케팅 방법으로 알려져 있다. 그러나, 후발 브랜드의 경우에는 이미 기존 브랜드가 장악하고 있는 소비시장을 파고 들어야 하는 약점이 있는 반면에, 소비자들에게 이미 기능적으로는 친숙해져 있는 제품을 판매하게 됨으로써 초기 시장진입 단계에서 제품자체에 대한 소비자들에 대한 인지도 향상을 위한 별도의 노력은 필요치 않게 된다는 이점도 함께 가지고 있다. 즉, 후발 브랜드는 브랜드 자체의 인지도 향상에 주력하고, 제품이나 기능에 대한 마케팅은 상대적으로 기존 브랜드와의 비교를 통해 쉽게 얻어질 수도 있는 것이다. 2.3.1 브랜드 자산가치가 소비자들의 상품 선택에 미치는 연관성 우리는 일상생활에서 다른 사람에 대하여 각각 상이한 이미지를 형성하게 되어 비교적 좋은 이미지를 갖는 사람에게는 호의적인 태도를 보인 반면에 나쁜 이미지를 형성한 사람에게는 부정적인 태도를 보이기도 한다. 이와 마찬가지로 소비자도 기업에 대해 특정한 이미지를 갖게 된다. 소비자도 호의적인 이미지를 갖는 기업에 대해서는 호의적인 태도나 충성을 나타내 보일 것이며, 그렇지않은 기업에 대해서는 비판적인 태도를 보일지도 모른다. 그러나 더욱 중요한 사실은 소비자가 기업에 대해 갖는 이미지는 그 자체로서 끝나는 것이 아니라 단기적으로는 매출액 증대와 장기적으로는 기업의 성장에 영향을 주는 무형자산이기 때문에 더 큰 의미를 갖는다는 사실이다34. 소비자로 하여금 기업의 이미지를 형성하게 되는 요인은 많이 있겠으나, 그 어떤 요인보다도 기업의 이념, 활동상황, 활동결과 등의 내용을 소비자에게 직접 전달해주는 광고나 마케팅의 역할이 가장 크다고 할 수 있다. 현재는 제품에서 소비자 이익이 나오던 시대에서 소비자의 마음에서 제품의 이익이 나오는 시대로 급격하게 바뀌어 가고 있다. 이제기업들은 제품을 파는 대신에 그 브랜드의 이미지를 판다. 브랜드의 중요성이 본격적으로 논의되기 시작한 것은 기업간의 M&A가 활발해지면서 기업의 무형자산인 브랜드의 가치를 어떻게 측정할 것인가에 관심이 모아졌기 때문이다. 이후 글로벌 시대에 들어서면서 브랜드의 중요성은 더욱 커지고 있다. 강력한 브랜드 파워를 구축하고 있는 기업은 새로운 해외시장의 개척에서도 우월한 위치에 설수 있다. 결국 강력한 브랜드를 구축하는 일은 신제품을 도입하거나 기존 제품의 수명관리에 필수적인 요소이다. 기업의 마케팅 담당자가 전략을 수립하고, 실행하는 모든 노력은 결국 소비자가 브랜드를 어떻게 평가하느냐로 귀결되어 나타난다. 즉, 마케팅 담당자의 모든 활동이 브랜드로 통합되는 것이기 때문에 마케팅 담당자가 브랜드를 이해하고 평가하는 일은 마케팅 활동의 기반이 되어야 한다. 이러한 기반을 토대로 강력한 브랜드를 구축, 관리하는 것이 결국 마케팅 담당자의 목적인 것이다. 강력한 브랜드를 구축하는 마케팅 담당자들의 한가지 열쇠는 어떻게 브랜드 아이덴티티를 개발할 것인가를 이해하는 것인데, 다시 말해서그 브랜드가 대표하는 것이 무엇인가를 우선 이해하고 그런 브랜드 아이덴티티를 어떻게 효과적으로 표현할 것인가를 개발하는 것이다. 강력한 브랜드들의 한가지 공통적인 특성은 명쾌한 브랜드 아이덴티티를 보유하고 오랫동안 그 모습, 그대로를 유지하려는 노력에 근거하고 있다.35 그러나, 브랜드가 명쾌한 단일 이미지를 가졌던 그런 시대는 이미 지났다. 시장의 세분화와 제품의 과대증식 현상이 수많은 하위브랜드들을 만들게 하기 때문이다. 이러한 복잡성은 브랜드 아이덴티티 유지를 통한 브랜드 강화를 더욱 어렵게 만들고 있다. 한 제품의 브랜드 아이덴티티를 가져가는 것 외에 각각의 맥락에서 그 브랜드가 다르게 나타날 때 소비자는 어떻게 그 브랜드를 이해할 것인가, 그리고 그 브랜드와 하위 연장되어 생겨난 브랜드는 어떻게 관계가 정립되어야 하며 마케팅 담당자들은 이러한 문제를 어떻게 해결하여야 하는지에 대한 문제가 또한 제기될 수 있다.36 이와 같이 기업들이 점차 경쟁우위를 확보하는데에 있어서 브랜드 관리의 전략적 중요성을 깨닫게 됨에 따라 앞으로는 제품, 가격, 유통,마케팅 커뮤니케이션 관리 등 브랜드와 직접 관련된 분야뿐만 아니라,기업전략에서도 브랜드 전략과 관리가 차지하는 비중이 점차 커질 것으로 예상되어진다. 따라서 기업들은 소비자들로 하여금 우리 브랜드에 대해 바람직한 인상을 가지도록 이에 미치는 모든 마케팅 요소들을 일관성 있게 관리해야만 할 것이다. 또한 본격적인 브랜드 마케팅시대에는 브랜드의 자산가치 향상이 점점 더 중요시 될 뿐 아니라 광고 역시 브랜드 아이덴티티 구축의 중심으로 브랜드의 일관된 이미지 형성이라는 마케팅 목표와 이에 상응하는 전략을 장기적으로 수립하고 전개해나가야 할 것이다. 어떠한 광고형태가 브랜드와 연결되어 브랜드 자산을 쌓아 올리게 되고 이로 인한 혜택은 어느 정도인가? 라는 질문에 명확한 답을 얻게 되면 광고비가 비용인지 아니면 효과적인 투자인지를 판단할 수 있을 것이다. 브랜드를 제대로 관리 할용하고 또한 이를 통해 기업의 혜택을 제대로 이해할 수 있게 된다면 불황일 때, 특히 경쟁사들의 광고가 없을 때 광고비용의 지출은 오히려 좋은 투자가 될 수 있을 것이다. 우리는 브랜드 혹은 브랜드 관리전략이라는 말을 많이 쓴다. 그러나많은 경우에 그에 대한 정의가 다르고 각각의 경우 상반된 이해관계에 놓여 해석되는 경우가 많다. 나름대로 브랜드에 대한 개략적인 정리를 해보자면 다음과 같다. 우선 고객의 입장에서는 브랜드가 구매 결정을 쉽게 해주는 역할을 한다. 유명브랜드를 구입하므로써 위험을 줄일 수 있고, 스스로를 외부에 표현하는 기회를 브랜드가 제공하게된다. 반면에 기업의 입장에서는 높은 가격을 책정할 수 있으므로 기업의 순이익에 기여하게 되고 고객의 충성도를 구축할 수 있게 되며 경쟁업체들의 시장진입에 장애요소로서 브랜드가 중요한 의미를 가지게 된다.37 이러한 브랜드의 혜택을 누리기 위해 기업의 입장에서 해야 할 일들이 무엇인가 생각해 보아야 한다. 2.3.2 브랜드 마케팅 정책에 따른 시장영향력의 변화 소비자 측면에서 볼 때 브랜드 자산은 소비자가 제품과 브랜드에 대한 막대한 양의 정보를 해석하고 처리하고 저장하는 데 도움이 된다. 또한, 과거 사용 경험이나 브랜드 및 브랜드의 특성에 대한 친숙도를 통해서 소비자의 구매 결정에 대한 소신에 영향을 미칠 수 있다. 더욱이 소비자가 지각한 제품의 질이나 브랜드 연상 이미지는 소비자의 사용 경험에 대한 만족도를 높여줄 수 있다. 즉, 같은 제품이라도 브랜드에 따라 소비자는 실제로 다르게 느낄 수 있다. 즉, 브랜드 마케팅은 자사의 상품이나 서비스에 있어서 경쟁사의 것과 구별시켜주는 역할을 한다. Kirmani와 Zeithaml(1993) 도 브랜드 마케팅이 브랜드 자산의 변화에 영향을 미치는 점을 강조하면서, 시장에서의 브랜드 자산의 형성과정은 브랜드 마케팅으로 인해 지각된 품질과 가치에 영향을 주며, 다시 브랜드 자체의 이미지에 영향을 주게 된다고 제시하고 있다38. 한편 Krishnan와 Chakravarti(1993)는 브랜드 마케팅은 해당 브랜드의 인지를 창출하고, 그 브랜드가 소비자의 친숙도를 증가시켜 상품 자체의 성능이나 구매장애 요소를 제거해주는 역할을 한다고 주장하였다. 이처럼, 브랜드 마케팅은 직간접적으로 시장에서의 소비자가 느끼는 브랜드에 대한 인지도와 그 밖의 연상행위에 영향을
미치게 되며, 이는 결국 소비시장의 영향력으로 나타나게 된다. 기업의 브랜드 마케팅 정책은 전술한 대로 시장영향력의
변화로 나타나게 되므로, 기업의 마케팅 담당자들은 자사 브랜드의 자산가치의 향상을 위해 계속적으로 브랜드 마케팅 정책에
대한 검토를 할 필요가 있다. 즉, 해당 제품의 주소비계층과 해당 제품이 가지는 속성과 제품범주에 따른 소비시장의
변화에 대해 브랜드 마케팅 정책의 변화가 어떤 변화 요인으로 작용할 것인지를 각 제품에 맞게 전략화 시킬 필요가 있는
것이다. |
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