제 4장 가설 설정 및 연구의 절차
제 1 절 연구의 가설 및 모형 설정
소비자 행위이론 모델(EKB 모델, Howard-Sheth 모델)에 따르면 라이프 스타일은 소비자의 구매 관련 행위와
밀접한 관계를 갖고 있다. 소비자의 라이프 스타일은 그들의 구매 동기에 영향을 끼치며 소비자의 구매 동기는 제품의
평가 기준에 영향을 준다. 또한 이러한 평가 기준에 의한 제품 속성에 대한 믿음이 소비자 태도를 형성한다. 본 연구에서는
위와 같은 이론적 근거 하에서 브랜드 개성을 평가하는 데에도동일한 메커니즘이 적용될 것이라는 가정 하에 소비자를 라이프
스타일 집단으로 구분하고, 각 집단이 브랜드 개성의 5가지 차원인 진지함, 짜릿함, 탁월함, 세련됨, 활동적임 중
어떤 브랜드 개성 차원을 선호하는 지를 알아보아 그 집단의 특성을 연구하고자 한다. 이를 위해 다음과 같은 연구 가설을
설정하였다.
가설 1.
라이프스타일에 의해 분류된 집단의 브랜드 관련 소비자 행동에 차이가 있을 것이다.
가설 1-1.
브랜드에 대한 정보원천은 라이프스타일에 의해 분류된 집단에 따라 다를 것이다.
가설 1-2.
브랜드 제품 구매처는 라이프스타일에 의해 분류된 집단에 따라 다를 것이다.
가설 1-3.
브랜드 관련 구매 행태는 라이프스타일에 의해 분류된 집단에 따라 다를 것이다.
가설 1-4.
브랜드 평가 시 중요 고려 속성은 라이프스타일에 의해 분류된 집단에 따라 다를 것이다.
가설 2.
특정 브랜드 개성 차원에 대한 선호도는 라이프스타일에 의해 분류된 집단에
따라 다를 것이다.
가설 3.
라이프 스타일 집단 간에 인구통계학적으로 유의한 차이가 있을 것이다.
위의 가설에 따른 연구 모형은 <그림 4-1>과 같다.
제 2 절 연구의 절차
1.설문지의 구성
본 논문의 실증 분석을 위한 설문지는 각 라이프 스타일 집단의 브랜드 개성 선호 유형을 분석하기 위해 설계되어 있다.
라이프 스타일에 대한 항목은 Plummer와 Wells 등의 연구 문헌에서 공통적으로 이용하고 있는 AIO문항을 참고로
하여 본 연구의 목적에 맞도록 수정, 보완하여 총 20개의 문항으로 만들었다.
브랜드 개성 선호 유형을 알아보기 위해 신뢰성, 타당성, 일반화 가능성을 가진 브랜드 개성 척도를 개발한 Jeniffer
Aaker(1997)에 따랐다. 그는 브랜드 개성 특성으로 도출된 42 가지 개성 특성을 15 개의 요소로 묶었으며,
이를 다시 진지함, 짜릿함, 탁월함, 세련됨, 활동적임의 5 차원으로 체계를 세웠다. 측정 방법으로는 일차 설문을
통해 선정한 각 브랜드 개성 차원을 대표하는 5개의 브랜드에 대한 대한 선호도를 조사하였다.
브랜드 개성의 선호도를 측정하는 데 있어서는 인지적, 행동적, 감정적 측면으로 세분화하여 구매 의도, 자아 개념과의
일치도, 품질 신뢰도, 관심도를 측정하기로 하였다.
인구 통계학적 변수는 성별, 연령, 가정 월평균 소득, 개인 월평균 지출, 학력 수준을 사용하였다.
2.표본 선정 및 자료 수집
2.1. 표본 선정
기본적으로 유명 브랜드에 대하여 비교적 접근이 용이한 전국의 대도시 생활자가 모집단으로 조사가 진행되어야 하나,
시간과 비용의 한계로 서울에 거주하는 20에서 30대의 학생 및 직장인 200명을 대상으로 조사에 임하였다.
2.2. 자료 수집
설문지는 서울과 인접 경기 지역에 배포하고 그 자리에서 수거하는 방법을 사용하였다. 자료의 수집기간은 2002년
6월 10일부터 6월 13일까지였고, 배포된 설문지 200부 중 부가 자료로 이용되었다.
3.사전 조사
사전 조사는 3명의 대학원생들과의 토론을 통해 내구재 및 비 내구재 제품군을 포함한 10개의 국내외 브랜드를 선정하여
18개의 브랜드 개성 특성에 대하여 이들을 평가하도록 하였다. 이를 통해 최종적으로 5개의 브랜드 개성 차원 중 특정한차원에
있어 높은 점수를 보이는 5개의 브랜드를 선정하였다.
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