제 5 장 결 론
제 1 절 연구 결과의 요약
본 연구는 국내 화장품 산업에 있어서 날로 증가하는 수입 화장품에 대한 수입과 공격적이고도 적극적인 선진 마케팅
기법을 이용한 수입 브랜드 화장품의 국내 화장품 시장의 잠식을 최소하기 위하여 수입 브랜드 화장품에 대하여 제품 구매에
영향을 미치는 세분화된 변수 적용과 소비자의 화장품 구매행동 저변에 깔린 선택 속성에 대한 분석을 바탕으로 하여 소비자
관점에서 보다 체계적인 접근을 가져오게 할 수 있는 국내 브랜드 화장품 업계의 마케팅 전략을 위한 기초 자료를 제공하고,
소비자들의 욕구에 부합하는 화장품 크리에이티브 전략을 수립하 는데 도움을 주고자 한다.
화장품에 대하여 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단으로 나누어 수입 브랜드 선호 집단과 국산 선호 집단의
수입 화장품에 대한 태도와 국산 화장품에 대한 속성을 평가해보고, 각 집단의 여러 가지 특성을 살펴 보았는데 그 특성을
분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단은 국산 화장품의 각 속성과 수입 화장품에 대한 태도에 대해
다른 의견을 갖고 있었다. 수입 화장품 선호 집단은 국산 화장품의 품질, 색상, 용기/포장디자인, 국내 화장품 제조회사
이미지, 향기, 느낌에 대해서 국산 화장품 선호 집단보다 낮게 평가하고 있었고 단지, 가격과 기능성 면에서 국산 화장품
선호 집단과 유사한 결과를 보였다. 또한 수입 화장품에 대한 태도에 있어서는 가격면을 제외하고는 국산 화장품 선호
집단보다 전반적으로 호의적인 태도를 보여 주었다.
둘째, 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단의 라이프 스타일의 유형에서는 수입 화장품 선호 집단은 화장품에
대한 유행에 민감하며, 유행을 추구하는 새로운 화장패턴을 선호하였고, 고급 제품을 선호하는 의식이 강하며, 브랜드에대한
강한 충성도를 나타냈다. 반면에 국산 화장품 선호 집단은 제품 구매에 대하여 수입 화장품 선호 집단보다 보수적인 성향이
강하고 애국심이 강하게 나타났다.
셋째, 수입 화장품 선호 집단은 국산 화장품 선호 집단에 비해 본인을 위한 한달 평균 지출금액과 한달 평균 지출
화장품액이 더 높았다. 두 집단을 판별하는 데에 있어서는 유행 지향의 라이프 스타일과 브랜드 로열티, 준거집단, 연령,
화장품 구매액 등이 주요 요인이 되었다.
제 2 절 연구의 의의
본 연구는 화장품의 주요 고객인 20, 30대의 여성을 대상으로 하여 수입 화장품과 국산 화장품을 선호하는 두 집단으로
나누어 수입 화장품에 대한 태도와 국산 화장품의 속성평가 및 라이프 스타일, 인구 통계적 요소들에 대한 분석을 실시하여
보았다.
수입 화장품 선호 집단에 있어서 수입 화장품을 선호하는 이유로 일반적으로는 화장품이 고관여 제품으로 연령에 따라
기호나 이미지, 등이 서로 다르기는 하나 특히 젊은층일수록 미적 감각과 개성있는 제품을 선호하는 경향이 높기 때문에
유행 지향적이고, 새로운 멋을 창조하고 싶은 욕망이 강하게 나타나는 라이프 스타일을 소유한 집단이듯 싶다. 이렇듯
수입 화장품에 대한 선호 심리가 제품의 품질에 의해서도 좌우될 수 있으나 제품에 대한 태도가 궁극적으로는 라이프 스타일에
의해 영향을 받기 때문에 수입 화장품 선호 집단의 라이프 스타일에서 오는 소비자의 심리에서도 영향을 찾아 볼 수 있다.
라이프 스타일은 구매 동기에 영향을 미치며, 구매동기는 제품의 평가에 영향을 미치고 제품에 대한 평가는 제품에 대한
소비자의 태도에 영향을 미친다. 따라서, 각 집단이 제품에 대한 사용 경험에 의해 형성된 긍정적이거나 부정적인 이미지에
의해 제품이 가지고 있는 속성에 대한 평가가 사실과는 다르게 나타나는 것도 문제가 될 수 있으나, 수입 화장품 선호
집단의 라이프 스타일에 의해서, 또한 생활수준이 향상되어 고급, 고가 화장품 선호 욕구와 과시욕구 및 수입 브랜드
화장품 업체들의 유명 브랜드 이미지에 편승한 집중적 판촉활동으로, 따라서 제품의 본래 가치 보다는 광고, 구전, 유행,
상품의 외형 포장등과 같이 제품을 평가하는 선정기준의 중요 비중이 제품의 객관적 속성에 관계없이 다르게 나타날 수
있다는 데에도 문제가 존재한다.
실제적인 기능성과 품질 면에서 수입 화장품과 국산 화장품이 비슷하더라도 준거집단에 의해서 결정되는 가능성이 높아지기
때문에 수입 화장품에 대한 무조건적인 선호 현상이 높아져 수입 화장품을 선호하는 의식 구조가 문제점으로 나타날 수
있다.
현대의 소비자들은 브랜드를 단서로 하여 자신이 원하는 상품을 구입하려고 한다. 그래서 브랜드는 각 기업의 상품이
균질화 되어가고 있는 현실에 있어서 기업 경쟁의 중요한 무기로 인식이 되고, 시장 전략상 불가결한 수단이 되어가고
있다. 이렇듯 소비자의 브랜드 선택속성을 알아내는 것은 무엇보다 중요하다고 볼 수 있다. 위와 같은 탐색적 조사의
결과를 바탕으로 하여 수입 화장품 선호도와 관련된 소비자의 세부 속성을 파악하여 우리 국산 화장품을 제조하는 기업들도
각 세부적인 소비자 집단들의 명확한 파악으로 그들에게 소구할 수 있는 독특한 이미지를 가진, 그들만의 요구에 어필할
수 있는 브랜드, 즉 제품의 실제적 품질력을 높여 경쟁력을 지닌 브랜드를 만들어 내야 할 것이다. 특히 수입 브랜드에
대한 소비자들의 주관적 심상, 고정관념, 평판, 편견들이 특정 브랜드의 선호도를 이끌어 낼 수 있기 때문에 제조국의
이미지와 위상을 높이는 것 또한 매우 중요한 요소임을 잊지 말아야 할 것이다.
제 3 절 제언 및 연구의 한계
본 연구는 탐색적 조사로서 다음과 같은 한계점을 지니고 있다.
첫째, 표본 추출상의 문제점을 지니고 있다. 이 연구는 탐색적 조사로서 설문지조사의 대상으로 서울과 인접지역의 20,
30대의 여성만을 대상으로 조사하였는데, 이는 연구 대상으로 여성층을 모두 대표할 수 없다는 문제점을 지니고 있으며,
연령대 별로 각각이 추구하는 기호와 이미지, 욕망 등이 다르기 때문에 이 연구는 여성 화장품 소비자층을 대표할 수
없다. 따라서 연구의 신뢰성과 타당성을 높이기 위해서는 모든 연령층의 여성을 골고루 나타내는 더 큰 표본이 필요하다.
둘째, 라이프 스타일의 유형을 분석하고 대표할 수 있는 변수가 부족하고 공통적인 유형의 산출이 부족한 점이 많았다.
라이프 스타일은 구매 동기에 영향을 미치고, 구매동기는 제품의 평가에 영향을 미친다. 라이프 스타일에서 비롯된 심리적
욕구로 인하여 실제 품질이 국산이나 수입 화장품에 있어서 비슷하더라도 준거 집단의 규범에 순응하기 위해서 비교나 평가없이
수입 화장품을 선택할 확률이 높기 때문에 이러한 한계성을 극복하기 위해서는 일반적인 라이프 스타일의 측정을 위한 변수의
추출과 화장품과 관련된 라이프 스타일 측정을 위한 변수를 잘 알아내는 것이 중요하다 하겠다.
셋째, 본 연구에서는 실제 사용 화장품 제조국명을 중심으로 하여 기초화장품과 색조화장품을 국산에 비해 많이 사용하는
집단을 수입 화장품 선호 집단으로 구분하였는데, 보다 더 구체적인 수입 브랜드 선호 집단과 국산 브랜드 선호 집단들의
구분을 위해서는 기초나 색조 각 품목별로 소비자들이 가지고 있는 태도나 믿음을 반영할 수 있는 요인의 색출이 중요하다고
본다.
또한, 수입 브랜드를 선택하는 요인이 실제로 제품의 질에 의한 판단으로 행하여지고 있는지, 아니면 단지 수입 브랜드가
외제 선호도에 의한 편견에 의한 심상인지를 파악하는 심리적 변수의 선택이 부족했다고 본다.
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