브랜드 확장 (Brand Extension)을 통한 패션 제품 관리에 관한 연구

제 3장. 확장브랜드에 대한 사례연구

1) 브랜드 확장 연혁

Polo Ralph Lauren은 1969년부터 현재까지 라이센스를 통한 라인확장과 철저한 라이프 스타일의 전개를 통해 성공적인 브랜드 확장을 진행하고 있다. (표8참조) 귀족적인 취향과 트레디셔널의 대명사로 캐쥬얼 분야에서 남성, 여성, 아동복, 향수, 가구에 이르기까지 다양한 분야에서 유사한 컨셉으로 브랜드 확장의 대표적인 성공사례로 평가되고 있다.

Polo는 소비자들에게 고급 브랜드로 인식되어 있고 Polo의 옷을 구매해 보지 않았던 사람들에게까지 Polo의 브랜드를 알린다. 브랜드 확장으로 인한 금융업계의 압력에도 불구하고 소매 시장에서 가장 크고 가장 강력한 브랜드로 성장하였다. 또한 계속적인 브랜드 확장에도 불구하고 Nordstrom 백화점과 Home Depot 매장등에서 자신만의 브랜드 아이덴티티를 유지함으로써 판매를 자극하고 이미지를 강화하였다.

라이센스를 체결할 때에도 Polo의 브랜드를 사용하려면 "최상의 질"을 갖춘 제품을 내놓아야하며 모든 브랜드가 고객 충성도, 프리미엄 가격을 매기는 능력, 새로운 제품과 서비스를 균형 있고 성공적으로 제공하는 능력을 갖추고 있다.

Polo는 30년 이상 폴로셔츠, 영국의 컨트리룩, 아이비리그의 룩까지 상류층의 트래이드 마크에 Polo의 감성과 고급스러움을 가미해 수천만의 고객에게 만족을 더해 주었다.

Polo의 독특한 이미지는 많은 고가품과 브랜드들로 계속해서 표현되어져 왔으며 국제적으로도 큰 명성을 쌓아 왔다. 30년의 역사동안 미국적 관점에서 대중의 생활과 일상생활에 영향을 미쳐 왔으며 옷, 침장, 소품, 향수의 네가지 영역에서 광범위한 라이프 스타일 제품군을 제안할 수 있도록 마케팅과 디자인을 고객의 관점으로 맞추었다.

2) 브랜드 확장 내용

<표 5>는 가장 핵심적인 브랜드의 Concept과 타겟을 정리한 것으로 라이프 스타일에 따른 브랜드 전개가 독특하다. 액세서리에서 홈퍼니싱에 이어지는 연관성은 완벽하고도 섬세한, 최고급의 실용성과 합리적인 라이프 스타일을 표현하고 있다. 시즌별로 특정한 라이프 스타일을 제안함으로써 폴로와 생활철학을 같이하는 사람들을 소비자로 만들어가고 있다.

3.1.2. 브랜드 확장을 통한 매출 변화

홀세일, 리테일, 라이센스를 통한 회사의 순수익은 1993년 7억 7천만달러에서 1997년 12억 달러로 증가하였으며 그리고 회사의 수입은 1993년 8천 2백만 달러에서 1997년 1억 5천 7백만 달러로 늘어났다.

Polo는 홀세일, 리테일, 라이센스의 3가지 사업영역으로 구성되어 있다.

1) 홀세일

Polo의 홀세일 조직은 디자인, 구매, 마케팅, 물류로 구성되어있으며, 고급 백화점, 전문점, 폴로 스토어, 골프 전문점 등에서 주로 판매되고있다. 또한 재고나 워스트는 아울렛에서 소진한다.

이곳에서는 다양한 가격존의 독특한 제품들을 만들고 1997년에 6억6천3백만달러의 순매출을 기록했다.

2) 리테일

Polo Ralph Lauren과 Polo Sport라는 이름으로 28개의 Polo매장들이 운영되고 있다.

뉴욕 메디슨가의 두개의 대표매장은 Polo의 세련된 머천다이징을 잘 보여주는 매장들이다.

67개 아울렛은 대체로 아울렛 몰에 위치하고 있으며 Polo Ralph Lauren Factory Store라는 이름으로 운영된다. 이곳에서는 15%에서 50% 할인한 가격으로 팔리고 있다.

3) 라이센스 부분

Polo의 라이센스 협력업체는 제품개발비와 조직의 인프라 구축의 상당부분을 지원한다.

라이센스업체들은 홀세일에 근거하여 로열티를 지불하기 때문에 Polo가 직접 회사들을 운영하는 것 보다는 수익적인 면에서 위험부담이 적다. 그리고 협력업체와의 마케팅

캠페인 연대는 새로운 제품과 지역으로 확장할 때 Polo의 브랜드를 알리는데 큰 도움을 준다.

Polo는 남성 스포츠복과 여성 스포츠복, 남성 tailored 의류, 아동복, 액서서리와 화장품에서 19개의 라이센스 파트너가 있고 캐나다, 유럽, 일본 등지에 14개의 국제 라이센스파트너가 있다. Home Collection은 13개의 라이센스 협력업체에서 Polo의 이름으로 디자인, 마케팅, 판매를 하고있다.

3.1.3. Polo의 concept

Polo는 유럽 상류사회의 대표적인 스포츠 이름으로 브랜드 명칭에 상류 사회를 동경하는 사람들을 향한 Ralph Lauren의 전략이 있다. 미국의 상류사회는 크게 둘로 나눌 수 있는데 하나는 영국에 그 뿌리를 두고있는 전통적 상류사회, 즉 WASP(White Anglo Saxon Protestant:앵글로 색슨계의 백인 기독교도)들로 조상들이 작위를 가지고 있는 혈통의 상류 사회인들을 말한다.

다른 하나는 평범한 가정에서 자라 아메리칸 드림을 실현함으로써 상류사회로 진입한 사람들인 누보리쉬(Nouveau Riche:신흥부자)들이다. 랄프로렌은 누보리쉬의 욕구를 제대로 파악하고 전통적 상류사회를 동경하는 패션을 통해 욕구를 충족시켜 주었다.

Polo는 모든 고객 안에 숨어있는 귀속하고 싶은 욕구를 충족시키는 방법을 알고 있었다. 과거의 패션에서는 독창성이중요했지만 새로운 패션에서 중요한 것은 바로 귀속 의식이다. 느낌이 좋고 아름답고 손에 넣을 수 있는 세계, 즉 자신이 그러한 보편적인 라이프 스타일에 귀속되어 있다는 느낌이다. 이와 같은 새로운 패션은 아메리카 드림과 비슷한 양상을 띤 것으로 Polo는 아웃사이더가 아닌 인사이더가 되고 싶다는 일반인들의 욕구를 꿰뚫고 그 욕구를 충족시켜 주었다.

Polo의 옷은 전혀 독창적이지 않았지만 패션을 무시함으로써 패션을 앞서가고 있었다. 카키색 면바지, 블레이져, 셔츠, 스웨터 등의 클래식한 스타일을 기본으로 각 시즌마다색이나 소재를 바꾸거나 조금씩 손을 보는 정도였다. 하지만 매력적이고, 여운을 남기는 이미지로 교묘히 파고드는 상승지향의 소비자의 심리를 자극하는 마케팅의 오뜨꾸뛰르였다.(Teri Agins, 2001)

Polo의 옷은 그것을 입는 것만으로도 렉서스 승용차를 운전하는 것과 같은 사회적 지위를 갖게 한다. 그의 옷은 소비자들의 호감을 갖게 하는 신념이나 가치와 연관하여 감성적 만족을 높여준다.

Polo의 옷을 입음으로써 자신감과 편안함을 느끼고 행복감을 얻게 하는 정서적 가치를 더해준다. 다른 경쟁 브랜드가 그들의 제품과 속성을 적용한다 해도 이 정서적 가치는 접근할 수 없는 Polo만의 강력하고 탁월한 성공요인을 갖고 있다.

Polo의 Concept을 정리하면 다음과 같다.

1) 트레디셔널이라는 일관된 세계(포스트 트레디셔널)

영국의 트레디셔널을 평범하고 보편적인 것으로 승화하고 미국적으로 재해석하여 보편적인 요소들을 모아 끊임없는 크고 작은 변화를 통해 친밀감을 이루어낸다.

2) 트레디셔널의 미국화

WASP(화이트 앵글로색슨 프로테스탄트)들에게 어필하며 미국역사를 탐구하는 자세로 미국적 요소들인 서부 개척시대의 카우보이들이나 인디언풍의 Rough Wear 라인, 미국적 색상(화이트, 레드, 블랙)과 성조기 문양 등을 사용하여 미국적 캐쥬얼 웨어의 중심으로 자리잡게 되었다.

3) 코디네이션의 완벽성

삶의 방식과 사고를 지배하는 견고하고 치밀한 코디네이션과 라이프 스타일의 제안한다. 상품과 상품끼리의 아이템코디는 남성과 여성, 아동으로까지 연결되며 모방할 수 없는 독특한 코디네이션방법을 제안한다.

3.1.4 Polo의 포지셔닝

<사진 1-1> Polo의 매장과 인테리어

<사진 1-2> Polo의 매장과 인테리어

<사진2>Polo의 광고 이미지

3.1.5. Polo의 성공요인

1) Polo의 마케팅 전략

① 최고의 품질과 차별화된 디자인을 제안한다.

② 대규모 광고와 이벤트 정기적 패션쇼를 통해 국제적 브랜드로 키운다.

③ 세계의 고급 백화점과 전문점, 폴로스토어를 통해 유통을 전개한다.

④ 전략적 라이센스 연대를 구축한다.

⑤ 브랜드 가치와 판매, 머천다이징을 강화하기 위해 Polo Ralph Lauren스토어를 개발한다.

⑥ 패밀리 브랜드로 확장해 나간다.

⑦ 현재 가지고 있는 브랜드의 범위 안에서 새로운 제품영역과 사업을 개발한다.

⑧ 세계시장에서 Polo의 후광 효과를 얻는다.

⑨ 여성복 시장에 집중 투자한다.

⑩ 런던과 시카고의 대표 매장들을 포함해서 점차 폴로스토어를 개점해 나감으로 리테일을 강화한다.

⑪ 글로벌 밸류 메시지-전세계에 동일한 메시지를 전달한다.

2) Polo 제품의 전략

3.2. GAP

3.2.1 GAP브랜드 확장의 연혁과 내용

1) 브랜드 확장 연혁

아동복에서 성인복까지 The GAP은 전 의류 품목을 전개하고 있다. 샌브란시스코에 본사를 두고 GAP, GAP Kids, Baby GAP, Banana Repubic, Old Navy Clothing co란 이름으로 1999년까지 2900개 이상의 매장을 운영하고 있다. 1994년에 런칭해 패션 유통가에서 주목을 받고 있는 Old Navy는 빠른 속도로 성장해 현재 500여개의 매장을 확보했으며 고급스런 Wear house를 연상케하는 내부 인테리어로 저가에 케쥬얼 가정용 의류를 제공하고 있다. 그리고 고급의류와 액세서리를 제공하고 있는 Banana Republic은 personal care 상품뿐 아니라 신발 라인도 성공적으로 도입하였다. 최근까지 이 회사의 GAP매장은 전통적인 클래식 취향의 남성 소비자들이 더 트렌디한 스타일을 원하는 기대감에 미치지 못해 이런 사실을 인식한 GAP측은 베이직으로 돌아가는 접근방식과 카키와 easy fit jean을 대대적으로 선전하는 광고 캠페인으로 남성 소비자들을 되찾아오고 있다.

2) 브랜드 확장 내용

GAP의 명칭은 Generation GAP에서 따온 말로 1969년 Donald Fisher는 샌프란시스코 주립대학에 GAP매장을 오픈했다. 70년대 들어 다양한 소비자층에 접근할 수 있는 액티브 웨어 부문으로 사업을 확장했고 1983년 회사 이미지 제고를 위해 패션업계에서 명성이 높은 Ann Taylor의 전 사장인 Mickey Drexier를 사장으로 영입하였다.

1983년 사파리 상품을 파는 정글테마인 Banana Republic을 런칭했고 곧바로 엄청난 성공을 이루었다. 초기에 GAP은 Levi's Jean을 파는 소매의류 매장의 모습을 띠며 소문자 활자로 된 GAP이라는 로고로 자사의 아이텐티티를 표현하였다. 이러한 전략은 '브랜드'라는 개념을 구축해 나가면서 회사의 정체성을 확립하는 것을 기업의 목표로 삼던 1970년대와 1980년대 초반까지는 꽤 성공적이었다. 그러나 점차 시간이 흐르면서 GAP은 구시대적인 스타일의 대명사로 여겨지게 되었다.

이에 따라 1991년에 GAP사는 스타일의 대대적인 변혁을 시도했다. 창립 25주년을 맞아 기존의 로고를 섬세하며 직선적이고 긴 대문자 로고인 GAP으로 바꾸었으며 외장과 느낌까지도 새롭게 창조했다. 또한 의류뿐만 아니라 속옷, 모자, 벨트, 화장품에 이르는 제품라인 확장을 통해 매장내 원스탑 솔루션을 가능하게 하였다.

1990년 GAP는 1983년에 인수한 Banana Repubic을 개편하였다. 1980년대 후반에 정글을 주제로 한 매장 인테리어 같은 기발함을 강조한 마케팅이 점차 진부해지고 소비자들의 외면을 받게 되자 Banana Repubic의 아이텐티티를 새롭게 변화시켜, GAP와 마찬가지로 1995년에는 신변잡화를 모두 취급하는 토탈패션 브랜드로 자리잡았다.

1994년에 런칭한 The Old Navy Clothing은 창고스타일의 허름하면서도 거칠고 마무리되지 않은 듯한 느낌을 주고 브랜드 아이텐티티를 정립하였다. 이러한 스타일은 저가이면서도 합리적인 구매, 질긴 품질, 아웃도어룩의 활동적인 느낌을 전달해 주기에 충분했다.

GAP는 세개의 다른 타켓층을 겨냥한 독자적이면서도 차별화된 아이텐티티를 창조하는 브랜드 계층화에 성공했다. 최상층에는 Banana Republic, 최하층에는 The Old Navy Clothing, 그리고 중간층, 혹은 중산층에는 GAP을 배치한 것이다. 뿐만 아니라 GAP이라는 기존 브랜드를 인구통계학적으로 세분화한 결과, 1986년에는 GAP kids를, 1989년에는 BabyGAP을 계열확장하여 모두 영역으로 하였다. GAP의 이러한 전략은 성공적으로 적중해서 1995년 한해에만 225개의 매장을 오픈하였고 2000년 1월까지 GAP는 미국과 캐나다, 프랑스, 독일, 일본 그리고 영국 등지의 범세계적으로 2,932개의 전체 GAP Inc. 매장을 가지게 되었으며, 이는 구체적으로 Old Navy Clothing으로 이루어진다. 이와 같은 노하우는 off-line의 매장뿐만 아니라 on-line에서도 이루어졌다.

1997년에는 인터넷 이용자를 위한 On-Line the GAP매장을 오픈하였고, 1998년에는 GAP-to-go 배달서비스와 GAP Body 속옷매장을 테스트했다.

GAP는 매년 수차례씩 제품라인을 바꿔주면서 그들만의 아이덴티티를 유지하고 있다. 한 시즌 유행의 브랜드 아이덴티티는 융통성이 있으며 이는 시간과 목적에 부합하는 캐주얼한 외모를 창조하는데 도움을 준다는 강력한 메시지를 전달한다.

3.2.2. GAP사의 concept

1) GAP

GAP은 적절한 가격과 편안한 케쥬얼 웨어를 사는 여성이 늘어나면서 주목을 받게 되었다. 품질이 좋은 클래식한 옷, 적당한 가격, 그리고 센스있는 모던한 이미지가 잘 조화를 이루고 있었기 때문에 남녀를 불문하고 GAP을 사는 사람들이 늘어났다.

GAP은 패션의 진화를 늦추었다고 평가받고 있다. 그들은 6주일마다 상품을 새롭게 바꾸지만 디자인을 새롭게 하지는 않는다. 그저 색을 새롭게 하는 정도이다. 이와 같이 갭의 철학은 평범한 보통 사람의 옷으로 그들의 생활양식과 생각을 반영해준다. Simple하며 무난히 코디될 수 있는 옷이다.

GAP은 베이비 GAP으로 전체적인 포지셔닝을 확장하여 처음에는 젊은 성인 시장을 겨냥했는데, 지금은 신생아에서 성인에 이르기까지 모든 고객을 대상으로 옷을 판다. 이들은 Baby GAP을 통해 아기와 부모에게 손을 뻗치고 있다. 이 Baby GAP은 아기들에게 안전하고, 합리적인 가격에 유행에 뒤떨어지지 않는 질 좋은 옷이라는 평판을 얻고있다. Baby GAP은 가격이 적당하면서 유행에 뒤지지 않는 아기 옷에 대한 시장의 욕구를 충족시키고 있다. 또 모든 세대를 포함한 GAP의 최근 광고('GAP 스윙'과 '카키 락'등)는 고객들을 양쪽 가게에 다 들르게 하기 때문에 Baby GAP에 긍정적인 영향을 준다. GAP은 광범위한 소비자 조사를 통해 이런 확장이 브랜드 강점을 떨어뜨리지 않고 오히려 브랜드 구축에 도움이 된다는 것을 확신할 수 있었다.

2) Banana Republic

미국내에서 Banana Republic 소비자는 25세 이상의 교육수준이 높은 화이트컬러 계층이다. 이들은 유로피안 브릿지 라인을 선호하는 소비자들이며 유럽피안 스타일의 디자인을 미국적으로 끌어낸 Banana Republic은 소비자들을 브릿지 브랜드 보다 낮은 가격으로 공략하는 것이 상품전략이다.

즉 Banana Republic의 가격대는 GAP보다는 높게 알마니익스체인지(AX) 보다는 낮게 설정되어 있고 소비자들을 Banana Republic에 새로움과 높은 품질을 요구한다. 지난 몇년간 신발, 내의류, 스타킹, 양말, 생활필수품, 홈퍼니싱 부분의 새로 신설 추가된 Banana Republic은 이젠 여피들의 라이프 스타일에 보다 깊게 관여하는 브랜드로 성장하고 있다.

갭보다 리치한 Banana Republic은 GAP사이 브랜드중에서 가장 패션성이 높고 변화가 많은 브랜드로 손꼽히고 있다. "make youself comfortable" 이라는 광고 캠페인을 벌이고 있는 Banana Republic의 상품디자인은 40명의 디자이너를 채용하고 있는 뉴욕디자인 상품기획 스튜디오부터 나오며 평균 6주 간격으로 상품이 바뀌고 특히 신상품은 매4-6 주에 걸쳐 공급된다.

Banana Republic 소비자의 소득수준은 대단히 높은데 32%가 소득이 10만 달러 이상이고 22%가 7만 6천 10만 달러 이상 그리고 20%가 7만5천 6만 달러 사이다. 자체 시장조사 결과에 따르면 전국적으로 미국 인구 5%만이 10만불이상의 소득이 있는 것으로 나타났고 6%가 7만5천에서 10만 , 16%가 5∼7천인 것으로 나타났다. Banana Republic의 소비자들은 대부분이 화이트 컬러, 즉 교육수준이 높은 사람들이다.

기업내에서도 Banana Republic은 갭과의 지속적인 차별화가 관건이며 보다 업스타일한 소비자를 겨냥했을때 Banana Republic은 성공적이라는 방침을 두고 있다.

Banana Republic이 관심의 대상이 되는 이유는 소비자들이 그들의 캐주얼웨어를 더욱 드레시한룩으로 끌어올리려는 성향을 보이며 나이가 들수록 케주얼에 더 격식을 갖춰 입으려 한다. 특히 과거 소비자들이 진과 폴로셔츠를 입었다면 이제는 그들이 치노팬츠와 아름다운 스웨터를 선호하는 것에 Banana Republic의 성장이유가 있다.(섬유저널. 1996. 6)

3) Old Navy Clothing

Old Navy는 1994년 Sears나 Target 등의 할인점과 경쟁할 브랜드로 런칭 하였다. Discount store와 차별화하면서도 패션성을 부각한 브랜드로 합리적 구매를 유도하고 소비자들이 만족하는 다양한 concept과 taste를 충족할 수 있는 브랜드가 되고자 하였다. 그들의 방향성은 적중하여 3년도 안되어 282개의 매장을 오픈하게 되었다.

Old Navy가 추구하는 이미지는 big, loud, fun, cheap이며, 인테리어에서는 파이프가 드러나는 구조의 창고형 이미지를 보여주었고, Display에서는 식료품과 슈퍼마켓의 이미지를 표현하고자 냉장고CASE에 T나 모자를 랩으로 싸서 포장하였고 계산대 또한 할인점에서 idea 얻은 독특한 구조를 이루고 있다.

Old Navy는 대형화된 shop에서 폭 넓은 제품라인을 보임으로써 Basic에서의 트랜드성과 패션성에 만족을 준 브랜드이다.

3.2.3. GAP의 포지셔닝

<사진3-1>GAP매장과 인테리어

<사진 3-2>GAP의 매장과 인테리어

<사진 4>GAP의 광고 이미지

3.2.4. GAP사의 성공요인

GAP이 이렇게 성공할 수 있었던 배경은 '실질적인 옷'이라는 갭의 자세로써 1980년대 후반 미국 전역에서 일어난 소비행동의 변화에 적중했다. 즉 비싼 디자이너 제품에서 시작하여 싼 물건, 그리고 그 중간에 있는 제품으로 이동하는 패션의 변화에 편승한 것이다. 폭발적인 안티 패션의 돌풍을 예고하면서 드레스 다운(예절, 형식에 얽매이지 않고 순수하고 검소하게 입는것)의 트렌드를 불러 일으켰다.

또 하나의 주목할 점은 그들의 이미지 마케팅 전략이다. 화려한 새로운 색들과 함께 스타일은 개인이 만든다는 캠페인으로 옷은 단순히 입는 것에 머물지 않고 그것을 몸에 걸치는 개인의 모든 것을 말해준다는 것을 소비자에게 인식시켰다.

이러한 그들의 전략은 부유층이나 노동자층 모두에게 인기를 끌었는데, 이는 확고한 자신의 스타일을 가지고 디자이너의 과대광고에 휩쓸리지 않는다는 시대의 징표였다.

3.3 Giordano

3.3.1. 브랜드 확장의 연혁과 내용

1) 브랜드 확장의 연혁

Giordano.는 지난 80년 초 홍콩의 '지미라이'라는 사람이 이탈리아의 'Giordano' 라는 레스토랑을 방문했을 때 그 서비스에 감동을 받아 이름을 인용하여 브랜드 명을 지었다고 한다. 그는 1991년Giordano 리미티드라는 회사를 설립했고 Giordano를 런칭할 당시 '세계에서 우리는 모르는 사람이 없도록 하자'라는 문구를 걸고 시작하였다.

Giordano라는 브랜드가 세계에서, 세계인들에게 전혀 낯설지 않고 사랑받는 브랜드로 성장하자는 포부를 담고 있는 이 광고 문구는 20년이 지난 지금에도 가장 큰 목표이자 Giordano의 큰 과제이다.

1994년 홍콩 Giordano 인터내셔널과 한국 일신 창업투자가 함께 Giordano 코리아를 설립하였다. 당시 Giordano는 홍콩에 기반을 둔 글로벌 브랜드로 자국과 아시아지역에서 성공을 이룬 브랜드였다. 한국에 진출을 시도했던 홍콩 수입 캐주얼제품들이 시장에 적응하지 못하고 영업을 중단한 빈번한 사례가 많았기에 한국에서의 성공여부도 불투명했다.

그러나 한국의 (주)Giordano는 1994년 설립되어 베이직하고 심플을 기본컨셉으로 하는 유니섹스 캐주얼 브랜드로 철저히 고객지향적인 운영시스템을 갖고 시작하였다.

좋은 소재사용으로 고급 퀄리티를 지향하여 합리적인 가격대로 소비자 만족에 발빠르게 대응하였다. 2000년 청바지와 주니어의 새로운 라인을 성공적으로 출시하였고 단일브랜드로는 처음으로 2000억의 매출을 넘은 브랜드가 되었다.

Giordano의 비젼은 밸류지향점과 매스머천다이징의 접목을 통한 브랜드 확장이며 글로벌 마켓이 현재화되고 있는 지금 Giordano는 글로벌MD, 글로벌 프라이스와 같은 세계적 표준을 기본으로 하는 전략을 추진해 나가고 있다.

가격대비 우수한 품질로 승부하기 위해 제품의 품질을 지속적으로 추구하며 소비자가 필요로 하는 핵심이 되는 상품, 즉 key item을 개발하여 고객에게 만족을 주는 브랜드를 만들고자 한다.

2) 브랜드 확장의 내용

Giordano는 캐주얼 뿐만 아니라 아동의류에 이르기까지 꾸준한 매출의 상승곡선을 그리고 있고 중산층이 안심하고 쉽게 구입할 수 있는 Giordano Junior를 런칭하였다. Giordano Junior는 고품질, 가격 합리화를 내걸고 있는 브랜드로 아동들의 자연 친화적인 요소를 담고 있고 스타일 면에서는 기본 베이직 아이템과 데님라인 중심으로 전개되고 있다.

5∼11세를 주요 타겟으로 30∼40대 주부층을 공략하여 주당 4∼5스타일의 신상품이 지속적으로 새롭게 제시되며 빠른 재고회전 도입으로 신속한 물류 시스템을 갖추고 있다.

Giordano Junior의 대표적인 스타일은 롱슬리브와 크루넥, 각종폴로 T셔츠와 데님팬츠, 9부 치노팬츠와 편안한 레이어드룩, 큐티하고 기능성을 더한 컨셉으로 퍼니, 에너지, 심플을 강조한 이미지이다.

베이직하면서도 심플하고 밝은 컬러가 기본 컬러군이며 한가지 스타일에 다양한 컬러를 제시해 품목간의 컬러 조합으로 코디네이션이 쉽다는 게 장점이다.

브랜드 확장에 대한 가능성은 Giordano Junior와 새롭게 제시한 Denim Line에서도 보여주는데 2001년 Giordano Junior는 2백억원을 바라보며 전년대비 1백%의 성장률을 이끌어내는 성공을 거두었으며 Denim Line 역시 총 30만장을 판매해 높은 판매량과 매출액을 달성하였다.

2001년 한해 Giordano의 총 매출목표는 2천 5백억원, 경상이익 매출은 3백억원으로 지난 95년 총 1백 60억원, 경상이익 15억원을 기록했으며 96년 3백 20억원, 97년 6백억원, 98년 6백 40억원, 99년 1천3백20억원, 2000년 1천9백억원에 이른다.(성우저널. 2001.12)

3.3.2. Giordano의 concept

Giordano는 브랜드를 유지하고 관리하는 가장 핵심적인 요소를 '단순화, 스피드, 품질, 서비스'로 정의하였다.

중대형 매장에서 고객을 중시하는 서비스정책과 조직의 단순함을 통한 빠른 의사소통과 스피드 경영, 정확한 물류시스템, 절제된 상품기획을 통한 최고의 품질과 최저가격으로 가격대비 품질이 우수한 브랜드로 소비자들에게 인식되었다.

Giordano는 베이직 캐주얼의 선두주자로 안정적이면서 절제된 상품기획과 리테일 비즈니스 파워로 중저가 베이직캐주얼시장에서 30% 이상의 높은 시장점유율을 확보하고 있다.

리서치업체 조사결과에 따르면 Giordano의 구매 고려원 지수는 34.7에 달하는데 이 지수는 전체 소비자를 1백명으로 볼 때 그 중 30명 이상의 소비자가 캐주얼웨어를 사려고 할 때 가장 먼저 떠올리는 브랜드로 Giordano를 지목한다는 것이다.

Giordano는 SPA형 유통방향으로 과감히 선회하여 구 타워레코드 자리에 80여평 대형 매장을 오픈하면서 강남역에 1백평의 직영매장을 오픈하였고 코엑스몰에 1백 50평의 대형샵을 오픈했다. 이미 Giordano는 홍콩을 기반으로 한 해외 소싱력과 네트워크, 물류시스템까지 갖추어 SPA의 기반을 닦아놓은 상태였다. Giordano는 새로운 SPA형의 유통전략으로 매스와 볼륨마켓의 자리를 구축할 계획이며 SPA형의 매장을 꾸준히 늘려갈 방침으로 브랜드 볼륨화와 함께 밸류를 높여가고 있다.

본사 인원수는 고작 35명으로 런칭 초기에도 30명이었다는 점과 현재 2천5백억원 매출을 감안하면 인당 효율성을 짐작할 수 있다. 실무자-팀장-사장 체제로 조직원 모두가 브랜드의 부서장급이 되며 마케팅과 인사개발팀은 사장이 직접 팀장을 하고 있을 정도로 대부분의 역할수행이 맨투맨 방식으로 이뤄진다. (섬유저널 2000.1)

3.3.3. Giordano의 포지셔닝

<사진5> Giodano의 매장과 광고 이미지

3.3.4. Giodono의 성공요인

GAP을 철저히 모방한 easy casual Giordano는 IMF 이후에도 중저가 캐쥬얼 브랜드로는 유일하게 성장하였고 브랜드들이 백화점 유통에 의존하며 전개하는 반면 중저가 캐쥬얼은 대리점 유통 즉, 스트리트에서 소비자들과 만나면서 성장을 이루고 있다.(섬유저널 1999. 6)

패션 비즈니스를 하는 것은 개발, 생산, 물량운영, 유통, 소매 등 다섯가지 기능이 메인기능을 할 때 성공할 수 있다. Giordano는 이 모든 것들을 밸런스 있게 유지해 3%도 안되는 낮은 재고율과 단위면적당 판매효율과 본사직원, 판매사원의 생산성이 업계 최고인 효율 중심의 결과를 낳았다. 지금은 1인당 생산성이 8배까지 증가해 혁신적인 성공사례가 되고 있다.

제품에 대한 꾸준한 업데이트화, 매장환경의 개선, 지속적인 마케팅 켐페인으로 상품의 밸류와 트렌드를 접목해 제품들을 출시함으로써 고객들의 인식이 한단계 높아졌다. 그리고 데님과 key item, 기본적 상품과 업데이트된 상품을 판매했다.

매장환경에 있어서도 광고, 판촉, 소매 노하우를 통한 고객의 만족도를 높이고 효율이 좋은 매장을 대형화해 소비자의 편의를 도모했다.

광고 마케팅에서는 '젊음, 사람, 액션'을 마케팅의 핵심 캠페인으로, 데님을 핵심 아이템으로 설정한 것이 소비자에게 설득력있게 받아들여졌다.

글로벌 스탠다드를 추구하는 Giordano는 본사의 지역화 전략과 운영능력, 팀웍, 정보 생산능력의 시스템이 그 성공요인이라고 볼 수 있다.(섬유저널, 2001. 12)

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