라이프스타일에 따른 브랜드 개성선호에 관한 연구

제 5장 자료의 분석 및 가설의 검증

< 표 4-1> 연구 절차

라이프 스타일과 브랜드 개성 선호도의 관계 분석을 위한 본 설문에 사용하기 위해, 먼저 각 브랜드 차원을 대표할 브랜드를 선정하고자 1차 설문을 하였다.

이를 위해 기존의 브랜드 개성 척도(J.Aaker 1997, p.354) 표를 바탕으로 하여 각 브랜드 개성 차원을 잘 나타낸다고 생각되는 18개의 형용사를 선정하여 10개의 브랜드를 대상으로 5점 척도로 72명에게 설문을 실시하였다. 10 개의 브랜드는 잘 알려져 있는 브랜드 중에서 되도록 일반화 가능한 결과를 얻을 수 있도록, 상징적(의류. 유원지), 편의적(광통신 서비스, 제지용품, 신문), 상징/편의적(핸드폰, 자동차, 스포츠 용품, 과자) 제품을 고루 포함하도록 선정하였다. 설문에서는 해당 브랜드를 사람이라고 가정한다면 어떤 개성/성격을 가졌을까를 생각하여 그 브랜드와 아래의 형용사가 어울린다고 생각하는 정도에 표하도록 하였다.

선정된 형용사와 그들이 나타내는 브랜드 개성 차원은 <표 5-1>와 같다.

브랜드 선정에 앞서 척도의 신뢰성 분석을 위해 브랜드 별로 각 브랜드 차원에 포함되는 항목을 크론바하 알파 테스트를 하였다. 일반적으로 탐색적인 연구 분야에서는 알파값이 .60, 기초연구 분야에서는 .80, 응용연구 분야에서는 .90 이상이면 충분하다고 하는데(Nunnally 1978), 본 연구에서의 모든 알파값은 .60 이상이 나와 이들항목이 각 브랜드나 브랜드 개성 차원에 관하여 내적 일관성을 지니고 있다고 볼 수 있다. 또한 크론바하 알파 테스트를 통해 그 항목이 제거되었을 때 알파값이 커지는 항목을 알아 내어, 뒤 이은 브랜드 선정 작업에서는 이를 제거하였다.

이제 브랜드 선정 작업으로 들어가, 브랜드별로 각 브랜드 개성 차원을 나타내는 항목의 점수를 합산, 평균하여 이를 비교하였다. 위와 같은 작업을 통해 각 브랜드 개성 차원에서 가장 높은 점수를 얻은, 즉 브랜드 개성의 다섯 가지 차원을 대표하는 브랜드는 <표 5-2>와 같다.

참고로 1차 설문에 사용된 브랜드는 다음과 같다.

한가지 문제점은 과연 이러한 브랜드 개성 차원이 한국의 문화적 배경에서도 과연 일반화 가능한가 하는 것이다. 인간 개성의 측면들은 문화에 상관없이 비교적 일정하다는 것이 알려져 있지만(Paunonen et al. 1992) 브랜드 개성에 대해서도 마찬가지 인지는 알려져 있지 않다. 하지만 일차 설문은 어디까지나 탐색적 연구인 관계로 이러한 문제를 고찰하기에는 한계가 있었으며, 이는 연구의 한계점으로 남을 것이다.

제 2 절 본 설문

1.자료의 수집 및 처리 방법

본 설문조사는 2002년 6월 9일부터 14일 사이에 서울, 경기 소재의 3개 대학과 4개의 기업에서 총 300부의 설문지를 배부하여, 총 281부가 회수되었다.

2. 실험 조작의 점검

선정된 브랜드가 의도된 브랜드 개성 차원을 나타내고 있는 지를 확인하기 위해 조작점검을 실시하였다. 조작점검은 "다음의 각 브랜드와 가장 잘 어울린다고 생각하시는 형용사를 골라 주십시오. 이 브랜드를 사람이라고 가정한다면 어떤 개성/성격을 가졌을까를 생각하시면 좀 더 쉽게 답하실 수 있을 것입니다." 라는 문항을 통해 이루어졌으며 그 결과, 각 브랜드와 의도된 브랜드 개성 차원이 일치하는 율이 모든 경우에 80%를 넘어 조작점검이 성공적으로 이루어졌다고 간주하였다.

3. 라이프 스타일 집단의 추출

라이프 스타일에 따른 집단을 나누기 위해 20개의 라이프 스타일 항목을 요인 분석(주축인자법) 하였다.

먼저 communality가 .3 이하이면 낮다고 판단하여 이에 해당하는 4번, 5번, 11번, 18번, 19번, 20번 항목을 이후 분석에서 제외하고 실행하였다.

요인의 수를 결정하는데 쓰인 기준은 고유값과 스크리 검정 기준이며 VARIMAX 회전하였다. 이 같은 기본적인 가정과 제약조건에 따라 검정한 라이프 스타일 요인분석의 결과는 다음과 같다.

요인 1은 '다른 사람들보다 유행을 잘 따르는 편이다', '신상품이 나오면 호기심에서사는 경우가 많다', '비교적 모양을 내는 편이다', '하고 싶은 일이 있으면 돈이 들더라도 꼭 하는 편이다'의 항목에서 높은 요인 적재량을 보여주고 있어 이를 유행지향 라이프 스타일 요인이라 명명하였으며, 요인 2은 '나는 다른 사람들보다 자신감이 있는 편이다', '모임에 적극적으로 참여하는 편이다', '모임에서 항상 리더가 되고자 한다', '하고 싶은 일이 있으면 돈이 들더라도 꼭 하는 편이다'의 항목에서 높은 요인 적재량을 보여주고 있어 이를 사교지향 라이프 스타일 요인이라고 명명, 요인 3는 '나는 확실한 예산 하에 돈을 지출하는 편이다', '나는 보통 바겐 세일 때 물건을 많이 구입한다'의 항목에서 높은 요인 적재량을 보여주고 있어 이를 실속지향 라이프 스타일 요인이라고 이름 붙였다, 마지막으로 요인 4은 '혼전 순결은 반드시 지켜야 한다고 생각한다'에 높은 부의 적재량, '여자가 술, 담배를 하는 것도 괜찮다고 생각한다', '나는 도박성이 있는 게임을 즐기는 편이다'의 항목에서 높은 요인 적재량을 보여주고 있어 이들을 개방적 라이프 스타일 요인이라 하였다.

다음으로 척도의 신뢰성 분석을 위해 각 요인에 포함되는 항목을 요인 별로 크론바하 알파 테스트를 하였다. 본 연구에서 적용하고 있는 라이프 스타일 항목들에 대한 각각의 알파값은 .60을 넘거나 이에 가까워 한계적으로 이들 항목들이 각 요인에 관하여 내적 일관성을 지니고 있다고 볼 수 있다.

표본수: 281

기준 부하량: .30

다음으로 위와 같은 요인분석을 통해 나온 요인점수를 종속 변수로 하여 군집분석을 실시하였다. 군집의 도출에는 먼저 적절한 수의 군집을 발견하기 위해 계층적 절차를 이용하였으며, 여기에는 군집의 차이를 극소화하고 단일 연관법에서 발견되는 관찰결과들의 사슬화(changing)와 같은 문제점을 피하기 위해 워드 방법(Ward's method)를 사용하였고 유사성 측정치로는 유클리드 거리를 제곱한 것을 선택하였다.

결과로 나온 응집계수와 덴드로그램을 검토한 결과, 4개 군집해법이 타당하다고 여겨져 더욱 정교화된 결과를 얻기위해 비계층적 분석으로 이월하여 k-means clustering을 적용하였다. 그 결과 나온 군집들의 윤곽은 다음과 같다.

군집 1은 요인 3과 4에 점수가 높으면서 요인 4에 대해 부(-)의 점수를 보이므로 이를 보수적 실속추구집단이라 명명하였으며, 군집 2은 전번적으로 모든 요인, 특히 요인 2에 대해 부(-)의 점수를 보이므로 이를 보수적 소신 추구집단이라 명명하였으며 군집 3는 요인 1과 4에 점수가 높으면서 요인 1에 대해 부(-)의 점수를 보이므로

이를 개방적 개성추구집단이라 명명하였으며 마지막으로 군집 4은 요인 1, 2과 4에 점수가 높으면서 요인 3에 대해 부(-)의 점수를 보이므로 이를 개방적 사교 추구집단이라 이름 붙였다.

추가적으로 이러한 군집 해법의 타당성을 입증하기 위해 Scheffe 검증을 실시하였다.

4. 가설의 검증

4. 1. 가설 1의 검증

"라이프 스타일에 의해 분류된 집단의 브랜드 관련 소비자 행동에 차이가 있을다" 가설 1을 검증하기 위해 앞서 나눈 군집이 브랜드에 대한 정보원천, 브랜드 제품 구매처, 브랜드 관련 구매 행태, 브랜드 평가 시 중요 고려 속성에 대해 차이를 보이는지를 알아보고자 Hotelling's T² 검정을 하였다.

가설 1은 유의 수준이 .05보다 크므로 기각된다. 따라서 라이프 스타일 집단에 따른 브랜드 관련 소비자 행동에는 차이가 없다고 할 수 있다.

4. 2. 가설 2의 검증

"특정 브랜드 개성 차원에 대한 선호도는 라이프스타일에 의해 분류된 집단에 따라 다를 것이다."

가설 2의 검증에 앞서 각 브랜드 개성 차원의 선호도를 측정하는 4가지 항목들에 대해 소비자의 반응이 일관성있게 이루어졌는지 여부를 확인하기 위해 신뢰성을 검증한 결과, 크론바하 알파계수가 최저 .7996에서 최고 .8604로 나와 척도가 신뢰성이 있는 것으로 나타났다. 또한 모든 항목에 있어 특정 항목이 빠질 경우 알파계수가 커지는 경우가 없어 이들 항목을 모두 분석에 사용하였다.

다음으로는 각 브랜드에 대해 이들 항목을 평균한 값을 계산하여 이를 각 브랜드가 나타내는 브랜드 개성차원에 대한 선호도로 삼았다. 그리고 이에 대한 Hotelling's T 검정을 한 결과, 라이프 스타일에 의한 군집에 따라브랜드 개성 선호도에 차이가 있음이 나타났다(p<.05). 또한 각 브랜드 개성 차원에 대한 단일변량 F 검정 결과를 보면 유의 수준 .05에서 라이프 스타일에 의한 집단에 따라 활동적임, 세련됨, 진실함의 브랜드 개성에 대한 선호도에 유의한 차이가 있음을 알 수 있다.

즉, 가설 2는 채택되며 좀 더 심층적인 이해를 위해 기술 통계량과 Tukey 다중 비교를 해 본 결과 활동적임에 있어 4집단과 3집단이, 세련됨에 있어 4집단과 2집단이, 진실함에 있어 1집단과 3집단이 유의적 차이를 보이는 것으로 나타났다(p<.05)

4.3. 가설 3의 검증

"라이프 스타일 집단 간에 인구통계학적으로 유의한 차이가 있을 것이다." 가설 3을 검증하기 위해 4 군집에 대해 연령, 성별, 월평균 가계소득, 월평균 개인지출, 학력에 대해 Hotelling's T² , 단일변량 F 검정을 하였다.

Hotelling's T² 결과를 보면 유의 수준이 .05보다 작으므로 집단간 유의한 차이가 있다는 가설 3이 채택된다. 그러나 단일 변량 F 검정 결과를 보면 성별과 개인 월지출에는 유의적인 값을 보이는 반면, 연령, 가족 월소득, 학력에 비유의적인 값을 보인다. 다음으로 이들 변수와 군집 소속 간에 어떤 연관성이 있는 지 알아보기 위해 Chisquare test와 교차 분리 분석을 실시하였다.

먼저 성별에 대한 교차표를 작성한 결과는 군집 1과 2에 여성의 비율이 높으며 군집3과 4에 남성의 비율이 높다는 것으로 보여준다. 이의 카이 자승 값은 유의한 것으로나타나 라이프 스타일 군집과 성별이 관련성이 있다는 것을 알 수 있다. 하지만 lambda값을 보면 성별을 앎으로써 소속 군집을 예측할 때 오차의 감소 정도는 낮으며(2.9%), 유의하지도 않은 것으로 나타났다(p > .05)

다음으로 개인 월지출에 대한 교차표는 군집 1과 2에 저지출자가 많으며 군집 3과 4에 고지출자가 많다는 것으로 보여준다. 이의 카이 자승 값은 유의한 것으로 나타나 라이프 스타일 군집과 개인 월평균 지출이 관련성이 있다는 것을 알 수 있다. 또한 lambda값을 보면 개인 월지출로써 소속 군집을 예측할 때 오차의 감소 정도가 상당하며(11.7%), 매우 유의한 것으로 나타났다.

연령의 경우, 카이 자승이나 Lmabda 값의 유의도가 .05보다 작으므로 연령과 라이프 스타일 군집의 상관관계가 어느 정도 존재한다고 할 수 있으나 기대 빈도가 5보다 적은 셀이 비교적 많으므로(31.3%) 과장되기 쉬운 결과로 해석에 주의를 요한다.

소득과 학력에 대한 카이자승 검정 결과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.

추가로 학력과 월평균 가족소득에 대해 교차 분리 분석을 실시해 본 결과, 남성에 있어 월 가족 소득이 250미만인가, 이상인가 하는 것이 라이프 스타일 군집에 끼치는영향이 상당히 큰 것으로 나타났으며, 30대와 40대 연령층에서 마찬가지로소득이 250미만인가, 이상인가 하는 것이 라이프 스타일 군집에 끼치는 영향이 상당히 큰 것으로 나타났다. 또한 월 개인 지출 35만원 미만인 집단에서도 같은 경향이 나타났다.

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