제 4장. 결론
4.1. 연구의 요약
본 연구의 목적은 브랜드 자산이 높아진 브랜드를 다른 제품군으로 전이시켜서 브랜드 자산을 활용하는 브랜드 확장 사례를
연구하여 좀 더 효과적이고 체계적으로 관리하는데 도움이 될 수 있는 전략을 제안하고자 하였다.
현재 국내는 경기 활성화와 함께 새로운 유통형태의 변화가 일어나고 있고, 토탈 브랜드, 멀티 브랜드화 됨에 따라
패밀리 의식을 갖고 브랜드를 확장하고자 많은 신규 브랜드들이 준비하고 있다.
이를 위해 이 연구는 브랜드의 개념과 확장이론에 관한 문헌적 연구방법과 확장의 세계적인 모델이 되는 Polo와 GAP,
국내 브랜드는 Giordano의 사례를 조사하는 연구방법을 시행하였다.
각 브랜드의 연혁과 컨셉, 포지셔닝, 성공전략에 대해 구체적으로 고찰하여 세 브랜드에서 나타난 객관화된 자료를 비교
분석함으로 브랜드 확장시 적용할 수 있는 성공적인관리 전략을 정리하였다.
1. Polo는 Polo만의 고급스럽고 classic한 브랜드 아이덴티티를 유지하기 위해 라이프스타일을 강조하고
동일한 concept 내에서 이미지를 유지하고 강조하여 고객의 정서적 가치와 감성적 만족을 더해 주었다. 이를 위해
차별화된 VMD와 일관성 있는 전략적 라이센스 구축은 Polo만의 큰 강점이며 글로벌화하여 전세계에 동일한 메세지를
제안하는 세계화 전략을 촉진하였다.
세분화 시장을 잘 규명하여 각 라인별 구매 소비자들의 테이스트를 만족시켰고, 각 의류와 악세사리까지 완벽한 코디네이션과
패밀리화를 이루었다.
2. GAP은 미국의 실용주의를 바탕으로 소득수준에 따른 타켓층을 겨냥하고 그에 맞는 삼분화 확장을 시도하였다.
다른 브랜드와의 확장시 큰 차이점은 각 브랜드마다의 독자적이고 차별화된 아이덴티티를 유지하고 브랜드 계층화에 성공하였다.
GAP은 브랜드마다의 저관여성으로 위험을 감소시키고 아이덴티티 변화에도 자유롭게 대응하였다.
3. Giordano는 우리나라의 빠른 브랜드변화와 시장 변화에 능동적으로 대처하여 한국적 중형매장의 선두주자가
되었다. 잠재고객을 끌어당기기 위한 판촉 중심의 유통적 접근과 마케팅을 시도하였고 인적관리를 통한 superviser를
중심으로한 전문적인 인적관리system을 유지하여 효율중심의 조직, 빠른 의사소통이 가능한 구성원을 이루고 있다.
4.2. 확장 브랜드 관리의 제안점
마지막으로 브랜드 사례를 통한 브랜드 확장관리에 있어서의 공통되는 성공요인을 정리하면 다음과 같다.
1. 토탈 코디네이션이 가능한 브랜드로의 확장
2. 브랜드 아이덴티티를 유지 강화하기 위한 동일한 이미지의 광고와 마케팅 전략
3. 해외 sourcing을 통한 생산라인의 다각화 및 원가 절감
4. 글로벌화를 통한 세계화 전략 추진
이 연구가 브랜드 확장을 통한 사업확장을 시도하는 기업과 신규사업부의 전략을 수립하는데 도움이 되기를 바란다.
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