브랜드 확장 (Brand Extension)을 통한 패션 제품 관리에 관한 연구

제 1장. 서론

현재 기업들이 당면하고 있는 경쟁환경은 하루가 다르게 변모하고 있다. 과거에 한 두가지의 성공적인 제품으로 시장에서 명성을 얻은 후 이를 기반으로 시장을 석권하면서 안주할 수 있었던 기업들도 국내외의 새로운 경쟁자들로부터 심각한 도전을 받고 있다. 뿐만 아니라 새로운 제품이나 서비스가 시장에서 성공한다고 하더라도 기업들이 제한된 자원을 경쟁자들 보다 더 효과적이고 효율적으로 활용하여 더 많은 가치를 창출해 낼수 있는 방법을 터득하지 않고서는 시장에서의 생존 자체가 힘든 국면이 전개되고 있다.

대부분의 소비재 상품 선택이 기능성, 실용성에 의해 선택되는데 비해 의류시장에 있어서는 패션 상품이라는 점 때문에 스타일, 아름다움, 사회적 수요, 자기만족, 상징성 등의 여러 가지 사회심리적 기준에 따라 선택된다. 따라서 품질표시나 보증, 광고 선전의 기능 뿐만 아니라 신분 상징이나 소유 및 사용욕구 충족의 기능을 갖고 있는 브랜드(brand)의 명성이나 신뢰성이 중요한 요인으로 작용한다. 특히 유명 브랜드는 소비자의 중요한 추구 이점인 신분상징성을 결정하는 요인으로 알려져 있다.(이은영 1995) 이러한 브랜드의 기능은 사회가 고도로 산업화되고 우수한 제품과 상품들이 치열한 경쟁을 하게 됨에 따라 더욱 강화되고 있다.

기업의 측면에서 볼 때 브랜드는 그 자체만으로도 중요한 무형자산이며 소비자의 측면에서 볼 때는 브랜드와 상품이 별개의 것이 아닌 한 세트(set)의 개념으로 인식되므로 소비자의 의사결정을 용이하게 하는 역할을 하고 있다.(이상철 1991) 따라서 기업은 브랜드를 단지 제품의 명칭으로서 만이 아니라 기업과 제품의 중요한 이미지적 요소로 고려하여 브랜드 전략을 강화해야만 한다.

또한 최근에는 제품수명 주기의 단축으로 인하여 계속적인 신제품 개발과 신규시장으로의 진입에 큰 부담을 갖게 되었다. 이 경우 기업은 제품실패의 위험과 함께 재정적인위험이 있는데 최근 신규시장의 개발과 진입을 위한 비용이 과거에 비해 급속히 증가했기 때문에 재무적인 위험을 감소시키기 위해 기존 브랜드(original brand)를 이용하여 신규시장에 진입하는 브랜드 확장(brand extension)에 관심을 갖게 되었다.

브랜드 확장은 소비자가 기존 브랜드에 대해 갖고 있는 친밀감과 지식을 이용하여 소비자의 의사결정을 용이하게 하며(이상철 1991) 신규 브랜드와 신제품 개발에 투자되는 비용을 감소시킨다. 또 광고에 있어서도 기존 브랜드의 인지와 이미지를 이용하기 때문에 기존 제품과의 시너지(synergy) 효과를 유발하므로 광고 효율성이 높아진다.

최근 미국은 브랜드 확장을 통해 패밀리화된 브랜드를 전개하여 브랜드 파워를 키워나가는 글로벌 마케팅 경향이 두드러진다. 특히 캐주얼브랜드는 캐주얼 뿐만이 아니라 유아, 아동, 숙녀복 등으로 기존 브랜드를 확장함으로 대형화된 멀티샵 시스템을 구축하고 있다. 특히 Polo boy's 는 Polo를 구입하는 성인층이 패밀리 그룹의식을 갖고 Polo Boy's를 구매하기 때문에 단시간 내에 신규시장에 진입할 수 있었던 상표 확장의 성공 사례이다.

국내에서도 경기활성화와 유통형태의 구조 변화로 토탈브랜드, 멀티브랜드화 되는 경향과 함께 대형화된 멀티샵이 계속 성공을 하고 있으며 많은 기업들이 패밀리 의식을 갖고 브랜드 확장을 통한 신규시장 진입과 신제품 개발을 준비하고 있다.

이처럼 기존 브랜드가 확보한 브랜드 인지도와 브랜드 파워를 배경으로 탄생한 확장 브랜드는 신규상품 보다 용이하게 소비자에게 접근할 수 있으며 인지도가 높은 브랜드일수록 후광효과에 의한 성공확률이 높아진다.

그러나 브랜드 확장이 기존 상표의 인지도와 이미지를 이용하여 신규시장 진입에 영향력을 줄 수 있지만 브랜드 확장이 성공적으로 수행되지 않을 때는 기존 브랜드의 가치를 감소시키는 위험을 내포하고 있다. Levis는 브랜드 명칭과 제품성격이 맞지 않는 브랜드 확장으로 신규시장 진입이 좌절되었다. 따라서 브랜드 확장을 성공적으로 수행하기 위해서는 이론적인 고찰, 기업의 실제 사례들의 실증적인 검증을 통한 브랜드 확장 및 관리에 대한 전략들이 제시되어야 한다.

국내시장의 변화와 경제의 활성화로 기존의 성공적 브랜드 이미지를 새로운 제품군에 전이하여 신규시장에 진입하려는 노력들이 계속되고 있으며 이러한 성공적 브랜드 이미지를 전이하여 소비자의 호응을 얻기 위해서는 철저한 브랜드 관리가 요구된다.

이제까지의 브랜드 확장 연구는 경영학적 입장에서 기존 상표와 신제품에 대한 제품의 기능, 품질 등 물리적 속성을 중심으로 한 소비자의 태도연구에 치우쳐 왔다.

본 연구는 이론적 배경과 함께 브랜드 확장 전략을 성공적으로 전개하고 있는 국내외 브랜드의 실제 사례를 통해 브랜드 확장의 전략과 관리에 관한 제안을 하고자 한다.

1.2. 연구 범위와 방법

본 연구는 기존 연구에 기초를 둔 문헌적 연구방법과 사례연구 방법을 사용하였다. 확장 전략에 대한 이론적 배경인 브랜드의 기초적 개념, 인지도, 브랜드 자산에 대해 고찰하고 가장 강력한 브랜드 자산의 활용방법인 브랜드 확장과 관리에 대해 살펴보았다. 미국의 확장브랜드는 대부분 캐주얼 브랜드를 중심으로 시작되고 안정된 브랜드를 글로벌화하여 사업을 확대하고 있다.

본 연구는 이론적 배경의 토대 위에 미국의 Polo와 GAP, 국내의 Giordano를 선정하여 기업사례에서 나타난 브랜드 확장 전략의 방향을 고찰해 보았다.

캐주얼 시장에서 가장 선도적이고 큰 규모를 소유한 미국에서 브랜드 확장에 대표적인 모델이 되는 브랜드는 Polo와 GAP이다. 국내에서 Polo는 traditional 부분에서 가장 큰 매출을 유지하고 있고 GAP은 국내 시장으로서의 진출을 검토하고 있다. 이들의 글로벌화 전략은 세계시장에서 대표적인 성공사례가 되었고 국내의 경우, 이들 브랜드를 모델화한 브랜드 확장이 시도되고있다. GAP과 Polo는 브랜드 확장의 역사가 길고 숙녀복과 신사복 보다는 캐주얼을 중심으로 브랜드 확장을 전개하였다.

Polo는 고급화된 브랜드를 일관성있게 유지하면서 브랜드를 확장해 나가는 대표적 브랜드이다. 잠재고객의 창조와 세분화된 소비자의 욕구를 충족시킴으로서 확장 브랜드로는 최고의 매출과 전통을 갖고 있는 브랜드이다.

GAP은 일관성이 아닌 차별화를 강조하여 삼분화하는 브랜드계층화로 성공한 브랜드이다. 가장 미국적 이미지와 정서를 표현한 실용주의를 바탕으로 basic하고 simple한 GAP, Banana Republic, Old Navy를 런칭하였다.

Giordano는 글로벌화 확장전략을 실행하여 단시간에 가장 높은 매출 신장율을 나타낸 동양의 멀티브랜드이다.

세 브랜드의 기업 사례조사를 통해 각 브랜드의 소개, 포지셔닝, 성공전략을 조사하였고 차이점과 공통점을 비교 분석하여 상표확장을 통한 브랜드 관리 전략을 제안하고자 한다.

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