제 3 장 연구 방법론
제 1 절 연구의 설계
1. 가설의 설정
브랜드 선택에 영향을 주는 요인은 사용자의 라이프 스타일, 제품관여도, 제품특성에 따라 다른데 실제 제품관여 정도는
제품에 대한 태도와 가치관, 구매경험, 관심 등에 따라 달라진다. 따라서, 브랜드선택 결정을 위한 효율적인 소비자
태도분석을 위해서는 제품에 대한 소비자의 제품을 선택할 때 미치는 개인적인 흥미나 중요도에 대한 파악이 중요하다.
최병용(1995)77)의 신 광고론에서는 대다수 소비자의 선택행위는 소비자가
기억 속에 형성하고 있는 광고표현의 유형에 따른 연상관계에 의하여 영향을 받을 수 있으며, 이러한 연상관계는 주로
제품의 속성 및 효익에 관한 광고의 영향을 받는 소비자의 평가를 바탕으로 형성된다고 한다.78)
따라서 소비자행동, 즉 태도와 밀접한 관련을 갖고 있는 제품 관여에 대한 이러한 선행연구들을 바탕으로 소비자 선택요인에
미치는 영향이 달라질 수 있음을 감안 다음과 같은 가설을 설정, 검증하고자 한다
<가설 1> 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단은 국산 화장품의 속성 평가와 수입 화장품에
대한 태도에 유의적인 차이가 있을 것이다.
<가설 2> 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단은 라이프 스타일에 있어서 차이를 보일 것이다.
<가설 3 > 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단간에는 인구 통계학적 특성에 따라 유의한
차이를 보일 것이다.
<가설 4 > 국산 화장품에 대한 태도, Lifestyle, 준거집단, 지출금액, 연령은 수입 화장품
선호 집단과 국산 화장품 선호 집단을 판별하는데 있어서 주요한 역할을 할 것이다.
2. 조사대상 및 자료 수집
본 연구를 수행함에 있어서 조사 대상의 모집단은 연구결과의 일반화 가능성과 동질성을 제고시키기 위하여 서울지역 거주
여성중 수입 화장품 브랜드 이용 소비자 중 화장품을 주로 이용하는 20대 이상 여성에 국한시켜 300명을 대상으로
하였으며, 선정된 조사 대상 중 우선 본 연구자가 의도하는 설문이 적합 내지 적당한지를 확인하기 위하여 사전조사(pretest)를
실시하고, 이 사전 조사의 검토 결과에 따라 본 연구자의 의도에 적합하다고 판단되는 설문지를 재구성하여 개인별 또는
집단적으로 방문 면접 조사를 실시하였다.
설문지는 서울과 서울 인접 경기 지역에 배포하고 그 자리에서 수거하는 방법을 사용하였다. 자료의 수집기간은 2001년
11월15일부터 12월5일까지였고, 배포된 300부의 설문지 중 235부가 자료로 사용되어졌다.
3. 측정도구 및 항목
본 연구에서 사용된 조사항목 및 설문지 구성은 여성용 수입 브랜드 화장품 제품에 대한 소비자의 선택 요인을 조사하기
위하여 수입 화장품 선호 집단과 국산화장품 선호 집단을 비교하기 위한 설문지 형태로 구성하였다.
척도는 명목척도와 리커트식 5점 척도를 병행하고 5 point scale에서는 점수가 높을수록 긍정적인 것으로 본다.
각 척도간 관계나 항목은 요약 정리해 보면 다음과 같다.
<설문지 작성>
1. 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단을 분류하기 위해 수입 화장품에 대한 관심도와 구매 경험 측정
및 주로 사용하는 기초 및 색조 화장품의 사용 제조국명을 선택하는 문항
2. 제조국에 따른 화장품에 대한 평가 문항
3. 수입 화장품에 대한 태도와 국산 화장품에 대한 속성 평가에 관한 문항
4. 화장품과 관련된 라이프 스타일을 측정하기 위한 문항
5. 수입 브랜드와 국산 브랜드에 대하여 기초와 색조 화장품에 따라 선택이유를 묻는 문항
6. 인구 통계학적 변수에 대한 문항
4. 통계분석 방법
설문조사 결과를 분석하기 위해서 SPSS For Windows를 이용한다.
첫째, 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단의 수입 화장품에 대한 태도와 국산 화장품에 대한 속성을 평가하기
위해서는 다변량 분석(호텔링 분석)을 실시한다.
둘째, 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단의 라이프 스타일 유형에 대한 요인들을 추출하기 위하여 요인분석을
실시하며, 요인추출 방법은 주성분 분석(Varimax 회전)을 실시한다.
셋째, 수입 화장품 선호 집단과 국산 화장품 선호 집단의 차이를 가장 잘 나타내주는 변수를 구별하기 위하여 판별분석을
실시한다.
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