제 4 장 연구결과 분석 및 논의
제 1 절 연구결과 분석
화장품에 대해 설문 응답자가 기초 화장품과 색조 화장품 두 가지 품목 군에 대하여 수입을 선호한다고 응답한 사람을
수입 화장품 선호 집단으로 정의하고, 두가지 품목 모두에 대하여 국산을 선호한다고 응답한 사람을 국산 화장품 선호
집단으로 정의하여 그룹으로 분류한 결과, 수입 화장품 선호 집단에 79명, 국산 화장품 선호 집단에 62명이 선정되어
이들을 대상으로 분석을 실시하였다.
라이프 스타일의 유형 분류를 위해서는 요인분석을 사용하여 측정하였으며, 요인의 수는 6개로 추출되었고 신뢰도 검증에서
Cronbach-α값이 0.8362를 나타내었다. 이에 따라 설문문항을 다음과 같이 분류하였다.
라이프 스타일의 6가지 요인은 다음과 같다.
요인1 : 자기 과시(사회 진출 욕구)형 라이프 스타일
요인2 : 유행 지향( 유행 창조)형 라이프 스타일
요인3 : 보수적 애국심형 라이프 스타일
요인4 : 고급제품 선호형 라이프 스타일
요인5 : 브랜드 로얄티형 라이프 스타일
요인6 : 합리적 실속형 라이프 스타일
가설 검증에 주로 사용될 분석방법은 하나의 개념이나 성질과 관련된 여러 변수들을 동시에 고려할 때, 두 집단간의
차이 유무를 분석하기 위해 호텔링 분석을 사용한다.
제 2 절 가설의 검증
1. 가설 1의 검증
“ 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단은 국산 화장품의 속성 평가와 수입 화장품에 대한 태도에 유의적인
차이가 있을 것이다.”
일단 두 집단이 국산 화장품의 각 속성(품질, 가격, 색상, 용기와 포장, 이미지, 향기, 기능성, 느낌)에 대해
어떻게 평가하는지를 알아보기 위해 호텔링 분석을 사용하였다.
국산 화장품의 8가지 속성을 고려하였을 때 다변량 유의 수준은 유의적이며, 단일변량을 보면 국산 화장품의 가격과
기능성에 대하여는 큰 차이가 없음을 알 수 있다.
품질(저자극, 지속성, 커버력)에 있어서 국산선호집단과 수입 선호 집단의 평균은 각각 3.16과 2.95로 나타났고,
색상(지속성, 세련성)은 3.10과 2.72, 용기와 포장(디자인)은 3.34와 2.73, 국내 화장품 제조회사 이미지는
4.05와2.90, 향기(저자극)는 3.05와 2.75, 느낌(신선, 차분, 산뜻)은 3.76과 2.90으로 각각
나타났다. 특히, 이두 집단에서 국내 화장품 제조회사 이미지와 느낌 면에서 차이가 많이 나타남을 볼 수 있다. 또한
가격과 기능성(피부타입, 자외선 차단, 주름방지) 면에서 유의한 차이를 나타내지 못하였는데 두 집단 평균에서는 가격이
3.08과 3.22, 기능성이 3.03과 2.95로 나타났다.
다음으로, 두 집단의 수입 화장품에 대한 태도는 다음과 같이 나타났다.
브랜드에 있어서 국산 선호 집단과 수입 선호 집단의 평균은 각각 2.37과 3.63을 나타냈고 다음으로, 품질은
2.82와 3.89, 색상은2.97과 3.86, 기능은 2.82와 3.82로 현저한 차이를 보였으나, 두 집단이 가격에
대한 평균에서는 2.00과 2.25로 차이가 많이 나지 않았다. 이는 가격은 수입 화장품이 국산 화장품보다 경제적이지
않다라는 것을 의미하는 것이다.
전반적으로 수입 화장품 선호 집단은 수입 화장품에 대하여 국산 화장품 선호 집단보다 호의적인 태도를 가지고 있음을
나타냈다.
2. 가설 2의 검증
“ 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단은 라이프 스타일에 있어서 차이를 보일 것이다.
가설2는 유의적 차이를 보인다. 단일변량을 비교해보면 다음과 같다.
국산 선호와 수입선호 집단은 요인1(자기 과시), 요인2(유행 지향), 요인3(보수적 애국심), 요인5(브랜드 로열티)에서
매우 유의적인 차이를 보인다. 두 집단을 비교 분석해본다면, 특히 수입 화장품 선호 집단은 유행에 민감(패션에 높은
관심도)하고, 새로운 화장 패턴을 추구하며, 자기 과시와 물질적인 욕구가 강하고, 브랜드 로열티(상표 충성도)가 강하며,
고급 제품을 선호하는 라이프 스타일의 소유자가 상대적으로 많다고 볼 수 있다. 또한 국산 화장품 선호 집단은 보수적이며,
애국심이 강한 라이프 스타일의 소유자가 많았다.
3. 가설 3의 검증
“ 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단은 인구통계학적 특성에 유의적 차이가 있을 것이다.
두 집단간의 인구 통계학적인 변수인 연령과 지출금액, 화장품액을 가지고 호텔링 분석을 실시하여 보았다
연령에 있어서 국산 선호 집단은 평균 24.63세, 수입 선호 집단 평균 27.25세로 나타났고 한달 평균 지출금액,
화장품 구매액도 국산과 수입이 각각 3.24와 4.01, 1.56과 3.19로 나타나 지출금액과 화장품 구매액이 높을수록
수입 화장품 선호 집단에 속하며, 두 집단간에는 유의한 차이가 나타남을 볼 수 있다.
4. 가설4의 검증
“국산 화장품에 대한 태도, Lifestyle, 준거집단, 연령, 지출금액은 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품
선호 집단을 판별하는데 있어서 주요한 역할을 할 것이다.
가설4의 검정을 위해서 판별분석을 실시하였다.
수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단의 차이를 가장 잘 나타내주는 변수를 찾기 위하여 판별 분석을 실시한
결과, 수입 화장품과 국산 화장품 선호집단을 판별하는데 있어서 주요 영향력이 되는 변수들로는 다음과 같은 순서로 나타남을
볼 수가 있다. ① 유행 지향의 라이프 스타일 ② 브랜드 로열티(상표 충성도)라이프 스타일 ③ 준거집단 ④ 연령 ⑤
한달 평균 화장품 구매 금액 ⑥보수적 애국심 라이프 스타일 ⑦ 국산 화장품의 속성중 용기와 포장에 대한 판단으로 모두
7가지 변수이다.
판별 공식에 의한 판별 명중률 :84.4%
카이 스퀘어 적합도 검정에 의해, 판별공식에 의한 판별 명중률은 통계적으로 유의하다.(χ²=77.279>χ²0.05,1)
즉, 유행지향과 브랜드 로열티를 중요하게 생각하는 여성일수록, 수입화장품 선호 집단에 그리고 보수적 애국심형과 국산
화장품의 용기와 포장이 좋을수록 국산 화장품 선호 집단에 속할 가능성이 크다. 또한 한달 평균지출 화장품액이 높을수록
수입 화장품 선호집단에 속할 가능성이 높다.
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