 |
|
|
제 3장 브랜드 개성에 대한 이론적 고찰브랜드에 관한 기존의 연구를 살펴보면 크게 세 가지로 분류가 가능하다. 첫번째는 브랜드 자산에 관한 연구로 이것은 브랜드 자산의 구성 및 측정에 관한 분야로 이 분 야는 브랜드 자산이 어떠한 구성 요소로 이루어져 있고 어떠한방법으로 브랜드 자산 의 가치를 측정하고 이것을 일반화하는 것에 관한 분야이다. 특히 이 분야는 기업간 브랜드의 거래 및 기업의 인수합병(M&A)시 해당 기업들이 보유하고 있는 브랜드에 대한 체계적인 평가와 이의 타당성에 대한 이론적인 기반을 제시하고 있다. 브랜드 자산의 측정 방법은 재무적인 관점과 소비자에 기반한 관점, 두 가지가 있다. 두번째는기존에 구축된 브랜드 자산의 활용 및 관리에 대한 연구로서, 이 분야는 주로 효율적이고 효과적인 브랜드 확장에 관한연구로 나타나며 브랜드 확장에 대한 기업의 동기 및 소비자의 관점에서 브랜드 확장 평가의 결정 요인에초점을 맞춰 연구가 이루어지고 있다. 마지막으로 1990년대 중반 이후에 본격적인 연구가 이루어지기 시작한 분야로서 어떻게 강력한 브랜드를 구축해 나갈 수 있는 지에 대한 연구이다. 이는 주로 브랜딩(branding)의 관점에서 어떠한 브랜드 구성 요소들이 강력한 브랜드를 형성하는데 기여하고 어와 관련된 마케팅 활동을 어떻게 실행해 나가는 것이 효과적인지에 대하여 다루고 있다. 본 연구에서다루는 분야는 브랜딩 중에서 브랜드 개발, 즉 브랜드 구축에 관련된 부분이다. 아래의 <그림 3-1>에 나타난 Aaker의 브랜드 개발 프로그램 개발 모형에서 브랜드 아이덴티티는 ①제품, ②조직, ③인간, ④심벌로서의 브랜드라는 4 가지 차원으로 구성된다. 문제 제기에서 언급하였듯 미래에는 고객의 자기 표현적 욕구를 만족시키고 고객과 지속적인 관계를 맺는 브랜드만이 성공을 보장받을 수 있다. 이와 관련하여 중요성이 커지는 브랜드 구성 요소로서 인간으로서의 브랜드, 즉 브랜드 개성(brand personality)가 있는데 이는 고객이 자신의 자아개념과 일치하거나 혹은 자신이 바라는 자아와 부합하는 브랜드를 구입함으로써 스스로를 표현할 수 있고 브랜드를 마치 인간인 것처럼 느낄 때 사람들 사이의 일대일 관계와 같은 관계를 맺을 수있기 때문이다. 따라서 브랜드 개성은 다음과 같은 두 가지 측면에서 중요하다. 먼저, 마케터의 입장에서 보면 브랜드 개성을 기초로 경쟁자로부터 브랜드 차별화가 가능하다. 기술적인 측면에서 거의 경쟁 브랜드와 별 차이가 없다고 인식되더라도 상징적 차원에서 차별화된 포지셔닝이 가능하다．다음으로 소비자 관점에서는 브랜드 개성을 통해 자아를 표현하고 자아를 정의할 수 있다. 이러한 논리에 의해 이전 연구에서는 지속적이고 독특하게 개인의 실제적인 또는 이상적인 자아를 묘사하는 인간적 특성들과 브랜드를 묘사하는 인간적 특성들 사이의 적합도가 증가할 수록 그 브랜드의 선호도는 커진다고 주장하였다．
소비자들은 브랜드에 마치 살아있는 대상인 것처럼 인격적 특성. 개성（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ）을 부여한다（Ｂｅｌｋ １９８８； Ｆｏｕｒｎｉｅｒ １９９８）. 한편, 이는 부분적으로 유명 인물과의 연관성 강조. 사용자 이미지의 창조와 같은 광고자의 전략에 기인하기도 한다． 브랜드 개성이란 이와 같이 브랜드에 부여된 인간의 성격（Ｊ．Ａａｋｅｒ １９９７）으로 ＇특정한 브랜드와 연결되는 일련의 인간적 특성（Ｓｃｈｍｉｔt ＆ Ｓｉｍｏｎｓｏｎ １９９９）＇으로 규정된다． 브랜드 개성 연상은 우리가 다른 사람에 대해서 갖는 이미지와 별로 다름없어서 마치 브랜드가 인간인 것처럼 생각하게끔 한다． 또한 브랜드와 연관된 개성 특성은 상대적으로 지속적이고 분명한 경향이 있다． 예를 들어 Ｃｏｃａ－ｃｏｌａ 관련 개성 특성은 침착한 모든 미국인 그리고 현실적인 등과 같은 것이고，이런 특성들은 상대적으로 오래 지속되고（Ｐｅｎｄｅｒｇｒａｓｔ １９９３）. 코카콜라를 타 경쟁자들과 차별화 시켜준다. 코카콜라의 비교하여 Ｐｅｐｓｉ는 젊고, 흥미로우며, 최신유행을 의미하고 Ｄｒ Ｐｅｐｐｅｒ는 반항적,특유한, 재미있는 등을 의미한다（Ｐｌｕｍｍｅｒ １９８５）. 효용주의적 관점에서 어떤 브랜드의 속성을 ＇제품관련 속성＇이라고 나타낼 수 있지만，브랜드 개성은 브랜드의 속성을 상징적， 자아 표현적 관점으로 나타낸 것이다. 이러한 브랜드 개성은 일반적으로 사람이 다른 사람을 생각할 때 떠올릴 수 있는 여러 사항을 포함한다. 예를 들어 인구통계（나이,성별, 사회적 지위, 인종）. 생활양식（활동,취미,의견）또는 인간 성격의 특징(외향성, 쾌활함,의존성 등）으로 설명할 수 있다（ Ｓｃｈｍｉｔt ＆ Ｓｉｍｏｎｓｏｎ １９９９）． 소비자 행동 분야에서는 브랜드 개성의 구성개념（ｂｒａｎｄ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ）에 관한 연구가 상당히 이루어졌다． 많은 연구자 들은 브랜드의 개성이 소비자로 하여금 브랜드의 사용을 통하여 그 자신의 자아,이상적 자아, 또는 자아의 특유한 차원을 어떻게 표현할 것이냐에 연구의 초점을 맞추어 왔다. 실무자들은 브랜드 개성은 제품범주 내에서 브랜드를 차별화하는 기본적인 방법으로, 소비자 선호나 사용의 중심적 동인, 그리고 여러 문화에 걸쳐 브랜드를 팔기 위해 사용될 수 있는 공통분모로 보고 있다． 무생물을 의인화한다는 것은 인류보편적인 현상인 애니미즘에서 비롯된 것으로, 비물질적인 세계와 인간과의 상호작용을 용이하게 하기 위해서 이루어진다. 소비자들은 무생물인 브랜드와 상호작용, 즉 소비자－브랜드 관계를 쉽게 하기 위해 브랜드에 인간의 성격을 부여하는 것이다. 브랜드 개성에 관한 연구는 브랜드가 인구 통계학적 특징（ｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃ ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｓ）을 지니고 있다는 연구로부터 시작되었다. 예를 들어, 성（남성－여성）, 나이（젊다－늙다）, 소득／계층（하류, 중류, 부유층）등의 묘사가 그것이다. 기존 연구에서는 소비자들이 무생물인 브랜드에 감정,사고,의지 등의 인간의 성질을 부여하는 것을 의인화의 일종이라 말한다（Ａａｋｅｒ １９９７； Ｆｏｕｒｎｉｅｒ １９９８）. 또한 인구 통계학적인 특성 이외에 특질（ｔｒａｉｔ） 중심으로 연구가 진행되었다. 특히 인간의 개성（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ）을 연구하는 심리학자들이 특질 형용사（ｔｒａｉｔ ａｄｊｅｃｔｙｉｖｅ）접근법을 사용하기 시작하였다. 이러한 특질 접근법의 영향을 받아 브랜드 개성 차원을 규명하는 연구가 진행되었다．그러나 이러한 관심에도 불구하고 브랜드 개성에 관한 연구나 브랜드의 상징적 사용을 더욱 일반적이게 하는 연구는 부족하였다．이는 부분적으로는 진정 브랜드 개성이라는 것이 무엇이냐에 대한 합의가 부족했기 때문이다. 브랜드 개성이라는 것이 어떻게 정의되며, 연관된 다른 구성 개념들과 어떻게 구별될 수 있는가. 그리고 브랜드 개성이라는 것이 인간의 개성에 대한 ＂Ｂｉｇ Ｆｉｖｅ＂차원과 유사한 또는 다른 어떤 틀이나 차원의 집합을 가지는가와 더불어 브랜드 개성이 어떻게 그리고 언제 소비자의 개성과 연결되고 이에 의해 소비자의 선호에 영향을 주는가에 대한 이해는 분명하지 않은 채 남아있다（Ｓｉｒｇｙ １９８２）.더구나 브랜드 개성을 측정하기 위한 신뢰할 만하고, 유용하며, 일반화 가능한 척도를 체계적으로 개발하려는 연구는 거의 존재하지 않는다. 이전 연구자들은 임시방편적인 측정척도, 예를 들어 ｃｈｅｃｋｌｉｓｔｓ나 ｐｈｏｔｏ－ｓｏｒｔｓ, ｓｙｍｂｏｌｉｃ ａｎａｌｏｇｙ에 의존하거나, 브랜드의 상황에유용하지 않은 척도를 성격 심리학에서 바로 가져와서 이용하였다 （Ｋａｓｓａｒｊａｎ １９７１）. 따라서 브랜드의 상징적 사용에 대한 연구로부터 이론적 일반화와 실무적 시사점은 기대하기가 어려웠다． 이러한 배경 속에서 Ｊｅｎｎｉｆｅｒ Ａａｋｅｒ는 브랜드 개성 차원의 이론적 체계 개발과 신뢰할 만하고 유용하며 일반화 가능한 척도의 개발을 위한 연구를 하였다. 그의 연구에 따르면 브랜드 개성 차원은 인간 개성의 차원과 유사하지만 완전히 대칭적이지 않으며 이러한 브랜드 개성의 차원으로는 신실함（Ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ）, 흥미로움（Ｅｘｃｉｔｅｍｅｎｔ）, 탁월함（Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）, 세련됨（Ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｉｏｎ）, 활동적임（Ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ）의 다섯 가지가 있음이 밝혀졌다．동 연구에서는 문헌 조사와 방대한 설문조사를 통해 제품 카테고리를 초월한 브랜드 개성 척도를 개발해 내었다. ５가지 브랜드 개성 차원과 그 세부 면면은 ＜그림 ３－２＞와 같다. 또한 이를 Ｄｉｇｍａｎ（１９９０）이 구분한 인간 개성의 기본적인 차원， Ｂｉｇ Ｆｉｖｅ와 비교한 것이 ＜표 ３－１＞이다.
하지만, 인간의 개성은 문화에 따른 보편성이 검증된 반면, 소비자가 인식하는 브랜드 개성의 차원이 문화에 따라 보편적인지, 그래서 우리나라 소비자들이 인식하는 브랜드 개성 차원을 설명할 수 있는 지는 연구 과제로 남아있다. 이와 관련하여 브랜드 개성이 소비자－브랜드 관계에 끼치는 영향에 관한 의 논문에 따르며 대체로 모든 요인에 있어 Ｊ．Ａａｋｅｒ의 ５가지 브랜드 개성차원과 유사한 결과를 보이지만, 전통적인 성역할에 따른 여성다움과 남성다움을 강하게 인지하는 것으로 나타났다. 인간과 브랜드 개성 특성은 그 개념화에 있어 유사성을 가지지만 그들이 형성되는 방식은 다르다. 인간의 개성 특성에 대한 지각은 개인의 행동, 신체적 특징, 태도 및 신념, 그리고 인구통계학적 특성 등을 통해 추론될 수 있다（Ｐａｒｋ １９８６）. 이와는 반대로 브랜드 개성에 대한 지각은 소비자의 그 브랜드에 대한 직접적, 또는 간접적인 접촉에 의해서 형성될 수 있고, 영향 받을 수 있다（Ｐｌｕｍｍｅｒ １９８５）. 개성 특성이 브랜드와 직접적으로 관련되는 것은 특정 브랜드에 의해 연상되는 사람에 의해서이다. 예를 들어 특정 브랜드의 사용자 이미지, 회사의 종업원이나 최고 경영자, 그리고 그 브랜드 제품의 후원자 등이다. 이런 방법으로 브랜드와 관련된 사람의 개성 특성은 직접적으로 브랜드에 전이된다（Ｍｃｃｒａｃｋｅｎ １９８９）. 개성 특성은 또한 제품관련 속성을 통하여 간접적으로 브랜드와 관련되기도 한다. 예를 든다면, 제품 카테고리연상, 심벌이나 로고, 광고스타일, 가격 그리고 유통채널 등을 들 수 있다（Ｂａｔｒａ， Ｌｅｈｍａｎ，ａｎｄ Ｓｉｎｇｈ １９９３）, 이렇게 브랜드 개성에 영향을 끼치는 마케팅 믹스가 의도적으로 조절되고, 브랜드 개성 추구가 경쟁적으로 뚜렷하고, 추구된 브랜드 개성이 매체와 시간에 걸쳐 일관되게 유지된다면 브랜드 개성은 더욱 강력하고 명확해질 것이다（Ｂａｔｒａ， Ｌｅｈｍａｎ，ａｎｄ Ｓｉｎｇｈ１９９３）. 하지만 이 변수들이 독립적, 상호 의존적으로 브랜드 개성에 영향을 미치는 정도는 아직 연구되지 않았다． 이 경우 크게 브랜드 캐릭터가 광고에서 의인화되어 웃고, 농담하는 등의 활동하는 것을 보고 브랜드 개성이 형성되는 경우와, 브랜드를 광고에서 지지하는 사람（ｅｎｄｏｒｓｅｒ）－대변인의 개성을 브랜드 개성으로 투영하는 것, 두 가지로 나눌 수 있다. Ｏｌｓｏｎ과 Ａｌｌｅｎ（１９９５）은 광고에서 보여지는 브랜드 캐릭터의 행동으로부터 브랜드 개성이 생겨났다고 하였다.
Ｆｏｕｒｎｉｅｒ（１９９８）는 광고에서 브랜드가 의인화되는 것을 소비자가 자연스럽게 받아들이고, 때로는 소비자 스스로
브랜드를 의인화하는 것은 브랜드를 소비자와의 관계에서의 살아있는 구성원으로서 받아들이려는 의도를 보여준다고 하였다．
특히 대변인의 개성과 브랜드의 개성이 잘 맞는 경우 소비자가 브랜드를 볼 때마다 반복적으로 연상하게 되는 현상이 두드러진다고
하였다． 사람들과의 관계는 소비자의 마음 속에 브랜드를 그 사람처럼 생생한 실체로 움직이게 된다. 예를 들어, 어떤 브랜드를 선물로 받은 경우 그 브랜드를 사용할 때 그것을 선물한 사람을 떠올리게 한다（ＭｃＧｒａｔｈ，ａｎｄ Ｓｈｅｒｒｙ １９９３）, 또한 호의적인 느낌을 가진 타인을 생각하게 하는 제품을 사용하는 경우 제품 사용 동안 환기되는 유쾌한 기억을 즐기게 되고 그 사람의 개성을 브랜드에 투영하게 된다． 브랜드 개성은 인간의 개성처럼 관련된 정서를 포함하고 있다. 어떠한 브랜드 개성을 가진 브랜드를 소비할 때, 특별한 느낌을 갖게 되는 것이다（Ａａｋｅｒ，Ｂａｔｒａ ａｎｄ Ｍｙｅｒｓ １９９２）. 즉, 캠벨 수프－진실함（Ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ）의 브랜드 개성－를 먹으면서 포근한 가정과 같은 정서를 경험할 수 있다. 브랜드 개성은 중요한 삶의 가치에 관련된 브랜드 연상을 창조한다. 여기서 가치란 흥미로운 삶의 추구, 자아존중의 추구, 지적 욕망, 자기 표현의 욕구를 포함한다. Ｒｉｃｈｉｎｓ（１９９４）는 가치의 중요한 근원을 ＇사회적 관계를 위한 소유물에 내재된 커뮤니케이션 파워＇와 자아 반영이라고 하였다. 그러나 개인마다 삶 속에서 추구하는 가치가 다를 것이다. 뚜렷한 브랜드 개성을 가진 브랜드는 어떠한가치와 강하게 연관되어 있을 것이고 그 가치가 중요한 사람을 끌어들이는 것이다. 그리하여 목표 세분 시장의 중시되는 가치를 파악한 후 브랜드 개성을 확립하면 경쟁자와 차별할 수 있을 것이다. 1. 브랜드 개성과 자아이미지와의 일치성(Congruency) 기존의 많은 연구들은 소비자의 개성과 구매 행동 사이의 의미 있는 관계를 설명하고자 하였다. 예를 들어 개인 소유물을 바탕으로 개인의 성격을 예측하려는 연구가 있었다(Burrougns 1991). 일상적으로 마케팅에 적용되는 개성이론은 개인이 자아개념(self-concept)과 이상적 자아개념은 가지고 있다고 여겨왔다. Graff(1996)은 소비자의 자아개념, 자아이미지를 규정해주는 촉진 메시지가 소비자의 구매의도를 증진시킨다고 하였다. 이러한 연구의 연장으로서, 많은 연구들은 자아 이미지와 브랜드 개성이 일치될때, 소비자가 그 브랜드를 다른 브랜드보다 선호하고 구매하게 된다고 하였다. 하지만 실증적으로 분석해보면 이러한 직관은 대부분 예상 외로 좋은 결과를 보여주지는 않았다. J.Aaker(1997; 1999)는 이러한 연구들의 한계는 소비자의 자아 개념을 단일한 차원으로 파악하고 브랜드 개성에 대한 합의된 정의가 없는 데서 비롯되었다고 하였다. 이에 J. Aaker(1999)는 자아를 상황에 따른 일관된 자아보다는, 되고 싶은 자아(desired self), 되기 위해 노력하는 자아(strived to be: ideal self), 되어야만하는 자아(ought self)로 나누어 표현하여, 상황에 따라 자아 일치성(self-congruency)개념에 다양화된 자아를 반영하고자 하였다. 문동진(1999)는 브랜드 개성이 5 가지 차원이 소비자태도에 미치는 상대적 영향력에 대해 알아보고자 하였다. 그리하여 자동차에는 세련됨의 브랜드 개성이 소비자 태도에 가장 많이 영향을 미친다고 하였다. 하지만 J.Aaker(1997)의 브랜드 개성 척도를 그대로 사용하면서, 우리 소비자들의 응답을 기초로 다시 요인분석을 통해 브랜드 차원을 다시 분류하지 않아 타당성이 검증되니 않은 단점이 있다. J.Aaker는 Self-schema와 브랜드 개성이 일치하는 경우(self-congruity)는 low self-monitor의
브랜드 태도가 high self-monitor보다 호의적이며, 상황과브랜드 개성이 일치할 경우(Situation congruity)는
high self-monitor의 브랜드 태도가 low self-monitor보다 높다고 하였다. |
 |
 |
 |
 |