브랜드 확장 (Brand Extension)을 통한 패션 제품 관리에 관한 연구

제 2장. 이론적 배경

  2.1. 브랜드의 개념과 기능

오늘날 전세계의 많은 기업들이 브랜드를 귀중한 자산으로 인식하고 있으며 기업들마다 앞다투어 브랜드 파워의 구축을 위해 혈안이 되어 있다. 이러한 노력을 기울이는 이유는 성숙기에 들어선 대부분의 소비용품 시장에서 상표들간의 표준화로 인하여 경쟁 상표들간에 제품품질의 차이가 갈수록 줄어들고 있기 때문일 것이다. 따라서 기능면에서 자사의 상표를 경쟁 상표들로부터 차별화하기가 점점 어려워지고 있다. 이러한 상황에서 브랜드 이미지의 차별화에 의한 브랜드파워의 구축만이 상호 파괴적인 가격경쟁을 피하고 높은 점유율과 수익성을 유지할 수 있는 전략적 도구일 것이다.(안광호, 하영원, 박흥수, 2000)

  2.1.1. 브랜드의 개념

AMA(America Marketing Association)의 정의에 따르면 브랜드란 기업이 판매, 또는 제공하는 제품 혹은 서비스를 경쟁기업의 그것과 구별하기 위해 사용하는 명칭, 상징, 용어, 기호, 디자인 또는 그것의 집합체이다. 법률적 용어는 법적 보호권의 부여로 타인의 사용을 막는 트레이드 마크(trade mark)이며 브랜드는 기업이 판매하는 제품, 제품들의 집합, 모든 영역의 제품을 말하기도 하며 기업이 기업명으로 브랜드를 사용한다면 트레이드 네임(trade name)이라는 용어로 불리운다.(AMA, 1988)

Kotler는 브랜드를 특정 기업, 또는 일련의 제품이나 서비스를 구별할 수 있고 경쟁기업의 그것과 구별하고 차별화하려는 목적으로 사용되는 명칭, 상징, 용어, 기호 또는 그것의 집합체라고 하였다.(Kotler, Philip, 1991)

특히 Anspach는 패션에 있어서 브랜드를 기업, 상점, 디자이너를 대신하여 패션제품을 식별해 주는 고안품, 상징으로 제품의 특징을 만들고 브랜드 충성도를 높여주는 등, 가격경쟁과 관련된다고 하였다.(Anspach)

결국 브랜드는 제품 개념을 전달하며 기업, 소매업자, 소비자, 기타 대중에 의한 제품 확인의 수단으로서(박충환, 오세조, 1993) 패션제품의 경우는 디자이너와 상점에 이르기까지를 식별해 주므로 명성이나 신뢰성이 중요한 요인으로 작용한다.(이은영, 1995)

  2.1.2. 브랜드의 기능

브랜드의 마케팅 기능은 자사상품 식별기능, 상품의 출처 표시기능, 상품의 품질 보증 기능, 상품내용 소구기능, 상품이미지 소구기능, 상품차별화 기능이 있다.

소비자들에게 있어서의 브랜드는 품질의 차이를 인식하고 효율적인 구매를 돕는 도구로서의 의미를 지닌다. 또 유통업자들에게 있어서 브랜드는 상품을 쉽게 취급하고, 공급자의 호감을 얻기 위한 도구이다. 제조업자 측면에서의 브랜드는 다음과 같은 기능을 지닌다.

첫째, 브랜드는 주문과정을 손쉽게 하고, 문제의 발생시 그 추적을 쉽게 한다.

둘째, 경쟁자의 모방을 막을 수 있는 법적 근거를 제공해 준다.

셋째, 브랜드 충성도와 수익성 있는 소비자 집단을 유인할 수 있는 기회를 제공한다.

넷째, 시장세분화에 도움을 준다.

다섯째, 기업의 이미지 구축을 돕는다. 즉 기업명과 함께 사용함으로써 기업의 품질과 규모를 선전할 수 있다.

마지막으로 사회 전체적인 면에서의 브랜드는 브랜드 상호간의 경쟁을 촉진시켜 소비자의 이익을 도와주며, 기술혁신과 품질혁신을 도모할 수 있고, 소비자의 보호를 위한 상표권자에 대한 책임과 의무를 관리할 수 있다.(임종원, 1988)

즉 브랜드는 경쟁이 치열한 시장에서 기업의 목적을 달성하기 위해 자사제품을 경쟁기업의 제품과 식별하고 시장점유율을 높일 수 있도록 구매경쟁을 도와주어 소비자들의 반복구매를 유도하려는 목적과 기능을 가지고 있다.(Larson, 1949)

  2.2. 브랜드 자산

브랜드가 원래는 제조원을 표시하는 수단으로 시작되었으나 현재는 브랜드 자체가 하나의 중요한 무형자산이 되었다. (이상철, 1991) 따라서 브랜드 자산이 높은 브랜드는 브랜드의 매매, 라이센스, 그리고 브랜드 확장에 전략적으로 이용될 수 있다.

브랜드의 매매와 라이센싱은 새로운 브랜드의 제시 없이 브랜드 자산을 획득하는 방법이며 브랜드 확장은 브랜드 자산이 높아진 브랜드를 다른 제품군으로 전이시켜서 운용하는 보다 더 적극적인 브랜드 자산의 활용전략이다.

  2.2.1. 브랜드 자산의 개념과 구성요인

Farquhar는 브랜드 자산이란 브랜드가 제품에 부여하는 부가가치라고 하였다.(Farquhar,1989) Asker는 브랜드 자산이란 브랜드 충성도(brand loyalty), 브랜드 인지도(brand awareness), 인지된 품질(perceived quality), 브랜드 연상(brand association), 기타 소득권 자산(other proprietary brand asset)으로 구성되어 있으며, 소비자에게는 제품에 대한 해석과 정보처리를 돕고 구매결정에 대한 확신을 주며 제품만족도를 높여 준다고 하였다. 또한 기업에게는 기업의 마케팅 프로그램의 효과와 효율을 증대시키고 브랜드 충성도를 높여주며 이윤을 보장하고 브랜드 성장의 기회를 제공하며, 유통업체에 대한 영향력을 높여 주므로 전체적으로 경쟁 우위 확보의 원천이 된다고 하였다.(Asker, 1994)

즉 브랜드 자산은 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 높은 브랜드 충성도, 시장점유율, 수익 등의 바람직한 마케팅 효과를 말한다. 소비자의 관점에서본 브랜드 자산은 브랜드가 없었을 때 보다 소비자의 선호도가 증가된 것을 의미하며 기업의 관점에서 본 브랜드 자산은 매출액과 이익이 증가된 것으로 볼 수 있다.

브랜드 자산은 브랜드 인지도와 브랜드 연상으로부터 형성되므로 소비자가 브랜드에 대해 이미 알고 있고(높은 브랜드인지도) 그 상표에 관련하여 긍정적이고(favorable), 강력하면서(Strong), 독특한(unique) 연상들을 기억 속에 갖고 있을 때 발생되는 것이다. 따라서 강력한 브랜드 자산이 형성되기 위해서는 소비자들이 그 브랜드에 대해 잘 알고 있어야 한다.

무수한 광고 메시지는 소비자들로 하여금 신제품의 구별을 어렵게 하고 있고 기업의 브랜드 이미지에 혼란을 가져오게 된다. 또한 제품시장에는 많은 브랜드들이 있기 때문에 선택되기 위해서는 우선 소비자에게 인지되는 것이 필요하다. 즉 브랜드의 인지도가 높을수록 시장점유율도 증가하므로 브랜드에 대한 인지도가 중요하다.(이은영, 1995) 일단 브랜드가 인지되면 소비자들에 대해서 경쟁상표보다 호의적이고 독특한 연상들을 기억으로부터 떠올릴 수 있는 브랜드 이미지를 구축해야 한다.

  2.2.2 브랜드 자산의 체계적 관리

2.2.2.1. 브랜드 인지도(brand awareness)의 관리

브랜드 인지도란 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 능력을 말한다.

높은 브랜드 인지도를 가진 상표는 고려대상 상표군 (consideration set)에 우선적으로 포함되는 이점을 갖는데 고려대상 상표군이란 소비자가 특정제품을 구매하고자 할 때 우선적으로 고려하는 브랜드들을 말한다. 또 높은 브랜드 인지도는 상표 친숙성(brand familiarity)을 형성하여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시킨다. 소비자들은 특정브랜드에 반복 노출되어 상표 친숙성이 높아지면 제품 평가를 거치지 않더라도 그 브랜드에 대한 긍정적 감정을 가질 수 있다.

브랜드인지도를 증대시키는 방법을 다음과 같다.

첫째, 반복광고 (repetitive advertising)를 이용한다. 반복광고는 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있는 효과적 방법이다. 그러나 너무 과다하게 반복하면 광고효과 감퇴(advertising wearout)의 위험이 있는데 이는 소비자들이 광고 내용에 익숙해져 더 이상 제품광고에 귀를 기울이지 않을 뿐 아니라 이에 대해 싫증을 낼 가능성이 높아지는 것이다. 따라서 기업은 동일한 제품 메시지의 반복광고에서는 광고 실행방법을 적절히 변형시킴으로서 광고효과의 감퇴현상을 방지할 수 있다.

둘째, 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공한다. 사람들은 단어(언어적 정보)보다 그림 (시각적 정보)을 더 잘 기억한다. 따라서 브랜드와 밀접하게 관련이 있는 심볼의 이용은 브랜드 인지도를 높이는데 큰 도움이 된다. 즉 Lacoste의 악어, Polo의 폴로경기 등은 브랜드와 관련이 있는 심볼을 사용함으로써 브랜드 인지도를 높이고 있다.

셋째, 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다. 사람들은 브랜드명 또는 제품정보를 기억 속에 저장할 때 눈으로 본 정보를 소리의 형태로 저장한다. 이는 소리가 기억되지 못하면 브랜드명이나 이와 관련된 정보도 기억하지 못함을 의미한다. 따라서 제품광고에 기억하기 쉬운 슬로건(slogan)과 로고송, 단어의 리듬을 사용하는 기법 등을 통해 기억을 증대시킨다.

넷째, 구매시점에 자사 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서 (cue)를 제공한다. 구매시점에 제공되는 자사 브랜드와 관련된 암시 또는 단서는 소비자의 기억 속에 저장되었던 브랜드명과 제품정보를 쉽게 떠올릴 수 있는 유용한 수단이 된다. 예를 들어 GAP은 TV나 잡지 광고에 사용했던 광고문구나 슬로건을 점포 내에 크게 부착하거나 자사 제품의 패키지에 광고 모델의 사진을 인쇄하는 방법으로 브랜드 암시를 제공한다.

2.2.2.2.브랜드 연상(brand association)의 관리

브랜드 연상이란 브랜드와 관련하여 기억으로부터 떠오르는 모든 것을 말한다. 소비자들은 특정 브랜드에 대한 사용 경험이 많을수록, 그리고 그 브랜드에 대한 광고에 많이 노출될수록 보다 강한 브랜드 연상이 형성되며 각 연상들간의 연결관계도 더욱 강해질 것이다.

1) 바람직한 브랜드 연상이 갖추어야 할 특성

첫째, 소비자들은 브랜드와 관련된 연상들에 대해 호의적으로 생각해야 한다(favorable association) 브랜드에 대한 연상들은 호의적인 것과 부정적인 것이 있는데 호의적인 연상의 수가 부정적인 것보다는 훨씬 많아야 한다

둘째, 소비자의 마음속에 강력한 브랜드 연상이 형성되어야 한다(strong association) 특정 브랜드와 관련된 연상들은 소비자의 기억 속에 그물처럼 연결되어 있어 하나의 연상들이 연속적으로 떠오른다. 특정 브랜드를 중심으로 이와 관련된 연상들이 강하게 연결되어 있을수록 그 브랜드의 자산적 가치가 커질 것이다.

셋째, 소비자의 마음속에 독특한 브랜드 연상이 형성되어야 한다(unique association) 아무리 소비자의 마음속에 호의적이고 강력한 연상들이 형성되어 있다고 하더라도 이러한 브랜드 연상들이 경쟁브랜드와 차별화되지 않고 동일한 연상을 갖는다면 브랜드 자산형성에 도움이 되지 않을 것이다.

2) 브랜드 연상의 유형

브랜드는 우리에게 많을 것을 연상시킨다.

색깔, 맛, 향기, 패키지 디자인과 같이 제품의 물리적 특성에 관한 것일 수도 있고 야성적, 환상적, 부드러움 등과 같은 브랜드와 관련된 심리적 특성일 수도 있으며, 제품광고에 등장했던 모델, 제품을 사용하는 상황, 그 브랜드를 애용하는 특정 고객 등과 같이 물리적 제품속성과 직접 관련이 없는 것일 수도 있다.

기업이 바람직한 브랜드 이미지의 형성에 활용할 수 있는 브랜드 연상의 종류들은 수 없이 많지만 크게 제품속성과 관련된 브랜드 연상, 제품속성과 직접 관련이 없는 브랜드 연상, 그리고 기업(또는 조직특성)과 관련된 브랜드 연상으로 나눌 수 있다.

제품속성과 직접적인 관련이 있는 연상에는 제품범주, 물리적 제품속성, 지각된 품질 등을 먼저 떠올리는 경우가 포함된다. 한편 특정 브랜드를 보았을 때 제품속성과 직접 관련이 없는 연상들이 떠오를 수 있는데, 이에는 브랜드 퍼스낼리티(brand personality), 사용자, 제품용도, 원산지 등을 떠올리는 경우가 포함된다.

또 다른 유형의 브랜드 연상은 기업특성에 관련된 연상인데, 소비자가 자사브랜드를 보았을때 기업특성(신뢰성 등)을 떠올리는 경우이다.(안광호, 하영원, 박흥수,2000) ① 제품속성과 직접 관련된 연상

ㄱ. 제품범주에 대한 연상

특정브랜드와 제품범주간에 강한 연결관계가 형성된다는 것은 소비자에게 제품범주가 주어질 때 그 브랜드가 즉각적으로 회상됨을 의미한다. 시장선도 브랜드들은 제품범주와 브랜드간의 연결고리가 강하여 각 제품범주에서 그 브랜드만이 유일하게 회상되며 다른 경쟁 브랜드들에 대한 기억을 방해한다. 또한 극단적으로 소비자들은 다른 브랜드 광고들을 제품범주와 강하게 연계된 선도 브랜드의 광고인 것으로 오인할 수도 있다.

ㄴ. 제품속성(physical product attributes)에 대한 연상

기업이 브랜드 아이덴티티 형성에서 가장 흔히 사용하는 브랜드 연상은 자사 브랜드를 제품속성과 연계시키는 것이다. 제품속성이란 소비자가 바라는 제품기능을 수행하는데 필요한 제품의 구성요소들이다. 구매결정은 종종 한정된 수의 제품속성을 고려해서 행해진다. 이같이 고려 속성수가 많지 않으므로 기존의 경쟁사가 있는 상황에서 어떤 주요 고려속성으로 시장에 있어 제품의 차별화를 이루기는 어렵다.(David A. Aaker. 1998) 따라서 제품속성에 대한 연상을 토대로 한 포지셔닝전략이 성공하기 위해서는 중요한 속성이면서 경쟁브랜드들에 의해 무시되었거나 소홀히 취급된 제품속성을 발견하는 것이 특히 중요하다.

그러나 기업들이 반드시 구체적인 제품속성만을 강조하는 포지셔닝 전략을 채택할 필요는 없다. 여러 제품범주들에 거쳐 많은 브랜드를 생산 판매하는 국내 대기업들의 경우에는 구체적 속성보다는 일반적이면서 추상적인 제품속성들과의 연상을 개발하는 것이 보다 효과적인 방법일 수 있다(안광호, 하영은, 박흥수,2000)

ㄷ. 품질/가격과 관련된 연상

소비자들이 자사 브랜드에 대하여 갖고 있는 지각된 품질(perceived qulality)은 브랜드 연상에 있어서 가장 중요한 차원의 하나이다. 지각된 품질이란 고객들이 자사 브랜드의 전반적인 성능에 대해 갖고 있는 생각이다. Guess 청바지가 Levis 청바지보다 품질이 더 우수하다고 생각하는 것 같이 특정브랜드에 대한 지각된 품질은 제품성능, 신뢰성 등의 제품 속성에 대한 전반적인 감정까지도 포함하고 있다.

소비자들은 한 제품범주 내의 경쟁 브랜드들을 품질이 우수한 제품과 그렇지 않은 제품으로 나누며 같은 가격대의 브랜드들에 대해서도 상대적 품질에 따라 이들을 분류하는 경향이 있다. 소비자들은 이들 중 보다 우수한 품질의 브랜드를 선호하며 경쟁 브랜드들의 설득적인 마케팅 노력에도 불구하고 그 브랜드를 반복 구매한다.

그러므로 소비자들이 자사제품에 대해 높은 품질을 느꼈다는 것은 그 해당기업에게 매우 큰 경쟁상의 우월점을 가져다 준다. 자사가 가지고 있는 경쟁상의 가장 큰 우월점은 무엇이냐고 묻는 질문에 대해 248명의 경영자 대부분은 품질에 대한 명성이 가장 큰 경쟁상의 우월점이라고 대답하였다. 따라서 소비자에게 좋은 품질을 인식시키는 것은 기업이 경쟁에서 이길 수 있는 첩경이 된다. 그러나 좋은 품질을 인식시키는 작업은 실제로 좋은 품질의 제품을 만드는 것보다 훨씬 어려운 일이다. 따라서 기존의 시장에 잘 심어 놓은 브랜드 이름을 이용하면 손쉽게 소비자들에게 품질의 고급성을 납득시킬 수 있다.(David A. Aaker, 1998)

한편, 지각된 품질은 기업에게 많은 이점을 제공한다. 첫째, 높은 품질의 제품으로 지각된 브랜드는 고객들의 자사 브랜드에 대한 애호도로 인해 높은 제품가격을 부과할 수 있다. 둘째, 높은 품질의 제품은 수익성을 높이는데 긍정적인 영향을 미친다. 일반적으로 상대적 품질이 높을수록 투자 수익율이 증가한다. 좋은 품질의 제품으로 지각된 브랜드는 경쟁 브랜드들보다 상대적으로 높은 가격을 부과할 수 있을 뿐 아니라 마케팅 비용과 생산비에 대한 지출이 상대적으로 적어지기 때문에 수익율이 훨씬 높은 것이다.

② 제품속성과 관련이 없는 연상

제품속성과 직접적인 관련이 없지만 브랜드 아이덴티티 구축에 유용한 차원들로는 브랜드 퍼스낼리티, 사용자, 용도(usage situation), 원산지 등이 있다.

ㄱ. 브랜드 퍼스낼리티(brand personality)에 대한 연상

브랜드 퍼스낼리티란 한 브랜드를 인간으로 표현하였을 때 그 브랜드와 관련된 인간적인 특성들로 정의될 수 있다. 브랜드 퍼스낼리티에는 성별, 연령, 사회계층, 그리고 개인의 성격, 독특한 개성, 라이프스타일 등 인간과 관련된 특성 변수들이 모두 포함된다. 브랜드 퍼스낼리티는 두 가지 측면에서 브랜드 관리자에게 중요하다. 첫째, 브랜드 퍼스낼리티는 브랜드와 고객간의 인간적 관계, 그리고 브랜드에 대한 느낌과 태도를 깊이 이해할 수 있게 하므로 광고, 패키지, 촉진 등의 마케팅 의사결정에 유용한 지침을 제공한다. 둘째, 브랜드 퍼스낼리티는 소비자들이 브랜드를 통하여 자신이 개성(또는 자아개념)을 표현할 수 있는 유용한 수단이 되므로 브랜드 자산의 창출에 중요한 역할을 한다. 자아개념이 브랜드 퍼스낼리티 개발 및 브랜드 자산 구축에 중요한 이유는 두 가지로 요약된다. 첫째, 소비자는 수많은 제품 정보들 중에서 자신의 자아개념(이미지)과 일치하는 정보를 더 잘 기억하는 경향이 있다. 둘째, 소비자는 자신의 자아개념(또는 퍼스낼리티)과 일치한다고 생각되는 브랜드를 다른 브랜드들보다 더 선호한다.(안광호, 하영은, 박흥수, 2000)

ㄴ. 사용자에 관한 연상

또다른 브랜드 연상의 전략의 하나는 브랜드를 제품 사용자와 연계시키는 것이다. 기업이 자사 브랜드의 이미지와 잘 부합되는 특성의 제품 사용자를 효과적으로 활용한다면, 제품 사용자에 관한 연상은 브랜드 자산 구축에 도움을 줄 수 있다. 소비자들은 전문적 지식(expertise)을 갖추고 호감(likability)을 주며 자신들과 유사하여 친숙함을 느낄때, 신뢰성이 높은 것으로 받아들인다. 그 예로 골프관련 의류 및 골프채의 상표명으로 유명한 프로 골프선수인 Jack Nicklaus를 사용한 것은 브랜드 자산의 강화에 큰 도움을 주었다.

ㄷ. 제품용도에 관련된 연상

브랜드를 제품의 용도와 강하게 연관시키는 것도 브랜드 연상전략이다. LG패션 Maestro는 매력적인 수퍼모델 Cindy Cloford를 광고모델로 사용했지만 제품용도와의 적합성이 낮아 그 효과가 작았다.

반대로 Murjani는 Coca-Cola에서, Sears는 Macdonald에서 각각 라이센스를 받아 자사 브랜드의 옷에 각각 Coca-Cola와 Mckid's 브랜드를 붙였다. 그러나 콜라와 햄버거는 옷과는 제품영역이 전혀 상이하므로 제품용도에 관련된 맛을 연상하는 부정적인 연상이 일어나지 않아서 성공할수 있었다.

ㄹ. 원산지와 관련된 연상

제품의 종류에 따라 브랜드가 생산된 지역이나 국가를 연상시키는 것이 브랜드 자산의 구축에 큰 도움을 줄 수 있다. 예를들어 독일하면 맥주와 고급자동차가 연상되며, 이태리하면 패션의류와 가죽제품이, 프랑스하면 향수와 패션제품이, 그리고 영국하면 차와 도자기가 쉽게 연상된다. 씨(Si), 모두스비벤디, 꼼빠니아, 페페, 마르조, 아나카프리 등의 많은 국내 패션의류 브랜드들이 이태리어나 불어의 느낌이 나는 단어를 사용하고 있다. 이러한 브랜드에 접한 소비자들은 마치 이태리나 프랑스에서 만들어졌거나 이들 국가의 유명브랜드와 기술제휴한 제품인 듯한 생각을 갖게 될 것이므로 패션과 관련된 브랜드 연상을 보다 용이하게 소비자의 마음속에 심을 수 있다.

Polo와 GAP은 미국적 색채나 모티브, 문양을 강조하여 캐쥬얼 강국인 미국의 이미지를 강조하고 있다.

③ 기업과 관련된 브랜드 연상

기업과 관련된 브랜드 연상은 기업명 브랜드 전략(corporate brand strategy)을 채택한 브랜드 자산 구축에 특히 중요한 역할을 한다. 즉 구체적이고 명확한 이미지보다는 기업의 사회적 책임, 최고의 품질, 혁신성, 신뢰성, 고객지향성, 일류기업 같은 추상적인 기업 이미지를 구축하여 이를 여러 제품범주들에 공통적으로 적용하고 있는 것이다. 그 예로 삼성그룹의 '기업은 곧 사람이다'라는 ‘인재 제일주의’ 경영이념은 진출한 각 제품영역에서 최고가 되기 위한 완전주의 및 목표 제일주의의 기업문화의 형성에 밑거름이 되었으며 삼성이 초기에 시작한 사업들 중 하나인 제일모직이라는 브랜드(기업명)에서 잘 나타나고 있다.

  2.3. 브랜드자산의 활용

  2.3.1. 브랜드 확장 전략

1980년대 이후 소비재를 생산.판매하는 많은 회사들이 신제품 도입시 새로운 브랜드를 개발하기보다는 기존 브랜드를 활용해 신시장에 진입하는 전략을 많이 사용하고 있는 것으로 밝혀졌다. 이와 같이 기존 브랜드를 이용하는 마케팅 전략이 증가된 배경은 첫째, 시장성숙에 따른 경쟁의 격화로 인해 신제품 개발 및 도입비용이 갈수록 증가하고 있다는 사실이다. 최근 들어 신제품 개발비용, 매체비용, 판촉비용 및 유통망 확보비용이 급격하게 증가되어 미국의 경우 소비재 회사들이 신규 브랜드를 도입하는데 드는 비용이 최소한 5,000만 달러∼1억 달러에 이르고 있는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 신제품 도입의 실패율이 상당한 수준에 이른다는 점이다. 예를 들어, 소비재 포장용품의 경우 신제품 성공률이 40% 정도밖에 되지 않는다.

따라서 기업들은 성공한 브랜드명이 기업의 중요한 무형자산이기 때문에 이를 이용하는 투자전략을 채택하였고, 또한 기존 브랜드의 가치를 이용하기 위해 대기업들간의 흡수.합병이 발생되었다.(박동수 외 2人, 1999)

브랜드 자산이 높은 브랜드는 브랜드의 매매, 라이센싱(licensing) 그리고 확장에 전략적으로 이용될 수 있다. 브랜드의 매매와 라이센싱은 새로운 브랜드의 구축과 대비되어 브랜드 자산을 획득하려는 입장에서 적극적으로 이용되고 있는 방법으로 라이센싱이 더 일반적이며, 브랜드 확장은 브랜드 자산이 높아진 브랜드를 레버리지하여 신제품의 성공률과 수익률을 극대화하기 위해 다른 브랜드 카테고리(다르지만 관련성이 있는 제품 카테고리)로 전이시켜서 운영한다는 측면에서 볼 때 브랜드의 매매나 라이센싱보다 더 적극적인 브랜드 자산의 활용 전략이라고 할 수 있다.

과거의 마케팅 활동에 의해 강력한 이미지를 구축한 브랜드는 장부상의 부가가치로는 계산될 수 없는 자산가치가 형성된다. 기업은 브랜드 자산이 축적된 브랜드를 기반으로 하여 다양한 마케팅 전략을 구사할 수 있는데, 브랜드 파워를 이용한 마케팅 전략의 하나로 각광을 받는 것이 브랜드 확장 전략(brand extension strategy)이다.

브랜드 확장은 기존 브랜드명을 새로운 제품 범주에 진입할 때 사용하는 것이다. 기업은 기존의 성공적인 브랜드를 확장제품 범주에 사용하는 브랜드 확장을 통하여 신제품의 인지도를 즉각적으로 높여 소비자에게 빨리 수용하게 할 수 있을 뿐만 아니라 광고비를 절약하는 등 많은 이점을 누릴 수 있다(이지형, 1995)

기업이 사용하는 브랜드 확장전략의 유형은 크게 라인 확장(line extension, line streching)과 브랜드 확장(brand extension)으로 구분할 수 있는데, 라인 확장이란 기업이 기존 제품 카테고리에서 새로운 세분시장으로 진입할 때에 기존의 브랜드를 이용하는 경우로서(Tauber, 1981, Aaker and Keller, 1990) 동일 제품 카테고리 또는 제품군의 폭이나 깊이를 확대할 때 기존 브랜드를 그대로 사용하는 것을 의미한다. 반면 브랜드 확장이란 기업이 기존과는 전혀 다른 새로운 제품이나 제품군으로 진입할 때에 기존의 브랜드를 사용하는 것으로, Taube는 이것을 프랜차이즈 확장(franchise extension)이라고 하였다.(Tauber, 1981, Aaker and Keller, 1990, Reddy, Holak and Bhat, 1994) 특정 기업의 관점에서 브랜드 확장을 시도할 경우 가능한 전략 대안은 다음과 같다.

브랜드 확장이 갖는 이점은 크게 3가지로 분류해 볼 수 있는데, 첫째, 소비자들은 기존의 브랜드명에 친숙하기 때문에 이 브랜드명을 이용한 신제품을 즉시 인지할 수 있다는 점이다. 따라서 기존 브랜드명의 이용은 신제품 도입에 따른 위험을 상당한 수준까지 감소시킬 수 있을 것이다. 둘째, 브랜드 확장에 의한 신제품 도입은 새로운 브랜드명을 사용한 신제품보다 마케팅 비용을 훨씬 절감할 수 있다. 중간상들은 매장단위당 매출액의 효율을 높이기 위해 새로운 브랜드명의 신제품보다 고객들에게 이미 친숙한 브랜드명을 사용한 신제품의 취급을 보다 선호할 것이다. 따라서 브랜드 확장에 의한 신제품 도입은 중간상들의 확보에 필요한 유통비용을 절감시키며 경쟁제품과 동일한 판매촉진비를 사용하고도 보다 높은 매출액 효과를 거둘 수 있게 한다. 셋째, 브랜드 확장을 이용한 신제품이 고객들로부터 호의적인 평가를 받게 되면 기존 브랜드명의 이미지를 보다 강화시켜 기존 브랜드의 매출액 증가에 도움을 줄 수 있다.

효과적인 브랜드 확장은 기업의 매출액 성장에 큰 도움을 주지만 맹목적인 브랜드 확장은 기업에게 상당히 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 브랜드 확장이 갖는 단점은 다음과 같다.

브랜드 확장의 단점은 첫째, 지나친 브랜드 확장은 원래의 브랜드명에 가졌던 강한 브랜드 이미지를 약화시켜 기존 브랜드명에 대한 높은 애호도를 가진 소비자들의 불만을 야기할 수 있다.

예를 들어 General Mills사는 1970년에 고급 스포츠맨이 사용하는 제품의 브랜드로 꼽혔던 Lacoste를 확장하여 새로운 시장들을 겨냥해 내놓은 의류제품에 붙였는데 결과는 매우 좋지 못했다. 실패의 요인은 Lacoste 브랜드를 너무 여기저기 많이 붙여서 Lacoste 하면 연상되던 고급 스포츠맨의 느낌이 약화되었고 이에 따라 Lacoste하면 좋은 품질이라는 생각이 사라졌기 때문이다.

Gucci의 경우도 무려 14,000개의 제품에 여기저기 붙여져 결국 Gucci의 품질에 대한 고급이미지가 훼손되었다. 장기적으로 브랜드 확장이 되면 될수록 불만을 하는 사람들도 늘어나 기존의 브랜드가 직면하는 어려움은 더욱 커진다.(David A. Acker, 1998)

둘째, 잘못된 브랜드 확장은 기존 브랜드명의 이미지 혹은 매출액에 부정적인 영향을 미친다. 가장 흔한 예가 기존 브랜드의 고품질 이미지가 새로운 품목의 저품질에 의해 소비자에게 부정적인 반응을 유발하는 경우를 말한다.

그러므로 기업은 브랜드 확장의 장.단점과 성공적인 브랜드 확장이 되기 위한 조건들을 충분히 파악한 후 브랜드 확장 전략의 도입 여부를 결정해야 할 것이다.

  2.3.2. 브랜드 확장의 관리

브랜드 확장을 통해 확장의 기초가 된 원래의 브랜드는 시장에서 더욱 확고하게 그자리를 잡아갈 수 있다. 즉 브랜드 확장으로 기존 브랜드 이름이 소비자에게 희미해지거나 또는 그 브랜드가 담고있는 가치가 떨어지지 않고 오히려 그 브랜드의 이미지나 기능이 강화될 수 있다.

브랜드 확장을 통해 새로운 시장에 브랜드 이름에 대한 인지를 높이거나 브랜드가 담고 있는 가치, 기능, 개념 등을 일관성 있게 심을 수 있다.(Scott M. Davi, 2001)

1) 브랜드 비전(brand vision)과의 일관성

브랜드 확장은 확장의 기초가 된 원래의 브랜드가 갖고있는 가치나 느낌과 같은 것들에 맞게 이루어져야 한다. 이렇게 될 때 기존 브랜드가 갖고 있는 것들이 쉽게 브랜드 확장을 이용한 제품에 전이되어 시장 경쟁상 유리하게 이용될 수 있다. 만약 원래의 브랜드에 맞지 않게 브랜드 확장이 행해지면 그런 전이가 이루어지지 않고 때로는 더 나아가 큰 부작용이 초래되어 실패로 끝나게 될 수 있다.

따라서 브랜드 확장이 확장의 기초가 된 원래의 브랜드와 맞게 되었는지의 여부를 살펴보는 것은 매우 중요하다.

첫째, 기존 브랜드 제품의 시장 활동에 필요한 기술이나 축적된 투자가 확장을 이용한 제품에 잘 전이될 수 있느냐 하는 것이다.

둘째, 기존 브랜드의 제품과 브랜드 확장을 이용한 제품간에 보완성이 있느냐 하는 것이다. 유,무형의 기능적 또는 상품적 제품속성에 따라 어떤 일치성을 갖는 제품간에 이루어진 브랜드 확장은 좋은 결과를 낼 수 있다.

브랜드 확장시 이외에도 제품간에 어떤 연결점들을 알아내고 이를 이용, 그 확장의 목적을 잘 달성할 수 있다.(Scott M. Davis, 2001)

브랜드 자산의 구축은 브랜드 이미지에 대한 명확한 정의와 일관성있고 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 캠페인에 의해 이루어진다. 고급 의류회사인 Hugo Boss는 주로 효과적인 후원행사(sponsorship marketing)를 통해 우수성과 고품질의 브랜드 이미지를 창출했다. 1970년대 초반 Hugo Boss는 포르세 자동차가 갖고 있는 우수한 성능의 이미지와 국제적인 명성을 활용하기 위해서 포뮬러 원(Formula One) 자동차 경주에 출전하는 포르세 스포츠카를 후원했고, 여러 해 동안 국제적인 테니스, 골프, 스키대회를 후원했다.

전시회와 예술가들을 지원했고, TV드라마에 대한 협찬을 통해서도 Hugo Boss 의상의 멋을 잘 표현하였다.

이 회사는 1923년 독일의 지방도시인 메칭겐(Metzingen)에서 설립된 이래 고급의류를 생산했지만 특징 있는 브랜드는 아니었다. 1970년대 초반 Hugo Boss의 연간 수익은 400만 마르크 수준에 지나지 않았다. 그러나 후원행사를 통해 축적된 높은 가시성(visibility)이 급속한 매출 증대에 큰 영향을 미쳐 매출은 1980년에 1억 마르크에 달했고 1980년대에 걸쳐 10배 신장되었다. Hugo Boss 의상은 전세계 57개국에 팔려 나갔고, 이 회사 매출의 반 이상이 해외에서 판매된 것이었으며, 매출 중 20%는 유럽 이외의 지역에서 판매된 것이었다. 독일잡지인 게호베너 레벤스슈틸(Gehobener Lebensstil)에서 1991년 실시한 남성의류 브랜드에 관한 조사에서, Hugo Boss는 우수성에 대한 소비자 인지도와 옷을 살 때 항상 이 브랜드를 고려하는 고객의 숫자에서 최고로 나타났다.

이와 대조적으로 이탈리아 의류회사인 Bennetton의 마케팅 커뮤니테이션 노력이 브랜드 자산의 구축에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 1960년에 설립된 Benetton은 젊음, 다양성, 인종화합, 그리고 세계평화를 전달하는 응집된 브랜드 아이덴티티에서

출발했으며 오랫동안 이런 방향을 지속하고 있다. 그리고 1984년에 이르러 인쇄매체 광고와 포뮬러원 자동차경주 후원, 전 세계 7,000개가 넘는 점포를 통해 100만 부의 고객용 잡지 컬러스(Colors)를 배포하는 점포내 커뮤니케이션을 통해 'Benetton의 통합색상(United Colors of Benetton)' 캠페인을 시작했다. 처음에 이 캠페인은 커다란 성공을 거두었고 Benetton의 매출은 급속히 늘어났다. 그러나 시간이 지남에 따라 Benetton의 예술감독으로 있던 사진작가 겸 예술가인 Olivieri Toscani는 Benetton 브랜드의 이미지와 다른 독특한 자신의 광고 스타일을 개발했다. 그는 Benetton 커뮤니케이션 캠페인을 위해 죽어 가는 에이즈환자, 신부에게 키스하는 수녀, HIC감염 도장이 찍힌 아기 엉덩이등의 이미지를 만들어 냈다. Olivieri Toscani의 작품은 기사거리의 제공에 의한 높은 퍼블리시티와 소비자의 주의를 유발하는 가시성 면에서는 성공적이었으나, 기존의 Benetton 브랜드 이미지와의 일관성이 결여됨으로 인해 브랜드 자산과 매출을 증대시키기보다는 표적 고객들로 하여금 Benetton 매장을 멀리하게 만들었다.

이와 같은 일관성 없는 마케팅 커뮤니케이션 노력은 매출 감소와 브랜드 이미지의 손상을 가져왔다. Benetton의 두 번째 큰 시장인 독일에서 1992년과 1995년 Gruner & Jahr가 실시한 시장조사 결과에 의하면 다른 의류업체에 비해 Benetton의 인지도는 크게 높아졌으나 기존의 브랜드 이미지와 상충되는 인쇄매체 캠페인으로 인해 선호도는 상대적으로 하락하는 현상이 나타났다. 1994년 매출감소는 이 캠페인으로 인한 것이라고 추정되며, 독일 최고법원은 Benetton의 광고를 금지하는 판결을 내렸다.(Erich Joachimsthaler and David A. Aaker, "Building Brands without Mass Media," Harvard Business Review, January-February, 1997)

확장이 브랜드 비전과 일관되는지는 두 가지를 고려해 판단할 수 있다. 하나는 브랜드 확장이 기업의 재정적인 성장에 어떤 도움을 주느냐이고, 다른 하나는 기업의 전반적인 발전 전략에서 어떤 역할을 하는가이다.

브랜드 확장의 목적은 브랜드에 가치를 더하고, 현재 고객을 계속 행복하게 하고, 미래의 고객들에게 더 많은 선택권과 사용 가치를 제공하는 것이다.

미래를 계획하려면 우리 브랜드가 지금 어디에 있는지, 내일은 어디로 향했으면 하는지에 관한 청사진이 필요하다. 이것은 구체적으로 새로운 제품과 서비스, 신규 유통망, 가격상승, 인수와 합병, 그리고 순수한 브랜드 강점이 브랜드 성장에 각각 몇 퍼센트 정도 기여하는지를 그려보는 것이다. 이에 따른 브랜드 확장에 대한 기대치는 사업과 브랜드가 통상적으로 이루는 성장부터 극적인 성장까지 갈 수 있다.

브랜드 확장의 필수 역할은 우선 현재 기업이 정한 브랜드 가치를 방어하고 지지하는 것이다. 이런 확장은 대개 라인 확장, 측면 지원, 그리고 개선이라고 불린다. 이러한 확장은 경쟁상대와의 차별화에 주안점을 두지 않고 경쟁 상대의 사용 가치와 일치시키는 것을 목적으로 하기도 한다. 덧붙여, 브랜드 확장의 필수 역할은 고객들이 얻게 될 사용가치를 개선해서 현재의 고객들을 계속 만족시키는 것이다. 이 같은 확장은 "더 많은", "새로운", "개선된"과 "지금까지보다 더 나은"이라는 말로 표현된다.

브랜드 확장의 발전적인 역할은 새로운 확장을 제공하는 것이다. 이러한 확장은 극적인 사업성장을 목표로 한다. 기업은 새로운 사용 가치들을 시장에 제공하고 그동안 신경쓰지 않았던 세분 시장에 진입할 수 있게 된다.

새로운 시장에 진입하기 위한 브랜드 확장 방법으로, Eddie Bauer의 경영진은 고객의 요구, 강력한 브랜드, 그리고 새로운 유통망을 제시했다. Eddie Bauer의 브랜드 매니저 Brad rassen은 "Eddie Bauer의 자동차 시트는 유통망 확장의 성공적인 예이다. 이 자동차 시트는 Toy 'R'us와 타겟 등에서 팔고 있는데, 원래 우리 브랜드를 찾는 부유한 고객들은 이런 곳에 가지 않는다. 그러나 조사 결과, 우리 소비자들이 어린이 옷이나 용품을 사기 위해 그곳을 이용한다는 것을 알았다. 우리는 이런 곳이 자동차 시트라는 새로운 상품이 소비자들과 만나기 좋은 장소라고 생각했다."(Scott M. Davis, 2001)

2) 브랜드 이미지(Brand image)의 유지 및 강화

브랜드 이미지는 브랜드 인상과 밀접한 관련이 있는 개념이다. 브랜드 이미지는 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말하는데 이는 브랜드와 관련된 연상들이 결합되어 형성된다.

이미지란 어떤 사람이나 사물에 대하여 가지는 시각상, 기억, 호의감, 인상평가 및 태도 등의 총칭으로서 특정한 사물이나 인물에 대하여 특별한 감정을 가지게 하는 영상이라고 볼 수 있다.(김동기, 1975) 또한 이미지는 추상적이며 관념적인 것 같아 보이지만 실제에 있어서는 인간행동을 좌우하는 잠재적인 힘을 가지고 있으므로 소비자는 여러 단서를 통해 이미지를 만들려는 경향이 있으며 이러한 이미지들이 차례로 소비자 행동, 태도, 가치관, 선입견에 영향을 미친다.(Martineau, 1957)

따라서 브랜드이미지는 제품이 물리적 속성과 추상적 의미를 갖는다는 점과 브랜드에 대하여 지각하고 있는 주체가 소비자라는 점에서 소비자의 직.간접적인 경험을 통하여 가치화됨으로써 제품자체에 대하여 지각하는 심상이라고 할 수 있다.(오영애, 1989)각 연구자들의 브랜드 이미지에 대한 개념을 살펴보면 다음과 같다.

기업활동의 환경이 광범위하고 복잡하여 ‘기업활동과 관련을 갖지 않는 개인이나 집단은 없다’ 라는 말처럼 브랜드 이미지의 구성요인을 구체적으로 제시하는 것은 쉬운 일이 아니다. 왜냐하면 브랜드 이미지의 요인은 개인의 개성이 내재되어 있기 때문이다.(이경형, 1992) 점차 마케팅 영역에서 중요한 비중을 차지하는 브랜드 이미지는 여러가지 요소로 형성되어 있는데 그에 관한 선행연구를 고찰하면 다음과 같다.

이상에서 브랜드 이미지의 구성요인에 대한 학자들의 견해를 종합해 보면 제품에 대한 브랜드 이미지는 상품의 물적 특성이 소비자의 인지구조에 도달하도록 하는데 중점을 두고 있음을 알 수 있는데 브랜드는 물리적 특성의 통합일 뿐만 아니라 소비자의 욕구와 생활을 나타내 주는 상징적인 의미도 함께 내재하고 있다,(이경형, 1992)

한편 U.S. 셀룰러의 마케팅 담당 부사장 David Fredman은 “훌륭한 확장이라 함은 고객이 수용할 만하다고 여기는 영역으로의 확장이다. 그런데 이것은 정말 어려운 문제이며 브랜드 구축의 최저선은, 성장의 기회가 그렇듯 고객의 마음 한 부분에 자리잡는 것이다. 따라서 브랜드의 영역과 성장기회의 교차점을 알아내면 성공할 수 있다”라고 하여 브랜드 이미지의 유지 뿐만이 아니라 브랜드 이미지의 강화가 필요함을 강조하였다.

성공적인 확장은 고객들이 경쟁 브랜드와 비교해 우리 브랜드를 어떻게 생각하는지, 지금 자사 브랜드가 어디에 있고 미래는 어디로 가게 될지 알려준다. 특히 확장 가능성에 대한 질문은 브랜드 이미지가 지속적으로 이어지고 강화될 수 있도록 하는데 도움을 줄 것이다.(Scott M. Davis, 2001)

Gerber는 자신의 브랜드가 '유아들'을 연상시킨다고 생각하여 아동복, 유모차, 유아용의자, 탁아사업에까지 사업을 확대시켜 수백만 달러를 투자했지만 결국 손해를 보았다. 브랜드의 이미지 강화에도 실패했지만 브랜드 인플레로 인하여 Gerber의 브랜드이미지의 유지에도 실패한 것이다. Gerber는 '유아'가 아닌'유아식'인 브랜드 이미지를 잘못 판단하여 브랜드 이미지의 유지와 강화에 실패하였다.(Al Ries and Jack Trout, The 22 Immutable Laws of Marketing: Al Ries, Focus Harper Business, 1996)

반대로 Macdonald는 Big과 Mc이라는 공통어휘를 이용해 BigMc이라는 이름으로 햄버거시장에서 성공하여 아동복을 출범하였는데 Kid's와 Mac이란 공통어휘를 사용하여 Mckids라는 이름을 붙였다. 햄버거 매장 앞에 의류를 전시하고 Macdonald의 깔끔한 로고와 화려한 색체로 아이들이 손쉽게 가지고 싶어하는 간단한 아이템을 판매하고 있다. Macdonald사는 이런식으로 Mc이나 Mac을 이용해 지어진 100여개 이상의 이름들을 브랜드 이름으로 등록하고 보호하여 사용함으로써 브랜드 이미지의 일관성을 유지, 강화시키고 있다.(David A. Asker 1998)

3) 브랜드 포지셔닝(brand positioning)과의 일관성

Scott M. Davis(2001)에 의하면 브랜드 확장은 목표 시장의 확장, 사업 정의의 확장, 차별점의 확장, 전체적인 포지셔닝의 확장이라고 하였다.

최근 많은 브랜드가 새로운 제품과 서비스로 브랜드 전체의 포지셔닝 확장을 시도했다. 이런 시도는 대개 기업이 새로운 시장과 현재 포지셔닝의 정의를 넘어선다고 간주 할때 이루어진다.

브랜드에 기반한 확장은 브랜드 충성도와 브랜드 가치에 직접적인 영향을 줄 수 있다. Brand Key의 대표인 Bob과 Pacicof에 의하면 고객 충성도를 증가시키면 최대한 한 고객에게서 100퍼센트까지 평생토록 매출 수익율을 증가시킬 수 있다고 한다. 그러므로 성공적인 브랜드 확장은 브랜드의 충성도와 전반적인 가치를 상승시킨다.

또한 브랜드의 성공적인 확장은 현재 고객을 만족시키며, 새로운 고객을 끌어들이고 브랜드를 항상 참신하게 유지하는데 도움이 된다. 따라서 모든 브랜드 확장의 궁극적인 목적은 브랜드의 전반적인 가치와 강점을 상승시키는 것이다. 즉 브랜드에 기반한 확장은 기존브랜드의 장점을 이용해 브랜드를 새롭게 혁신하는 것이며 빈약한 아이디어나 제품을 브랜드로 뒷받침하는 것이 아니다. 브랜드 확장은 전반적인 브랜드 아이덴티티를 강화시키는 것이지 브랜드 아이덴티티를 이용하려는 것이 아니다. 브랜드 비전, 포지셔닝, 이미지들 간에 일관성이 부족하다면 이는 브랜드 남용으로 해당된다. 그렇다면 일관성 여부를 알려면 가격, 목표집단, 포지셔닝, 유통 그리고 새로운 분야로 브랜드를 확장한 결과 얻게 된 전반적인 이미지를 보아야 한다.(Scott M. Davis, 2001)

.확장이 기존 브랜드의 브랜드 가치에 유익이 되는지, 손실이 되는지의 여부

.확장이 현재 고객들을 혼란스럽게 하는지, 잠재 고객들이 충분한지의 여부

.혁신으로 현재 브랜드가 위협받고 있다면, 최소한 프리미엄 가격은 설정되었는지의 여부

.혁신이 기존 브랜드가 제공한 것과 분명하게 차별되는지의 여부

David A. Aaker(1998)에 의하면 1980년대초 미국의 Levis는 다양한 의류시장 속에서 높은 시장점유율을 확보하여 근20억에 이르는 매출고를 달성하였다고 한다. Levis는 제품 포지셔닝을 확대하기 위해 고전주의적이고 개인주의적인 취향의 사람들을 타켓으로 Levi Tailored Classics 라는 제품라인을 전개하였다. 양모를 소재로 하여 기술과 디자인에서 많은 투자가 있었지만 1년도 못되어 판촉활동이 중지되었다.

실패의 원인은 'Levi'라는 이름이 두꺼운 무명, 질긴것, 노동자, 광산일, 싸고 좋은 것이라는 점들을 연상시킴으로써 action wear는 제품성격과 잘 맞아 성공을 거두었으나 고전적, 개인주의적인 취향을 갖는 소비자들에게는 최상의 품질과 패션성을 겸비한 옷이라는 연상을 주지 못하였다. 이와는 대조적으로 Levi라는 이름과 특별한 연관을 내세우지 않고 1986년에 도입한 베이비붐 세대를 타겟으로 청바지보다는 패션성이 있고 정장 바지와는 구별되는 독특한 스타일인 Dockers라는 바지 제품라인은 성공을 거두었다.(David A. Aaker, 1998)

브랜드 가치 피라미드(brand vaule pyramid 그림5 참조)는 브랜드 연상의 힘을 가장 잘 나타낸 것이다. 피라미드의 위쪽으로 갈수록 더 강력한 브랜드가 되어 경쟁 브랜드가 그 위치를 넘보기 어려워 진다. 브랜드 가치 피라미드의 정점은 브랜드가 도달할 수 있는 최고의 지점이다. 브랜드 가치 피라미드는 기업이 브랜드를 이해할 수 있게 도와 브랜드가 최대 역량을 낼 수 있도록 한다.

브랜드 정점에 있는 브랜드는 매우 높은 고객 충성도를 갖고 있으며 프리미엄 가격을 설정할수 있다. 또 브랜드 자체가 신제품과 새로운 서비스의 판매를 보장하여 브랜드 자산가치를 더욱 높인다.

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