 |
|
|
제 2장 이론적 배경카토나(Katona)에 의해 '대중 소비사회'로 규정된 현대 사회에서, 현실적으로 기업 이익의 주체이며, 가장 중요한 의미의 환경인 소비자들은 경제 개발에 따른 소득의 증 가와 함께 욕구 다양화 및 개성화 지향을 보이고 있으며, 특히 생활의 질을 추구하는 경향이 강해지고 있다. 이와 같은 소비자 환경의 변화 속에서, 기업과 소비자들을 새로운 차원에서 이해하기 위해 새로운 전략적 개념의 도입이 요구되었는데, 이러한 요구에 부응하기 위한 것이 바로 라이프 스타일이다. 소비자의 일상적인 활동(Activity), 관심(Interest), 의견(Opinion)을 포함한 라이프 스타일에 의한 세분화는 소비자의 구체적인 행동을 상징적으로 나타내므로 시장세분화 기준의 종합적인 접근의 가능성을 제시할 뿐 아니라 라이프 스타일과 관련 있는 제품 전략, 광고 및 촉진 전략 등 중요한 마케팅 전략을 위한 자료를 제공한다. 또한 라이프 스타일 분석은 경제적 차원에서 문화적, 사회적 차원을 포함하는 넓은 생활의 영역 속에서 새로운 시각으로 소비자를 다시 포착하려는 시도이며, 기업이 표적 고개에게 어떠한 제품의 소비를 강조하는 대신 표적 고객이 원하는 제품을 개발하려는 것이다. 이에 따라 라이프 스타일 분석은 마케팅의 시대적 사명으로 대두된 현실의 문제를 해결하기 위한 종합 과학적, 시스템적 접근으로 그 중요성이 더욱 인정되어 오늘날 마케팅 활동의 여러 영역에 도입, 이용되고 있다. 라이프 스타일 연구에 있어서 라이프 스타일의 본질을 정확하게 이해하는 것은 올바른 라이프 스타일 분석의 전제조건이 된다고 할 수 있다. 라이프 스타일의 개념과 정의는 여러 측면에서 논의되어져 왔으나 학문적 정의가 확립된 것은 아니다. Marx Weber와 정신분석학자 Alfred Adler에 의해 만들어져 그 후 여러 사회 학자들, Duncan, Feldman, Thielber, Allport, Coleman 등을 거쳐 1963년 미국 마케팅 학회(AMA)에서Lazer, Levy, Moore 등 세 사람에 의해 소비자행동 및 마케팅 분야에 유용한 분석 도구로 도입되었다. 라이프 스타일의 개념을 마케팅에 도입한 레이저(Lazer 1963)는 "라이프 스타일을 표현하는 독특하나 구성요소와 관련 있는 것으로서 문화, 자원, 상징과 같은 제요소의 총화이다"라고 정의 내리고 있다. 한편, 엥겔과 블랙웰, 코래트(Engel, Blackwell, and Kollat 1978)는 “라이프 스타일은 사람의 생활 혹은 돈과 시간을 소비하는 유형으로서, 소비 행동에 영향을 주는 중요한 인적 특성이며, 개인이 문화, 사회집단, 가족 등의 영향을 받아 습득한 것이지만 구체적으로 개인의 가치 체계나 개성의 파생물”이라고 정의하고 있다. 또한 엥겔 등은 개인의 라이프 스타일을 결정하게 되는 요인들로 외부적 요인으로는 문화, 사회단체, 준거집단, 가족 등을 들고 있으며, 내부적 요인으로는 개인의 활동, 관심, 의견 등을 제시하며 이러한 요인들에 의해 형성된 라이프 스타일이 소비자 의사 결정에 미치는 영향을 <그림 ２-1>과 같이 도시하였다. 라이프 스타일은 분석의 목적과 관심의 수준에 따라 학자들간에 서로 다르게 기술하고 있지만 대체로 종합해보면 라이프 스타일이란 태도, 가치관, 의견, 흥미, 관심 및 잠재적 행동 등의 통합된 시스템이라 할 수 있다.
라이프 스타일은 분석의 목적과 관심의 수준에 따라 학자들간에 서로 다르게 기술하고 있지만 대체로 종합해보면 라이프 스타일이란 태도, 가치관, 의견, 흥미, 관심 및 잠재적 행동 등의 통합된 시스템이라 할 수 있다. 2.1. 개인적 특성 라이프 스타일과 심리통계학적 분석에 적용되는 개성변수(personality traits), 태도, 관심, 의견을 응용하여 이들 변수 간의 차이를 통해 개인적 특성을 설명한다 (Kotler and Keith 1980). 다시 말해서 인구통계학적 특성 분석을 넘어서 임의적 변수나 정형화된 개성측정 변수를 이용하여 변수들을 함축성 있게 유형화시킨다는 것이다. 2.2. 계량화 종래의 소비자 행동분석은 질적 측면을 강조한 동기 분석 연구가 주로 이루어져 왔다(Wells 1974). 그러나심리 통계적 특성에 따른 라이프 스타일 분석은 다변량 통계기법을 적용할 수 있도록 부호화된 객관적인 측면에서 활용될 수 있는 것이다. 이에따라 라이프 스타일의 구성 요소를 사회계층, 문화 준거 집단, 가정 등의 사회, 문화적 변수의 자기 개념, 개성, 자아 등의 심리적 변수로 나누어 통계 처리할 수 있다. 2.3. 라이프 스타일 분석과 심리 통계적 분석의 차이 심리 통계적 분석과 라이프 스타일에는 차이가 있음에도 불구하고 이것을 구별하지 않고 사용하였다. 심리통계적 분석은 일반화된 개성변수에 상대적 주안점을 두고 있으며, 라이프 스타일은 문화적 상황이나 소비자 행동과 밀접히 관련된다고 생각되는 요구와 가치에 역점을 둔다 Lazer는 라이프 스타일의 결정 요인을 특히 환경적인 영향으로 사회단체와 가족을 강조하였으나 그 구조가 너무나 단순하여 개인생활의 환경 속에서 형성되는 라이프 스타일의 영향 요인에 대한 구체적인 설명이 불충분하여 라이프 스타일의 본질적인이해가 아닌 공간을 중시한 상황론적 측면으로 치우쳐 있다. Engel-Blackwell-Kollat는 라이프 스타일은 문화, 사회계급, 준거 집단, 가족의 영향을 받으며 개인의 가치체계나 개성의 중요한 영향을 받는다고 지적하였다 (1978). 기존의 연구들을 종합해 보면 라이프 스타일의 차원은 사회적 차원, 소비 생활적 차원, 개인의 생활의 질적 차원, 심리적 차원으로 크게 나누어 볼 수 있다. 다음에서 이를 좀 더 자세히 살펴보자. 사회학자인 Feldman과 Thielbar는 라이프 스타일을 설명하는데 필요한 4개의 주요한 사회적 차원을 다음과 같이 규명하였다(Sproles 1988). 첫째, 라이프 스타일은 집단 지향적이며 사회적인 영향을 받는 현상으로 간주될 수 있다. 즉, 한 개인의 생활 패턴은 “역할 모형(role models)”과의 사회적 관계 속에서 형성되고 영향을 받는다. 우리는 우리의 생활 스타일은 개성화시키고 있지만 그것은 대체로 과거에 하위 문화에 의하여 형성된 어떤 생활 스타일의 모델과 매우 뚜렷한 유사성을 갖게 된다. 다시 말해서 개인의 라이프 스타일은 개성적이거나 독특한 성격을 지닐 수 있다. 그러나 동시에 그것은 그가 다른 사람들로부터 배우거나, 응용한 역할과 활동을 반영하는 것이다. 둘째, 개인은 그의 라이프 스타일 모든 부분에 걸쳐서 일관된 행동 패턴을 보인다는 것이다. 예를 들어, 의복에 대하여 매우 패선 지향적인 사람은 집을 구입하거나 가구를 장만할 때도 유사한 태도를 나타낼 것이다. 셋째, 라이프 스타일은 흔히 가장 중요한 관심사에 초점이 맞추어지는 것이다. 즉, 한 사람이 직업, 가정 생활, 사회 생활과 같은 여러 가지의 중요한 관심사를 가질 수 있지만 그는 이러한 여러가지 분야 중 어느 하나에만 최고의 가치를 두거나 강조점을 부여할 수 있다. 인생의 중심적 관심사는 한 개인이 선택하는 역할과 활동을 결정하는 요인이 된다. 넷째, 라이프 스타일은 어떤 특징, 특히 사회계층이나 소득, 교육, 직업, 성, 결혼, 가족 관계, 종교, 지리적 위치 등에 따라 다르며 이러한 특성들에 의하여 예측될 수 있다고 지적하였다. Tumm은 라이프 스타일을 주로 특정의 물건과 행동 양식이 부여하는 지위를 얻기 위하여 자진하여 구입하는 물건이나 추종하는 생활 양식으로 정의하였다. 개인의 라이프 스타일은 그의 사회계층과 재정적 지위를 나타내는 재화와 용역을 구입함으로써 드러나게 된다. 생활의 질이란 “일정 기간에 걸쳐 개인에게 인식되거나 느껴진 욕구에 대한 총체적인 만족도”로서 생활의 질을 높이기 위해서는 다양한 생리, 심리적 및 사회적 욕구를 만족시켜야 하는데, 이는 개인의 가치와 배경- 사회계층, 교육, 관심 등-에 의하여 결정된다. 생활의 질 및 생활양식을 측정할 수 있는 척도는 소비수준과 소비자가 자신의 욕구충족을 위해 취득할 수 있는 재화와 용역의 양적, 질적 측면이 있다. 비록 생활양식이라는 개념이 그 강조점에 있어서는 분명히 사회현상이며 사회학적 연구를 필요로 하지만 이에는 라이프 스타일의 기초가 되는 개인의 태도 및 관심, 견해, 욕구, 가치 등을 강조하는 중요한 심리적인 요소도 포괄되고 있다. 심리학의 개척자인 Alfred Adler는 이러한 측면에서 라이프 스타일을 고찰하였는데 그는 개인의“생활양식(Style of life)”을 삶의 특정한 목표를 향한 개인의 일관성 있는 행동이라는 견지에서 설명하였으며 라이프 스타일을 개인의 자아나 성격문제에 대처하는 방식 및 삶에 대한 자세와 같은 행동주의적 개념과 관련시켜 분석하였다. 이와 같이 라이프 스타일은 소비자의 행동전체의 영향 변수와 비슷하므로 오늘날 더욱 다양화해 가고 개성화되며 복잡해지고 있는 소비자 행동분석에 있어 라이프 스타일 접근방법의 필요성과 중요성을 설명해주고 있으며 이에 따라 의생활, 식생활, 주생활, 레저 생활 등 생활전반에 걸쳐 유형별로 요인 분석을 행하는 것이 바람직하다. 라이프 스타일 분석방법은 그 분석 수준과 자료의 성질에 따라 <표 3-1>과 같이 분류할 수 있다. 라이프 스타일 분석은 거시적(macro)분석 방법과 미시적(micro) 분석 방법으로 나눠지고, 다시 객관적 자료에 의한 방법과 주관적 자료에 의한 방법으로 나눌 수 있다. 거시적 차원의 분석은 한 사회 전체, 또는 지역사회전체의 라이프 스타일의 추세 및 경향을 파악하는데 그 목적이 있으며, 객관적인 자료에 입각한 분석은 화페량으로 표시되는 경제 이하의 지표로서 결정하고, 특정 사회집단 또는 지역사회의 생활수준이나 생활환경의 태도와 질의 특징을 기술, 분석, 예측하는 것이다. 라이프 스타일을 분석하려면 적절한 라이프 스타일 변수를 설정하고 질문 조사를 하거나 심리 측정이나 태도 측정을 사용하여 자료를 얻은 후, 요인 분석(factor analysis) 및 군집분석(cluster analysis)으로 라이프 스타일 유형을 추출하고, 전형적인 프로필(profile)을 정립하여야 한다. 본 논문에서는 소비자 행동과 소비자의 심리적 변수에 초점을 맞추고 있으므로 주관적 자료에 의한 분석 방법 중 AIO접근법과 사이코그래픽법을 주로 고찰하고자 한다.
1. 사이코그래픽 분석방법(psychographic approach) 사이코그래픽스란 광의로는 라이프 스타일 분석과 거의 동의어로 AIO 및 태도 분석까지 포함하지만, 협의로는 AIO 변수군에 성격적, 기질적 특성을 나타내는 개성변수군을 함께 사용하는 라이프 스타일 분석방법이다(Ziff 1974). 즉, 자아 개념, 태도, 관심, 의견 및 제품 속성의 지각에 관련된 변수의 측정을 통하여 제품, 포장, 광고 m에 대한 소비자의 인간적 특성을 계량적으로 규명하고자 하는방법이다. 2. AIO 분석방법(Activities, Interest & Opinion Approach) AIO 분석방법은 소비자들의 일상생활, 주변 사건에 대한 관심 및 사회적, 개인적 문제들에 관한 의견들을 양적 방법으로 측정하려는 방법이다. 플러머(Plummer 1974)는 활동 영역의 변수는 그들이 시간을 어떻게 보내는가로 측정하며 관심 영역의 변수는 그들이 당면하고 있는 환경에서 무엇을 중요하게 여기는가로, 의견 영역의 변수는 사회적 문제, 제도 및 자신에 대한 자세의 관점으로 측정한다고 하였다. 그리고 이와 관련된 연령, 소득, 거주지와 같은 기본적 인구통계 자료를 조사하는 것이다. AIO 분석의 목적은 특정 상품의 가용자와 비사용자 간의 차이 또는 다량 사용자와 소량 사용자의 차이를 활동, 관시므 의견의 측면에서 명확히 하고자 하는 데 있다 (Wells and Tigert 1974). AIO의 질문 항목은 일반적 AIO문항과 구체적 AIO 문항으로 구분된다. ① 일반적 AIO 문항 사람의 활동이나 인식 과정에 영향을 주는 근본적 개념이나 전반적인 생활 패턴을 결정하기 위한 일반적 생활스타일 항목을 말하며, 구체적으로는 생활의 만족, 가족에의 관심, 가격 민감도, 자신감, 신앙적 믿음 등과 같은 전반적 라이프 스타일 형태를 정의하는데 사용된다. ② 구체적 AIO 문항 특정 제품이나 상표에 관련된 활동, 흥미, 의견을 측정하는 항목으로 특정 제품이나 상표에 대한 태도, 제품이나 서비스의 사용 빈도, 정보를 얻는 매체 e이 질문 항목에 포함된다. 따라서 일반적 AIO 문항은 소비자의 일반적 행동을 이해하는데 더욱 유용하고 구체적 AIO 문항은 제품이나 상표에 대한 소비자의 실제적 선택에 관한 예측에 더욱 유용하다(Zins 1980) AIO 접근법에 있어 라이프 스타일의 구성 변수는 <표 3-2>와 같이 활동, 관심, 의견 및 인구통계학적 특성으로 구성된다. ① 행동(activity) 매체의 시청, 쇼핑, 신제품이나 서비스에 대한 이웃과의 대화 등과 같은 행동으로 이는 쉽게 관찰될 수 있지만, 행동의 이유는 직접법으로 측정하기 어렵다. ② 관심(interest) 어떠한 물건, 사건 또는 화제에 대하여 특별하고 계속적인 주의를 가지고 흥분하는 정도를 말한다. ③ 의견(opinion) 어떤 질문이 이루어진 자극적인 상황에 대한 반응으로서 개인의 구두적 또는 문자적 응답이며, 이는 타인의 의도에 대한 신념, 미래 사건의 예측, 보상이나 처벌의 평가와 같은 해석, 기대, 평가들을 기술한다.
3. 사회심리와 소비자와 소비자 요인분석방법 카토나(Katona)는 소비자의 심리 작용 즉 소비자의 동기, 태도, 기대, 욕망을 분석하고자 하였다(Raajj 1984) 4. 사회적 경향의 분석방법(social trend approach) 얀케로비치(Yankelovich)에 의해 발전된 시계열조사법으로 어떤 경향에 의해서 어느 정도 크기로, 얼마나 사람에게 영향을 주는가, 또 전체 계층에서 어느 층에 그 경향이 현저히 나타나는가 그리고 그 경향이 얼마나 급속히 진행되는가를 밝히는 방법이다(고영복 1975). 5. 사회활동 예측방법 SRI(Standard Resarch Institution)의 사회활동 예측방법으로 N.V.B.(Need-Values-Beliefs)의 차이를 통해 사회구성원을 몇 개의 군집(cluster)으로 분류하고 그 추이와 방향을 찾고자 하는 방법이다. 6. 행동적 라이프 스타일 분석방법(behavioral life style approach) 소비자의 라이프 스타일을 여러 종류의 상품 및 서비스의 사용 패텬의 행동으로 보아 제품 포지셔닝을 측정하고자 하는 방법이다(Alpert and Garry 1969). 7. 효익 세분화 분석방법(benefit segmentation approach) 핼리(Haley 1968)는 상품에 대한 기대, 평가, 욕구 등의 심리학적 요인을 중시하여, 소비자가 상품에 대해 투여하는 가치와 의미, 기대하는 효용의 측면에서 소비자를 분석하였다. 그러나 여기서는 효익의 개념은 제품의 속성에 한정되므로 라이프 스타일 분석법의 일부로 채택하기에는 불충분하다. 8. 태도 영역 분석방법(Sphere of attitudes approach) 이 방법은 효익 세분화 분석방법과 AIO 분석 방법의 중간 영역에 속하는 것으로 다량의 제품에 대한 각 표본, 즉 소비자의 사용량을 요인분석(factor analysis)을 통해 몇가지 상품사용패텬으로 분석, 도출하고 이들의 행동적 라이프 스타일을 인식한 다음 특정상품 또는 특정상표를 전제로 하여 그 사용자층 내지는 수용자층이 어떠한 행동적 라이프 스타일 특성을 갖는가를 분석하는 방법이다(Heller 1968). 9. 라이프 스타일링 분석방법(life-styling approach) 분석자의 직관에 의해서 라이프 스타일 형태를 분류하는 방법이다. 생활을 영위해 가는 데 필요한 태도, 호라동의 다양한 형태를 라이프 스타일역할(life style role)이라는 개념으로 정리하고, 이를 토대로 신제품을 개발하는 방법이다. 10.생활시스템 분석법(life system approach) 주로 일본에서 연구, 사용되는 방법으로서, 생활 시스템 모델에 따라 생활 구조, 생활방법, 생활행동의 세차원에 걸친 다수의 변수를 조작적으로 변환하여 라이프 tm 타일을 분석하는 방법이다. 11.퍼듀대학(perdue university) 분석방법 퍼듀대학 교수인 페시미어(E. A. Pessimier) 등에 의해 연구된 방법으로 활동과 태도에 중점을 두고 라이프 스타일을 조사한느 것이다. 이 방법은 지향성이 강하고, 일반적 라이프 스타일과 구체적 라이프 스타일의 양 면을 포함한다. 12. 라이프 스타일 분석에 있어서 한계점 소비자 행동분석에 있어 라이프 스타일 접근 방법은 소비자들을 본질적으로 이go하고, 그들의 행동을 예측하는 좋은 기법이다. 마케팅이 신제품의 개발과 시장 분석 및 포장, 커뮤니케이션 내용 및 방법을 결장하는 가장 효율적 방법론이라고 할 수 있으나 아직도 많은 연구를 필요로 하고 있다. 많은 연구 기법과 같이 라이프 스타일 연구도 몇가지 한계점을 가지고 있는데 이것을 정리해보면 다음과 같다. ① 라이프 스타일의 특성에 비교적 동질ㅈ거인 성격이 내포되어 있어 소비자들의 행동을 묘사하고 예측하는데 제한된 가치를 지닐 수 있다. ② 라이프 스타일 연구는 기본적으로 가격으로 판매되는 상품이나 전문가가 명세서에 따라 구입하는 제품들에 대해서는 부적합하고 그 기능이 심리적인 만족을 주며 비교적 비싸고 성취감이 객관적으로 평가될 수 없는 제품에 적합하다. ③ 라이프 스타일을 효과적으로 마케팅에 적용시키려면 소비자의 상품 사용, 매체의 접촉 실태, 소비자의 인구통계적 특성이 정확하게 조사, 분석되어야한다. 라이프 스타일에 속하는 특성을 정량적으로 파악하여야 하므로 이의 방법론에 있어 어려움이 있다. ④ 소비자 행동은 경제적, 사회적, 심리적 등의 제요소와 관련되어 있어 이의 파악을 위해선 각 분야의 지식을 소유하여야 하며, 특히 라이프 스타일 분석에 있어서는 분석 기준의 구분이 모호하다. 이상과 같은 한계점과 문제점이 있으나 소비자 분석에 라이프 스타일 접근 방법은 한계를 보완하면서 연속적인 교류 속에서 발전되어 가고 있다. 제 4 절. 라이프 스타일 분석의 마케팅 전략에의 적용 라이프 스타일과 개성은 소비자의 구매 동기에 영향을 미치며, 구매 동기는 소비자의 제품 평가 기준에 영향을 미치고, 소비자의 평가 기준은 제품에 대한 신념과 태도에 영향을 미쳐서 궁극적으로 제품의 구매의향과 제품 선택에 영향을 미친다. 개성과 라이프 스타일은 지각된 준거집단의 규범에 대한 순응성에 영향을 미치며 규범에 대한 순응성도 구매의향과 제품선택에 영향을 미치게 된다. 라이프 스타일이란 태도, 가치 체계, 의견, 관심 및 구체적 행위의 통합된 시스템으로서, 각 개인이 개발하고 추종하는 자신, 타인, 사회에 대한 지향(orientation)으로서, 개인의 가치 체계와 인지양식을 반영한다(Berkman and Gilson 1978). 또한 다른 문화와 다른 집단을 구별할 수 있게 해 주며, 소비자의 소비 패턴에 영향을 미치므로 제품이나 상표선택이 해당 소비자의 라이프 스타일의 지표라 할 수 있다. 라이프 스타일은 소비자의 재화와 서비스의 구매 및 소비에 영향을 미치며, 시장 세분화와 제품 포지셔닝을 상세하고 풍부하게 하는 유용한 기준을 제공할 수 있다. 또한 소비자의 생활 의식 동향을 예측하고 효과적인 상품 개발 및 마케팅 전략 수립을 가능케 한다. 따라서 라이프 스타일 분석은 시장 세분화 전략, 제품 전략, 광고 및 촉진전략에 관해 합리적이고 효과적인 전략을 구축할 수 있게 도와준다. 기업의 환경변화가 극심해지고 소비자 의식구조나 행동양식이 급격하게 변하고 있는 오늘날 기업이 라이프 스타일 연구를 보다 활동적으로 전개하여 소비자의 라이프 스타일을 올바르게 파악하고 이를 마케팅 전략과 적절하게 연결시키는 구체적 방법중 하나가 라이프 스타일에 의한 시장 세분화이다. 라이프 스타일에 의한 시장세분화는 종래의 인구통계학적, 사회경제적, 또는 사이코그래픽 기준에 의한 시장세분화를 전개했을 때 소비자의 차이가 존재하지 않는 곳에도 그 차이가 발견될 수 있다는 데서 출발한다. 시장 세분화란 보다 효과적인 마케팅 믹스의 개발을 위하여 전체 시장을 상품에 대한 욕구가 비슷한 혹은 영업활동에 의미 있는 동질적인 세분시장으로 나누는 작업이라고 정의할 수 있다. 일반적으로 사용되는 세분화의 변수에는 대개 지리적 변수, 인구통계학적 변수, 심리통계적 변수, 행동적 변수 등이 있다. 그러나 소비 및 구매 행동과 밀접하게 연결된 소비자의 일상적인 행동, 욕구, 태도, 관심, 의견 및 가치관 등은 종래의 시장 세분화의 기준으로는 만족스럽게 규명할 수 없다는 것이다. 따라서 라이프 스타일을 시장 세분화에 응용하였을 때 기존의 세분화 연구에 대한 잇점이나 공헌을 플래머(Plummer)는 다음과 같이 열거하였다(1974). ① 인구통계적인 측면이나 제품 사용의 측면에서 표적 집단의 정의보다 다양하고 풍부한 정보를 제공한다. ② 인구통계적인 측면에서 발견할 수 없는 시장 구조의 새로운 파악을 할 수가 있다. ③ 제품 포지셔닝에 도움을 줄 수가 있다. ④ 광고에 있어 유용한 방법으로 광고제작을 담당한 작가나 예술가들에게 제품에 대한 케뮤니케이션을 더 좋은 아이디어로 발견할 수 있게끔 한다. ⑤ 마케팅 계획의 대상자가 누구인가를 알게됨으로써 표적 시장에 집중하여 광고 매체를 선장할 수 있다. ⑥ 새로운 제품의 기회를 제공할 수 있다. ⑦ 각 세분화된 라이프 스타일, 태도, 사용 패턴에 대한 지식은 마케터에게 여러 상황의 설명과 특정 제품이나 상표를 왜 어떤 집단이 사용 또한 사용치 않는가에 대한 일반적 가설에 대한 설명을 가능하게 한다. 이와 같이 여러 가지 장점을 갖고 있는 라이프 스타일의 분석을 이용한 시장 세분화는 현대의 마케팅 환경 변화 속에서 소비자를 종전과 다른 차원에서 이해하고 마케팅에 적용할 수 있는 유용성이 점점 높아져 감에 따라 연구와 관심이 증가되고 있다. 그러나 이것이 기업의 이윤창출만을 위한 새로운 시장 세분화 기법으로서가 아니라, 사회 각 계층과 그 구성원들에게 적합한 라이프 스타일과 제품을 제공하는 분류기준으로 전개되어야 할 것이다. 2. 라이프 스타일에 의한 제품 포지셔닝과 리포지셔닝 전략 제품 전략이란 마케팅 전략의 일환으로서 제품, 서비스 제공을 규정하는 것으로 이것은 제품의 가격, 포장 등의 요소적 마케팅 활동 단위를 의미한다. 이것은 제품 차별화 전략, 시장 세분화 전략, 제품 다양화, 신제품 개발 전략, 제품 개발 전략, 제품의 대량화 전략 등을 포함하는 것이다. 라이프 스타일 정보는 소비자의 기본적 욕구와 제품이 소비자의 생활에 어떠한 관련을 가지는가에 대한 정보를 제공함으로꺼 제품 포지셔닝에 사용될 수 있으며, 특정 제품 사용자와 비사용자의 라이프 스타일을 분석하여 제품 사용자들의 라이프 스타일에 적합하게 제푸 포지셔닝을 할 수 있다. 앞으로 소비자의 생활 시스템에 있어서 확대 재생산, 균형 재생산, 축소 재생산 및 단순 재생산을 지원, 강조하기 위해서 기업은 생활 기획업 내지 생활 설계업으로 발전해 나가야 한다. 이를 위해서 기업은 라이프 스타일의 설계력과 생산력을 구비하지 않으면 안된다. 의, 식, 주와 같은'근본생활'과 문화, 오락 같은 '레저, 문화활동'으로 양분한다면, 기업은 '근본생활'적 상품과 '레저, 문화활동'을 개발하여 양자를 최적 규모로 배분할 수 있어야 한다. 이것이 라이프 스타일 발상에 의한 제품 설계 전략이라 할 수 있다. 이를 위해서 다음과 같은 전략적 전환이 필요하다. ① Product Life Cycle → Life Style Cycle로의 전환 ② Product Designing → Life Style Design로의 전환 ③ Product Manager → Life Style Design Manager로의 전환 ④ Marketing Manager → 생활시스템 Design Manager로의 전환 기업 환경의 변화가 심하고 소비자의 의식구조와 생동양식이 급변하는 오늘날의 기업은 라이프 스타일 연구를 보다 본격적으로 전개하여 소비자의 생활시스템을 파악하고, 이러한 생활시스템이 반영된 제품이나 서비스의 개발을 하는 것이 앞으로 마케팅 담당자의 사명일 것이다. 기업은 소비자에게 제품에 대한 정보를 전달하기 위하여 다면적인 커뮤니케이션 활동을 전개한다. 이 중에서 가장 대표적인 것이 광고 및 촉진 전략이라고 할 수 있다. 광고 및 촉진은 경제 발전과 70년대 이후의 사회의식의 고도화에 따라 그 중요성이 고조되고 있으며, 라이프 스타일 분석적 광고에의 적용도 구체적으로 어떻게 수행될 수 있는가에 관심이 주어지고 있다. 이를 간단히 살펴보면 다음과 같다. ① 각종 형태의 라이프 스타일의 도출 ② 각 라이프 스타일의 커뮤니케이션 행동의 특성 도출 ③ 커뮤니케이션 믹스(mix)의 구성 엥겔 등(J. F.Engel, R. D. Blackwell, and D. T. Kollat 1978)은 그 동안의 광고 활동은 주로 기업에서 출발하는 일방적인 방향으로 이루어졌고, 상호작용의 관계가 경시되어 왔다고 지적하였다. 최근에 와서 소비자들은 그들의 선택과 정보 속에서 정보의 격차에 직면하고 있으며 정보의 권리와 소비자의 욕구에 관한 합법적인 광고가 필요하다고 지적하고 있다. 소비자는 기본적으로 자신의 생활에 있는 특정제품이나 서비스가 연결될 때에는 구매라는 행동을 보인다. 그러나 대부분의 소비자는 그 판단을 적절하게 수행하지 못하는 경우가 많은데 이것도 특정제품이나 서비스가 생활의 어떤 장에서 도움이 되는가하는 것을 알려주는 소위 생활정보가 부족하기 때문이다. 소비자가 시업에 요구하는 것은 생활에 도움을 주는 제품이나 서비스 뿐 아니라 그것들이 생활 중에 어떻게 사용될 수 있는가를 알려주는 상품정보를 합한 전체적인 생활품인 것이다. 이러한 요구를 만족시키기 위해서는 소비자가 무엇을 생각하고 어떤 행동을 하는가를 적절히 파악할 필요가 있다. 그러므로 소비자의 라이프 스타일분석이 중요한 역할을 담당하고 있다. 라이프 스타일 분석을 통한 광고 개발에는 다음과 같은 4가지 방법이 있다. 첫째, 라이프 스타일 분석은 광고전략 수립을 위해 중요하고 인구통계학적 변수보다 목표 소비자에 대하여 더 풍부하고 현실적인 정보를 제공한다. 즉, 라이프 스타일 자료는 광고기획자로 하여금 어떤 제품을 소구하려는 표적집단의 유형 및 특성에 대하여 더 나은 아이디어를 낳게 하는 근거가 된다. 과거에 광고기획자는 광고 문구를 만들기 위한 지침으로서 자신의 직관이나 소규모의 실험 결과에 전적으로 의존해 왔다. 그러나 라이프 스타일 자료는 더욱 객관적이고 광범위한 조사에 의한 신비성 있는 정보를 제공해 준다. 또한 목표 소비자의 라이프 스타일에 비추어 어떤 메시지의 소구전략이 적절한 것인지를 판단할 수 있게끔 해준다. 둘째, 라이프 스타일 자료는 광고 전략을 수립하는데 있어 광고에 대한 목소리의 기본적 톤(tone)에 대한 통찰력을 부여한다. 즉, 라이프 스타일의 창조적 사용자는 톤이 심각해야 하느냐 또는 유머러스해야 하느냐, 권력적 또는 협력적, 현대적 또는 전통적이어야 하는 지에 대한 분별력을 얻을 수 있다. 셋째, 라이프 스타일 정보는 소비자 활동과 관심에서 소구하는 보상에 대한 정보를 제공함으로써 광고 개발에 도움을 준다. 즉, 표적 집단이 다른 사람을 위해 어떤 좋은일을 함으로써 보상을 받으려고 하는 것과, 보다 이기적인 활동이나 관심을 통해서 보상을 받으려고 하는 두 가지 유형이 있는데, 만일 표적고객이 전자의 유형에 속한다면 제품을 구매하는 것이 어떤 다른 사람을 위해 합당한 일을 하는 것이라는 사실을 광고에 나타내는 것인 보다 적절할 것이다. 넷째, 소비자의 라이프 스타일양상으로부터 광고를 개발하는데 유용한 마지막 개념은 표적 고객이 그 자신을 보는 역할의 수와 형태에 대한 개념이다. 만일 여성 소비자가 아내 역할이나 어머니 또는 명사 역할 보다는 주부라는 역할을 강조한다면 그 여성 소비자에게 광고하는 데는 주부라는 위상에서의 라이픞 스타일을 이용하는 것이 가장 적절할 것이다. 촉진 전략에 있어서도 라이프 스타일 연구를 적용할 수 있다. 즉, 백화점이나 은행 등과 같은 소매점 관련의 고객
연구를 라이프 스타일 연구에 동일하게 적용할 수있는 것이다. 라이프 스타일은 경쟁적 소매점 고객간 조사 및 유사한
일련의 활동, 관심, 그리고 필요를 가진 소비자 집단 탐색을 위하여 일정 판매지역이나 소비자들을 세분화할 때 사용된다. |
 |
 |
 |
 |