라이프스타일에 따른 브랜드 개성선호에 관한 연구

제 6장 결론

본 연구에서는 우리나라 기업의 브랜드 관리의 문제점으로 제품 중심 브랜드 전략의 한시성과 비일관성을 들고, 앞으로 이를 극복하는데 도움이 되는 대안의 하나로서 인간으로서의 브랜드, 즉 브랜드 개성을 부각시킬 것을 제고해 보기 위해, 소비자의 브랜드 개성 선호도를 살펴보았다. 이와 관련된 소비자 특성 변수로 라이프 스타일에 따라 집단을 나누었으며 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 소비자의 라이프 스타일 유형을 분석해 보면, 유행지향 라이프 스타일, 사교지향 라이프 스타일, 실속지향 라이프 스타일, 개방적 라이프 스타일로 크게 나눌 수 있으며 이에 따라 소비자를 보수적 실속 추구집단, 보수적 소신 추구집단, 개방적 개성 추구집단, 개방적 사교 추구집단으로 나눌 수 있었다. 이러한 소비자 집단은 브랜드 관련 구매 행동에 있어 유의적인 차이는 없는 것으로 나타났다.

이론적으로 보았을 때 각 라이프 스타일 집단이 브랜드 제품을 구매하는데 있어 정보 원천이나 구매처 등에 있어 차이를 보이는 것이 마땅할 것으로 여겨짐에도 불구하고 이런 결과가 나온 이유로 표본 수집 상의 문제점을 생각해 볼 수 있다. 이는 281이라는 비교적 적은 표본을 이용함으로써 모집단에서의 차이가 충분히 반영되지 못할 가능성과 편향된 표본 추출로 자료의 오염 가능성을 말한다.

둘째, 브랜드 개성의 평가에 있어서는 각 소비자 집단 간에 유의적 차이를 보이고 있다. 점수 분포를 살펴보면 보수적 실속 추구 집단과 개방적 사교 추구 집단이 전반적으로 브랜드 개성에 민감한 경향을 보였으며 각 집단이 가장 선호하는 브랜드 개성 차원은, 보수적 실속 추구 집단이 진실함, 보수적 소신 추구집단이 활동적, 개방적 개성 추구집단이 세련됨, 개방적 사교 추구집단이 역시 세련됨으로 나타났다.

셋째, 이러한 군집은 성별과 월평균 개인 지출에 있어 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며 연령, 가족 월소득 변수에 있어서도 어느 정도 상관관계가 있다고 할 수 있다.

제 2 절 연구의 의의

개인의 생활 양식은 구매 동기에 영향을 끼치며, 구매 동기는 제품의 평가에 영향을 미치고, 제품의 평가는 제품에 대한 소비자의 태도에 영향을 끼친다. 이렇게 볼 때 브랜드에 대한 선호 심리 또한 제품의 질에 의해 좌우될 수 있으나, 궁극적으로는 라이프 스타일에 의해 영향을 받을 것이라 생각할 수 있다. 그러므로 특정 브랜드의 실제적 사용경험에 의해 형성된 긍정적, 부정적 이미지에 의해 브랜드에 대한 태도가 형성되는 것 뿐 아니라, 소비자의 생활 양식으로 인해 평가기준의 선정과 각 평가 기준에 부여하는 중요 비중이 달라지는 것 또한 고려하여야 한다. 즉, 브랜드의 객관적 속성에 관계없이 평가 결과가 다르게 나타날 수 있다는 데에 문제가 있다.

특히 집단 규범에의 순응, 자기 개성의 표출 등의 동기로 인해 특정한 인간형을 표방하는 브랜드에 대한 선호도가 라이프 스타일 집단에 달라 질 수 있다.

제품의 개발이나 마케팅 프로그램의 개발은 소비자를 세분화하여 표적 고객을 명확히 하여야 효과적 소구가 가능하다고 할 수 있다. 라이프 스타일에 따라 세분 시장으로 나누어, 각 집단을 인구 통계학적 특징이나 브랜드에 대한 정보원, 구매처등의 변수로서 구체적으로 파악하여 그들에게 어필할 수 있는 브랜드 개성을 그에 걸맞는 방법으로 촉진함으로써 효과를 높일 수 있을 것으로 기대된다.

예를 들어, 개방적 사교 집단은 유행과 신상품, 모임에 관심이 많으며 다소 가격이 비싸더라도 선호하는 브랜드를 고집하는 경향이 있고 세련됨을 추구하는 브랜드를 선호한다. 또한 이 집단은 남성의 비율이 높고 고 지출층에 속한다. 따라서 이들을 표적집단으로 한 마케팅 활동은 브랜드의 세련됨과 고급스러움을 강조하는 방향으로 제품 품질 못지않게 디자인에 신경써야 할 것이며 유행 선도 집단의 호의적인 평가를 얻도록 힘써야 할 것이다.

제 3 절 연구의 한계점 및 과제

본 연구는 탐색적 연구의 성격으로 다음과 같은 한계점을 지니고 있다.

첫째, 표본 추출 상의 한계점을 지니고 있다. 본 연구는 서울과 경기 지역의 학생과 직장인을 대상으로 조사를 하였는데 이는 비교적 브랜드에 친숙한 대도시 거주자층을 대표할 수 없는 문제를 지니고 있다. 또한 표본의 인구 통계학적 특성에 있어서도 특정 계층의 수가 극히 적은 경우가 있었기 때문에 연구의 타당성과 신뢰성을 높이기 위해서는 더 큰 표본을 대상으로 한 연구가 필요할 것이다.

둘째, 앞서 언급한 바와 같이 본 연구에서 쓰인 브랜드 개성의 차원이 외국의 연구를 그대로 인용한 것이므로 한국인의 문화적 특성에 대한 고려가 이루어지지 않았다는 문제가 있다. 후속 연구에서는 보다 많은 브랜드와 형용사들을 대상으로 전반적인 브랜드 개성 인식의 차원을 밝히는 작업이 이루어져야 할 것이다.

셋째, 라이프 스타일 유형을 분석하는 변수의 한계를 들 수 있다. 개인의 흥미, 관심, 활동을 나타내는 변수는 지극히 다양한데 비해 본 연구에서는 제한된 수의 변수를 사용하여 유형을 요인을 추출하는데 한계가 있었다. 이러한 한계성을 극복하기 위해 좀 더 많은 라이프 스타일 변수에 대한 사전 조사를 통해 신뢰성을 높이는 것이 필요하겠다.

마지막으로 브랜드 개성 차원에 대해 연구를 진행하였으나 소비자의 인식 속에서 브랜드의 아이덴티티란 제품 특성과 분리되기 어려운 것으로 각 브랜드에 대한 선호도에 있어 이것이 뚜렷이 분리되지 않는 문제점이 있다. 비록 소비자가 브랜드와 맺는 상징적 관계의 질에 초점을 맞추어 선호도를 측정하였으나 지속적인 연구를 통해 변수들의 재정립과 체계화 작업이 이루어져야 할 것이다.

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